網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析及對(duì)策

蘇 旋(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院,廣東廣州 510640)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析及對(duì)策

蘇 旋
(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院,廣東廣州 510640)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式在中國得以迅速發(fā)展,但是在現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中信息不對(duì)稱問題日趨明顯。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場中信息不對(duì)稱現(xiàn)象的表現(xiàn)形式分析入手,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析其原理及成因,并有針對(duì)性地提出幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場;信息不對(duì)稱;經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

團(tuán)購網(wǎng)站隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展而異軍突起,但是由于一系列原因使得團(tuán)購業(yè)處于重整階段。其中最突出的就是信息不對(duì)稱導(dǎo)致的失信等問題。信息不對(duì)稱(Asymmetric Information)由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治.阿克爾洛夫等人提出的,是指市場參與者之間由于所處地位不同而擁有信息的數(shù)量及質(zhì)量不同,使得信息在市場參與者之間呈不對(duì)稱分布,這是一種長期的、普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。信息不對(duì)稱會(huì)引起逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)等情況。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在,使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場資源配置效率下降,市場規(guī)模萎縮。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場信息不對(duì)稱的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是分工和專業(yè)化機(jī)場上的復(fù)雜的市場組織方式。團(tuán)購網(wǎng)站的存在一方面,團(tuán)購網(wǎng)站有了比往常有所增加的、明確的購買數(shù)額,使其可以有選擇地降價(jià)以獲取差價(jià)與交易數(shù)量的最大值;即薄利多銷。另一方面,消費(fèi)者形成一個(gè)松散的、臨時(shí)的團(tuán)體來共享信息共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),從而降低交易成本。但是,由于誠信問題突出、惡性競爭、行業(yè)規(guī)范缺失、保障機(jī)制不完善等問題使得整個(gè)團(tuán)購業(yè)萎靡不振。區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品市場,團(tuán)購市場進(jìn)行的是“錢諾交易”,消費(fèi)者付出金錢后并沒有得到任何等值的商品,他所得到的只是一個(gè)未來在一定期限內(nèi)獲得商品或勞務(wù)的承諾,由于判斷這些承諾的可靠性是相對(duì)較難的,因此信息不對(duì)稱在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場中較之于其他互聯(lián)網(wǎng)市場有更廣泛的影響。團(tuán)購市場中的信息不對(duì)稱表現(xiàn)可以概括為以下幾種。

1、消費(fèi)者與團(tuán)購網(wǎng)站之間的“交易前信息不對(duì)稱”

傳統(tǒng)意義上的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品由搜尋商品和經(jīng)驗(yàn)商品,由于團(tuán)購采取數(shù)字形式傳遞商品信息,所以除了數(shù)字產(chǎn)品外的所有商品都成為了經(jīng)驗(yàn)商品。對(duì)于商品的具體屬性,消費(fèi)者很難完全獲取或者獲取的成本過高,消費(fèi)者所掌握的信息并不對(duì)成,這就使得團(tuán)購網(wǎng)站處于有利位置,所以稱為“交易前信息不對(duì)稱”。

2、消費(fèi)者與團(tuán)購網(wǎng)站之間的“交易后信息不對(duì)稱”

由于團(tuán)購交易后的環(huán)節(jié)由物流或其他服務(wù)公司負(fù)責(zé),團(tuán)購網(wǎng)站很難知道消費(fèi)者是否受到商品或商品是否存在缺陷,導(dǎo)致“騙退”現(xiàn)象屢見不鮮。此時(shí)消費(fèi)者掌握更多的信息,而團(tuán)購網(wǎng)站信息不對(duì)稱,這種情況稱為“交易后信息不對(duì)稱”。

3、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱

這種情況主要表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)體之間的信息不對(duì)稱。盡管團(tuán)購使得消費(fèi)者暫時(shí)結(jié)成了一個(gè)分享信息的團(tuán)體,但是消費(fèi)者個(gè)體之間本身掌握的信息或信息處理能力就不盡相同,在這個(gè)結(jié)構(gòu)松散的團(tuán)體內(nèi)信息并不能達(dá)到完全分享。此外,團(tuán)購商品對(duì)每個(gè)消費(fèi)者效用的差異性,導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)體間積極性是不同的,這也造成了消費(fèi)者在獲取和處理信息行為上的不同。因此,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間掌握的信息也存在不對(duì)稱現(xiàn)象。

4、供應(yīng)商與團(tuán)購網(wǎng)站之間的“隱藏信息”

我國電子商務(wù)中信用機(jī)制的不完善,導(dǎo)致供應(yīng)商與團(tuán)購網(wǎng)站之間存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。團(tuán)購網(wǎng)站不能完全知道供應(yīng)商的經(jīng)營和財(cái)務(wù)狀況,或者說團(tuán)購網(wǎng)站并不完全掌握供應(yīng)商的“隱藏信息”—兌現(xiàn)承諾的能力,一旦供應(yīng)商不能如期兌現(xiàn)團(tuán)購承諾,將會(huì)直接導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站的信用危機(jī),嚴(yán)重的更可能致使網(wǎng)站倒閉。另一方面,供應(yīng)商多算是商品或勞務(wù)的提供者,缺乏足夠的市場分析和判斷能力,因此也就很難識(shí)別團(tuán)購網(wǎng)站的“隱藏信息”—市場效率。

二、信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1、團(tuán)購市場信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,由于不存在能夠?qū)崿F(xiàn)資源配置山白累托最優(yōu)化的自由競爭市場環(huán)境,市場參與者之間的信息不對(duì)稱,商品的價(jià)格差異與價(jià)格差異存在不相符的情況。所以市場參與者會(huì)在市場上搜尋信息,期待最低的價(jià)格獲取最好質(zhì)量的商品。由于單位搜尋時(shí)間以及搜尋成本遞增,導(dǎo)致邊際搜尋成本(MC)是遞增的;在信息積累的同時(shí)市場參與者可以大大降低其行為的不確定性從而提高市場參與者剩余,而且隨著信息搜尋層次的深入,單位搜尋成本會(huì)增加,使得邊際搜尋收益(MR)是遞減的。因此,市場參與者搜尋的最優(yōu)成本(A)可以描述為圖1(a)。另外,市場參與者所掌握的信息量會(huì)隨著搜尋時(shí)間而遞增;同時(shí),信息的層次性導(dǎo)致越深入的信息越難以被市場參與者掌握,因此市場參與者掌握的信息量的增加是逐漸遞減的,如圖1 (b)。

為了說明信息不對(duì)稱的原理,這里假設(shè)有兩個(gè)市場參與者α與β,他們可以自由獲取信息同時(shí)信息都能帶來相同的收益,則α與β有相同的信息量與時(shí)間關(guān)系曲線以及相同的信息邊際收益曲線(MR)。當(dāng)α與β獲取信息的能力相當(dāng),即MCα=MCβ,此時(shí)市場上不存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象。如果參與者α搜尋信息的成本高于β,使得MCα的位置高于MCβ,當(dāng)市場參與者α與β都遵循MC=MR原則進(jìn)行交易時(shí),其各自最優(yōu)搜尋成本為Aα和Aβ,獲得的信息量為Iα和Iβ,如圖2所示。此時(shí)Iα

圖2 市場參與者之間的信息不對(duì)稱

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,團(tuán)購市場中各參與主體之間在市場分析、信息處理、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等諸多方面存在差異。如消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品具體信息成本較高,而團(tuán)購網(wǎng)站可以利用其中介地位獲取更多相關(guān)信息;供應(yīng)商獲得市場動(dòng)態(tài)信息成本相對(duì)較高,團(tuán)購網(wǎng)站則可以很方便地接觸消費(fèi)者;因此就形成了消費(fèi)者與團(tuán)購網(wǎng)站之間的信息不對(duì)稱,以及供應(yīng)商與團(tuán)購網(wǎng)站之間的信息不對(duì)稱等現(xiàn)象。根據(jù)相關(guān)研究,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的信息不對(duì)稱在一定條件下并非是不效率的,這種不對(duì)稱將會(huì)加深專業(yè)化程度以及市場參與者認(rèn)識(shí)水平的提高,其實(shí)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的信息不對(duì)稱現(xiàn)象更多表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者和團(tuán)購網(wǎng)站之間。

2、團(tuán)購市場信息不對(duì)稱的原因

團(tuán)購市場中商品與信息分離、交易行為與物理空間分離等客觀現(xiàn)象阻礙了市場參與者形成有效的感知質(zhì)量,導(dǎo)致參與者處于更多的風(fēng)險(xiǎn)與欺詐之中。

一方面,商品的實(shí)意信息通過團(tuán)購網(wǎng)站傳遞的效率低下。由于團(tuán)購行為中的商品信息都采取數(shù)字形式傳遞,因而妨礙了消費(fèi)者獲得完整的感知質(zhì)量,形成了對(duì)商品質(zhì)量的不確定性,影響了消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者可以廉價(jià)地大量獲得商品價(jià)格、外觀等可以數(shù)字形式傳遞的信息,可以方便的形成對(duì)于價(jià)格與質(zhì)量的總體狀況的認(rèn)知,同時(shí)由于缺少對(duì)實(shí)意質(zhì)量等信息,更易于做出逆向選擇,從而影響團(tuán)購市場的交易效率。

另一方面,由于團(tuán)購市場參與者的有限理性以及“機(jī)會(huì)主義”,使得市場各方難以處理在極短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)獲得的大量的象征性信息,也不可能將所有的決策方案都檢查對(duì)比一遍。換言之,團(tuán)購市場上象征性信息的超載以及信息處理能力的有限性導(dǎo)致參與者并不能對(duì)市場進(jìn)行有效分析,這也增加了市場參與者行為的不確定性。

而且,具有欺詐動(dòng)機(jī)的團(tuán)購網(wǎng)站的信譽(yù)與信息發(fā)布也會(huì)對(duì)市場效率造成負(fù)面影響。信息不對(duì)稱的一個(gè)直接原因是市場參與者之間經(jīng)濟(jì)利益的對(duì)立,同時(shí)消費(fèi)者了解團(tuán)購網(wǎng)站知道自己難以獲取實(shí)意信息以及團(tuán)購網(wǎng)站有可能存在欺詐動(dòng)機(jī),因此理性的消費(fèi)者在信息不對(duì)稱或者無法形成足夠認(rèn)識(shí)的時(shí)候,購買的積極性將會(huì)非常低下,這也降低了團(tuán)購市場擴(kuò)大交易量的效率。

因此,在實(shí)意信息傳遞不效率、參與者的有限理性和機(jī)會(huì)主義、團(tuán)購網(wǎng)站信譽(yù)及信息發(fā)布無保障等原因的影響下,團(tuán)購市場的信息不對(duì)稱使得參與者在交易中面臨更多的風(fēng)險(xiǎn),如果不進(jìn)行有效的改進(jìn),信息不對(duì)稱將會(huì)使得團(tuán)購市場效率極其低下,甚至?xí)璧K團(tuán)購業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場信息不對(duì)稱的應(yīng)對(duì)策略

1、從消費(fèi)者的角度

首先,消費(fèi)者必須提高維權(quán)意識(shí)。在開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購前積極開展調(diào)查收集商品及團(tuán)購網(wǎng)站的評(píng)價(jià);在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的過程中不要盲從和貪圖便宜,要以品牌和質(zhì)量為決策的首要因素;在完成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購之后,要主動(dòng)索取記錄和發(fā)票等,并且在商品或勞務(wù)到達(dá)后把情況分享到網(wǎng)上供其它消費(fèi)者作參考;遇到問題時(shí)更要通過合理合法的途徑保障自身權(quán)益。

其次,消費(fèi)者要強(qiáng)化自身的信息處理能力。在作出團(tuán)購決策之前要多方面多層次地搜尋信息,不要僅以團(tuán)購網(wǎng)站上面的評(píng)價(jià)或商品描述為主要依據(jù),因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站上的信息很有可能是受到人為修正的或信息本身就存在欺騙性。除了廣泛收集信息外還應(yīng)該盡量與完成團(tuán)購的消費(fèi)者了解網(wǎng)站以及供應(yīng)商的信譽(yù)及服務(wù)質(zhì)量等關(guān)鍵問題,以保障消費(fèi)者權(quán)益不受損害。

2、從團(tuán)購網(wǎng)站的角度

一是要提高團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營者的自身素質(zhì)。團(tuán)購網(wǎng)站的素質(zhì)決定了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)的發(fā)展,各網(wǎng)站運(yùn)營者必須要在自身服務(wù)能力、團(tuán)購商品質(zhì)量、網(wǎng)站形象及信譽(yù)、團(tuán)購售后服務(wù)等方面多做努力,特別是團(tuán)購網(wǎng)站的信譽(yù)更是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。積極提高網(wǎng)站信譽(yù)不但能保證一定的瀏覽量和交易量,同時(shí)還能提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

二是要提高信息的傳遞效率。在提高團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營者素質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過建立評(píng)級(jí)機(jī)制、強(qiáng)化宣傳等方法,增強(qiáng)市場參與者的信息交流意識(shí)。另外通過多種營銷組合來拓展信息傳遞的方法與手段,在提高信息透明度的同時(shí)也可以強(qiáng)化團(tuán)購網(wǎng)站自身的市場認(rèn)知度。最后,完善事后質(zhì)量驗(yàn)收,可以規(guī)范商品的質(zhì)量,屬于在交易完成后對(duì)信息不對(duì)稱的檢驗(yàn)。

3、從供應(yīng)商的角度

供應(yīng)商要確立優(yōu)秀生產(chǎn)的理念,樹立為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)。供應(yīng)商必須明確團(tuán)購只是一種銷售渠道,不要因?yàn)樨潏D利益而與團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)成共謀,欺騙消費(fèi)者。劣質(zhì)商品的供應(yīng)商只能通過欺詐暫時(shí)獲取利益。在信息高速傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,欺詐和劣質(zhì)供應(yīng)商的生存期限大大降低,因此供應(yīng)商要誠實(shí)守信才能繼續(xù)發(fā)展。此外,供應(yīng)商還要有甄別團(tuán)購網(wǎng)站真?zhèn)蔚哪芰?盡量與有信譽(yù)或經(jīng)營時(shí)間長的網(wǎng)站合作,不要因?yàn)槟承┚W(wǎng)站的“零手續(xù)費(fèi)”而輕易與之合作;更要防止自身品牌被詐騙和虛假團(tuán)購網(wǎng)站所利用,以合理合法的手段維護(hù)自身利益。從價(jià)值鏈的前端減少“逆向選擇”發(fā)生的可能。

4、從政府的角度

第一,健全網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行業(yè)規(guī)范。為了能更加規(guī)范整個(gè)市場,對(duì)欺詐行為進(jìn)行有效控制,保障網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)能夠延續(xù)下去,完善的、行業(yè)規(guī)范是必不可少的。政府要發(fā)揮職能,認(rèn)識(shí)到市場中的問題,積極對(duì)市場進(jìn)行約束、引導(dǎo),保障網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場各方參與者的利益。

第二,完善團(tuán)購市場準(zhǔn)入制度。通過對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范,有針對(duì)性的設(shè)置市場準(zhǔn)入機(jī)制,使得信譽(yù)不好、能力不足的企業(yè)被限制到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場外。同時(shí)還要制定嚴(yán)格的法律對(duì)弄虛作假、詐騙等行為嚴(yán)厲查處,以使現(xiàn)有的市場參與者產(chǎn)生自律的心理,進(jìn)一步減少“道德風(fēng)險(xiǎn)”發(fā)生的可能性。

第三,改善信息的披露機(jī)制。政府要聯(lián)合其他多種監(jiān)管力量相互配合,逐漸形成、完善市場監(jiān)管機(jī)制,抵消信息不對(duì)稱帶來的損害。除了規(guī)范市場參與者在真實(shí)情況信息上強(qiáng)制或資源披露,還要發(fā)揮媒體直接、靈敏的監(jiān)管能力來糾正市場上信息不對(duì)稱的現(xiàn)象,保證市場公平交易。

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F271

A

1008-7508(2012)07-0059-03

2012-04-10

蘇旋(1982～),廣東廣州人,廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院教師、經(jīng)濟(jì)師,博士研究生,研究方向:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。