全新客戶體驗理念助陣電信運營商轉(zhuǎn)型

本刊記者 | 李璐

從管道提供者至綜合服務(wù)提供者，電信運營商正在努力改變它在ICT產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的角色。如何在保障原有服務(wù)順利開展的前提下，降低成本、提升用戶體驗和忠誠度，以及降低客戶的流失、轉(zhuǎn)移，一直是電信運營商在轉(zhuǎn)型過程中所關(guān)注的焦點。而更好的客戶體驗將是運營商增強用戶粘性，獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

據(jù)2011年客戶體驗影響（CEI）報告顯示，高達94%的客戶愿意支付額外25%的費用以獲得更佳的服務(wù)和體驗；89%的消費者愿意選擇能提供更佳客戶體驗的品牌；73%的消費者因為卓越的客戶體驗而建立對品牌的忠誠度。

跨渠道、全周期的新思維

當前，環(huán)顧四周可以發(fā)現(xiàn)社群化、移動化、虛擬化的趨勢正在影響著各行各業(yè)，越來越多的消費者通過網(wǎng)站、移動電話、平板電腦、社交網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心等各種途徑完成購買等行為，這使得任何受眾與企業(yè)的溝通、交易可以通過任意載體在任意時間、任何地點發(fā)生，并且消費者的行為也越來越多元、復(fù)雜化。

“在當今企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中，傳統(tǒng)的差異化經(jīng)營正在失去優(yōu)勢?！奔坠俏墓敬笾腥A區(qū)服務(wù)自動化總監(jiān)吳大任表示。正是察覺到市場趨勢的變化，甲骨文于近期提出了“Oracle客戶體驗”，全新詮釋了客戶體驗理念，即“客戶體驗是買賣雙方所有的互動的總和，其超越了與賣方關(guān)系的維護”。

同時，甲骨文指出客戶體驗的全周期包括了購買體驗過程和擁有體驗過程。其中購買體驗涵蓋了消費者需求、研究與尋找滿足需求的產(chǎn)品/服務(wù)、對產(chǎn)品/服務(wù)進行甄選、決定購買以及為產(chǎn)品/服務(wù)支付費用的過程；而擁有體驗涵蓋了對產(chǎn)品/服務(wù)的使用、售后的維護與服務(wù)、使用后的建議以及由此帶來的消費者二次需求，還有通過宣傳效應(yīng)影響和帶來更多的潛在購買者。

云計算數(shù)據(jù)中心即將落地中國

為幫助企業(yè)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，實現(xiàn)自身服務(wù)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，在甲骨文所倡導(dǎo)的客戶體驗解決方案中，其組織架構(gòu)包括了三大層面：一是體驗管理軟件（以CX支撐），二是業(yè)務(wù)運營應(yīng)用（以CRM支撐），三是大數(shù)據(jù)管理（以MDM支撐），從而幫助企業(yè)實現(xiàn)提供跨渠道和設(shè)備、個性化的品牌體驗。

在吳大任看來，統(tǒng)一的跨渠道體驗可以增強客戶關(guān)系、提高解決效率，并促進銷售。他以甲骨文與沃達豐合作的例子向記者進行了介紹。為提升服務(wù)響應(yīng)速率，降低固有運營成本，甲骨文幫助沃達豐將呼叫中心的用戶需求向網(wǎng)站進行了轉(zhuǎn)移，并通過知識庫的建立，對客戶常問問題進行總結(jié)歸納，借助智能分析工具迅速響應(yīng)客戶疑問，并可智能調(diào)整問題級別，以提高客戶體驗。據(jù)悉，通過此舉，沃達豐首次呼叫解決問題率已高達90%。

另外，談及甲骨文在中國市場的發(fā)展，吳大任向記者表示，目前甲骨文已基本確定將在中國本土落地云計算數(shù)據(jù)中心，并與國內(nèi)三大電信運營進行了溝通商討，但并未透露具體合作對象和合作方式。