河南省農(nóng)村白酒經(jīng)銷商營銷問題與對策分析

許小平

［摘 要］本文在調(diào)查河南省周口市白酒市場的基礎(chǔ)上,探討河南省農(nóng)村消費者的消費心理和行為特點,農(nóng)村白酒經(jīng)銷商營銷中存在的問題,進而提出對策建議。

［關(guān)鍵詞］河南省農(nóng)村；白酒經(jīng)銷商；消費心理；營銷問題

［中圖分類號］F274［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0056-02

1 引 言

河南是中國白酒消費第一大省,白酒容量巨大,保守容量在百億元左右。白酒是成熟行業(yè),屬于完全競爭市場,但是競爭激烈指的是城市市場,而廣大農(nóng)村市場卻具有極大的開發(fā)潛力。如果農(nóng)村白酒經(jīng)銷商能夠轉(zhuǎn)變觀念,正確而有效地開發(fā)農(nóng)村市場,將會找到一條更好的發(fā)展道路。近幾年來隨著農(nóng)民收入水平的增加,思想觀念的提高,農(nóng)村白酒消費出現(xiàn)了新的趨勢,于是調(diào)查研究新形勢下農(nóng)村消費者的心理特征與消費行為也有其必要性。

國內(nèi)學(xué)者對白酒行業(yè)的研究內(nèi)容可謂浩如煙海,成果也是相當(dāng)豐富,關(guān)于對農(nóng)村白酒銷售特點的研究結(jié)果主要集中在以下方面。第一，價格是農(nóng)村白酒消費的最重要因素。低價位白酒依然占據(jù)農(nóng)村的主要市場。第二，農(nóng)村白酒消費的另一個特點是銷售時機相對集中。比如中秋節(jié)和春節(jié)、紅白喜事等。第三，在農(nóng)村白酒市場品牌推廣中,促銷對于引導(dǎo)消費起到關(guān)鍵作用。在銷售中贈送大米、洗衣粉等禮品,在箱中放入打火機、刮刮卡、美元等都是非常有用的。第四，農(nóng)村白酒品牌推廣中廣告媒體的投入費用相對較低。第五，農(nóng)村白酒品牌推廣中,縣級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心網(wǎng)絡(luò)是渠道建設(shè)的重心,對于整體銷售將產(chǎn)生重要影響?？傮w來說目前國內(nèi)關(guān)于農(nóng)村市場營銷的特點與手段研究都是從白酒企業(yè)即廠家的角度著手的,本文卻從農(nóng)村經(jīng)銷商的角度出發(fā),通過調(diào)查與研究農(nóng)村市場為農(nóng)村白酒經(jīng)銷商提供服務(wù)。

因此,本文在調(diào)查河南省周口市白酒市場的基礎(chǔ)上,通過分析研究,試圖回答三個問題：一是河南省農(nóng)村消費者對白酒的消費心理和行為特點,二是河南省農(nóng)村白酒經(jīng)銷商營銷中存在的問題,三是針對問題提出一些切實有效的對策建議。

2 河南省農(nóng)村消費者白酒消費心理與行為特點

（1）口感。農(nóng)村人習(xí)慣了一種口味,很難被改變,即使能夠改變,那也需要很長的適應(yīng)周期,在河南農(nóng)村很多地方,不要指望醬香型白酒能夠很快改變他們傳統(tǒng)的濃香型白酒的消費習(xí)慣。對于低檔酒水消費的主要戰(zhàn)場,先迎合再適應(yīng)性調(diào)整才是明智之舉。

（2）包裝。現(xiàn)在酒水的包裝基本趨于成熟,各地適應(yīng)性很強,沒有大的難題,倒是顏色需要重視。在一些地區(qū),有些顏色是忌諱的,這是需要注意的,在逢年過節(jié)期間,城市人不屑的大紅大綠,在很多農(nóng)村市場恰恰能得到好的效果,比如結(jié)婚時以紅色為主的喜慶包裝。

（3）價格。大多數(shù)農(nóng)村市場,每瓶20元以下的白酒好賣,但是,在一些國家級貧困縣市,10元一瓶就是“高檔酒”。目前農(nóng)村出現(xiàn)了一種趨勢,30~50元的白酒銷量開始上升,這是拜民工返鄉(xiāng)所賜,他們在外面見過一些世面,來回走動、辦事的檔次有所抬升,這也是出乎很多廠家和經(jīng)銷商預(yù)料的意外收獲。

（4）口碑。鄉(xiāng)村小店主的推薦只要是成了規(guī)模,占有一定的推薦比例,那么,一個品種肯定要成氣候,尤其是在村官們的帶動下。在這里,小店主們提起“城里的大廠家”,那是很有面子的,不好的東西,多數(shù)的店主們推薦起來也成了大品牌、大廠家、大公司的大產(chǎn)品了,其實很多人根本就分不清“大”在哪里。

（5）贈品。食用油、面條、掛歷、筷子、打火機、洗衣粉等日用品,在這里永遠不愁銷路的,只要廠家的操作空間能上來,買與贈相結(jié)合,白酒銷路很快就能暢通的。

當(dāng)前農(nóng)村出現(xiàn)了消費從低檔酒向中檔酒轉(zhuǎn)移,福利性團購白酒增加的趨勢。究其原因主要來自兩個方面：一是農(nóng)村大批出外打工者見的世面多了,收入水平上升了,觀念意識也得到轉(zhuǎn)變了；二是由于大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的出現(xiàn),白酒作為過節(jié)福利在團購時既顯得高檔有面子又節(jié)省了支出。

3 河南省農(nóng)村白酒經(jīng)銷商營銷中的問題

（1）重銷售輕消費。在經(jīng)銷商的日常工作中最為重要的就是如何把產(chǎn)品推銷給自己的客戶,從而獲得現(xiàn)金和利潤,但是銷售給批發(fā)商或者零售商之后消費者是否接受,產(chǎn)品最終是否能被消費者購買卻不在經(jīng)銷商的考慮范圍之內(nèi),試想如果產(chǎn)品不能夠被消費掉,消費者感到不滿意而停止重復(fù)購買,那么產(chǎn)品又怎么能擴大銷量呢？

（2）售后服務(wù)不到位。眾多白酒經(jīng)銷商都忽視了一個很大的問題——售后服務(wù)。關(guān)于忽視或者說避而不談,主要有兩個原因；一是經(jīng)銷商學(xué)歷低、思想水平跟不上,認(rèn)為營銷就是推銷,售后服務(wù)不屬于經(jīng)銷商的問題,而屬于廠家。二是害怕承擔(dān)責(zé)任,不僅要進行賠償而且還耽誤時間,浪費精力,影響銷售。

（3）忽視廣告的宣傳。關(guān)于營銷中的廣告宣傳問題,經(jīng)銷商們也是相當(dāng)不重視,雖說廣告能夠有效地促進銷售,但是需要投入大筆的資金,經(jīng)銷商們認(rèn)為這是廠家應(yīng)該做的事情,更重要的是廣告投入費用大,不少經(jīng)銷商都是小本經(jīng)營不愿意負責(zé)這些額外支出。

（4）市場細分不清,價格制定不合理。農(nóng)村白酒經(jīng)銷商在白酒銷售中通常采用單一的銷售方式,采取一刀切、一把抓的模糊概念。針對不同的人群和消費者比如農(nóng)民、企業(yè)職工、機關(guān)單位,不同的客戶如批發(fā)商、小零售商、大賣場等所做的市場細分不夠,應(yīng)用的分類銷售方法不夠明確,致使?fàn)I銷模糊,銷量得不到長足的增長。

（5）重視旺季,輕視淡季。在旺季,尤其是中秋節(jié)和春節(jié)經(jīng)銷商們都不遺余力地進行產(chǎn)品的銷售,甚至春節(jié)期間也是忙于送貨,顧不得好好過年。然而在白酒銷售的淡季卻不重視市場的維護,不重視產(chǎn)品的市場開發(fā)。由于季節(jié)性的強大影響,白酒經(jīng)銷商通常在冬季賣白酒,在夏季銷售啤酒和飲料,這樣一年四季都不閑著。

（6）忽視團購、福利購酒。企業(yè)或公司在過節(jié)時經(jīng)常為員工發(fā)放福利,不少企業(yè)團購白酒作為禮品進行贈送。這是一個很大、很集中的市場,而且潛力巨大,但是很多經(jīng)銷商沒有得到足夠的重視,機會就這樣輕輕錯過了。

4 對策分析

（1）充分利用意見領(lǐng)袖。在農(nóng)村,村干部和學(xué)校老師等人士都在當(dāng)?shù)赜幸恍┩?農(nóng)村的消費者一般也愿意接受他們的意見和要求。經(jīng)銷商可以利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批把這些村干部和學(xué)校老師邀請在一起,由經(jīng)銷商組織開展活動,然后再免費贈送他們一些產(chǎn)品,通過讓他們先喝并積極向別人推薦的方式來創(chuàng)造銷售氛圍。

（2）聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷意義是促進白酒銷售,使單個商超沒有能力開展的促銷活動得以進行。聯(lián)銷商品的品種、規(guī)格、式樣、花色應(yīng)齊全,以增加白酒吸引力。對于聯(lián)合促銷品,商超即可自己自行組合,也可要求經(jīng)銷商或廠商提供配合。聯(lián)合促銷策略首先要創(chuàng)新,讓消費者擁有一種新鮮感,如果內(nèi)容創(chuàng)新很難,那么形式或概念上就必須創(chuàng)新；其次要讓消費者直接看到促銷品讓其直接獲得的利益,只有看得見的利益才最有殺傷力；最后就是簡單可行,易于操作。

（3）做足節(jié)日營銷大餐。每年長假節(jié)日是商超黃金時期,也是白酒重要消費時節(jié)。但一到5月到9月這段時間,節(jié)假日少了銷量也小了,節(jié)假日商味淡,客流量明顯小,所以白酒銷售就更顯疲軟。不過沒有傳統(tǒng)節(jié)假日不等于就沒節(jié)假日,商家也可自己制造節(jié)假日,這樣可以在淡季中掀起一陣消費小高潮。商家應(yīng)精明些,積極響應(yīng),大膽參與,做好相關(guān)應(yīng)景性配套性的商業(yè)推廣活動。諸如此類,淡季就不怕沒節(jié)假日,沒有商機,而是月月有,甚者“天天在過節(jié)”。

（4）加強團購渠道開拓。因為淡季期間銷量委靡,加強節(jié)日促銷就倍顯珍貴。商超應(yīng)主動實行“走出去”策略,內(nèi)引外聯(lián),加強節(jié)日公共渠道開拓。比如端午節(jié)到了,有針對性地對社區(qū)居民推出特價酒、專供酒；又如“八一”節(jié),時值大興擁軍優(yōu)屬的活動,可利用事件營銷法向駐軍部隊、武裝部、民政局和中大型企事業(yè)工會推介優(yōu)惠裝的福利酒,買即送或特大優(yōu)惠活動,以展現(xiàn)零售企業(yè)的公益形象。

（5）選擇合適的廣告宣傳。在宣傳上,可以選擇用POP即“賣點廣告”、條幅、墻體廣告、電視廣告和傳單。在農(nóng)村市場,農(nóng)村集會是一個很好的宣傳平臺和機會,經(jīng)銷商可以收集農(nóng)村集會的時間,帶上專用的宣傳工具,在當(dāng)?shù)胤咒N商或二批的配合下,在集會上開展免費品嘗和現(xiàn)場促銷活動。為了營造宣傳氣氛,經(jīng)銷商也可以組織一個車隊,車體上掛上產(chǎn)品廣告,用高音喇叭播放廣告和活動內(nèi)容,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上或去比較大的村宣傳,這種方法盡管俗氣，但是在許多農(nóng)村市場卻是行之有效的。

5 結(jié) 論

白酒經(jīng)銷商作為白酒銷售的主力軍,在白酒銷售中有著不可替代的作用,也作出了巨大的貢獻。因為做農(nóng)村市場的經(jīng)銷商存在著學(xué)歷低、思想水平不高等問題,在日常白酒的銷售中也就出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。哲學(xué)中有一句話“具體問題具體分析”,銷售模式是否合理需要根據(jù)市場的具體情況而定。農(nóng)村市場有其特殊性,不同于城市,所有銷售方式也應(yīng)有所不同?？傊?缺少適合農(nóng)村市場營銷的模式是白酒企業(yè)和經(jīng)銷商的通病,大多數(shù)企業(yè)和經(jīng)銷商走入了傳統(tǒng)的誤區(qū),只是簡單的賣酒而已,對產(chǎn)品采取了跟風(fēng)的策略,與客戶之間只是簡單的交易關(guān)系,甚至一錘子買賣。深入研究農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的消費規(guī)律和市場運作成功的軌跡,也不難找到撬動農(nóng)村市場的營銷模式。

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