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    優(yōu)衣庫的休閑帝國

    2012-08-30 17:39JeffChu
    南都周刊 2012年27期
    關(guān)鍵詞:優(yōu)衣庫優(yōu)衣分店

    Jeff Chu

    星期三下午,東京下著蒙蒙細(xì)雨,柳井正在找漢堡吃。我們在東京中城,疾步穿過燈火通明的優(yōu)衣庫店—這只是優(yōu)衣庫在全球1100間分店中的一間,在過去的三十多年時間里柳井正一手打造了這個全球服飾連鎖品牌。

    “一個漢堡包可以只是中間夾一塊肉餅,”?就在幾分鐘之前,在31層辦公室里柳井正這樣跟我說,“又或者再加上點泡菜或者生菜!你會想放點番茄醬或者芥末醬—抑或是別的什么調(diào)料,只要你想得出來的都可以—看你喜歡。光是面包和肉餅肯定不夠,只有加了那些佐料,才是一個好吃的漢堡包?!?/p>

    我不覺得我們這是要去美食廣場,柳井正真正在談?wù)摰钠鋵嵤莾?yōu)衣庫的平價運動服,目之所及都是這些衣服。

    “通常,我們很容易掉進(jìn)制作普通漢堡包的陷阱里?!绷闇?zhǔn)了一件灰色的寬松運動套裝,售價1490日元(約180元人民幣),如果你想找件能讓你變得毫無吸引力的衣服,這就是個很好的例子?!翱催@個,”他幾乎有點得意,“這就是一個普通漢堡包。它里面什么都沒有。這套衣服看不到任何設(shè)計感。我們還在賣它很可能是因為它去年銷路不錯?!彼nD了一下,然后看著我,問:“你會穿它嗎?”

    “不會,”我回答,“你會么?”

    “當(dāng)然不會!”他說,“我的意思是我對這套衣服并不滿意,它都還沒做好。”

    我讓他向我展示一個已經(jīng)被改良過的普通漢堡包。他想了一下,然后快步走向店里一個角落,遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去那像是潘通色卡,走進(jìn)一看,發(fā)現(xiàn)是一排放著襪子的小格子?!拔覀冮_始只生產(chǎn)幾種顏色”,他說,“然后我們想到了這個瘋狂的點子:為什么只生產(chǎn)10種而不是50種顏色呢?這些色彩繽紛的針織品至少算得上是美國有名的Five Guys漢堡包?!?/p>

    接著柳井正想到了一個更好的例子,迅速移步到一面掛著內(nèi)衣的墻邊。他說:“我們以前只做純棉的內(nèi)衣,可是我們想嘗試下使用合成纖維?!蓖ㄟ^跟日本的材料科技公司東麗株式會社合作,優(yōu)衣庫創(chuàng)造了一種有彈性的絲滑快干面料,叫做Silky Dry,從名字可以看到即使穿著者大汗淋漓,這種面料都能提供干爽舒適的觸感。(優(yōu)衣庫正把這個系列更名為“空氣感內(nèi)衣”(Airism)?!拔颐刻於即┲@個系列的內(nèi)衣,”柳井正說,“這個系列能讓穿著者開心—也能讓我開心?!?/p>

    在我能搞清楚這個CEO的內(nèi)衣和他的快樂有什么關(guān)系之前,柳井正從架子上拿下一盒黑色的內(nèi)褲?!斑@是我送給你的禮物,”?柳井正說,帶著那種似乎手里拿著的是一只鵝肝漢堡的熱情,“我希望你能穿上它!”

    改良漢堡包的最佳例證也許要數(shù)優(yōu)衣庫自己。根據(jù)優(yōu)衣庫一個主管的說法,15年前優(yōu)衣庫在東京甚至都沒有門店。今天,優(yōu)衣庫在12個國家開設(shè)了分店,出售襪子、內(nèi)衣、襯衫、T恤、牛仔褲、外套和裙子。盡管有那套土氣的運動套裝,優(yōu)衣庫還登上了數(shù)不清的時尚流行排行榜,因為跟包括吉爾·桑德、夏洛特·羅森等知名設(shè)計師的合作而備受贊譽(yù)。它也許是全世界面向大眾市場的零售商中,擁有最先進(jìn)紡織面料的一個。而運用先進(jìn)技術(shù)的成果也令人矚目:在2012財年,優(yōu)衣庫預(yù)計有大約100億美元的收入和15億美元的利潤,讓它躋身世界第四大服裝零售商,僅位于ZARA,H&M和GAP之后。

    這些成績都還不能讓柳井正滿足。他希望到2020年優(yōu)衣庫全球的收入能夠達(dá)到現(xiàn)在的五倍。他正雄心勃勃地把優(yōu)衣庫的男裝、女裝和童裝系列出口到全球。6月,優(yōu)衣庫剛在菲律賓開了第一家分店。接下來它還會把分店開到印尼、越南,以及印度?!斑@是優(yōu)衣庫歷史里濃墨重彩的一段?!?柳井正在談到他在亞洲的擴(kuò)張計劃以及他所瞄準(zhǔn)的當(dāng)?shù)嘏畈l(fā)展的中產(chǎn)階級時如是說。

    賣衣服從講故事開始

    優(yōu)衣庫的歷史談不上久遠(yuǎn),就在柳井正出生的1949年,他的父親柳井等在山口縣開了間西服店,山口縣曾是個貿(mào)易口岸,有著悠久的對外開放和文化交流的歷史。隨著日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,柳井等成功開設(shè)了22間分店。到了1984年,柳井正接手該公司并出任總裁,同年在廣島開店,名為“獨特服裝倉庫(Unique Clothing Warehouse)”。

    之后他把那間店的名字縮寫為“優(yōu)衣庫”(Uniqlo),那不是故意的諷刺。剛開始的時候那間店沒有任何獨特之處—店面充斥著來自耐克、阿迪達(dá)斯,以及其他外國街牌的運動裝—不過柳井正還是堅持新開分店,并加入更多的自有品牌商品。隨著連鎖店的擴(kuò)張,他可以通過增加訂貨量從而降低進(jìn)價。到了1998年,優(yōu)衣庫在日本已經(jīng)有超過300間分店。

    柳井正向來很贊賞諸如英國的瑪莎百貨、意大利的貝納通、美國的GAP那樣的零售商。他想,為什么日本沒有類似的零售商?他的密友說:“他從不掩飾自己的夢想,盡管感覺有點自大。這點很不像日本人的作風(fēng)。”早在1990年代,他就跟朋友說優(yōu)衣庫會超過GAP。

    柳井正謙遜又有野心,不怕求助別人。1990年代中期華裔美國人約翰·杰伊在東京開韋柯廣告分公司時,優(yōu)衣庫是它的第一個日本客戶。柳井正說:“我欠了約翰·杰伊很多。他花了很多時間幫助我們,解釋說我們有著什么樣的基因,需要什么樣的創(chuàng)意。”

    約翰·杰伊在布魯明黛百貨公司工作超過20年,歷任創(chuàng)意總監(jiān)和市場總監(jiān),他把優(yōu)衣庫的搖粒絨衫送去紐約讓同事做街頭調(diào)查。他回憶說:“他們花了兩天時間在蘇豪區(qū)找人試穿,穿過的人說‘讓人難以置信!很奢華!很輕盈!我們問道:‘你愿意花多少錢來購買?他們回答說:‘這應(yīng)該要賣50到75美元吧。有的甚至說100美元。但實際上那件搖粒絨衫只要19美元。我把錄像帶拿給柳井正先生看,告訴他:‘這就是你的未來。”

    那時的優(yōu)衣庫知道怎么做衣服,但卻不懂得向消費者展示。約翰·杰伊和他的團(tuán)隊幫優(yōu)衣庫更好地展示男士襯衫,他們會把襯衫袖子卷起掛起來。約翰·杰伊說:“這對我們來說很平常,但卻令他們大開眼界。卷起袖子巧妙地暗示了目標(biāo)人群的生活方式。他們這才意識到這是一種講故事的方式?!?/p>

    在韋柯廣告的幫助下,優(yōu)衣庫開始講述一個新故事,樹立了品牌形象。他們首先在報紙上打出了整版廣告,介紹優(yōu)衣庫2900日元(200多元人民幣)的牛仔褲,并解釋了它如何能夠以如此低廉的價格做出高品質(zhì)的牛仔褲(大批量生產(chǎn)以及按照日本標(biāo)準(zhǔn)在中國制造)。

    接下來的每一個廣告都強(qiáng)調(diào)了優(yōu)衣庫的品質(zhì)和民主。一系列展現(xiàn)各行各業(yè)人士的廣告沖擊了階層壁壘明顯的日本社會。約翰·杰伊說:“教授的地位被視為高于孩子,可是我們想消除這種地位差異。每個人都有30秒的展示時間。產(chǎn)品就是連結(jié)點。我們做過最激進(jìn)的事就是給普通顧客30秒的寶貴電視播放時間。”

    普通顧客才是買東西的人。到2000年,優(yōu)衣庫已經(jīng)把搖粒絨衫賣給了將近三分之一的日本人。約翰·杰伊的工作成效如此顯著,以至于跟韋柯廣告的其他主要客戶,比如同樣生產(chǎn)高科技服裝的耐克,起了利益沖突。韋柯廣告不得不放棄了優(yōu)衣庫,但它已經(jīng)讓這個日本品牌風(fēng)生水起。

    “便宜”

    4月里一個微風(fēng)輕拂的下午,我站在優(yōu)衣庫位于豪華的東京銀座的旗艦店后門采訪顧客,這間店一個月前才剛落成。我問的第一個問題總是:當(dāng)提到優(yōu)衣庫,你最先想到的一個詞是什么?

    “Yasui.”

    “Yasui.”

    “Yasui.”

    一連問了28個人,回答都是同一個日本單詞,這個詞的意思不是“酷”,而是“便宜”。

    也許所有的廣告都收效太好:優(yōu)衣庫在日本從來不酷。但近年來,它豐富了自己的品牌故事,確?!氨阋恕痹趦?yōu)衣庫意味著買得起,而不是質(zhì)量差或品位俗。

    要了解品牌形象如何植根到服裝里,我拜訪了優(yōu)衣庫的設(shè)計總監(jiān)瀧澤直己?!翱崾呛檬拢^猶不及?!痹跒{澤直己的工作車間里,他這樣說。那是個由很多窗戶構(gòu)造成L形的三層空間,就在柳井正的辦公室下面。車間里的活動架子上堆滿了數(shù)百件樣板,還有兩個穿著網(wǎng)球服的無頭模特?!俺诵鲁保M者還對產(chǎn)品的功能性有訴求。產(chǎn)品要夠結(jié)實,日常穿著要方便。任何東西都需要時尚元素,但時尚只是點綴而已。”

    從旁邊的架子上,瀧澤直己拿了一件2012年秋冬裝派克大衣,介于深綠和淺褐的顏色。它的點綴是垂直的胸前拉鏈袋,呼應(yīng)了2012年秋冬巴寶莉·珀松(Burberry Prorsum)和馬克·雅可布(Marc Jacobs)的天橋風(fēng)格。但更為有趣的是這個產(chǎn)品的演化。他指著左側(cè)的一條單線縫邊說:“雙線縫邊要復(fù)雜很多。單線更為簡單,而且花時少20秒?!?/p>

    在加盟優(yōu)衣庫前,瀧澤直己是三宅一生的首席設(shè)計師,在那里沒有酷過頭的東西。他說:“在三宅一生是做加法。在這里卻是做減法。剪,剪,剪!”?瀧澤直己說,優(yōu)衣庫做這件派克大衣剪掉了90秒。做60萬件派克大衣,省下的時間和成本就很可觀—這解釋了優(yōu)衣庫的產(chǎn)品為什么便宜。瀧澤直己說:“留下來的都是你需要的東西:讓你不被雨淋濕,讓熱氣可以散走。在某種意義上說,跟我以前在三宅一生做的事情差不多:都需要很好的設(shè)計感。但這是不一樣的設(shè)計感?!?/p>

    優(yōu)衣庫獨特的觸覺也表現(xiàn)在跟獨立設(shè)計師的合作中。和競爭對手一樣,優(yōu)衣庫享受跟知名設(shè)計師短暫合作帶來的聲譽(yù)和銷售增長。在商品比較固定的店里,“我們的顧客需要一些新鮮感,”?優(yōu)衣庫美國首席執(zhí)行官新大岳(Shin Odake)說。即將上架的秋裝新款就有跟奧爾拉·基利(Orla Kiely)和高橋(Jun Takahashi)的合作。

    不過,市場營銷只是第二位的,優(yōu)衣庫全球調(diào)研和設(shè)計部高級副總裁勝田有紀(jì)(Yuki Katsuta)說:“我們合作的初衷是為未來的發(fā)展找到一些靈感?!眲偬镉屑o(jì)(Yuki Katsuta)在加盟優(yōu)衣庫之前在波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)工作了10年。蘇菲·布海(Sophie Buhai)說:“他們希望看到我們的設(shè)計紙板—真實的抽象的紙板—他們想知道我們的靈感來源和設(shè)計哲學(xué)。那很少見?!彼望愃_·梅約克(Lisa Mayock)一起為優(yōu)衣庫設(shè)計了Vena Cava系列和2011年春夏膠囊系列。她說:“他們把時尚設(shè)計視為一種精神象征?!?/p>

    科技企業(yè)

    “我們不是時尚企業(yè),”?柳井正如是說,“我們是科技企業(yè)?!彼芟矚g這句話,我們見了三次,他重復(fù)了三次。最后,我問他希望在優(yōu)衣庫的貨架上看到什么樣的科技。他很驚奇地看著我,說:“一個尺碼適合所有身形的衣服”,設(shè)想有種布料可以自動貼合穿著者的身材?!安恍枰逑吹囊路V灰谒锲幌?,拿出來一甩,所有的臟東西都不見了。”他又想了一下,說:“或者布料能根據(jù)你當(dāng)天的心情變顏色?!?/p>

    目前,優(yōu)衣庫主要的創(chuàng)新是一種叫做“HeatTech”的能保留熱能的合成材料。柳井正說:“人們曾認(rèn)為棉質(zhì)內(nèi)衣是最好的,認(rèn)為合成材料只適合登山或者戶外活動,而且不夠舒服?!备鷸|麗一起開發(fā)出來的HeatTech誕生于石川縣,那是片被雪山環(huán)抱的沿海平原,長期以來都是紡織業(yè)研發(fā)中心。在那里的一間為風(fēng)力渦輪機(jī)葉片和波音客機(jī)生產(chǎn)碳纖維的工廠,東麗制造了聚酯尼龍紗,用于生產(chǎn)HeatTech長內(nèi)衣褲、T恤衫和襪子。

    跟波音公司的聯(lián)系很重要:1999年柳井正讀到一篇關(guān)于東麗為這個飛機(jī)巨頭做研發(fā)的文章。他說:“很多人只關(guān)注表面的改變,他們不會深究實質(zhì)的創(chuàng)新。如果這兩間公司可以聯(lián)手創(chuàng)造出有競爭力的產(chǎn)品,我們也可以?!?/p>

    在那間工廠里,一個技術(shù)人員遞給我一包像白色干胡椒的小顆粒。這些就是HeatTech的種子。一排排整齊的機(jī)器先把這些小顆粒加熱拉長,然后紡成只有頭發(fā)絲十分之一粗的線。把它紡成64支紗之后運到中國。通過高倍顯微鏡看這些紡好的紗,可以看到它呈雜亂的圓圈和六角星狀。把線紡成這兩種形狀是因為圓圈和星星不能很好地結(jié)合在一起。紡成紗之后,他們就會形成空氣囊,羽絨夾克能保暖也是類似原理,它能幫助保留熱量和排走濕氣。

    傳說中的日本商業(yè)哲學(xué)Kaizen—大概意思是“不斷改善”—也被運用到了HeatTech里。每個季節(jié)都有很大的提升。2011年這種紗是88支的,到了2012年只有64支—“但卻更加暖和!”工人說。

    HeatTech在另一個層面也很重要:它是柳井正最看重的一個符號。他相信一個好的優(yōu)衣庫產(chǎn)品并不是馬上能被識別出來的,不像克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)的紅鞋底或者拉夫·勞倫(Ralph Lauren)的馬球。相反,它是完全融入產(chǎn)品的。HeatTech是被感知而不是看見的。柳井正笑說:“我們創(chuàng)造功能性的產(chǎn)品。也許消費者想買這樣的東西。也許他們需要用到?!?/p>

    2011年秋冬季,優(yōu)衣庫賣出了超過1億件HeatTech產(chǎn)品。

    一雪前恥

    把運動服賣給美國人,約翰·杰伊說,“就像把大米賣給中國人。”正如柳井正看到的,“牛仔褲、T恤都來自美國,但我們正在扭轉(zhuǎn)這種局面。”實際上,柳井正試圖讓中國人喜歡他售賣的大米多于自己本土的大米。

    以其特有的野心,柳井正說:“我們想主導(dǎo)市場。”他還想一雪前恥。2005年優(yōu)衣庫在新澤西郊區(qū)開了三間店,但是不到一年就倒閉了。他說:“我們得到了一個教訓(xùn)。失敗是因為沒人知道我們,而如果人們不知道這是什么店,就不會來買東西。”

    盡管優(yōu)衣庫從2006年開始就在曼哈頓的蘇豪區(qū)開了分店,但它在美國的大肆擴(kuò)張真正始于去年秋天,彼時它在第五大道上開了一間9萬平方英尺的旗艦店,然后又在34街開了一間大型分店,跟梅西百貨在同一條街上。這兩間店的開張掀起了長達(dá)一個月的多平臺廣告攻勢,強(qiáng)調(diào)了優(yōu)衣庫產(chǎn)品的普遍性。這個廣告宣傳刻畫了各行各業(yè)的紐約人,廣告詞翻譯得很吊詭:“優(yōu)衣庫是風(fēng)格的組成元素。”、“優(yōu)衣庫絕對是服裝?!?、“優(yōu)衣庫為所有人而做?!?/p>

    優(yōu)衣庫擬在未來的四年里在紐約、三藩市和洛杉磯的旗艦店周邊開設(shè)二三十間規(guī)模小一點的分店。美國西岸的第一間旗艦店,選址在三藩市一棟優(yōu)美寬敞的兩層小樓,對面是H&M的主要門店,兩個街區(qū)之外是GAP在本土的旗艦店。優(yōu)衣庫美國首席運營官Yasunobu Kyogoku說:“這是創(chuàng)新的溫床?!彼麍猿终J(rèn)為靠近GAP跟優(yōu)衣庫走進(jìn)這個國家的技術(shù)核心是種巧合。“在這點上得到認(rèn)可對我們來說很重要?!?/p>

    這大致復(fù)制了優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的模式,大中華區(qū)是優(yōu)衣庫在日本本土以外最大的市場。截至2012年7月,該公司在中國已有175間分店,從北京、上海和香港向外輻射。不同于美國市場的是,優(yōu)衣庫看中的是中國和其他新興市場穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)和增長的財富。根據(jù)公司最近的季度報表,70%的國際銷售收入和48%的整體利潤都來自中國。

    盡管這樣,柳井正無法抗拒美國市場。就在他東京辦公室的一個角落,有張大幅的曼哈頓地圖。上面用圖釘標(biāo)出了Abercrombie & Fitch, American Eagle, Forever 21, GAP, Hollister,和別的一些直接競爭者品牌。居然還有一個別的行業(yè)品牌被標(biāo)了出來:蘋果。當(dāng)我詢問柳井正時,他只是簡單地回答:“人們的錢包只有一個?!?/p>

    值得注意的是,要說到無處不在卻又不失個性,蘋果也許是個最好的例證。柳井正說:“有個性是好的。但更重要的是適合所有人?!?/p>

    門店之道

    優(yōu)衣庫的成功或失敗將由門店銷售決定。因此,在4月里一個星期三的下午,我來到了紐約第五大道666號,在這個世界上第二大的優(yōu)衣庫門店(僅次于銀座旗艦店)值一次班。這間店是優(yōu)衣庫的縮影—不斷嘗試、失敗、重復(fù)和調(diào)整,最終找到出路。

    我被分去跟朱妮可一起工作,到處尋找特定商品,還經(jīng)常跑進(jìn)倉庫。朱妮可是高級銷售專員—她說:“我像是一個嬰兒主管。”—她在團(tuán)隊里負(fù)責(zé)收銀。在優(yōu)衣庫工作的九個月里,她已經(jīng)連升兩級并獲得了三次加薪?!皩芏嗝绹硕?,零售只是打份工賺點錢。但在這里不同。我不想說這里非主流啥的,但是當(dāng)我剛到這里的時候,確實驚到了:‘哇,這里好緊張。”

    優(yōu)衣庫引以自豪的是它對員工的透明度。管理層會跟員工分享,培養(yǎng)出共同責(zé)任感。在員工休息室外的白板上列著銷售目標(biāo):4月920萬美元—只是一個中等的月份—像今天這樣的工作日只有15萬美元多一點。(優(yōu)衣庫不公布美國市場或者某個門店的銷售數(shù)字,所以私下揣測了一下它大概需要50間這樣大型的門店來達(dá)到2020年的收入目標(biāo)。)

    這里的文化有日本的影子,但并不教條。它對所有的銷售專員進(jìn)行培訓(xùn),要求他們用雙手把信用卡和收據(jù)遞給顧客,以示尊重。一個顧客告訴我她很欣賞這些小細(xì)節(jié)。她說:“這是我會再次光顧的原因。服務(wù)和衣物。”

    最讓我驚奇的是顧客覆蓋范圍之廣。除了游客以外—朱妮可還告訴我:“你總能知道學(xué)校什么時候放假?!薄袀€對本地顧客構(gòu)成的精準(zhǔn)掃描:在附近工作的專業(yè)人士會在午餐休息時間過來買襪子和毛衣;祖母們;帶著三歲小孩的家庭主婦;很多趕時髦的人。一個五十幾歲的退休人士從佛羅里達(dá)過來,她說她回紐約的其中一個原因就是到優(yōu)衣庫買衣服。

    晚上九點,到了打烊的時間,我覺得腳痛,每走一步都提醒我上次做零售已經(jīng)是十多年前的事情了。當(dāng)最后一位顧客離開以后,一直充斥耳膜的音樂聲停了,店里離奇地安靜。去年我去過的幾十間優(yōu)衣庫門店—法國的、英國的、美國的、新加坡的、香港的、日本的—又一個個浮上心頭。他們既相似又迥異。在每個市場,優(yōu)衣庫都把自己變成了一個快速發(fā)展變異的微生物,試圖滲透進(jìn)我們的生活里。

    幾個月之前,當(dāng)我第一次見到柳井正時,我問他優(yōu)衣庫的典型職員是什么樣子的。他不假思索地說:“首先,適應(yīng)能力強(qiáng)。缺乏嘗試新事物的勇氣是最大的缺點。至少即使我們失敗了,也是悲壯的。至少我們可以說自己很勇敢?!?/p>

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