周期性滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略——基于G R O U P O N模式

方 芳

（安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 231131）

一、各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)事件及原因分析

近年來(lái)，城市里農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不斷攀升，與此同時(shí)我國(guó)各地農(nóng)村果蔬滯銷(xiāo)事件層出不窮。2011年入秋以后，由于氣候不穩(wěn)定，內(nèi)蒙古等很多北方地區(qū)土豆滯銷(xiāo)；2011年11月2日，石家莊贊皇八千萬(wàn)斤大蔥滯銷(xiāo)；2011年11月8日，山東、安徽、遼寧、新疆等地出現(xiàn)了白菜滯銷(xiāo)的情況；2011年12月10日，保定市阜平縣每戶(hù)幾萬(wàn)斤大棗遭遇滯銷(xiāo)；2011年12月12日，石家莊晉州超過(guò)千萬(wàn)斤麻山藥銷(xiāo)路不暢。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)事件不斷，其原因也都大同小異。我國(guó)的種植戶(hù)大多是個(gè)體化經(jīng)營(yíng)，種植帶有盲目性，常年的信息不對(duì)稱(chēng)，難以預(yù)測(cè)下一年種什么能夠獲得較大收益，要么是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，要么就是跟風(fēng)種植，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏判斷能力。去年的“姜你軍”、“蒜你狠”、“綠豆高”，成為許多種植戶(hù)今年的風(fēng)向標(biāo)。但今年大幅下跌的價(jià)格又讓許多農(nóng)民欲哭無(wú)淚。目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品種植比較分散，基本都是依據(jù)二十四節(jié)氣安排，大多是望天收。同時(shí)，單個(gè)家庭的勞動(dòng)效率較低，抗災(zāi)害能力差。另一方面我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品還未建立起成熟而暢通的銷(xiāo)售體系。在農(nóng)產(chǎn)品成熟后，農(nóng)民的銷(xiāo)售渠道較為閉塞，銷(xiāo)售手段單一。而當(dāng)?shù)卣趯ふ肄r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路方面過(guò)于死板，一般只守著固定的收購(gòu)商，一旦農(nóng)產(chǎn)品高產(chǎn)遭遇滯銷(xiāo)，他們便也沒(méi)有更加積極有效的辦法。諸多原因就造成了農(nóng)產(chǎn)品低產(chǎn)時(shí)，經(jīng)濟(jì)收入減少；在高產(chǎn)時(shí)，市場(chǎng)上供大于求，菜賤傷農(nóng)。

二、基于GROUPON模式的周期性滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型分析

（一）GROUPON模式簡(jiǎn)介

GROUPON是一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式，起源于美國(guó)的GROUPON公司。它是集電子商務(wù)、WEB2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告和線(xiàn)下模式的綜合體。GROUPON網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是由商家、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和消費(fèi)者構(gòu)成，三者關(guān)系如圖1所示。

在這個(gè)體系中，商家借助于購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)布廣告和承諾一定折扣的商品或服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)這些商品或服務(wù)，并可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播商品信息，而商家在此過(guò)程中也能有效的了解市場(chǎng)需求和積累客戶(hù)。

圖1 ：GROUPON模式市場(chǎng)體系圖

（二）GROUPON模式的特征

GROUPON模式在美國(guó)獲得成功后，也被我國(guó)的眾多商家迅速借鑒。一大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，如：美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、糯米網(wǎng)、聚劃算等。截至目前我國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量接近一千，這種井噴式的爆發(fā)得益于簡(jiǎn)單便捷的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式、多方共贏(yíng)的商業(yè)盈利模式和以人際關(guān)系、口碑相傳的社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展。

GROUPON網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)如下：

1.社會(huì)化的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)微博、SNS、電郵等方式進(jìn)行“病毒式”傳播，迅速提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的可信度和口碑。

2.極低的價(jià)格：GROUPON模式最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格折扣，超低的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最有吸引力的，有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最初為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)甚至貼錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。

3.用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)：每天一團(tuán)的模式不僅吸引了眾多用戶(hù)的關(guān)注，也提高了用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)站的粘度。

4.使用簡(jiǎn)單：簡(jiǎn)化的購(gòu)物流程，減少了顧客的購(gòu)物時(shí)間，提高了購(gòu)物的效率。

5.稀缺營(yíng)銷(xiāo)：每日一團(tuán)限定的產(chǎn)品、有限的搶購(gòu)時(shí)間、特定的銷(xiāo)售區(qū)域，不斷倒數(shù)計(jì)時(shí)的緊迫感也刺激了消費(fèi)者的搶購(gòu)欲望。

6.用戶(hù)定位精準(zhǔn)：團(tuán)購(gòu)模式所吸引的是喜歡新鮮和刺激的年輕人和精打細(xì)算的工薪階層。

（三）周期性滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品基于GROUPON網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

近年來(lái)，“果賤傷農(nóng)”、“菜賤傷農(nóng)”方面的事件時(shí)常發(fā)生，也引起了各大媒體和社會(huì)各界的關(guān)注。從歷年的情況看，一旦農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)，大多是量多價(jià)低的品種，由于種植面積大、難度低、產(chǎn)量高，也就導(dǎo)致其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。另一方面，汽柴油價(jià)格上漲、物流成本的提高，也讓經(jīng)銷(xiāo)商不愿意采購(gòu)這些價(jià)低利薄的農(nóng)產(chǎn)品。為了解決這一問(wèn)題，除了大力推行農(nóng)超對(duì)接，各地政府采用行政援助、論壇發(fā)帖、微博叫賣(mài)等手段也都在短時(shí)間內(nèi)緩解了當(dāng)?shù)氐墓邷N(xiāo)問(wèn)題。然而這些手段都是短期的，不能真正地為農(nóng)民解開(kāi)產(chǎn)銷(xiāo)不對(duì)稱(chēng)的死結(jié)。特別是微博營(yíng)銷(xiāo)，雖然可以借助微博的影響力在很短的時(shí)間內(nèi)引起社會(huì)的關(guān)注，但是考慮到我國(guó)農(nóng)村目前網(wǎng)絡(luò)普及率不高的情況，也就意味著微博營(yíng)銷(xiāo)只能作為一種短期補(bǔ)救行為，不能作為一種常態(tài)化的手段從根本上為農(nóng)民解決問(wèn)題。要從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，還是要靠各地政府和農(nóng)民本身。

2011年，市場(chǎng)中開(kāi)始出現(xiàn)一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式——利用電子商務(wù)手段緩解一些農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題。淘寶網(wǎng)旗下聚劃算先后開(kāi)展了海南香蕉、安徽懷遠(yuǎn)大白菜的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。2011年7月，全國(guó)各地14.5萬(wàn)名網(wǎng)友參與了聚劃算發(fā)起的“聚蕉行動(dòng)”，共成功團(tuán)購(gòu)520噸香蕉，及時(shí)緩解了海南的“蕉急”。2011年11月，入冬以來(lái)安徽懷遠(yuǎn)的大白菜也遭遇滯銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)氣象部門(mén)連續(xù)發(fā)布寒潮藍(lán)色預(yù)警，地里的大白菜即將受凍。聚劃算緊急聯(lián)系菜農(nóng)，在合肥聯(lián)合當(dāng)?shù)?8家紅府社區(qū)連鎖超市門(mén)店發(fā)起了“聚菜行動(dòng)”。當(dāng)天團(tuán)購(gòu)開(kāi)始20分鐘，就有超過(guò)6000人購(gòu)買(mǎi)了大白菜。以每棵白菜4kg計(jì)算，平均每分鐘就有超過(guò)500kg的“懷遠(yuǎn)大白菜”流入愛(ài)心市民的菜籃子。購(gòu)買(mǎi)成功的網(wǎng)友可以憑二維碼在活動(dòng)結(jié)束的3天內(nèi)，到指定的合肥18家紅府超市自提大白菜。并且有些網(wǎng)友也通過(guò)短信方式把二維碼轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，把大白菜作為禮物送給朋友。

聚劃算對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的多次團(tuán)購(gòu)行為，不僅解決了種植戶(hù)們的燃眉之急，也取得了良好的社會(huì)效果。不論對(duì)發(fā)起者聚劃算，還是提供提貨場(chǎng)地的商超，這幾次的活動(dòng)都為他們帶來(lái)了極高的人氣。另一方面，這幾次對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，也讓團(tuán)購(gòu)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式融入到社會(huì)生活中，也體現(xiàn)了電子商務(wù)的巨大潛力。GROUPON模式壓縮了中間環(huán)節(jié)，擺脫了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，在極短的時(shí)間內(nèi)落實(shí)了各種細(xì)節(jié)，做到了真正的省時(shí)、省力和省錢(qián)?！熬劢缎袆?dòng)”從創(chuàng)意到正式實(shí)施僅花了四五天的時(shí)間。并且本著公益團(tuán)購(gòu)的原則，為了公開(kāi)透明，聚劃算在網(wǎng)頁(yè)上公布了此次團(tuán)購(gòu)的操作模式、合作聯(lián)系電話(huà)、收購(gòu)成本、物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本等各項(xiàng)費(fèi)用。

然而面對(duì)市場(chǎng)，種植戶(hù)們需要的不是簡(jiǎn)單的授之以魚(yú)的慈善行為，而是需要各級(jí)政府、媒體和機(jī)構(gòu)，能夠形成一種可操作、易推廣的常態(tài)化公益模式。運(yùn)用團(tuán)購(gòu)強(qiáng)大的聚合作用，以公益的心態(tài)、商業(yè)的做法幫助種植戶(hù)們走出農(nóng)產(chǎn)品周期性滯銷(xiāo)的困境。而想要把這種公益團(tuán)購(gòu)的模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要實(shí)現(xiàn)參與者的多贏(yíng)局面。聚劃算的這幾次試水也證明了參與各方都從中嘗到了甜頭，所以這種新模式可以成為常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。

想要利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)解決滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的問(wèn)題，首先要在各地的種植戶(hù)中建立專(zhuān)業(yè)的農(nóng)民合作社，利用電腦或手機(jī)網(wǎng)絡(luò)定期與當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立信息溝通，當(dāng)遇到農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中滯銷(xiāo)時(shí)，由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，農(nóng)產(chǎn)品的配送則根據(jù)不同屬性安排。一些易保存、不易壞的農(nóng)產(chǎn)品可以直接委托物流企業(yè)直接進(jìn)行分裝和配送；而對(duì)于保存和運(yùn)送要求較高的農(nóng)產(chǎn)品可以和當(dāng)?shù)卮笮偷倪B鎖商超合作，消費(fèi)者憑交易成功后收到的二維碼，就近到商超提貨點(diǎn)自提。滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的具體操作流程如圖2：

圖2 ：滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的具體操作流程

這種線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式必須從樹(shù)立質(zhì)量安全意識(shí)，健全內(nèi)部管理制度、完善生產(chǎn)與銷(xiāo)售檔案、配備內(nèi)檢人員、規(guī)范使用標(biāo)志和嚴(yán)格自檢等方面入手，在全國(guó)各省認(rèn)定生產(chǎn)基地，并篩選出相應(yīng)的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織。與信譽(yù)良好、管理規(guī)范的物流配送公司、電子商務(wù)平臺(tái)和當(dāng)?shù)氐拇笾行瓦B鎖超市開(kāi)展產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。

三、周期性滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品基于GROUPON模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化發(fā)展

在全國(guó)范圍內(nèi)推廣農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中必須在建立農(nóng)民合作平臺(tái)、確定團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、篩選物流企業(yè)和線(xiàn)下合作商超等方面嚴(yán)格把關(guān)，規(guī)范管理，才能使得GROUPON模式能夠常態(tài)化地為我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。

（一）建立農(nóng)民合作平臺(tái)

由于農(nóng)產(chǎn)品供求信息的不對(duì)稱(chēng)，失去了很多潛在市場(chǎng)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)政府的幫助和支持下建立專(zhuān)業(yè)化得農(nóng)民合作社，是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的關(guān)鍵。農(nóng)民合作社一方面要建立當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，作為今后預(yù)測(cè)的依據(jù)，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的耕種。另一方面也要建立農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)站，把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、數(shù)量、聯(lián)系方式等信息公布在網(wǎng)站上。通過(guò)合作社促成當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；N植，統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)超對(duì)接和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)把好質(zhì)量關(guān)。此外還要積極摸清市場(chǎng)上的供需狀況，利用網(wǎng)絡(luò)尋找農(nóng)產(chǎn)品的買(mǎi)家，保持和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在農(nóng)產(chǎn)品供需信息的溝通。和當(dāng)?shù)匦抛u(yù)較高的GROUPON平臺(tái)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式拓展產(chǎn)品的銷(xiāo)路。

（二）確定團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在選擇為GROUPON網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供平臺(tái)的網(wǎng)站時(shí)，要選擇相對(duì)成熟、信譽(yù)高的純商業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)入行業(yè)較早、定位明確，在全國(guó)許多城市有比較完善成熟的線(xiàn)下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)各地市場(chǎng)較為了解。農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)的主要目的是促銷(xiāo)，可以借助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站龐大的消費(fèi)群體和完備的售后服務(wù)，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

（三）篩選物流企業(yè)和線(xiàn)下合作商超

一旦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)成功，農(nóng)產(chǎn)品的配送有兩種方式可供選擇：

對(duì)于保質(zhì)期限較長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量較少受到運(yùn)輸影響的農(nóng)產(chǎn)品，可以選擇講誠(chéng)信、運(yùn)送質(zhì)量有保證的物流企業(yè)直接分裝，根據(jù)消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上填寫(xiě)的送貨地址把農(nóng)產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者的手中。由于一次性可能要發(fā)送幾百到幾千份快遞，為了保證每一個(gè)都準(zhǔn)確無(wú)誤，物流公司必須對(duì)每份農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格地挑選和稱(chēng)重，核對(duì)每一個(gè)發(fā)貨地址，從而確保能夠及時(shí)送到消費(fèi)者的手中。

對(duì)于另一些不易保存、食用期限較短的農(nóng)產(chǎn)品就需要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在當(dāng)?shù)貙ふ液献鞯纳坛?，讓消費(fèi)者自提貨物。為了方便消費(fèi)者，盡可能選擇在當(dāng)?shù)胤植驾^廣的連鎖商超，讓消費(fèi)者就近提貨。然而在提貨的過(guò)程中，超市卻面臨著備貨的問(wèn)題。由于無(wú)法預(yù)測(cè)每一家門(mén)店的提貨量，事先很難準(zhǔn)確配給。這就需要各合作商超密切關(guān)注提貨情況，及時(shí)給提貨量較大的門(mén)店補(bǔ)貨。此外也可以通過(guò)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站讓消費(fèi)者在下單時(shí)就預(yù)約好提貨的門(mén)店，以便各門(mén)店能按需備貨。另外在消費(fèi)者成功下單后會(huì)收到一個(gè)提貨驗(yàn)證的二維碼，有時(shí)在超市自提時(shí)讀碼機(jī)無(wú)法正常讀碼，這就需要給每一個(gè)二維碼設(shè)置一個(gè)編號(hào)，在無(wú)法正常讀碼的的情況下通過(guò)輸入二維碼的編號(hào)也可以獲取提貨單。

四、研究局限及未來(lái)展望

本文立足于GROUPON模式對(duì)我國(guó)存在的農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性滯銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，但還存在一些不足之處：由于各地區(qū)的差異和農(nóng)村居民文化水平有限，對(duì)于建立農(nóng)村合作社的具體操作流程的論證不夠充分，因此在團(tuán)購(gòu)模型真正在全國(guó)的推廣過(guò)程中會(huì)遇到一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的應(yīng)用才剛剛開(kāi)始，未來(lái)的研究將進(jìn)一步從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步穩(wěn)固農(nóng)民合作社、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、線(xiàn)下物流企業(yè)和商超之間的合作，為農(nóng)民從根本上解決周期性滯銷(xiāo)的問(wèn)題。

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