論營(yíng)銷觀念的變遷

□文/徐立華

（河北商貿(mào)學(xué)校 河北·石家莊）

論營(yíng)銷觀念的變遷

□文/徐立華

（河北商貿(mào)學(xué)校 河北·石家莊）

營(yíng)銷觀念，又稱為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。我們知道，從哲學(xué)角度看，理論來(lái)自于實(shí)踐，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐——企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，這一理論在今天商品經(jīng)濟(jì)條件下同樣適用。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，都是在一定的指導(dǎo)思想下進(jìn)行的，企業(yè)的營(yíng)銷觀念如何，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，進(jìn)而關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然也就決定了企業(yè)的生死存亡。

歷史上看，營(yíng)銷觀念大體經(jīng)歷了7種觀念的變遷，其中前三種為“舊觀念”，后四種為“新觀念”。舊觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是以“生產(chǎn)”為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，把“生產(chǎn)”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，實(shí)行“生產(chǎn)導(dǎo)向”、“以產(chǎn)定銷”，企業(yè)致力于內(nèi)部的生產(chǎn)管理，靠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)量、降低消耗、降低價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)，企業(yè)“重產(chǎn)輕銷”，不關(guān)心、不重視銷售和市場(chǎng)需求，顧客對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有選擇的余地。

該觀念的歷史背景是由于生產(chǎn)相對(duì)落后，市場(chǎng)上商品供不應(yīng)求，這時(shí)企業(yè)的問(wèn)題不是如何銷售而是如何生產(chǎn)出來(lái)，即企業(yè)只要提高產(chǎn)量，就可獲得巨額利潤(rùn)，因而不必關(guān)心產(chǎn)品的其他方面，換句話說(shuō)，就是企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出來(lái)，就意味著盈利，企業(yè)的中心問(wèn)題是生產(chǎn)，屬于“皇帝的女兒不愁嫁”階段。其宗旨是：“我們會(huì)生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么”、“我們生產(chǎn)什么，就銷售什么”、“我們銷售什么，你就消費(fèi)什么”，以“我”為中心，從“企業(yè)”自身出發(fā)。美國(guó)某面粉公司“本企業(yè)旨在生產(chǎn)面粉，不考慮消費(fèi)者需求”，福特汽車公司“本企業(yè)汽車是黑顏色的，不研究市場(chǎng)需求”，這是生產(chǎn)觀念的真實(shí)寫照。

生產(chǎn)觀念在西方國(guó)家主要存在于20世紀(jì)初二十年代以前，在我國(guó)20世紀(jì)八十年代以前屬于生產(chǎn)觀念階段。

2、產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念是以“產(chǎn)品”為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，把“產(chǎn)品”本身作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，相對(duì)生產(chǎn)觀念稍有進(jìn)步。該觀念認(rèn)為，顧客關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能好、有特色，就一定會(huì)顧客盈門。這類觀念指導(dǎo)下的企業(yè)常常陷入對(duì)自己產(chǎn)品的深深迷戀之中而不能自拔，一味追求并迷戀于自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，孤芳自賞，“閉門造好車”，并沒(méi)有把消費(fèi)者的利益放在首位，仍然從企業(yè)自身出發(fā)，屬于“酒香不怕巷子深”的意識(shí)。事實(shí)上，今天社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“酒香也怕巷子深”時(shí)期，原因有二：一是許多產(chǎn)品已達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，質(zhì)量已不再是產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)，就是說(shuō)當(dāng)你的酒香的時(shí)候，別人的酒一樣香；二是顧客在購(gòu)買商品時(shí)要考慮購(gòu)買成本，“巷子深”就會(huì)花費(fèi)顧客更多的時(shí)間成本、精力成本和皮鞋成本。

某家具公司生產(chǎn)的家具用料好、做工好、質(zhì)量好，但顏色單一、款式陳舊，他認(rèn)為他的產(chǎn)品一定非常暢銷，別人的產(chǎn)品賣不出去，但事實(shí)恰恰相反。某一個(gè)星期天，他把家具放到商場(chǎng)的二樓，在人多的時(shí)候從樓上扔下來(lái)，以此來(lái)做宣傳，結(jié)果他的市場(chǎng)仍是門可羅雀，而其他企業(yè)卻車水馬龍，問(wèn)顧客原因，顧客的回答很富有哲理：“我們買家具是為了放東西、做裝飾，使房間美觀、漂亮，而不是為了從樓上往下扔著玩的”?？雌饋?lái)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)H是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的一個(gè)方面，而不代表產(chǎn)品的全部。這就給我們一個(gè)啟示：各企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，都應(yīng)努力跟上時(shí)代步伐，適應(yīng)時(shí)代要求，了解顧客需要，滿足顧客需求。

產(chǎn)品觀念看上去比生產(chǎn)觀念有了進(jìn)步，但二者的本質(zhì)并無(wú)區(qū)別，并沒(méi)有把消費(fèi)者的利益放在首位，仍然從企業(yè)自身出發(fā)，都屬于舊觀念。

3、推銷觀念。推銷觀念是以推銷為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，把推銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。發(fā)達(dá)國(guó)家20世紀(jì)三四十年代，我國(guó)九十年代后，市場(chǎng)越來(lái)越多的商品開(kāi)始供過(guò)于求，買方市場(chǎng)漸漸形成，賣方競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)所面臨的問(wèn)題已經(jīng)不再是“生產(chǎn)”而是“銷售”，于是企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變市場(chǎng)觀念，形成推銷觀念。

這種觀念認(rèn)為顧客購(gòu)買是有惰性的，只有通過(guò)推銷活動(dòng)的刺激、誘導(dǎo)，才能產(chǎn)生購(gòu)買和連續(xù)購(gòu)買行為，也就是說(shuō)，產(chǎn)品不是被顧客“買”去的，而是被企業(yè)“賣”出去的。這時(shí)企業(yè)的口號(hào)是“我們銷售什么，你就消費(fèi)什么”，“我勸你買”。盡管企業(yè)開(kāi)始重視銷售工作，加強(qiáng)銷售管理，講究銷售技巧，但此時(shí)企業(yè)關(guān)注的仍只是企業(yè)自己的需要，并不考慮顧客的利益，不僅如此，為爭(zhēng)奪顧客甚至出現(xiàn)了許多欺騙和硬性推銷行為，形成了“一錘子買賣”、“商品售出，概不負(fù)責(zé)”，甚至不擇手段，強(qiáng)制推銷、硬性推銷，以次充好、以假亂真的現(xiàn)象，使顧客購(gòu)買了自己不需要或不滿意的商品，因而普遍遭到顧客的反感。

舊觀念的共同特點(diǎn)是從“自己”出發(fā)，而新觀念則是從“消費(fèi)者”利益出發(fā)。新觀念包括4種：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、親情營(yíng)銷觀念。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。

20世紀(jì)五十年代以來(lái)，隨著第三次科技革命的深入，技術(shù)、勞動(dòng)生產(chǎn)力得到巨大提高，新產(chǎn)品層出不窮，人們收入增加，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上商品普遍、持久地供過(guò)于求，賣方競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已形成了穩(wěn)定的買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。我國(guó)自20世紀(jì)九十年代末起，也從長(zhǎng)期的短期經(jīng)濟(jì)步入到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，出現(xiàn)總體買方市場(chǎng)格局，并隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入、對(duì)外開(kāi)放格局的全面形成，尤其是成功加入了WTO，企業(yè)不可避免地加入了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，強(qiáng)大的外在壓力和內(nèi)在動(dòng)力，迫使企業(yè)從根本上改變營(yíng)銷觀念，適應(yīng)時(shí)代步伐。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者的需要是推動(dòng)企業(yè)活動(dòng)的軸心，只有了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者現(xiàn)在需要什么，將來(lái)需要什么，并且想方設(shè)法去滿足他們這種現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求，企業(yè)才有出路。該觀念的宗旨是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們”、“制造能夠銷售出去的東西”、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。日常生活中，我們經(jīng)常說(shuō)到的“顧客至上”、“顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”等就是該觀念的真實(shí)寫照。

沃爾瑪公司奉行三大原則：（1）“顧客服務(wù)原則”：“第一條，顧客是對(duì)的；第二條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第三條，如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一、第二條執(zhí)行。”（2）“三米原則”：顧客距離店員三米就能感覺(jué)到他（她）的微笑和熱情。（3）“日落原則”：店方一旦發(fā)生過(guò)錯(cuò)，公司會(huì)在當(dāng)天日落前妥善處理，向顧客誠(chéng)心道歉。

2、生態(tài)營(yíng)銷觀念。在營(yíng)銷觀念形成初期，一些企業(yè)片面追求市場(chǎng)占有率，片面強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，盲目跟風(fēng)，趕市場(chǎng)潮流，追市場(chǎng)熱點(diǎn)，不顧自身?xiàng)l件、能力，甚至犧牲了自己的長(zhǎng)項(xiàng)，不計(jì)成本、不考慮利潤(rùn)率，投資于自己并不擅長(zhǎng)、不熟悉甚至陌生的行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高，既對(duì)顧客不利，又損害了自身利益，同時(shí)還造成了資源的浪費(fèi)。

針對(duì)這種現(xiàn)象，20世紀(jì)七十年代在美國(guó)產(chǎn)生了一種新觀念——生態(tài)營(yíng)銷觀念。該觀念認(rèn)為，企業(yè)作為人組成的生命體，也應(yīng)和世間一切生物一樣，選擇自己適合生存的環(huán)境，“物競(jìng)天擇，適者生存”，企業(yè)應(yīng)努力適應(yīng)環(huán)境，以求得自身的生存和發(fā)展。也就是說(shuō)，企業(yè)服從市場(chǎng)需要必須從實(shí)際出發(fā)，把外部的市場(chǎng)需求、顧客利益同內(nèi)部的資源條件結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)自己，合理定位，量力而行，揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力選擇、創(chuàng)造自己的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)效益。

3、社會(huì)營(yíng)銷觀念。在營(yíng)銷觀念初期，一些企業(yè)片面追求市場(chǎng)占有率，片面強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，往往只是適應(yīng)、滿足了顧客眼前、短期需要，卻損害了顧客長(zhǎng)期的、根本的利益，或者只是適應(yīng)、滿足了少數(shù)顧客需要，卻損害了大多數(shù)顧客、全社會(huì)利益，甚至雖然適應(yīng)、滿足了當(dāng)代人需要，卻不利于后代人的可持續(xù)發(fā)展。如大量的一次性使用的包裝物滿足了消費(fèi)者求便捷、求衛(wèi)生的眼前需要，但造成了驚人的社會(huì)性浪費(fèi)，由此產(chǎn)生過(guò)量的垃圾又污染了人類的生存環(huán)境。

社會(huì)營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)七十年代出現(xiàn)的新觀念。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它大致包含三個(gè)方面：

第一，公益營(yíng)銷觀念。此觀念認(rèn)為：企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì)組織。企業(yè)每一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，固然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)。任何企業(yè)都應(yīng)立足于和適應(yīng)社會(huì)需要，與社會(huì)密切合作，接受社會(huì)監(jiān)督，服從社會(huì)制約，增進(jìn)社會(huì)公益，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展、文明進(jìn)步。企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)兼顧顧客、企業(yè)、社會(huì)三方面要求，謀求企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)效益與宏觀經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益、人文效益、生態(tài)效益協(xié)調(diào)平衡。日本三得利公司的口號(hào)說(shuō)得好：“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，就是對(duì)企業(yè)自身負(fù)責(zé)”。如果對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)任，則是最愚蠢的“自殺”行為，必然要付出身敗名裂的慘重代價(jià)。

第二，理智營(yíng)銷觀念。此觀念認(rèn)為：顧客的需求不一定是理智的，不一定符合根本利益，不一定符合社會(huì)利益。企業(yè)對(duì)顧客需求不能不加分析地一味、一概予以滿足，而必須進(jìn)行理智的分析。對(duì)不合理的甚至有害的需求，企業(yè)決不能見(jiàn)利忘義，而應(yīng)該善意的提醒、勸阻甚至抵制，實(shí)行“反營(yíng)銷”。如網(wǎng)吧，應(yīng)嚴(yán)格按照政府規(guī)定的年齡限制，對(duì)未成年、尚未達(dá)到規(guī)定年齡的少年兒童，堅(jiān)決說(shuō)“不”。目前，有些網(wǎng)吧只顧自身利益，違反國(guó)家規(guī)定，使有些孩子因?yàn)樯暇W(wǎng)而荒廢了學(xué)業(yè)，甚至家破人亡，這種行為已經(jīng)損害了社會(huì)利益，違背了社會(huì)營(yíng)銷觀念。

第三，人本營(yíng)銷觀念。此觀念認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須以人為本，高度重視人性，講求人道，尊重人權(quán)，貫徹人文關(guān)懷，要關(guān)心人、尊敬人、理解人，這里的“人”，不僅包括企業(yè)外部的人，如消費(fèi)者，而且還包括企業(yè)內(nèi)部，尤其是企業(yè)內(nèi)部員工，企業(yè)應(yīng)把員工視為最有價(jià)值的第一資源，最富有創(chuàng)造力和增值力的第一資本。我國(guó)盛大發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)陳天橋提出：“像服務(wù)用戶一樣服務(wù)員工”，聯(lián)想集團(tuán)提出“把員工的個(gè)人追求融入公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中”。事實(shí)證明：“滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客，贏得員工的心，才能贏得顧客的心”。

4、親情營(yíng)銷觀念。這是近些年來(lái)產(chǎn)生于美國(guó)的最新?tīng)I(yíng)銷觀念，它來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，但又把該觀念發(fā)展到了更高階段，使其更加完善，更加到位。該觀念認(rèn)為，企業(yè)不能單純視顧客為局外人、營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象，更不能視顧客為企業(yè)的恩賜者，企業(yè)應(yīng)把顧客作為企業(yè)“價(jià)值鏈”的參與者，視為企業(yè)的合作伙伴，良師益友，去關(guān)心他、愛(ài)護(hù)他。因研究癌癥成功榮獲日本最高榮譽(yù)——文化勛章的黑川利雄博士，每到冬天手里放一個(gè)火爐，手總是熱乎乎的。病人飽受病痛之苦，抱著極大希望面對(duì)大夫，其心中的憂慮和期待可想而知?！獪嘏郑阒匦曼c(diǎn)燃了希望之火，堅(jiān)定治愈的信心。如果是冰涼的手，心就會(huì)更涼，可能喪失了求生的希望。

親情營(yíng)銷觀念從目前看，在我國(guó)尚未編寫在教科書中，但筆者認(rèn)為這種觀念還是應(yīng)該被大家熟知并全方位地引導(dǎo)我們的營(yíng)銷行為。在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們不只是尊重顧客，服務(wù)好顧客，而且要把顧客當(dāng)成自己的家人。我接觸過(guò)一個(gè)學(xué)生，她經(jīng)營(yíng)一個(gè)服裝店，總是在抱怨說(shuō)要違心地去夸顧客，就是說(shuō)這件衣服即使不適合他（她），也得努力地去說(shuō)些違心的話，以多推銷出去自己的服裝。我是不同意她的觀點(diǎn)的，我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把顧客看成是你的家人，你的家人穿上這件衣服不適合，你不會(huì)愿意讓他（她）買或穿出去，那為什么對(duì)家庭之外的人就可以不負(fù)責(zé)任呢？更何況從營(yíng)銷角度看，每個(gè)人都影響著周圍200個(gè)左右的人的消費(fèi)，他（她）消費(fèi)你的商品實(shí)際上是一種無(wú)聲的廣告，正面的宣傳會(huì)為你招來(lái)顧客，反面的廣告會(huì)使你失去一些不該失去的消費(fèi)者。所以，我們一定牢牢記住并時(shí)時(shí)貫徹這句營(yíng)銷格言：顧客是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)的生命之泉，失去顧客就等于失去一切。