體育價值觀與體育產(chǎn)業(yè)

□文/亢 瑾 王麗娜

（河北聯(lián)合大學(xué) 河北·唐山）

一、體育價值觀

體育價值觀是體育的價值在人們頭腦中的反應(yīng)，或者說是體育價值的基本觀點、基本看法，是指導(dǎo)人們對體育問題做出價值判斷和價值取向的基本原則。體育價值觀是人們在體育的過程中結(jié)合社會因素所形成的主體意識、自我評價、標準和原則。它是人們在長期的體育鍛煉中所經(jīng)歷的體育情感體驗，加上社會因素對主體的體育情感影響，逐漸形成的穩(wěn)定心理特征以及行為定勢。它是人們評價自己和社會體育價值的內(nèi)部標準，是人們的體育動機、目的、情感等方面的折射。

體育價值觀是人們根據(jù)自己的主觀體育需要建立的，因此體現(xiàn)著主體的體育需求和利益，帶有很強的個人色彩，主體在各種體育形態(tài)中選擇傾向于個人情感的體育價值進行選擇，而這種選擇并不是盲目的、隨機的，而是主體經(jīng)過長期的認識積累和文化沉淀所做出的選擇，是一種被實現(xiàn)了的客觀需要，這種需要往往能夠維持一段時間，并隨著認識和實踐能力的提高以及社會需要層次的提升，再次產(chǎn)生新的體育價值需求，這種需求并不是單一存在的，而是通過人的社會實踐能力、認知能力的提高，以及體育賽事、體育表演、體育法規(guī)等結(jié)合一體形成的。因此，社會大眾的體育價值觀具有主觀性、選擇性、歷史性、階段性、系統(tǒng)性、導(dǎo)向性等功能。

二、體育產(chǎn)業(yè)

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的理論視角來說，廣義的體育產(chǎn)業(yè)是為滿足消費者觀賞或參與體育活動的休閑及娛樂的需求，從事體育產(chǎn)品生產(chǎn)的部門的集合；狹義的體育產(chǎn)業(yè)則范圍稍窄，僅是廣義產(chǎn)業(yè)范疇下從事體育產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)組織的集合。隨著國際經(jīng)濟競爭日益激烈以及國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的開放，體育產(chǎn)業(yè)作為新興的低碳產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，體育的經(jīng)濟功能凸顯，并隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展迅猛崛起，體育產(chǎn)業(yè)融合了體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育精神產(chǎn)品，在追求經(jīng)濟效益的同時還具有社會公益效益，對于提高全民身體素質(zhì)、發(fā)展社會生產(chǎn)、振奮民族精神、實現(xiàn)人的全面發(fā)展和社會文明進步都凸顯了體育的社會功能。

三、體育價值觀與體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

（一）體育價值觀對體育產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向作用。體育價值觀反映了消費者對體育物質(zhì)和精神的需求，具有很強的體育主觀色彩，體現(xiàn)了消費者對體育情感的追求，不同的認知主體由于社會角色和體育經(jīng)歷不甚相同，所以在體育需求和體育價值觀上存在很大的差異。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是以大眾體育價值觀為基礎(chǔ)的，只有認真研究當下社會體育價值觀，了解消費者物質(zhì)的、精神的體育需求，才能進行體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向分析。體育消費者是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展賴以生存的保障，是產(chǎn)業(yè)競爭的基礎(chǔ)，只有充分了解消費者體育價值觀的特點、動態(tài)和傾向，才能提供大于消費者需求的體育價值，才會引起消費者內(nèi)心的共鳴，認可體育品牌的確立；同時，還要深入了解影響消費者體育價值觀的各種社會因素，區(qū)分不同層次人群體育價值觀的構(gòu)成體系，預(yù)測體育價值觀走向，確保體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）體育價值觀對體育產(chǎn)業(yè)的推動作用。體育價值觀是體育功能在人們意識中的反映，并通過體育實踐表現(xiàn)出來，體育價值觀不是單純的思想意識，而是人們對體育的需求的表現(xiàn)，隨著人們對體育理解的不斷提高和體育技能的發(fā)展，對體育的需求會不斷上升，而作為主體的反映體育價值觀也會不斷地發(fā)展變化，體育賽事的舉行、體育表演的精彩都會引起消費者體育價值觀逐漸發(fā)生變化，從單一方面的體育需求上升到多方面的體育需求，這必然要求體現(xiàn)體育價值的體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展層次上不斷提高。體育產(chǎn)業(yè)的功能就是將資源最大限度地、有效地轉(zhuǎn)化為服務(wù)消費者的過程。在這一過程中，消費者體育價值觀的提升為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的途徑，在追求利潤最大化的同時，保證體育產(chǎn)品價值的有效傳遞，最大限度地滿足消費者對體育價值的需求，不斷開發(fā)創(chuàng)新體育產(chǎn)品和體育服務(wù)，滿足體育消費者不斷增長的物質(zhì)需求和精神需求。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

（三）體育產(chǎn)業(yè)豐富著社會大眾體育價值觀。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中會產(chǎn)生許多新的知識、內(nèi)容、方法等體育價值，而在這些新的領(lǐng)域創(chuàng)新、完成和發(fā)展的過程中，實際上也是對大眾體育價值觀的豐富，使社會大眾接受新的體育價值，產(chǎn)生各種形態(tài)的價值觀，豐富了大眾體育價值觀。

（四）體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升大眾體育價值觀。體育產(chǎn)業(yè)中尤以競賽表演業(yè)對大眾價值觀的影響最大，高水平的體育賽事和體育表演深受大眾青睞，其影響力越大，輻射面越廣，而隨著這種高水平的體育產(chǎn)品價值傳播，大眾的體育價值觀也都在潛移默化地發(fā)生變化，體育媒體的介紹使得國外體育價值進入國內(nèi)，深層次的體育價值被社會大眾接收并吸納，打破了傳統(tǒng)的體育思考模式，逐漸形成高級的體育價值觀，因此體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無形中促進了體育價值觀的成長。

體育價值觀是體育消費者在觀念形態(tài)上的反映，在體育展業(yè)的發(fā)展中具有導(dǎo)向和推動作用，而體育產(chǎn)業(yè)是體育價值觀的經(jīng)濟實體反映，豐富和提升了體育價值觀的內(nèi)容。兩者相互作用，相互反映，互相反哺。隨著社會的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)正在崛起，我國加入WTO后，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)競爭激烈，信息技術(shù)和經(jīng)濟水平的快速發(fā)展使人們接觸了不同文化、經(jīng)濟水平、道德信仰的價值觀念，這些價值觀的接觸和碰觸加上我國2008年奧運會的成功舉辦，我國體育價值觀必然會有大的發(fā)展變化。只有正確把握當今社會大眾體育價值觀，制定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，才能促進我國體育事業(yè)的健康有序發(fā)展。

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