我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及對策

□文/任 穎

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院 河北·石家莊）

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過收集客戶信息，了解并影響客戶行為，最終達(dá)到提高客戶獲得、客戶細(xì)分、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，又是一種新型的商業(yè)模式和管理實踐活動。它是以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，以業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)的集成，是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能服務(wù)系統(tǒng)。

一、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

西方商業(yè)銀行是較早實施客戶關(guān)系管理的行業(yè)。銀行實施客戶關(guān)系管理是金融市場開放、競爭的結(jié)果，是銀行產(chǎn)品服務(wù)多樣化的結(jié)果，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異、迅猛發(fā)展的結(jié)果，是銀行生存發(fā)展的需要。據(jù)調(diào)查，在1998年全球500家大銀行中的前100家就有90家實施客戶關(guān)系管理。澳大利亞的國民銀行每天將所收集的客戶信息錄入數(shù)據(jù)庫，利用開發(fā)分析系統(tǒng)，對客戶的交易情況進(jìn)行管理，并將分析結(jié)果提交營銷部門用于保留客戶、發(fā)現(xiàn)客戶和產(chǎn)品創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理的運(yùn)用在西方商業(yè)銀行獲得很大的成功?？蛻絷P(guān)系管理在西方商業(yè)銀行的運(yùn)用，不僅體現(xiàn)了以客戶為中心的管理理念，而且還充分體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理在銀行經(jīng)營管理中的實用性。銀行業(yè)是我國最早應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的行業(yè)之一，目前雖然屬于起步階段，但客戶關(guān)系管理作為商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利器，已經(jīng)越來越被商業(yè)銀行所重視。目前，一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用規(guī)則，正著力建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行，推出綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。這些都為商業(yè)銀行進(jìn)行客戶關(guān)系管理奠定了良好基礎(chǔ)。

二、我國商業(yè)銀行開展客戶關(guān)系管理的必要性

（一）可以提升商業(yè)銀行的核心競爭力。客戶關(guān)系管理是提升我國商業(yè)銀行競爭能力的需要。我國商業(yè)銀行建立自己的核心競爭力就是要創(chuàng)造出自己的品牌價值，讓客戶對自己的產(chǎn)品和服務(wù)都有著獨(dú)一無二的認(rèn)同和享受。目前，商業(yè)銀行的核心競爭力已不是體現(xiàn)在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等硬件設(shè)施上，而是體現(xiàn)在人性化的服務(wù)上，并且應(yīng)表現(xiàn)為能體現(xiàn)在向客戶提供最佳服務(wù)能力的提升上。

隨著我國加入WTO，外資銀行與我國商業(yè)銀行的競爭在范圍上將逐步擴(kuò)大，最終將全面鋪開。面臨外資銀行的挑戰(zhàn)，我國商業(yè)銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計和衡量客戶的需求、盈利能力、信用度、風(fēng)險度、滿意度和忠誠度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和盈利能力。

（二）更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息和經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。消費(fèi)者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。而客戶關(guān)系管理作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶的各個領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。

（三）維護(hù)和加深與客戶聯(lián)系?？蛻羰乾F(xiàn)代商業(yè)銀行的一種重要資源，“得客戶者得天下”已成為越來越多企業(yè)的認(rèn)同。銀行的發(fā)展離不開客戶，實施客戶關(guān)系管理，以客戶為中心，實行營銷推廣和服務(wù)吸引“雙舉并進(jìn)”的戰(zhàn)略，必須做到業(yè)務(wù)創(chuàng)新，快速響應(yīng)市場需求，滿足客戶的個性化要求，可以維護(hù)并加深與客戶的關(guān)系，提升自己的人脈，從而增強(qiáng)其市場競爭力。

三、我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的問題

（一）對客戶關(guān)系管理認(rèn)識不足。我國商業(yè)銀行以客戶為中心的經(jīng)營觀念還沒有完全樹立起來。雖然也提出了“客戶至上，顧客第一”的口號，并采取了運(yùn)用文明標(biāo)語宣傳，采用微笑服務(wù)、裝扮營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等一系列措施，但是服務(wù)質(zhì)量的行業(yè)整體效益差。計劃經(jīng)濟(jì)體制下傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和服務(wù)方式還在影響著國內(nèi)銀行，在經(jīng)營理念上實際仍以產(chǎn)品為中心，存在等客戶上門的觀念。同時，對客戶關(guān)系管理概念的理解有誤區(qū)。把客戶關(guān)系管理片面的理解為人際關(guān)系，認(rèn)為銀行競爭有好的人際關(guān)系就行。實際上，客戶關(guān)系管理要求我們實現(xiàn)對于真正的目標(biāo)客戶群的辨識、服務(wù)和價值挖掘應(yīng)用，要求客戶經(jīng)理擔(dān)負(fù)起開發(fā)大客戶、挖掘大客戶價值的職責(zé)與使命，最終提高客戶對銀行的忠誠度，建立長久合作的關(guān)系。

（二）機(jī)構(gòu)設(shè)置不配套。我國目前銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置普遍存在的問題是管理層過多，機(jī)構(gòu)職能重復(fù)、職責(zé)不清，其結(jié)構(gòu)無法滿足銀行實行以客戶為中心的經(jīng)營理念。銀行各業(yè)務(wù)部門都有各自的客戶經(jīng)理，客戶對多頭接待意見較大。同時，多個部門業(yè)務(wù)角度和口徑不一致，導(dǎo)致客戶難以理解和配合，同一客戶的多樣化需求也要找銀行多個部門分別處理，工作效率極其低下。客戶關(guān)系管理的應(yīng)用涉及到銀行各層結(jié)構(gòu)的崗位職能的重新定位，通過銀行營銷組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計最終建立起一套嶄新的扁平化經(jīng)營營銷體系。

（三）缺乏智能型CRM軟件開發(fā)能力?？蛻絷P(guān)系管理是信息技術(shù)與業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的產(chǎn)物，現(xiàn)代信息技術(shù)支撐著客戶關(guān)系管理，為客戶關(guān)系管理思想的實現(xiàn)構(gòu)筑了現(xiàn)實的平臺?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶，客戶信息是客戶關(guān)系管理最基礎(chǔ)的東西，沒有充分的客戶信息，根本就談不上客戶關(guān)系管理。傳統(tǒng)的中國銀行在獲取客戶信息上，隨意性、分散性強(qiáng)，沒有將客戶信息視為銀行重要的資源，沒有認(rèn)識到客戶信息積累的重要性。銀行各個部門之間信息不統(tǒng)一且各成體系，不能為銀行決策分析提供有效的、完整的客戶信息基礎(chǔ)。另外，我國的客戶關(guān)系管理軟件廠商難以為金融企業(yè)客戶提供實用的、便于理解和操作的客戶關(guān)系管理軟件，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的分析性CRM軟件的開發(fā)能力不強(qiáng)，如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能力，客戶關(guān)系管理的許多功能就難以實現(xiàn)。

（四）缺少復(fù)合型人才?，F(xiàn)代商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理，既要有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神和角色意識，更要有較高的綜合業(yè)務(wù)水平和內(nèi)外部協(xié)調(diào)能力，對銀行所能提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)都能有所了解，有些業(yè)務(wù)不一定要自己去做，但要能說出所以然，熟悉操作的基本程序，當(dāng)好顧客的導(dǎo)購員和服務(wù)員。由于系統(tǒng)培訓(xùn)的缺乏，商業(yè)銀行內(nèi)部缺乏既對客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念把握準(zhǔn)確又熟悉各項業(yè)務(wù)，同時又具有IT背景的復(fù)合型人才。

四、改善措施

（一）改革經(jīng)營管理體制。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一場深刻的服務(wù)變革，對銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也提出了全新要求。客戶關(guān)系管理作為高度信息化、市場化條件下的產(chǎn)物，要求銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)必須嚴(yán)格遵循以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則，全面推行扁平化管理。第一，改革以銀行功能定位的組織機(jī)構(gòu)，將前臺部按照不同的客戶群，如公司、個人、金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)客戶劃分為不同客戶部門；將同一客戶資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)全部納入同一部門、由同一個客戶經(jīng)理或客戶經(jīng)理服務(wù)小組負(fù)責(zé)營銷；第二，根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置產(chǎn)品部門，配備產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、銷售、推進(jìn)和開發(fā)，配合客戶經(jīng)理開展市場營銷；第三，業(yè)務(wù)管理部門，包括業(yè)務(wù)技術(shù)支持、保障服務(wù)、資金核算、人力資源等部門的有機(jī)結(jié)合。這些部門要圍繞市場營銷活動，為全行一線營銷服務(wù)，形成市場營銷的支持保障體系。各級行領(lǐng)導(dǎo)可以把銀行內(nèi)部各環(huán)節(jié)順暢與否作為檢查和協(xié)調(diào)工作的重點(diǎn)，建立嚴(yán)格的制度和科學(xué)的考核指標(biāo)，對后臺保障部門的工作進(jìn)行實打?qū)嵉膬?nèi)部考核，保障客戶經(jīng)理為客戶服務(wù)的質(zhì)量和效率達(dá)到最優(yōu)。

（二）構(gòu)建合理業(yè)務(wù)流程。商業(yè)銀行在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造時，必須加強(qiáng)對客戶需求的定量分析，從價值鏈分析入手，對目前的市場營銷和信貸管理的動作進(jìn)行科學(xué)的梳理。通過辨識、分解、評估，對業(yè)務(wù)流程做出刪除、壓縮、整合的改革，從而把各部門的生產(chǎn)要素按最自然的方式加以重新組合，以取得最佳的經(jīng)營效果，避免出現(xiàn)頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，治標(biāo)不治本的問題。

（三）實施差異化營銷政策

1、重視個人客戶的需求多樣性?，F(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使基于交易記錄為基礎(chǔ)的客戶需求偏好分析成為可能。從客戶關(guān)系管理的觀點(diǎn)看，為便于管理起見，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時采取相應(yīng)的政策?；拘枨缶哂邢鄬Ψ€(wěn)定性，銀行所要做的就應(yīng)是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個性化的“組合式套餐”服務(wù)。

2、提升公司客戶的差異化服務(wù)水平?，F(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為公司的基本需求提供無差異服務(wù)，因此在客戶選擇銀行時都不存在多少優(yōu)勢可言。要留住客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉(zhuǎn)戶成本。目前有一些可供選擇的政策，如根據(jù)行業(yè)、系統(tǒng)或重要客戶的需求分析，以及對客戶潛在需求的把握，分別制定“一攬子”服務(wù)方案，度身定做具有特色的金融產(chǎn)品組合；根據(jù)服務(wù)方案制訂營銷方案和確定營銷重點(diǎn)，系統(tǒng)大戶和重點(diǎn)客戶由省、市兩級銀行聯(lián)動營銷，一對一談判。中等客戶由客戶經(jīng)理上門營銷或通過客戶服務(wù)的無縫銜接，在提升客戶價值的同時提升客戶忠誠度；對客戶信息進(jìn)行不間斷收集、整理、分析，挖掘客戶的潛在需求。

（四）努力培養(yǎng)客戶關(guān)系管理需要的復(fù)合型人才。在確保客戶關(guān)系管理實施成功的員工隊伍中，有一支至關(guān)重要的力量，那就是客戶經(jīng)理隊伍?？蛻艚?jīng)理人才的高素質(zhì)和健全的培養(yǎng)機(jī)制是銀行可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

1、商業(yè)銀行應(yīng)堅持任人唯賢的原則。在選拔人才的過程中，應(yīng)按照客戶經(jīng)理的培養(yǎng)目標(biāo)實行競聘上崗。在競聘中應(yīng)對應(yīng)考人的專業(yè)理論知識、實踐能力、思想道德品質(zhì)、敬業(yè)精神等進(jìn)行綜合考核，挑選出那些綜合業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、協(xié)調(diào)水平高的多面手作為客戶經(jīng)理。

2、在對客戶經(jīng)理的培養(yǎng)方面，商業(yè)銀行應(yīng)注重建立完善的培訓(xùn)體系，注重培訓(xùn)的系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性。商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理管理部門作為客戶經(jīng)理培訓(xùn)的管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)根據(jù)實際狀況制定總計劃，并在培訓(xùn)需求分析的基礎(chǔ)上，制訂一定時期內(nèi)的具體方案，進(jìn)行課程設(shè)計，然后組織培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)束后要對效果進(jìn)行評估，并且授課內(nèi)容要根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷對客戶經(jīng)理進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)和再培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理的水平能適應(yīng)市場競爭的需要。培訓(xùn)的方式應(yīng)從實際出發(fā)，因材施教。在進(jìn)行基礎(chǔ)課程外語、計算機(jī)等培訓(xùn)時，可以進(jìn)行全員培訓(xùn)；對不具備銀行或金融行業(yè)工作經(jīng)驗的人員就要加強(qiáng)基礎(chǔ)知識的補(bǔ)課；對已具有多年專業(yè)實踐的人員主要進(jìn)行業(yè)務(wù)提高性培訓(xùn)；對客戶經(jīng)理主管或高級客戶經(jīng)理就應(yīng)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)管理能力和金融創(chuàng)新能力的培訓(xùn)。培訓(xùn)方式可采用輪崗培訓(xùn)、與院校結(jié)合，將業(yè)務(wù)骨干分批送到大專院校進(jìn)行中、短期培訓(xùn)；將優(yōu)秀人才選送到國外銀行或國際大公司進(jìn)行實踐鍛煉，學(xué)習(xí)國外銀行經(jīng)營管理經(jīng)驗。

3、應(yīng)將培訓(xùn)結(jié)果記錄和客戶經(jīng)理的業(yè)績作為考核標(biāo)準(zhǔn)。不能達(dá)到培訓(xùn)要求的，客戶經(jīng)理不能晉升。之所以將在崗培訓(xùn)也列為客戶經(jīng)理考核的一項重要內(nèi)容，是要強(qiáng)制和鼓勵客戶經(jīng)理不斷接受培訓(xùn)，提高自身素質(zhì)。要根據(jù)客戶經(jīng)理的自身素質(zhì)和能力，采取壓擔(dān)子的辦法，逐步加大負(fù)擔(dān)，以鍛煉其綜合協(xié)調(diào)能力和處理疑難問題的能力。采取以業(yè)績論客戶經(jīng)理等級，以功過決定去留的用人機(jī)制。

綜上所述，實施客戶關(guān)系管理是我國商業(yè)銀行在激烈的競爭中提高自身實力，成為真正的國際性大銀行的必然選擇。在客戶關(guān)系管理項目前后，商業(yè)銀行必須立足自身實際，全盤考慮，放眼未來，這樣才能使客戶關(guān)系管理為商業(yè)銀行發(fā)揮更大的作用。

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