順應(yīng)論指導(dǎo)下的英語商業(yè)廣告翻譯策略選擇和運(yùn)用

劉月輝，范麗群

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 長沙 410128；2.岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文素質(zhì)教育部，湖南 岳陽 414000）

順應(yīng)論指導(dǎo)下的英語商業(yè)廣告翻譯策略選擇和運(yùn)用

劉月輝1，2，范麗群1

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 長沙 410128；2.岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文素質(zhì)教育部，湖南 岳陽 414000）

廣告語言翻譯是一種跨文化交際活動。在廣告語言翻譯過程中，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言表述是實(shí)現(xiàn)廣告終極目標(biāo)的保證。語用順應(yīng)論為廣告語言翻譯研究提供了一個新的視角，本文從語言語境和交際語境兩個方面的順應(yīng)來探討廣告語言翻譯的策略選擇和運(yùn)用，為廣告語言的理解和創(chuàng)作提供指導(dǎo)。

順應(yīng)論；商業(yè)廣告；翻譯

引言

商業(yè)廣告是指某種商品或服務(wù)的所有者為了推廣其商品和服務(wù)、影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為、實(shí)現(xiàn)營利目的，從而采取的付費(fèi)的信息傳播形式[1]。專家指出廣告活動要遵循“AIDMA”原則，即Attention（引起注意），Interest（發(fā)生興趣），Desire（產(chǎn)生欲望），Memory（強(qiáng)化記憶），Action（促使行動）[2]。由此可見，廣告語言翻譯是一種目的性極強(qiáng)的跨文化的交際活動。合理應(yīng)用順應(yīng)理論，尤其從語言語境和交際語境的順應(yīng)性來優(yōu)化英語商業(yè)廣告語言的翻譯，能有效促進(jìn)商業(yè)廣告的發(fā)展。

一、順應(yīng)論

1999年，國際語用學(xué)會秘書長維索爾倫（Jef.Verschueren）在 《語用學(xué)新解》中提出了語言順應(yīng)論 （Theory of Linguistic Adaptation），他認(rèn)為語言順應(yīng)論是一種關(guān)于人類語言交際行為和認(rèn)知的理論，它把與語言使用有關(guān)的語言現(xiàn)象作為認(rèn)知社會與文化的綜觀，來探討語言的產(chǎn)出問題。Verschueren提出了“選擇——順應(yīng)”模式，他認(rèn)為使用語言是“一個不斷進(jìn)行語言選擇的過程，不管選擇是有意識的還是無意識的，也不管是出于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的原因。[3]”語言的選擇與順應(yīng)是辯證統(tǒng)一的，選擇是手段，順應(yīng)是目的和結(jié)果。人類之所以交際成功，得益于這種“選擇”所具有的語言的三個基本特性：變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應(yīng)性（adaptability）[3]。變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性；商討性是指語言使用者在選擇時有著相當(dāng)?shù)撵`活性；順應(yīng)性是指在語言變異性和商討性的基礎(chǔ)上，語言使用者才有可能在具體的語境條件下，根據(jù)交際的目的，從可供選擇的言語中做出恰當(dāng)?shù)倪x擇，從而滿足交際的需要；其中變異性和商討性是基礎(chǔ)，順應(yīng)性是核心。換言之，順應(yīng)性是最為核心的一環(huán)，但沒有變異性和商討性也就沒有順應(yīng)性。

語言順應(yīng)性還涉及語境關(guān)系順應(yīng)、結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)、動態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)過程的意識突顯等四個方面[4]。其中，語境關(guān)系順應(yīng)是指語言使用過程中語言的選擇必須與交際語境相順應(yīng)，而語境又分為交際語境和語言語境。交際語境包括社交世界、物理世界和心理世界。語言語境指上下文，包括篇內(nèi)銜接、篇際制約、線性序列等[5]。商業(yè)廣告語言使用過程中的選擇，只有順應(yīng)交際語境和語言語境，才能使消費(fèi)者采取購買行動，并實(shí)現(xiàn)廣告的終極目的。

二、英語商業(yè)廣告語言翻譯與順應(yīng)

翻譯也是一種交際，即譯者與原文、譯文之間的交際。在翻譯時，譯者應(yīng)順應(yīng)語境，妥善處理因語境不同而造成的語言上的差異。因此，英語商業(yè)廣告語言翻譯，既是語言翻譯，又是一種文化翻譯，為了使譯入語廣告與源語廣告盡量實(shí)現(xiàn)對等，廣告語言對交際語境中的社交世界、物理世界和心理世界以及語言語境都要做出一系列的選擇和順應(yīng)。

（一）英語商業(yè)廣告翻譯中的語言語境關(guān)系順應(yīng)

英語商業(yè)廣告語言翻譯要根據(jù)譯入語讀者的語言結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格、語言表達(dá)習(xí)慣等多方面進(jìn)行選擇，使譯文在語篇的語意銜接、文體和邏輯等方面都應(yīng)符合譯入語風(fēng)格，從而做出動態(tài)的順應(yīng)，增強(qiáng)廣告語言的親和力和影響力。英語是形合語言，漢語是意合語言，前者精確，后者簡潔[5]。四字詞組是漢語里一種最常見的語言結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗院喴赓W、形象生動、朗朗上口，因而在翻譯時也就應(yīng)用較多。例如：

1.Intelligence everywhere.

智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

這則廣告從詞匯和句子結(jié)構(gòu)上看，譯文和源語有很大的不同。譯文利用四字詞組很易于大家傳誦，自然也就有利于廣告的成功宣傳。類似的例子很多：

2.Taste its strong atmosphere of milk，just like silk fly around you.

牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

這則廣告若直譯為“品嘗它香濃牛奶的味道，就像絲綢在你身邊飛舞”就沒能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺寫出來。而它的最成功之處在于，緊扣巧克力的細(xì)膩滑潤的特征，充分發(fā)揮想象，并合理應(yīng)用四字句，以獨(dú)有的語言風(fēng)格表達(dá)了譯入語的高遠(yuǎn)意境。

3.Just do it.

只管去做。（耐克）

耐克通過以Just do it.為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，這則廣告很好地選擇并順應(yīng)了受眾愛凸顯個性、追求灑脫的心態(tài)，該廣告的親和力和影響力也就不言而喻了，也自然成為耐克公司最成功的廣告之一。

（二）英語商業(yè)廣告翻譯中的社交世界關(guān)系順應(yīng)

社交世界指社交場合、社會環(huán)境和機(jī)構(gòu)對社交雙方的言語行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則，包括社會環(huán)境、社會規(guī)約和文化規(guī)范[6]。因此，在翻譯過程中，我們應(yīng)盡量做到對目的語的民族特色、社會環(huán)境、社會規(guī)約和社會文化的順應(yīng)。正如學(xué)者吳滿意在《廣告文化》書中說道：“廣告的內(nèi)容不僅展示商品本身的特點(diǎn)，更重要、更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)舉一種企盼，表征一種精神，奉獻(xiàn)一片溫馨，提供一種滿足，因?yàn)楝F(xiàn)代生活中的人們，不僅是挑選廣告，挑選商品，更是在挑選著某種文化?！盵7]例如：

1.No business too small,no problem too big.

沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

該種翻譯順應(yīng)了中國幾千年來的謙虛、謹(jǐn)慎、不畏艱難的優(yōu)良文化傳統(tǒng)。

2.You deserve a break today.

今天您應(yīng)該休息。（麥當(dāng)勞）

這是麥當(dāng)勞（McDonald’s）經(jīng)典的廣告語，該譯語倡導(dǎo)以人為本的理念，有效順應(yīng)了廣告受眾崇尚溫暖舒適、有愛和諧的社會環(huán)境。廣告的含義十分明確：麥當(dāng)勞是顧客休息、放松的好去處。

3.Feast your eyes.（Pond’s Cucumber Eye Treatment）

滋潤心靈的窗戶。（龐氏眼貼片）

漢語文化里通常將眼睛比喻成心靈的窗戶，該廣告語巧妙地順應(yīng)了中國文化特征，完美展示漢語文化，為廣告受眾提供心靈的滿足、奉獻(xiàn)出一片溫馨，取得了很好的廣告效應(yīng)。

4.Only your time is more precious than this watch.

手表誠可貴，時間價更高。（手表）

以上廣告語很靈活地套用了中國一首詩：生命誠可貴，愛情價更高。該廣告語表征了“珍愛時間就是珍愛一切”的精神，標(biāo)舉著“消費(fèi)者只要珍愛時間就會想擁有一塊手表”的企盼，很好地順應(yīng)了社會文化，達(dá)到了廣告的終極目的。

（三）英語商業(yè)廣告翻譯中的心理世界關(guān)系順應(yīng)

廣告的終極目標(biāo)是使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)語用等效，對消費(fèi)者心理需求的順應(yīng)是廣告翻譯活動中非常重要的因素。譯者在譯文中要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理需求（如得到認(rèn)可、尊敬、獲取成功、盼望年輕、健康）找到契合點(diǎn)，才能誘使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。

1.Honda：For the Road Ahead.

康莊大道。（本田）

漢語直譯就是前面的道路，并不知道前面的道路是崎嶇還是平坦。但康莊大道正順應(yīng)了消費(fèi)者的祈福心理，受到消費(fèi)者的歡迎。

2.Home is where the Honda is.

本田就是一個家。（本田）

中國人歷來看重家庭和親情關(guān)系，而“本田就是一個家”，很完美地順應(yīng)了中國人心理世界中的“家文化”，自然獲得很大的成功。

3.The only sound you will hear is Praise.

您唯一聽到的聲音就是喝彩。（Lexus汽車）

禮貌語“您”的應(yīng)用，順應(yīng)了消費(fèi)者希望得到尊重、獲得肯定的心理。眾所周知，贊揚(yáng)、喝彩正是人一生不懈的追求，必然迎合受眾的心理世界。

4.Why not？

誰說不可以？（與狼共舞休閑服）

該廣告語無論是從句式還是從內(nèi)容上都很新穎，并完美順應(yīng)時代氣息，正確把握消費(fèi)群體的心理表象，深度挖掘消費(fèi)者的心理需求：叛逆、不受約束、不拘一格、敢于挑戰(zhàn)，成功實(shí)現(xiàn)廣告的終極目的。

（四）英語商業(yè)廣告翻譯中的物理世界關(guān)系順應(yīng)

Verschueren認(rèn)為，物理世界主要包括時間和空間的指示關(guān)系。就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間；就空間而言，它包括絕對空間關(guān)系。另一種是參照指稱對象的相對空間關(guān)系（2000：95－102）[4]。以上因素都會影響交際中語言的選擇，譯者在廣告翻譯中要關(guān)注受眾的物理世界。

1.Give me Green World,or give me yesterday.

要么給我綠世界晚霜，要么還我昨天的青春容顏。（李詩平譯）

綠世界晚霜，還你昨日青春容顏。（楊永和譯）

這是綠世界（Green World）牌系列晚霜的廣告語，很好的套用了美國愛國詩人Patrick Henry的不朽詩句 “Give me liberty，or give me death.（不自由，毋寧死）”。這樣的廣告語自然很容易為英語受眾所接受。而漢譯也很好的順應(yīng)了目的語的時間指示，提高了譯文的可讀性和可接受性，在廣告翻譯中更能吸引潛在的目的顧客[8]。

2.Here I am.（耐克公司）

我來了。

這是耐克公司把網(wǎng)球運(yùn)動員、美少女莎拉波娃聘為形象代言人。向廣告受眾推廣耐克的運(yùn)動服裝。Here取決于說話人所處的位置，譯成“我來了”拉近了代言人與消費(fèi)者之間的距離，從而獲得消費(fèi)者的喜愛。

三、結(jié)語

廣告語言的翻譯是一種目的性很強(qiáng)的跨文化的交際活動，本文從語用順應(yīng)論出發(fā)，探討了順應(yīng)論語境視角下的廣告翻譯模式。譯者必需考慮兩種語言的語言結(jié)構(gòu)、表達(dá)習(xí)慣的不同，同時還要考慮廣告受眾所處的社會環(huán)境、社會規(guī)約、地域文化、消費(fèi)心理、情感需求等諸方面的差別。筆者認(rèn)為廣告翻譯過程中語言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)廣告終極目的為目標(biāo)的動態(tài)順應(yīng)的過程，借助語用學(xué)的順應(yīng)理論對廣告翻譯進(jìn)行研究具有很重要的理論意義和實(shí)踐價值。

[1]于根元.廣告語言概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2007.

[2]李丹丹.歧義在廣告中的積極應(yīng)用的語言順應(yīng)論視角[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報，2009，（1）.

[3]Jef.Verschueren.Understanding Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[4]趙靜，劉國柱.語境順應(yīng)視角下的廣告翻譯探析[J].新疆石油教育學(xué)院學(xué)報，2010，（5）.

[5]戴麗瓊.語境順應(yīng)論視角下的廣告語言闡釋[J].南京航空航天大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，（1）.

[6]龍俊.語用順應(yīng)論視角下的廣告翻譯研究[J].河南廣播電視大學(xué)學(xué)報，2006，（4）.

[7]廉風(fēng).從順應(yīng)論看廣告英語的翻譯[J].考試周刊，2010，（6）.

[8]楊永和，周冬華，魯婭輝.語用學(xué)視角下的廣告語言研究[M].西安：西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010.