網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的法律規(guī)制探析

吳 晅

（福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校新聞傳播系，福建福州 350012）

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的法律規(guī)制探析

吳 晅

（福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校新聞傳播系，福建福州 350012）

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式之一。作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的推手，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告具有受眾面廣、廣告用語往往夸大其辭、廣告行為主體重疊等特點(diǎn)。目前存在立法空白，司法實(shí)踐中證據(jù)不易提取，行政主管部門分工不明、效果不彰等諸多困難。對(duì)此，應(yīng)從加快《廣告法》修訂進(jìn)程，出臺(tái)司法解釋，建立行政主管部門定期聯(lián)合執(zhí)法制度，提高資質(zhì)準(zhǔn)入門檻，提升廣告信息披露質(zhì)量，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)自律監(jiān)管，建立網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)機(jī)制等幾方面予以應(yīng)對(duì)。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告；廣告審查；補(bǔ)充連帶責(zé)任；資質(zhì)準(zhǔn)入；信息披露

一、問題的提出

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，聚集一定數(shù)量的消費(fèi)者組團(tuán)，以較低折扣購(gòu)買同一種商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。[1]由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)實(shí)惠、便利，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已成為眾多消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式之一。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 2011年呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量一度攀升至逾 5000家，居世界首位。[2]另據(jù)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，2011年1～11月，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷售額總計(jì)已接近95億元。在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)欣欣向榮的同時(shí)，隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的名不副實(shí)，消費(fèi)者遭遇團(tuán)購(gòu)“陷阱”的事件也越來越頻繁。在央視“3?15晚會(huì)”發(fā)布的“2011年消費(fèi)者最關(guān)注的十大消費(fèi)熱點(diǎn)”和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的“2011年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析”①中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)均為投訴熱點(diǎn)之一。釣魚網(wǎng)站泛濫，欺詐消費(fèi)者；以次充好，商品質(zhì)量無法保證；沒有售后服務(wù)，假冒偽劣商品團(tuán)購(gòu)后退換難；隨意變更團(tuán)購(gòu)規(guī)則，團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量縮水等諸多問題層出不窮，這些都亟待法律層面的規(guī)范治理。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興起離不開網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的推波助瀾。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼電視、廣播、報(bào)紙之后的第四大廣告媒體。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)收入，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為當(dāng)今最具活力的新興廣告形式。據(jù)工商部門統(tǒng)計(jì)，2004年至2010年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)了8倍。[3]相比傳統(tǒng)的媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，具有地域上的無限制性和參與人數(shù)的廣泛性，對(duì)消費(fèi)者有巨大的引導(dǎo)作用。與其說團(tuán)購(gòu)是一種“電子商務(wù)”，不如說它是一種“廣告平臺(tái)”， 這也為廣告監(jiān)管帶來新的課題。學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)問題多從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)視角加以分析，對(duì)此，筆者不揣淺陋，主要從廣告法角度分析如下。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的主要特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告，系在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種面向消費(fèi)者的集體購(gòu)物類的經(jīng)營(yíng)性廣告。我國(guó)《廣告法》第2條第2款規(guī)定：“本法所稱廣告，指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！毕抻谄?，本文所討論的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告特指專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所發(fā)布的商業(yè)廣告，不包括消費(fèi)者自行發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告及個(gè)別情況下以公益為目的的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告。我國(guó)《合同法》第 15條第2款明確規(guī)定：“商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約?！本W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的內(nèi)容具體確定，所列廣告條款表明經(jīng)廣告受眾承諾，廣告主即受該意思表示約束。故而，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的法律性質(zhì)應(yīng)為要約，其與傳統(tǒng)意義上法律性質(zhì)為要約邀請(qǐng)的廣告相比，具有如下特點(diǎn)：

1.廣告受眾面廣，引發(fā)“羊群效應(yīng)”

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，在短短幾秒鐘時(shí)間即可將信息傳播至全世界的網(wǎng)民。有別于傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告通過鏈接，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者都無法預(yù)知廣告會(huì)被多少網(wǎng)民點(diǎn)擊，再通過QQ、微博、電子郵件等形式進(jìn)行多次傳遞，廣告受眾往往可達(dá)數(shù)千人甚至上萬人，這是傳統(tǒng)廣告所無法比擬的。據(jù)團(tuán)800網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)2011年共上線54萬期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，銷售額總量約110億元；超過3億人次在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買了商品或服務(wù)，平均消費(fèi)金額約為35元。[4]此外，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告上可以顯示即時(shí)參與人數(shù)，這樣的順序機(jī)制促使后面的參與者能夠知曉參與的人數(shù)規(guī)模，為后來的買家消除了不確定性，并增進(jìn)了先前買家的信心，因?yàn)樗麄円部梢钥吹诫S后買家的數(shù)量，從而引發(fā)了“羊群效應(yīng)”。

2.廣告標(biāo)題多采用“超值”字樣

為了迎合人們購(gòu)買價(jià)廉物美商品的心理需要，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告往往都是以“超值、僅售”等標(biāo)題來吸引人們的眼球。在廣告標(biāo)題下方，還充斥著“限時(shí)、搶購(gòu)、1折、2折”等字樣，以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)剩余的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的參與時(shí)間通常較短，一般為1周以內(nèi)，以1天、3天居多，廣告發(fā)布者在廣告頁面上顯示倒計(jì)時(shí)的字樣，如還?！癤X小時(shí)XX分”，隨著時(shí)間一分一秒的流逝，造成廣告受眾參與活動(dòng)的緊迫感。

3.廣告用語往往夸大其辭，信息不對(duì)稱顯著

部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家利用一些廣告受眾識(shí)別能力差以及貪圖便宜的心理，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告上虛標(biāo)原價(jià)，炮制打折幅度很大的假象，諸如“史上最低價(jià)、最高級(jí)、最佳”等《廣告法》第7條明令禁止的用語隨處可見。部分不法廣告主夸大參團(tuán)人數(shù)，造成產(chǎn)品熱賣熱搶的假象；有的還制定格式條款，隨意更改協(xié)議內(nèi)容；有的則約定預(yù)先付款、后提供貨物（服務(wù)）的購(gòu)物方式，再通過收取貨款拒不發(fā)貨或發(fā)送假貨等方式進(jìn)行欺詐。

由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的設(shè)立門檻較低，團(tuán)購(gòu)的商品與宣傳不符、質(zhì)量瑕疵、假冒偽劣等現(xiàn)象讓消費(fèi)者叫苦不迭。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及不法商家之所以能實(shí)施欺詐，是因?yàn)橄鄬?duì)于廣告受眾，網(wǎng)站和商家處于優(yōu)勢(shì)地位，掌握了消費(fèi)者很難真實(shí)了解到的商品信息，并且利用自己的優(yōu)勢(shì)地位，通過廣告披露錯(cuò)誤信息，扭曲消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)真實(shí)情況的認(rèn)知，從而做出錯(cuò)誤的意思表示。[5]

4.廣告內(nèi)容涉及衣食住行等生活領(lǐng)域，實(shí)用性強(qiáng)

筆者分析國(guó)內(nèi)主要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等網(wǎng)站主頁，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告主要涵蓋了餐飲業(yè)、實(shí)物團(tuán)購(gòu)、休閑娛樂（以電影票為代表）、生活服務(wù)（攝影團(tuán)購(gòu)、美容美發(fā)等）、酒店旅游（景區(qū)門票、酒店客房等）五大類，涉及了衣食住行等眾多生活領(lǐng)域，有實(shí)物消費(fèi)，也有服務(wù)消費(fèi)。這些網(wǎng)站還按商品的銷量、折扣、價(jià)格以及廣告受眾的地域分布對(duì)上述團(tuán)購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行分類，因其實(shí)用、便利，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)受到眾多消費(fèi)者的青睞。

5.廣告行為主體重疊

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商通常既是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的經(jīng)營(yíng)者又是發(fā)布者，行為主體身份重疊。根據(jù)《廣告法》第 2條的規(guī)定，“廣告經(jīng)營(yíng)者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人”，常見的為廣告公司；“廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織”。這樣的條款設(shè)計(jì)有利于保證廣告的真實(shí)性，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的行為主體重疊致使《廣告法》設(shè)計(jì)的廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者分別審查、分別擔(dān)責(zé)的機(jī)制被破壞，虛假?gòu)V告增多。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的規(guī)制困境

由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告為新生事物，特點(diǎn)鮮明，法律性質(zhì)又系要約而非要約邀請(qǐng)，上述種種原因造成了現(xiàn)實(shí)中對(duì)其的規(guī)制困境，主要表現(xiàn)在：

1.立法存在空白

我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》制定于 1994年，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)尚未普及，因此并沒有把網(wǎng)絡(luò)廣告這種發(fā)布形式納入調(diào)整規(guī)制范圍，更不用說這兩年興起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告了。由于立法年限久遠(yuǎn)，這就造成了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的概念界定、發(fā)布程序、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、法律責(zé)任等存在諸多立法空白，致使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告監(jiān)管不力。雖然北京市工商行政管理局于2001年4月10日頒布了《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》，但受其效力等級(jí)及地域性的影響，國(guó)家層面的立法需求仍迫在眉睫。

2.司法實(shí)踐中證據(jù)提取困難

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的法律性質(zhì)即為廣告主與廣告受眾之間的要約，多采取網(wǎng)頁、電子郵件等電子協(xié)議的方式，不同于傳統(tǒng)要約的書面形式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)全程采用無紙化交易形式，所有交易憑證都存儲(chǔ)在網(wǎng)站提供的交易系統(tǒng)內(nèi)，且頁面大多具有時(shí)效性。消費(fèi)者一旦需要維權(quán)，相關(guān)網(wǎng)頁往往無法訪問，證據(jù)提取相對(duì)困難，而大部分消費(fèi)者對(duì)電子化憑證也沒有保存證據(jù)的意識(shí)。

3.行政主管部門分工不明，效果不彰

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告因內(nèi)容涉及衣食住行等眾多行業(yè)，對(duì)應(yīng)的監(jiān)管部門眾多，如國(guó)家工商總局、國(guó)家廣電總局、工信部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家旅游局等等。上述部委對(duì)此并無明確分工，也未形成定期聯(lián)席專項(xiàng)治理會(huì)議，“九龍治水”，效果不彰。

此外，按照2010年5月31日國(guó)家工商行政管理總局公布的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》的相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)首先要辦理工商營(yíng)業(yè)登記才能發(fā)布廣告。然而，目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上魚龍混雜，部分不法網(wǎng)站甚至未到通信管理部門申領(lǐng)《ICP許可證》，未經(jīng)過備案登記的并不鮮見。

4.行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏有效自律監(jiān)管

有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)糾紛中，70%以上的問題與網(wǎng)站遴選的合作伙伴有關(guān)。[6]雖然電子商務(wù)進(jìn)入我國(guó)已有 10余年，但其發(fā)展尚未進(jìn)入成熟階段，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)作為新興行業(yè)，更只有2年多時(shí)間。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告行業(yè)目前仍是粗放式經(jīng)營(yíng)，缺乏完善的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告監(jiān)管體系以及信用評(píng)價(jià)體系尚未健全，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者自律不夠，自身服務(wù)體系有待健全。

5.廣告受眾維權(quán)途徑匱乏，成本過高

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一新型消費(fèi)模式，由于相關(guān)部門的資質(zhì)審查和監(jiān)管不力，致使在售后服務(wù)、誠(chéng)信、商品品種等方面存在很多問題。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者作為廣告受眾大多需要認(rèn)可網(wǎng)站及廣告主的格式條款，協(xié)議內(nèi)容上不利于消費(fèi)者，退款（貨）難，故意延遲退款或者退款程序極其復(fù)雜，這是消費(fèi)者經(jīng)常遇到的問題。

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者一般選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)或工商機(jī)關(guān)進(jìn)行維權(quán)，但由于購(gòu)物金額較低、維權(quán)成本高、取證困難等原因，理性的消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)只能放棄維權(quán)、自認(rèn)倒霉。

四、規(guī)制網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的應(yīng)對(duì)策略

1.充分論證，加快《廣告法》修訂進(jìn)程

目前，《廣告法》修訂工作已經(jīng)啟動(dòng)，國(guó)家工商總局已于2011年形成《廣告法（修訂送審稿）》報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦。為了維護(hù)廣大廣告受眾的合法權(quán)利，有必要加快《廣告法》修訂進(jìn)程，明確網(wǎng)絡(luò)廣告乃至網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的相關(guān)概念、標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻，通過立法來明確界定網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者、廣告主、廣告受眾、政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等各方在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告環(huán)節(jié)中的權(quán)責(zé)關(guān)系；也可以參照外國(guó)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，充分考慮到網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、跨地域性的特點(diǎn)，注意立法的技術(shù)性和可操作性，制定網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告方面專門的管理規(guī)定如《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)交易監(jiān)督管理?xiàng)l例》，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告行為有法可依。

消費(fèi)者遭受欺詐的風(fēng)險(xiǎn)源自團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家兩方面。從某種角度來說，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與展銷會(huì)的舉辦者、柜臺(tái)出租者性質(zhì)相近，均為場(chǎng)所的提供者。針對(duì)當(dāng)前世界各國(guó)日益注重保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法趨勢(shì)，筆者建議我國(guó)《廣告法》與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》銜接，借鑒《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第38條關(guān)于展銷會(huì)舉辦者、柜臺(tái)出租者法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定，②構(gòu)建廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的補(bǔ)充連帶責(zé)任，對(duì)《廣告法》第38條修改如下：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任?！贝送?，還可將《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條中“廣告的經(jīng)營(yíng)者不能提供經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任”的相關(guān)規(guī)定修改為“廣告的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)補(bǔ)充連帶責(zé)任?！睂?duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者身份重疊的現(xiàn)象，《廣告法》修訂時(shí)可出臺(tái)相應(yīng)條款，明令規(guī)定“廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者必須由不同的主體擔(dān)任，不能由同一主體兼任”。上述條款的修訂，將會(huì)加大對(duì)違法廣告經(jīng)營(yíng)者的威懾力，增加其違法成本，完善廣告審查機(jī)制，從而減少?gòu)V告欺詐行為的發(fā)生。

2.司法上盡快出臺(tái)司法解釋

目前，我國(guó)對(duì)于團(tuán)購(gòu)廣告及其網(wǎng)站沒有細(xì)化的《廣告法》規(guī)定，因此消費(fèi)者維權(quán)通常從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第24條、第47條至第49條、《合同法》第39條至第42條、《產(chǎn)品質(zhì)量法》第40條、第43條或《侵權(quán)責(zé)任法》的相關(guān)規(guī)定入手。實(shí)務(wù)中，消費(fèi)者往往面臨網(wǎng)站只有網(wǎng)址導(dǎo)致被告難以確定，訴訟成本較高，甚至難以立案等問題，維權(quán)十分困難。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的受眾遍布全國(guó)甚至全世界，無法組成有效的共同訴訟。

對(duì)此，司法上盡快出臺(tái)《廣告法》及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的司法解釋，制定舉證責(zé)任倒置和集團(tuán)訴訟等方面的規(guī)定。例如，“在排除消費(fèi)者惡意的情況下，一旦團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遭到起訴，應(yīng)由其承擔(dān)自己無過失的舉證責(zé)任。若在消費(fèi)者指控的事實(shí)范圍內(nèi)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無法證明自己無過錯(cuò)，則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任?！卑巡环ㄉ碳覍?duì)消費(fèi)者實(shí)施欺詐行為的后果部分分擔(dān)到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，有利于促進(jìn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站謹(jǐn)慎行使其對(duì)銷售方的審查義務(wù)，也可以減少虛假宣傳、以次充好等常見的團(tuán)購(gòu)廣告欺詐行為?！熬W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者可視為一個(gè)集團(tuán)，由一個(gè)或若干個(gè)集團(tuán)成員作為集團(tuán)代表人，代表整個(gè)集團(tuán)成員提起并進(jìn)行訴訟?！边@樣可以減少消費(fèi)者維權(quán)成本，強(qiáng)化對(duì)違法者的威懾效果。

3.提高資質(zhì)準(zhǔn)入門檻，建立行政主管部門定期聯(lián)合執(zhí)法制度，加大執(zhí)法力度

以美國(guó)為例，網(wǎng)站在做廣告的時(shí)候必須得到美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)的批準(zhǔn)，同時(shí)許可證每年都要更新。[7]我國(guó)各級(jí)工商行政機(jī)關(guān)可借鑒美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，有必要由國(guó)家工商總局牽頭建立一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的官方網(wǎng)上登記備案公布平臺(tái)，[8]對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商資格進(jìn)行審查。筆者建議推廣四川省成都市的成功經(jīng)驗(yàn)，明確規(guī)定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的開辦條件，提高資質(zhì)準(zhǔn)入門檻。經(jīng)營(yíng)者需要提供詳細(xì)的身份證明、住址、辦公地址、服務(wù)類型等信息。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者必須申辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照和增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，且企業(yè)的注冊(cè)資本（金）須在100萬元以上，所有從事網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)必須申辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并將營(yíng)業(yè)執(zhí)照相關(guān)鏈接在網(wǎng)站主頁上公示。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開設(shè)企業(yè)必須對(duì)“進(jìn)站”商家進(jìn)行資質(zhì)審查，沒有履行該義務(wù)的，工商部門將予以查處。[9]

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告違法案件涉及領(lǐng)域廣、監(jiān)管難度大，針對(duì)行政主管部門分工不明的情況，應(yīng)由國(guó)家工商行政管理總局牽頭，建立國(guó)家廣電總局、工信部、發(fā)改委、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家旅游局、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部等多部門的定期聯(lián)合執(zhí)法制度，建立高效、專業(yè)的行政執(zhí)法隊(duì)伍，依照《中華人民共和國(guó)電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站發(fā)布的團(tuán)購(gòu)廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)巡查，對(duì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的保健食品、藥品、美容、旅游服務(wù)等違法團(tuán)購(gòu)廣告進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，并加大查處力度，最終形成監(jiān)管合力。

此外，還可由發(fā)改委等各級(jí)物價(jià)主管部門建立網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格專項(xiàng)整治機(jī)構(gòu)，治理團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的種種價(jià)格亂象。國(guó)家工商總局還應(yīng)要求各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)團(tuán)購(gòu)廣告的審查，努力提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)申訴受理效能；對(duì)于借網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷售假冒偽劣商品、進(jìn)行虛假宣傳、強(qiáng)制消費(fèi)等違法行為加大執(zhí)法力度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為加大打擊力度。

4.行業(yè)協(xié)會(huì)制定網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化信用監(jiān)管，提升信息披露質(zhì)量

現(xiàn)行《廣告法》并無廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)通過立法確立廣告協(xié)會(huì)行業(yè)的自律組織地位，制定行業(yè)規(guī)范，建立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信用監(jiān)管制度，提倡行業(yè)自律。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及各省市廣告協(xié)會(huì)可以制定網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的具體審查標(biāo)準(zhǔn)，建立信用評(píng)價(jià)和評(píng)級(jí)機(jī)制，建立消費(fèi)者權(quán)益保證金及先行賠付制度。事前的預(yù)防可以實(shí)現(xiàn)以較低成本來防止日后較大損害發(fā)生，符合效益原則。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)還可與中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)建立信息共享制度，將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信用監(jiān)管納入“金信工程”，對(duì)嚴(yán)重失信的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家實(shí)行失信警示，及時(shí)披露失信信息，提升信息披露質(zhì)量，消除不實(shí)團(tuán)購(gòu)廣告的土壤。行業(yè)協(xié)會(huì)還需及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告發(fā)布中存在的問題，探索網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告的監(jiān)測(cè)手段，逐步形成企業(yè)自我監(jiān)測(cè)、企業(yè)相互監(jiān)測(cè)、管理機(jī)關(guān)監(jiān)測(cè)、第三方中介機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)的有效機(jī)制，以減少和消除網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告中的違法行為。

5.簡(jiǎn)化維權(quán)程序，降低維權(quán)成本，建立網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)機(jī)制

欺詐行為成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，收益巨大，這是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家敢于廣告欺詐的重要?jiǎng)右颉Ｎ覈?guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第49條明確規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的一倍。”如果消費(fèi)者想維權(quán)，就要積極搜集相關(guān)證據(jù)，向各級(jí)工商部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等舉報(bào)。

簡(jiǎn)化維權(quán)程序，降低維權(quán)成本，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生激勵(lì)作用，使消費(fèi)者愿意選擇拿起法律武器來應(yīng)對(duì)不法商家。對(duì)于團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的證據(jù)提取困難問題，可由國(guó)家工商總局規(guī)定“團(tuán)購(gòu)廣告發(fā)布者必須向消費(fèi)者發(fā)送電子郵件、廣告主必須向消費(fèi)者提供發(fā)票等紙質(zhì)憑證”等具體交易方式，以便消費(fèi)者保存證據(jù)。各級(jí)工商部門可以加大宣傳力度，向消費(fèi)者提供識(shí)別虛假團(tuán)購(gòu)廣告、網(wǎng)絡(luò)陷阱的信息，提高其自我保護(hù)能力；還可建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)投訴、舉報(bào)中心，建立網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和商家的積極性，使其樂于提供線索，參與舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廣告中的侵權(quán)或違法行為。

注釋：

① 參見中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)網(wǎng)站，網(wǎng)址：http://www.cca.org.cn/web/xfxx/picShow.jsp?id=55918。

② 我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第38條：“消費(fèi)者在展銷會(huì)、租賃柜臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。展銷會(huì)結(jié)束或者柜臺(tái)租賃期滿后，也可以向展銷會(huì)的舉辦者、柜臺(tái)的出租者要求賠償。展銷會(huì)的舉辦者、柜臺(tái)的出租者賠償后，有權(quán)向銷售者或者服務(wù)者追償?！?/p>

[1] 國(guó)家工商行政管理總局.關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的意見[EB/OL].(2012-03-12)[2012-03-20].http://www.saic.gov.cn/scs/zwgk1/zyfb/201203/t20120314_124896.html.

[2] 新華社.中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量全球居首,惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)“千團(tuán)大戰(zhàn)”[EB/OL].(2012-01-27)[2012-02-23].http://szsb.sznews.com/html/2012-01/27/content_1910935.htm.

[3] 陳郁.工商總局:將加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)違法廣告監(jiān)管力度[EB/OL].(2012-01-27)[2012-02-20].http://news.china.com.cn/rollnews/2011-07/26/content_9164753.htm.

[4] 團(tuán) 800.2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2012-01-11)[2012-02-25].http://zixun.tuan800.com/atuangoushuju baogao/20120111/27112.html.

[5] 賈云航.加強(qiáng)信用監(jiān)管,讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)健康發(fā)展[EB/OL].(2012-05-25)[2012-05-30].http://www.ccn.com.cn/news/shichang guanzhu/2012/0525/414267.html.

[6] 張磊.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要做市場(chǎng)“把關(guān)人”[EB/OL].(2012-03-19)[2012-03-26].http://finance.sina.com.cn/ consume/20120319/090 411620701.shtml.

[7] 雷瓊芳.加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的立法思考——以美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制為借鑒[J].湖北社會(huì)科學(xué),2010(10):143.

[8] 潘瑩.市場(chǎng)規(guī)制法視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題研究[D].哈爾濱:黑龍江大學(xué)碩士論文,2011:45.

[9] 佚名.成都整頓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)[EB/OL].(2011-12-26)[2012-02-21].http://www.saic.cn/ywdt/gsyw/dfdt/xxb/ 201112/t20111 226_121920.html.

（責(zé)任編輯：王魏紅）

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1674-8557（2012）02-0052-05

2012-03-30

吳晅（1978—），女，福建福州人，福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校新聞傳播系講師。