關(guān)系營銷策略在網(wǎng)球俱樂部中的運(yùn)用研究*

石裹瑩，劉遠(yuǎn)海

(1.湖北科技學(xué)院 基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院，湖北 咸寧 437100;2.湖北科技學(xué)院 體育學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

關(guān)系營銷策略在網(wǎng)球俱樂部中的運(yùn)用研究*

石裹瑩1，劉遠(yuǎn)海2

(1.湖北科技學(xué)院 基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院，湖北 咸寧 437100;2.湖北科技學(xué)院 體育學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

經(jīng)營性俱樂部要在體育消費(fèi)市場和同行業(yè)的激烈競爭中獲得一席之地，就必須不斷適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境.本文從體育市場中網(wǎng)球俱樂部的實(shí)際情況出發(fā)，以關(guān)系營銷理論為主線，分別從俱樂部自身，俱樂部會(huì)員和關(guān)聯(lián)企業(yè)三個(gè)方面闡述網(wǎng)球俱樂部關(guān)系營銷策略，對(duì)網(wǎng)球俱樂部持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義.

網(wǎng)球俱樂部;關(guān)系營銷;企業(yè)合作

1 關(guān)系營銷的概念及內(nèi)涵

關(guān)系營銷是企業(yè)通過建立和維系與消費(fèi)者以及其它相關(guān)群體及個(gè)人之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來展開的營銷活動(dòng)［1］.關(guān)系營銷概念由Berry(1983)首次提出，并將其定義為“吸引、保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系的營銷理念”.Storbacka(1994)指出“關(guān)系營銷就是通過建立、維持和增強(qiáng)與顧客及其他伙伴的關(guān)系，并利用相互之間的承諾與踐諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求的經(jīng)營理念［2］”.由此可見，關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系.

當(dāng)前，對(duì)于關(guān)系營銷策略的涵義有許多提法，出現(xiàn)了如“伙伴關(guān)系”、“關(guān)系交易”、“利益共同體”、“共同市場營銷同盟”、“戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟”等［3］.市場營銷包括企業(yè)和客戶之間的交流關(guān)系，它在二者溝通中起著重要的促進(jìn)作用，而質(zhì)量和服務(wù)對(duì)這一關(guān)系起著非常重要的橋梁和紐帶作用.將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，以使客戶感到稱心如意并和他們保持長期關(guān)系.關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場為向?qū)В逊?wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來，贏得客戶與擁有客戶，關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來，以提高市場份額實(shí)現(xiàn)盈利、增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢(shì).

2 國內(nèi)網(wǎng)球俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀與特征

2.1 我國網(wǎng)球俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀

2.1.1 制定合理、完善的會(huì)員制度，保障固定的會(huì)員數(shù)量

擁有會(huì)員數(shù)量的多少是衡量俱樂部成功與否的重要標(biāo)志.網(wǎng)球俱樂部采取各種形式的活動(dòng)，用網(wǎng)球促進(jìn)會(huì)員的感情交流，讓更多的會(huì)員對(duì)這個(gè)網(wǎng)球場館有認(rèn)同感和歸屬感，是網(wǎng)球俱樂部經(jīng)營的主要任務(wù).

2.1.2 組織各種培訓(xùn)班和賽事活動(dòng)

順應(yīng)愛好者的要求，舉辦各類網(wǎng)球培訓(xùn)班不但可以提高收入，還可以保證周邊地區(qū)網(wǎng)球人口的持續(xù)發(fā)展，挖掘潛在的消費(fèi)人群.定期組織業(yè)余比賽，爭取建立一個(gè)傳統(tǒng)的業(yè)余賽事、影響賽事，不但可以激發(fā)愛好者的興趣，還可以保證有一定的收入，用比賽冠名的這種無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形財(cái)富.

2.1.3 發(fā)展網(wǎng)球產(chǎn)品零售和與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)的衍生服務(wù)項(xiàng)目

切實(shí)抓好網(wǎng)球產(chǎn)品零售，是向愛好者提供各種網(wǎng)球用品服務(wù)的有效方法.而提供網(wǎng)球書籍、音像制品等各種服務(wù)，也可以滿足不同網(wǎng)球愛好者的各種需要.同時(shí)還可以采用發(fā)展相關(guān)衍生服務(wù)項(xiàng)目，如周邊健身場館、茶吧、咖啡廳、餐廳等服務(wù)性項(xiàng)目.

2.2 網(wǎng)球俱樂部產(chǎn)品營銷特征

2.2.1 產(chǎn)品的有形性和服務(wù)的無形性

有形產(chǎn)品的銷售僅僅局限在網(wǎng)球器材的出售，它在網(wǎng)球俱樂部消費(fèi)市場比例上占很小一部分.而其余大多都集中在無形產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)上的銷售，也就是在與顧客接觸中進(jìn)行營銷活動(dòng).會(huì)員在購買有形產(chǎn)品時(shí)是可以看到或觸摸到的，而在購買服務(wù)等無形性產(chǎn)品時(shí)是無法觸摸到的，會(huì)員很難在購買前就知道服務(wù)的結(jié)果或判斷服務(wù)的品質(zhì)，因此服務(wù)的無形性就會(huì)造成俱樂部在對(duì)服務(wù)促銷時(shí)和會(huì)員溝通展示方面的困難.

2.2.2 異質(zhì)性，即企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)［4］

顧客購買器材等產(chǎn)品是固定且標(biāo)準(zhǔn)化的，但就服務(wù)而言，不可能形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化.如網(wǎng)球培訓(xùn)班同樣的一種網(wǎng)球教學(xué)由于其教練與授課時(shí)間的不同而常常會(huì)有很大的差別，即使由同一人指導(dǎo)，其教授品質(zhì)也可能因帶隊(duì)教練當(dāng)時(shí)的精神及情緒不同而效果各異，也就是說相同的教學(xué)水準(zhǔn)是不易維持的.

2.2.3 不可分割性和不可儲(chǔ)藏性

在俱樂部教學(xué)中，通常授課教練與被培訓(xùn)會(huì)員必須同時(shí)在場，服務(wù)的提供與消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的.俱樂部服務(wù)不能如實(shí)體產(chǎn)品那樣可以預(yù)先了解需求而事先生產(chǎn)再進(jìn)行有目的的儲(chǔ)存.所以，正是由于這種服務(wù)的不可儲(chǔ)藏性，使得俱樂部面對(duì)需求波動(dòng)時(shí)如何平衡市場的供給與需求是相當(dāng)困難的，否則，閑暇時(shí)場地和教練員的空閑造成不必要的資金和人力的浪費(fèi).

3 網(wǎng)球俱樂部“關(guān)系營銷”策略的運(yùn)用

3.1 構(gòu)建會(huì)員和員工滿意的俱樂部文化，取得客戶對(duì)企業(yè)的信任

要贏得會(huì)員的信賴，俱樂部員工必須具有優(yōu)秀的個(gè)人品質(zhì)，使得在對(duì)每一個(gè)會(huì)員進(jìn)行交流中不斷的真誠付出、打動(dòng)顧客、贏得信任.俱樂部要以員工為中心，圍繞著激發(fā)和調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性展開以實(shí)現(xiàn)員工與俱樂部共同發(fā)展目的的一系列活動(dòng).體現(xiàn)尊重與理解員工，關(guān)心與依靠員工，使員工服務(wù)的員工滿意理念.客戶關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)獲得客戶的認(rèn)可是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶之所以信任企業(yè)，進(jìn)而愿意與企業(yè)保持長期關(guān)系在于企業(yè)為顧客創(chuàng)造了更大的重要性［5］.感情在客戶關(guān)系營銷活動(dòng)中具有重要作用，感情利于培養(yǎng)、改善和維持客戶關(guān)系.因此，企業(yè)需要向客戶提供具有個(gè)性化和人格化的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶保持定期的互動(dòng)式信息交流，以及時(shí)了解新情況和新需求，并科學(xué)、合理的作出對(duì)客戶理解、同情和支持的回應(yīng);開展和借助一切機(jī)會(huì)與客戶開展各種聯(lián)誼活動(dòng)，增進(jìn)相互間的信任和友誼;鼓勵(lì)公司員工與客戶之間建立良好的私人感情，培養(yǎng)和加深私人信任和感情.

3.2 在日常事務(wù)中加強(qiáng)溝通，加強(qiáng)顧客忠誠度，爭取和留住顧客

顧客關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售［6］.關(guān)系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客［7］.在網(wǎng)球俱樂部里，員工與會(huì)員接觸程度高 ，面對(duì)面的交流能使雙方產(chǎn)生互動(dòng)影響.無論是固定的老顧客，還是初來乍到的新會(huì)員，都有可能向俱樂部管理者或培訓(xùn)教練提出自己的獨(dú)特見解和感受，表達(dá)自己的需求和情緒.這實(shí)際是顧客與員工之間的一種信息和情感的交流，也是關(guān)系營銷的范疇.它在教練員為會(huì)員服務(wù)的過程中得到充分體現(xiàn).面對(duì)任何顧客，教練員首先都需要和他建立一種親密友善的良好關(guān)系，耐心傾聽，并及時(shí)解決顧客提出的問題.如果教練員在日常指導(dǎo)過程中與會(huì)員的交流不夠，對(duì)他們的感受和意見不夠重視，這將嚴(yán)重影響到顧客對(duì)教練員的信賴和認(rèn)可.許多網(wǎng)球俱樂部之所以經(jīng)營良好而穩(wěn)定 ，就是因?yàn)樗麄兏叨戎匾曨櫩?，在“把?huì)員留住”方面下足了工夫.這些細(xì)致周到熱情的服務(wù)都會(huì)讓會(huì)員體驗(yàn)到“上帝”的感覺，并初步建立起對(duì)俱樂部的信任關(guān)系，逐步提高對(duì)它的忠誠度.

3.3 有效利用顧客關(guān)系資源，發(fā)展?jié)撛诳蛻羧?，加大客戶關(guān)系維系

俱樂部的關(guān)系營銷資源包括俱樂部所用的可以用來進(jìn)行關(guān)系營銷活動(dòng)的一切要素及其構(gòu)成部分.因此，在加強(qiáng)顧客忠誠度，留住老顧客成一部分穩(wěn)定的顧客來源，保證為俱樂部提供一定的穩(wěn)固的利潤來源，還要充分借助現(xiàn)有老顧客資源，使他們成為俱樂部形象最佳的口碑宣傳者，不斷發(fā)展那些潛在的目標(biāo)客戶群，為俱樂部帶來更大的消費(fèi)客戶群.加大客戶關(guān)系維系，構(gòu)建顧客資料系統(tǒng).一方面在于分析顧客流失的原因，根據(jù)顧客流失率等數(shù)據(jù)，分析顧客流失的原因，如價(jià)格原因、產(chǎn)品原因、服務(wù)不滿意等等，將流失顧客所造成的俱樂部利益損失與降低流失率所需的費(fèi)用對(duì)比，最后綜合得出調(diào)整方案，不斷完善俱樂部關(guān)系營銷戰(zhàn)略.另一方面，可以根據(jù)顧客資料系統(tǒng)，在消費(fèi)之余，更好的聯(lián)系顧客群，給與一定的關(guān)注.例如:在節(jié)日到來之前，通過賀卡送上溫馨的節(jié)日祝福.對(duì)光顧排行經(jīng)常性會(huì)員給與一定的禮品贈(zèng)送等等.這樣，更好的提高網(wǎng)球俱樂部在顧客心目中的地位，讓顧客有一種被關(guān)注、被在乎、被重視的感覺.

3.4 加強(qiáng)合作，與關(guān)聯(lián)企業(yè)展開關(guān)系營銷，實(shí)現(xiàn)共贏

在長期的市場營銷實(shí)戰(zhàn)中，俱樂部逐漸認(rèn)識(shí)到，面對(duì)快速多變的經(jīng)營環(huán)境，僅憑一己之力很難應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，必須與其他關(guān)聯(lián)企業(yè)和單位建立關(guān)系營銷，這種營銷也可稱為合作營銷.單位合作營銷指俱樂部與其有合作價(jià)值的單位之間協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動(dòng)，以達(dá)到共享營銷資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、開拓、滲透市場，增強(qiáng)市場鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式.加強(qiáng)合作，能夠?qū)崿F(xiàn)共贏.首先，合作才能鞏固已有的市場地位.在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)中，各個(gè)領(lǐng)域都有其強(qiáng)者獨(dú)樹一幟，霸占一方，競爭日趨激烈 ，任何企業(yè)想要長期保持較大的市場份額，難度都很大.但借助合作，可增強(qiáng)他們對(duì)于整個(gè)市場的有效控制能力;其次，企業(yè)合作可以擴(kuò)大企業(yè)市場份額.俱樂部要發(fā)展壯大就必須不斷擴(kuò)大市場容量，而俱樂部在開辟新市場，提高自己會(huì)員市場份額時(shí)，往往會(huì)受到許多條件的制約.但若在新市場擁有更多的合作伙伴，許多難題就能夠迎刃而解;第三，企業(yè)合作還有利于減少無效競爭和爭端.同行業(yè)競爭經(jīng)常產(chǎn)生許多惡果，如相互之間的價(jià)格仗經(jīng)常導(dǎo)致相互間虧損劇增，效益下降，這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作，可使這種不良競爭減少到最低程度;最后，企業(yè)間的合作有利于相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短.人多力量大，同樣，在合作過程中可以發(fā)揮合作間團(tuán)體的資源優(yōu)勢(shì)，相互間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷提高其影響力.同時(shí)讓俱樂部在關(guān)系中合作，在合作中發(fā)展，在發(fā)展中競爭，在競爭中實(shí)現(xiàn)盈利.

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