團購網(wǎng)站商業(yè)模式的“顧客規(guī)模陷阱”研究

○崔春瑩

（華中科技大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 湖北 武漢 430074）

一、問題的提出

團購網(wǎng)站是近幾年來國內(nèi)發(fā)展迅速的新型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。簡單的說，團購（grouppurchase）本身是集團購買的一種方式。團購的實質(zhì)是網(wǎng)站通過電子數(shù)據(jù)交換和在線電子商務(wù)平臺，將自身挖掘而來的促銷商品折扣信息推送到目標(biāo)顧客群，通過購買意向反饋，積攢形成真實購買力,從而撮合現(xiàn)實交易。

自2009年www.groupon.com的團購電子商務(wù)模式進入中國以來，團購網(wǎng)站市場在國內(nèi)發(fā)展速度很快。截至2011年6月，國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到近5000家，部分城市本地團購網(wǎng)站數(shù)量接近100家，2011年度團購交易額達(dá)到110億R MB。然而，隨著金融資本的涌入，市場同業(yè)競爭加劇，團購網(wǎng)站市場也出現(xiàn)了第一波淘汰浪潮，網(wǎng)站數(shù)量銳減至2011年末約3000家左右（數(shù)據(jù)來源：www.tuan800.com）。然而，資本驅(qū)動的市場規(guī)模集聚并未能提升主要團購網(wǎng)站的運營業(yè)績。美團、拉手等團購網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)者占市場份額的50%，但依然不能通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利。本文針對團購網(wǎng)站顧客的規(guī)模形成特點進行研究，運用雙邊市場理論來解釋這種用戶規(guī)模陷阱的成因。

二、團購網(wǎng)商業(yè)模式分析

1、團購網(wǎng)站的基本業(yè)務(wù)流程分析

團購網(wǎng)站的核心價值是提供團購服務(wù)，團購服務(wù)是針對特定供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，以一定時間跨度為限制展開多批次的團購。一次成功組織的團購一般分三個階段：一是發(fā)起。團購組織者先期找尋商品供應(yīng)商洽談供貨價格和數(shù)量，然后通過互聯(lián)網(wǎng)和手機短信等通訊方式發(fā)布團購信息。二是訂單積累。團購網(wǎng)站開始得到有意向的顧客反饋報名參加，積攢顧客數(shù)量達(dá)到事先約定的量，則形成當(dāng)期的團購。此時，顧客向團購網(wǎng)站進行支付，并得到供應(yīng)商認(rèn)可的團購優(yōu)惠碼coupon。三是消費與反饋。顧客憑coupon消費指定商品或者服務(wù)，并將體驗結(jié)果反饋給團購網(wǎng)站。

以上三個步驟是團購網(wǎng)站一次團購業(yè)務(wù)的基本業(yè)務(wù)流程。團購網(wǎng)同時展開多種商品、多段時間跨度的團購服務(wù)，業(yè)務(wù)流程以單次團購項目為導(dǎo)向，分批分期實現(xiàn)項目收益，并滾動發(fā)展下一期團購。通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，團購網(wǎng)站是典型的雙邊市場類型。團購網(wǎng)提供網(wǎng)站平臺作為團購信息發(fā)布和顧客消費意愿收集平臺，以此為核心，向供應(yīng)商群體進行訂單積累和消費信息投放的服務(wù)，向顧客群體進行商品信息推送和價格折扣遞送服務(wù)。

團購之所以能吸引商品供應(yīng)商的注意，是因為團購網(wǎng)站比商家擁有更龐大的客戶資源，能比經(jīng)銷商網(wǎng)點更有效地積累意向訂單。而商家拿到團購網(wǎng)站積累的訂單，則必須要在商品價格上作出足夠的讓步。團購之所以能得到消費者的青睞，是因為平臺發(fā)起的團購一旦成功，團購約定價格就比市面零售價低出不少。這個價格差給參與該期團購的顧客帶來足夠的消費者剩余，比價效應(yīng)的存在也使消費者對下一期的團購充滿期待。

2、團購網(wǎng)站的雙邊市場特征

在團購平臺一側(cè)，是與其接洽的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，在團購平臺另一側(cè)，是加入團購的眾多顧客群。理論上講，加入該平臺的供應(yīng)商數(shù)量越多，另一側(cè)的顧客群體所享有的價值越大；相應(yīng)地，顧客群體規(guī)模的增加，也會給每個新加入的供應(yīng)商提升網(wǎng)絡(luò)效用。團購網(wǎng)站在價值網(wǎng)絡(luò)中居于中樞，擁有信息優(yōu)勢和服務(wù)定價權(quán)，可以通過針對平臺兩側(cè)的不同網(wǎng)絡(luò)采用非對稱的接入定價來調(diào)節(jié)市場規(guī)模。在實際經(jīng)營中，團購網(wǎng)往往選擇對消費者群免費，而對供應(yīng)商收取傭金，傭金的數(shù)量隨團購交易額變化。

團購網(wǎng)站的經(jīng)營以訂單形成為導(dǎo)向，這使團購平臺的收費定價出現(xiàn)明顯的偏向性。對于團購網(wǎng)站而言，消費者網(wǎng)上瀏覽的注意力要被團購信息抓住，只有免費。團購網(wǎng)的用戶端免費策略從“硬件—軟件”范式著手，將網(wǎng)站注冊用戶數(shù)量和瀏覽量這樣的硬件安裝基礎(chǔ)做大，從而增加自身的平臺價值。這樣做，可以在與商品供應(yīng)商的團購議價中取得市場優(yōu)勢，并且能吸引網(wǎng)絡(luò)廣告商進行流量廣告的投放。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量后，針對供應(yīng)商而言，網(wǎng)站平臺的價值就大大增加了。

三、顧客規(guī)模陷阱問題

團購網(wǎng)站的業(yè)務(wù)方式過于容易模仿，而且建站運行的技術(shù)和資金門檻低，使市場進入和退出變得非常容易。這也是2011年出現(xiàn)團購網(wǎng)站數(shù)量井噴式增長，然后又驟減的原因之一。在這個時期，風(fēng)險投資和私募基金密集進入團購網(wǎng)站市場，市場的第一輪洗盤是資本主導(dǎo)的。如果沒有引資注入，國內(nèi)團購網(wǎng)站普遍無法通過現(xiàn)行業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利。在資本大量進入以后，高成本投入的圈地行為將規(guī)模不足、特色不鮮明的團購網(wǎng)站淘汰下去。這輪洗牌雖然是資本主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集聚度提高過程，也暴露出團購網(wǎng)站依然面臨商業(yè)模式自身固有的問題。

本文認(rèn)為，團購的商業(yè)模式設(shè)計在顧客接入服務(wù)端，存在客戶規(guī)模統(tǒng)計幻覺、客戶忠誠度差的問題。通過免費策略培養(yǎng)網(wǎng)站用戶端規(guī)模，增強間接網(wǎng)絡(luò)外部性的方法，在門戶網(wǎng)站、B 2 C網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)市場創(chuàng)新中多次使用，并起到了應(yīng)有的效果，但是在團購網(wǎng)站經(jīng)營過程中卻造成了其特殊的問題。

首先，團購網(wǎng)站的用戶規(guī)模產(chǎn)生統(tǒng)計幻覺。使團購網(wǎng)站的用戶規(guī)模名義上達(dá)到了強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的閥值，但實際遠(yuǎn)低于閥值。在團購網(wǎng)站數(shù)量眾多的情況下，顧客在多家網(wǎng)站注冊會員并進行消費成為普遍現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)身份匿名性和客戶資料的分散性，各家團購網(wǎng)站無法確定自己的用戶規(guī)模是否被多家注冊的群體所重復(fù)覆蓋。這使得網(wǎng)站統(tǒng)計的客戶規(guī)模形成的購買力達(dá)不到網(wǎng)站預(yù)期，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面大打折扣。高價值顧客沒法鎖定在一家團購網(wǎng)站單獨消費，而將眾多消費分?jǐn)傇诙嗉覉F購網(wǎng)站，使每一家網(wǎng)站的客戶價值都實質(zhì)上減少了。顧客群在多個團購網(wǎng)站都進行注冊，使每家團購網(wǎng)的顧客端名義規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于真實存在的量，同時單個客戶的網(wǎng)絡(luò)價值也被攤薄。在現(xiàn)實統(tǒng)計中，網(wǎng)站估算的自身用戶規(guī)模龐大，用戶認(rèn)可的團購交易金額也挺多，但針對網(wǎng)站個體而言，受益于用戶規(guī)模和單個用戶價值的網(wǎng)絡(luò)正反饋效果卻低于預(yù)期。這種客戶規(guī)模的統(tǒng)計幻覺會促使團購網(wǎng)站錯誤判斷自身網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)價值，且稱為“顧客規(guī)模陷阱”。

其次，團購網(wǎng)站同業(yè)競爭因客戶分流而陷于價格戰(zhàn)。價格敏感型的顧客會花費搜尋成本進行不同團購網(wǎng)站的商品團購比價，然后選擇價格最優(yōu)的參與。在免費提供客戶端服務(wù)的前提下，眾多價格敏感型顧客會多處注冊，根據(jù)網(wǎng)站團購定價更低的原則頻繁跳轉(zhuǎn)。各家網(wǎng)站為了吸引數(shù)量眾多的低忠誠、高價格敏感度顧客，只有互相間就相似團購項目展開低價競爭。要求供應(yīng)商給出更低的團購價，就意味著要付出更低的傭金。低價策略不但擠占了團購網(wǎng)站和供應(yīng)商利潤，眾多團購網(wǎng)站在傭金上的競爭也使團購網(wǎng)與供應(yīng)商的議價變成了競爭傭金低價，降低了團購網(wǎng)站的議價能力。從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性角度來看，顧客群體的效用也會因為團購網(wǎng)的議價能力變?nèi)醵艿较魅酰@又形成一種負(fù)反饋，促使部分顧客離開議價能力弱的網(wǎng)站，跳轉(zhuǎn)到議價能力強的網(wǎng)站。

再次，客戶規(guī)模名義上過大，會帶來客戶流的大幅波動，沖擊供應(yīng)商市場。網(wǎng)站的客戶規(guī)模分為存量和流量。在存量客戶以注冊用戶數(shù)量為依據(jù)的同時，流量客戶主要是瀏覽點擊量計算的。當(dāng)擁有市場競爭力的團購項目發(fā)起時，團購網(wǎng)希望用高昂的人氣促進銷售，而供應(yīng)商也對商品銷量充滿期待。但是因價格敏感顧客尋找價格洼地的流動性強，超低價商品的團購會造成團購數(shù)量積累過多的情況。出于盈利動機，團購網(wǎng)不愿進行限量，同樣因為盈利動機，供應(yīng)商卻會因為商品提供超出其供應(yīng)能力而出現(xiàn)違約。

供應(yīng)商的違約在本地服務(wù)團購項目中最為普遍，而在商品銷售方面較少。通常本地提供服務(wù)的供應(yīng)商閑置產(chǎn)能是有限的，通過團購，以一個高于單位變動成本的價格提供服務(wù)給團購顧客是一個相當(dāng)劃算的交易。但是，因為之前提到的顧客規(guī)模陷阱，使網(wǎng)站對團購的顧客流量規(guī)模估計出現(xiàn)偏差，實際參加數(shù)量可能遠(yuǎn)高于供應(yīng)商和團購網(wǎng)的判斷。團購網(wǎng)站的傭金是與團購交易額直接掛鉤的，限制團購交易數(shù)量既不符合網(wǎng)站利益，也對遭到消費者的抵制。

通常這樣會造成購買該服務(wù)的顧客群體眾多，遠(yuǎn)超過服務(wù)提供商的接待能力。因為團購顧客的交易價格低于服務(wù)商正常零售價，所以服務(wù)商不愿放棄正常零售顧客而全力履約團購。而短期內(nèi)服務(wù)供給是剛性的，團購期結(jié)束前服務(wù)商也沒能力擴大供給。這樣直接造成各種違約事件的發(fā)生。在商品銷售團購中，類似情況也有發(fā)生。

團購網(wǎng)站的傭金是與供應(yīng)商分賬所得，而供應(yīng)商數(shù)量少，影響力強，顧客群體數(shù)量眾多，單個顧客影響力有限，這使團購的履約監(jiān)督成為團購平臺的軟肋。在團購網(wǎng)的委托代理關(guān)系中，顧客委托網(wǎng)站進行商品選擇和價格談判，并通過網(wǎng)站實現(xiàn)支付，網(wǎng)站監(jiān)督和激勵商家履行團購。但消費者對網(wǎng)站能否監(jiān)督交易正常履約缺乏影響力。商家會因傭金分賬而更有動機和能力游說網(wǎng)站放松其消費監(jiān)管，甚至合謀降低商品或者服務(wù)的質(zhì)量。這也是團購?fù)对V的主要原因。

四、解決客戶規(guī)模陷阱的可行方式

綜上所述，客戶規(guī)模陷阱直接或者間接破壞了團購網(wǎng)商業(yè)模式賴以生存和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)外部性條件，使團購業(yè)務(wù)陷入規(guī)模大卻難以盈利的泥沼。那么如何解決這種因免費發(fā)展用戶基礎(chǔ)造成的負(fù)面效果？

研究市場上經(jīng)營績效突出的團購網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)美團這樣依靠強有力的資本注入實現(xiàn)純團購業(yè)務(wù)擴展的網(wǎng)站尚不能使團購業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈虧平衡，但另一類基于原有客戶群體的團購網(wǎng)站卻有著不錯的業(yè)績。這樣的網(wǎng)站分兩種類型，一種是依托成熟的平臺資源，借助品牌的信譽和號召力進行團購。例如淘寶網(wǎng)這樣依托既有電子商務(wù)零售平臺發(fā)展團購業(yè)務(wù)，在此稱為團購的“生人”模式。另一種是依托于專業(yè)垂直網(wǎng)站或者論壇，進行小規(guī)模的專業(yè)團購。因為團購三方對交易的標(biāo)的和交易對象都有長期了解，因此可以稱為團購的“熟人”模式。

無論是生人模式還是熟人模式，這類團購網(wǎng)站都建立了一種客戶效用積累體系，而這種客戶效用積累不是團購平臺本身固有的，而是依托于顧客群在原有網(wǎng)絡(luò)平臺的活動。淘寶團購的參與顧客肯定是淘寶注冊用戶，而且供應(yīng)商來源于淘寶選擇的優(yōu)質(zhì)商家。同樣，www.autohome.com.cn的團購參與者也是網(wǎng)站的注冊用戶，而且因為資深用戶的大量平臺內(nèi)容積累，使新購買者也能建立對團購商品的信任關(guān)系。通過客戶的平臺效用積累產(chǎn)生對團購網(wǎng)的客戶忠誠度，對改善客戶規(guī)模效應(yīng)弱的現(xiàn)狀是有效的。團購網(wǎng)站作為電子商務(wù)中介平臺，應(yīng)該是讓用戶快速接入，快速離開，客戶忠誠度表現(xiàn)在單個客戶的累積訪問和消費上，而不是客戶粘性。團購網(wǎng)站不能片面追求用戶的絕對數(shù)量和流量，而應(yīng)該考慮雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，通過提升客戶累計效用來提升顧客接入端的價值，進而既能提升供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)效用，也能樹立團購平臺的品牌價值。

五、結(jié)論

通過以上分析，可以看到目前國內(nèi)團購網(wǎng)站經(jīng)營模式會因客戶規(guī)模陷阱而弱化其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。客戶規(guī)模陷阱會侵蝕團購網(wǎng)賴以生存的客戶規(guī)模，降低其強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，甚至使規(guī)模效應(yīng)低于閥值，而且會引發(fā)網(wǎng)站間的低價競爭和供應(yīng)商的團購違約行為，進而減少消費者，供應(yīng)商和網(wǎng)站三方的凈收益。在強調(diào)間接網(wǎng)絡(luò)外部性的同時，更注重發(fā)展交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，才是團購平臺擺脫客戶規(guī)模陷阱的根本。本文提出團購網(wǎng)站要關(guān)注提升平臺的客戶效用積累，通過更多的內(nèi)容服務(wù)和客戶社區(qū)互動，使客戶在平臺上的效用隨時間積累，從而從根本上扭轉(zhuǎn)免費接入客戶價值低的窘境。

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