營銷戰(zhàn)略與香港高等教育的發(fā)展研究

○劉昭明

（上海財經(jīng)大學國際工商管理學院 上海 200433）

一、香港高等教育的社會背景

香港現(xiàn)時擁有八所政府資助大學，和超過二十間自負盈虧的大學和專上教育學院。高等教育覆蓋面廣，包括大學、高級文憑、文憑、證書、副學士等。高等教育得到政府的資助，所以得到高速發(fā)展。由于香港的高等教育一向是供不應求，大部分學位只供應本港學生的需求。過往只有外國大學通過中介人或者是成立辦事機構到香港招生，僅有少量外國學生以交換生的身份到香港的大學入讀。

香港的教育管理單位是教育統(tǒng)籌局，嚴格監(jiān)控所有組織架構、財務物資、課程內容、課程發(fā)展、考核制度、教師資格、課程收費、校舍設施、學生活動。專上教育的評審，由一所獨立的學術評審局負責審定所有大學以下的課程?？荚嚲謱Ｂ毺幚砉_考試事宜。在有法可依的前提下，教育產(chǎn)業(yè)借鑒企業(yè)管理的成功經(jīng)驗，在市場開發(fā)、成本管理、質量監(jiān)控等方面得以規(guī)范化，質素有所保證，香港的教育能與國際接軌，學歷獲得國際承認。政府設置的完善的行政架構和教育體制，加上行之有效的教育方針和完善的法規(guī)，為教育事業(yè)創(chuàng)造一個利于產(chǎn)業(yè)化的環(huán)境。

二、香港高等教育市場結構

大學教育市場集中程度高，寡頭壟斷的特點比較明顯，明顯由香港大學、香港中文大學、科技大學、理工大學、城市大學、嶺南大學等政府資助大學所壟斷。專上教育市場集中程度低，競爭比較充分，分政府資助、非政府資助、外國資本等，是一個具有完全競爭色彩的教育市場。

受政府資助的大學院校，受大學資助委員會的全資資助，資源豐富，但無自定價格的自由，各學科劃一收費，引致對各學科的不公平補貼。對外國學生也一視同仁，浪費本地資源，亦未能達到收支平衡，損失創(chuàng)利機會。

自負營虧的專上教育市場的學費基本上由供求決定，不設規(guī)定費率，院?？勺杂稍O定各學科的收費水平，達到用者自負。由于專上教育院校數(shù)目眾多，集中度低，加上課程差異度不顯著，形成大部份專上教育院校以打價格戰(zhàn)為主要戰(zhàn)略，以爭取市場，更盲目追求辦學規(guī)模以不負責任低格搶掠市場，以短期利潤為目標，往往忽視教育質量和教育目的。

過往，通常只有香港的學生往外國留學，少有外國學生到香港升學。近年有為數(shù)不少的外國大學與本地專上院校合作辦學，開辦其外國大學的本科課程，甚至有很多外國的大學直接到香港或到國內設立分支校舍，讓本地的學生能在香港或國內完成外國的學位。

三、香港高等教育的發(fā)展前景

香港高等教育市場容量小，機構多，競爭激烈，經(jīng)營艱難。教育外銷除可為香港帶來可觀的收益，外銷的好處還包括國際文化交流，引入專材，為本港學生帶來國際視野。香港是亞太地區(qū)區(qū)內一個用英語教育比較成熟的地方，其課程亦完全國際化，本地大學的研究亦達國際標準，是亞太地區(qū)的知識中心。在亞太地區(qū)，香港的三間大學每年的排名均列前三名之內。本著香港的優(yōu)越的高等教育傳統(tǒng)，香港具備輸出教育的條件，如何能夠運用營銷戰(zhàn)略，把香港打造成為亞太地區(qū)的教育樞鈕，讓香港的教育產(chǎn)業(yè)有更大的發(fā)展空間和前景，將成為教育事業(yè)經(jīng)營者一個重大的考驗。

四、教育營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略管理考慮的是如何利用自身有效的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，在充滿競爭的環(huán)境下，擴展市場，從而滿足顧客的需求，從而實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。這樣，資源、產(chǎn)品優(yōu)勢、競爭和顧客四者就構成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)略思維出發(fā)點。綜合為四種戰(zhàn)略思維：市場擴展策略；市場競爭策略；品牌策略；顧客策略。

1、市場擴展策略

安索夫（Ansoff，1957）提出市場擴展策略包括：一是市場滲透。針對目前的產(chǎn)品和目前的市場，對于低風險的環(huán)境，可采用市場滲透策略。市場滲透的重點包括速銷和渠道的調整?；緱l件是產(chǎn)品還沒到成熟期，仍在成長期，目標市場未飽和，競爭對手相對較少。二是市場開發(fā)。針對目前的產(chǎn)品和將來的市場，對于高風險的環(huán)境，可采用市場開發(fā)策略。市場滲透的重點包括價格、速銷和渠道的調整。條件是現(xiàn)有目標市場趨于飽和，產(chǎn)品品牌與品質具有一定的優(yōu)勢，盡量使用目前的目標市場已習慣的渠道，以降低成本。三是產(chǎn)品開發(fā)。針對將來的產(chǎn)品和目前的市場，是一個高風險的環(huán)境，可采用產(chǎn)品開發(fā)策略。重點開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和升級換代產(chǎn)品和開發(fā)系列產(chǎn)品和相關產(chǎn)品。條件是現(xiàn)有目標市場已經(jīng)飽和，市場競爭激化，產(chǎn)品擁有一定的技術優(yōu)勢。四是多角化開發(fā)。針對將來的產(chǎn)品和將來的市場，是一個特高風險的環(huán)境，可采用多角化開發(fā)策略。重點是要達到創(chuàng)出合力效果。條件是市場需求長期停滯不前，行業(yè)競爭過于激化，市場不確定性提高和經(jīng)營資源過剩。

于2004在港的外國學生包括中國學生，還不到三千人。于2003年來自中國的學生只有約2500人。同期，中國學生在美國升讀的有64000人。在香港攻讀高等教育的非本地學生由2008年是7900人上升至2011的17900（香港教育統(tǒng)籌局）。香港于對外輸出教育，特別是到國內和東南亞其實有極大的潛力。香港的高等教育可以在地區(qū)上發(fā)展獨特而有價值的地位。中國與亞太地區(qū)的高等教育，仍然處于求大于供的情況，這些目標市場仍在成長期競爭對手相對較少，可采用市場滲透策略。重點包括外銷渠道的調整，可與當?shù)貙W院合作開辦香港高等教育課程。

2、市場競爭策略

以波特（Porter,2003）為首的競爭理論，以競爭為本的戰(zhàn)略思維，以行業(yè)吸引力作為企業(yè)戰(zhàn)略取向的指標，把競爭對手的經(jīng)營行為作為自身經(jīng)營行為的標桿，考慮的是行業(yè)內的此消彼長、是競爭對手之間的你爭我奪、是如何比競爭對手做得更好或打敗競爭對手，對于整個行業(yè)而言是一種零和戰(zhàn)略。以競爭為本的戰(zhàn)略思維并不太重視價值的創(chuàng)新，不斷削價和降低成本，為維持競爭力，不可避免地犧牲教育質量，扼殺教育理想。競爭戰(zhàn)略應該針對教育素質的競爭，而不是價格與成本之戰(zhàn)爭。

教育資源是一個無形的資產(chǎn)，良好的聲譽，高素質的教育，優(yōu)良的師資，完善的管理模式，是教育的真義。無論提供教育的地點是在香港或是外地，香港只有不斷提升這些方面的素質，積極培養(yǎng)人才，對社會作出貢獻，才能維持長久的競爭力。

3、品牌策略

哈穆爾（H a m e l，1996）提出品牌戰(zhàn)略，他指出企業(yè)的核心競爭力被隱藏于品牌之中，品牌具有獨特顧客能力（核心能力），能創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，所以品牌策略的提出是水到渠成。品牌是產(chǎn)品的附加物，是一種概念反映，注意開發(fā)以吸引顧客。品牌是概念，是營銷重點的轉移，亦是品牌擁有者與顧客關系的聯(lián)系。

品牌商品的構成元素區(qū)分為內在與外在的兩種屬性。內在屬性產(chǎn)品分隱性與顯性，一般較難感覺到。外在屬性可感覺到，例如汽車的輪胎，可以感覺到，含品牌名稱與標識和價格外形與包裝。拉塞特（Rust，2000）認為外在屬性形成一個產(chǎn)品，即顧客的期望與質量相聯(lián)系。品牌商品在消費者評價過程中的作用依賴四個因素：可感知程度、社會形象象征的程度、廣告的成熟度、其他消費者的信息（注冊、原產(chǎn)地信息等）。品牌資產(chǎn)的定義，艾克（Aaker，1991）認為是與品牌的名字、形象、象征等所相聯(lián)的資產(chǎn)的集合。這種資產(chǎn)通過產(chǎn)品或服務，使提供給顧客的價值增大或減少。

在亞太地區(qū)，香港的其中三間大學每年的排名均列前五名之內。香港高等院校之品牌競爭力取決于院校和信譽、資本實力、校舍設施、辦學支出、學科吸引力和實用性、及畢業(yè)生于就業(yè)市場的能力等。資本實力越強、信譽越好的高等院校越能吸引學生入讀，資產(chǎn)及教學規(guī)模愈大，品牌競爭力相應提高。

4、顧客策略

企業(yè)如何能夠擴大顧客資產(chǎn)？根據(jù)拉塞特（Rust，2000）的新戰(zhàn)略模型框架，以顧客為中心，以顧客資產(chǎn)為驅動，通過對顧客價值的測量和計算來決定企業(yè)的各項營銷決策。拉塞特認為企業(yè)擁有三種資產(chǎn)，價值、品牌和顧客維系等。顧客資產(chǎn)理論提出分析顧客的價值，目的是衡量顧客對企業(yè)帶來的價值，同時強調顧客的重要性。顧客戰(zhàn)略的目的是通過財務上的評價分析以及顧客數(shù)據(jù)的運用，維持與顧客的良好關系，追求顧客終身價值的最大化。布萊德伯格等（Blattberg、Getz、Thomas，1992）認為顧客是企業(yè)的一個財務資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)管理的定義是由一個綜合而充滿動力的市場系統(tǒng)透過財物分析和數(shù)據(jù)收集，去獲得及保留更多顧客，并能對該些顧客成功銷售更多本企業(yè)的生產(chǎn)品，從而把握顧客的生命周期，達至將顧客資產(chǎn)最大化。

以學生為本的戰(zhàn)略思維則是由外而內的一種戰(zhàn)略思維方向，考慮的是學生對教育素質的需求，學院應該如何滿足顧客的需求，迎合社會需求，以維系學生發(fā)展為基礎，并針對性地進行課程變革，以應付這種要求。以價值創(chuàng)新為己任，是一種非零和的戰(zhàn)略。香港是亞太地區(qū)區(qū)內一個用英語教育比較成熟的地方，其課程亦完全國際化，本地大學的研究亦達國際標準，是亞太地區(qū)的知識中心。作為一個國際化大都市，擁有龐大的就業(yè)市場，迎合大部分人材的就業(yè)需求，亦是世界各地人士熱衷的生活和發(fā)展事業(yè)的好地方。

五、結論

香港的高等院校應該如何制定對外輸出教育的策略，應以顧客即學生為本位的戰(zhàn)略思維，了解學生的需求以制訂教育方針，發(fā)展學科。有足夠的柔性來調配資源的組合，強化品牌，繼而擴展市場到香港以外合適的地方，以維持優(yōu)資的教育作為競爭的手段。擴展合適市場，維持核心競爭力、品牌資產(chǎn)、顧客忠誠；各種優(yōu)勢須要互補互惠，投放于高等教育事業(yè)，以創(chuàng)造價值和建立新優(yōu)勢為目的，方能持續(xù)維持優(yōu)勢，因為擁有高優(yōu)勢才是高價值和高利潤的唯一來源。

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