淺談包裝設(shè)計中色彩、文字及圖形的運用

徐艷艷

（滁州職業(yè)技術(shù)學院，安徽 滁州 239000）

近年來,設(shè)計產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展帶動了整個社會經(jīng)濟的巨大進步。作為與商業(yè)化聯(lián)系最為緊密的設(shè)計領(lǐng)域，包裝設(shè)計在整個商品流通的過程中扮演著越來越重要的角色。眾所周知，包裝在流通過程中起到保護產(chǎn)品、方便儲運、提高產(chǎn)品經(jīng)濟附加值和促進銷售的作用，然而在琳瑯滿目的商品中要想使其商品脫穎而出，吸引消費者，一般在設(shè)計表現(xiàn)時，離不開三個表現(xiàn)重點，即“色彩”、“文字”和“圖形”。本文試從這三個方面進行剖析和研究，來展示包裝設(shè)計中的美。

一、色彩——消費者的第一印象

我們生活在一個斑斕多彩的世界中，色彩無處不在，色彩的運用在我們的生活中越來越受到重視。在包裝設(shè)計中，色彩同樣受到設(shè)計師們的重視，包裝色彩處理的好壞直接影響著包裝的整體效果，所以可以說色彩是包裝設(shè)計成功的助力器。

心理學有關(guān)研究表明，人的視覺器官在觀察物體時，最初的20秒內(nèi)色彩感覺占80%，而形體感覺占20%；兩分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持。由此可見，色彩可以在第一時間讓這個包裝在眾多包裝中脫穎而出，吸引消費者的目光，贏得消費者的注意，來促使消費者的購買欲望。

現(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨到的傳達、識別與象征作用，已受到越來越多的設(shè)計師和企業(yè)家們的重視。國外一些大公司、大企業(yè)都精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。如：可口可樂的紅色，百事可樂的藍色，富士膠卷的綠色，柯達膠卷的黃色等，這些都給消費者強有力的視覺沖擊，能夠迅速的識別其商品。同時，色彩能激發(fā)人的情感，使人產(chǎn)生聯(lián)想。在冷暖感上，如：紅、橙、黃給人以暖色感，易聯(lián)想到太陽、火焰等。青、藍給人以冷色感，易聯(lián)想到冰雪、海洋等。在味覺感上，如：紅、黃、白給人以甜味感，白、青給人以咸味感等；由于色彩給人不同的感受，讓設(shè)計師們在設(shè)計時，可以充分運用，如：飲料包裝可多用冷色，白酒包裝可多用暖色。人們一見到紅色的糖果包裝，就會感到濃濃的甜味，一見到清淡的黃色用在蛋糕上也會感到甜味等。

除此之外，色彩的運用還應(yīng)注意不同民族和地域的色彩偏好與禁忌。比如：法國禁忌墨綠色，因為在第二次世界大戰(zhàn)期間，法國曾飽受德國納粹占領(lǐng)之苦，而納粹的軍服色是墨綠色。比利時人還忌諱藍色，如果遇到不祥都用藍色為標志。在巴西，人們則以棕色為兇色，他們認為，死人好比黃葉飄落，所以忌諱棕色。因此，要了解各國各地區(qū)對色彩的喜愛和禁忌，尤其對進出口包裝上的色彩運用更應(yīng)注意適合國情，以提高產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。

二、文字——商品信息傳遞的無聲語言

文字是交流思想、傳遞信息并能表達某一主題的符號，它承載著人類的歷史與文化。在包裝設(shè)計中需要設(shè)計和安排的文字信息很多，通常能夠遇到的文字有：商品名稱、容量容積、成分說明、注意事項、生產(chǎn)日期、廠家、產(chǎn)地等，這些都需要設(shè)計師巧妙、合理地安排在包裝上，來迅速地傳達商品信息，促進銷售，那么文字在包裝中如何體現(xiàn)其重要位置，在此做如下探討：

（一）文字要準確迅速的傳達商品信息

文字要準確迅速地傳達商品信息，這是文字的基本原則，無論是品牌文字、廣告文字還是說明文字都要遵循這一原則。眾所周知，商品上的文字是為商品銷售服務(wù)的，無論你用什么樣的字體、書寫格式，都應(yīng)該以快速的傳達商品信息為目的，讓消費者在短暫的視覺停留時，能辨認、可讀。然而，現(xiàn)在有少數(shù)包裝在文字設(shè)計時，為了達到與眾不同的效果，體現(xiàn)新意，而忽視了文字的這一基本原則。

1、品牌文字

其為包裝的主要文字，一般安排在包裝的主要展示面上。不同的產(chǎn)品包裝在文字的設(shè)計和選擇上都有很大的差異，因此在設(shè)計文字時，一定要充分考慮包裝內(nèi)容物的商品屬性。在設(shè)計時可多花點心思，根據(jù)產(chǎn)品的不同定位進行巧妙設(shè)計，進行字體的選用和變體創(chuàng)意，如：兒童用品的品牌文字設(shè)計可以考慮兒童的性格特征，設(shè)計為活潑、可愛造型；女性用品的品牌文字設(shè)計可采用曲線形字體來體現(xiàn)女性的柔美；男性用品的品牌文字可采用粗獷、渾厚的字體來體現(xiàn)男性的陽剛、穩(wěn)重之感。

2、廣告文字

其為宣傳內(nèi)容物特點的推銷性文字，安排位置不固定，排版可靈活。如：德芙巧克力的“此刻盡絲滑”，康師傅冰紅茶的“冰力十足”等，在字體上、宣傳上和編排上都做到了準確迅速的傳達商品信息。

3、說明文字

其較為客觀地傳達了產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項等信息，這些內(nèi)容需簡明扼要，在排版時注意閱讀的條理性和易讀性，在安排文字的排版順序上需要特別注意。

（二）文字體現(xiàn)商品的內(nèi)涵

許多國際包裝設(shè)計大師對文字都有精深的研究，通曉文字的應(yīng)用，使創(chuàng)意極具個性特征和濃郁的文化藝術(shù)氣息，使其具有顯著的商業(yè)功效。不同產(chǎn)品在運用文字上有很大差異，文字的合理運用直接闡述了商品的內(nèi)容和分類，體現(xiàn)了商品的內(nèi)涵。每種字體都有其自身的特點，如隸書端莊古雅，楷書工整秀麗，行書流暢奔放，草書瀟灑自如等，這些在包裝上都能結(jié)合商品的內(nèi)涵進行巧妙的運用。如：以徽派家文化為背景的高爐家酒的包裝設(shè)計，突出“家”這個字，是以“家”文化為內(nèi)涵的白酒品牌。簡單的梭形陶土瓶加上一個紙制外盒，樸實而無一點奢華。所以，包裝設(shè)計中的文字尤其是品牌文字和廣告文字，要充分考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象，一目了然之感。在市場上有些包裝，只追求形式美，一味地進行字體變形設(shè)計，沒有實質(zhì)含義，無法體現(xiàn)包裝的內(nèi)涵，這樣的包裝設(shè)計就稍顯空洞，無力，沒有說服力。

（三）文字體現(xiàn)民族特征

漢字是我國古代先民發(fā)明的記載工具，是世界上最古老的文字之一。中國漢字篆、隸、楷、行、草五種字體，具有很高的審美價值和藝術(shù)特征，形成我國特有的書法藝術(shù)。如：瀘州老酒坊的包裝設(shè)計，以陶土、粗麻布為材質(zhì)的酒瓶設(shè)計，拓印形式的書法字體設(shè)計，簡潔、古樸而富有情感張力，與傳統(tǒng)產(chǎn)品特性相呼應(yīng)，符合現(xiàn)代審美情趣。再如陜西傳統(tǒng)名食包裝，主展示面以表現(xiàn)古長安城太平盛世的線描插圖為背景，采用具有強烈民族特色的大紅色和莊重的老宋字體及精巧的圖案紋樣，烘托出強烈的民族文化氣氛。但是值得注意的是，在運用書法體時，我們不能生搬硬套地將其運用到包裝設(shè)計中來，應(yīng)在不失其藝術(shù)風格的同時，根據(jù)商品的特征，進行調(diào)整、改進，使之成為大眾所能接受的文字。合情合理的古為今用，才能創(chuàng)造出具有民族特征的現(xiàn)代包裝設(shè)計。

三、圖形——商品形象的反映

包裝設(shè)計中的圖形，是構(gòu)成包裝設(shè)計外觀美的重要元素之一，具有較為強烈的視覺沖擊力，它總是伴隨著文字和色彩，迅速傳達商品信息，對商品銷售起著不可忽視的作用。因此，成功的圖形設(shè)計給商品的包裝增添藝術(shù)魅力，反應(yīng)商品內(nèi)涵，誘導商品銷售。

（一）包裝設(shè)計中圖形的內(nèi)容分類

包裝設(shè)計中圖形的內(nèi)容廣泛，歸納起來，可分為三類：商標、主體圖形和相關(guān)的輔助裝飾圖形。商標是一個公司，一個產(chǎn)品的標志，一般在包裝中不可或缺，應(yīng)注意其擺放位置，達到突出的視覺效果。主題圖形的考慮，則根據(jù)產(chǎn)品的特點和設(shè)計師的創(chuàng)意，采用產(chǎn)品的自身形象、人物、動物、植物、風景、卡通造型等圖形，擺放在包裝主視面的主要位置，從版式的角度，美學的角度，最后我們可以利用一些輔助圖形，如點、線、面等幾何圖形或肌理效果去豐富包裝。

包裝設(shè)計的圖形內(nèi)容歸納起來比較簡單，但如何把這三點合理運用，如何處理圖形與圖形、圖形與文字、圖形與色彩之間的關(guān)系都是設(shè)計師的重要任務(wù)。

（二）包裝設(shè)計中圖形語言的表現(xiàn)形式

在表現(xiàn)形式上，我們可以運用具象圖形和抽象圖形兩種表現(xiàn)形式。常以寫實、繪畫性的表現(xiàn)手法直觀的表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)點和形象，在技法上可以采用攝影圖片，寫實繪畫圖形等來詮釋。比如方便面包裝，主體形象為一碗熱氣騰騰的方便面，逼真的彩色相片將色、味表現(xiàn)得令人垂涎欲滴。此外，現(xiàn)代設(shè)計包裝中也有很多無法用具象圖形來表達的，比如一些工業(yè)品、藥品、化妝品等，設(shè)計師只能用豐富的想象力，通過抽象的形式將這類商品的氣質(zhì)體現(xiàn)出來，從而喚起消費者視覺心理的滿足。抽象圖形雖然沒有直接的含義， 但同樣可以傳達一定的信息。在表現(xiàn)方法上，點、線、面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果。抽象的藝術(shù)形式，單純簡潔，面貌新穎，給人一種大膽、嶄新的藝術(shù)趣味，可以說，現(xiàn)代包裝設(shè)計中大量地采用抽象的表現(xiàn)形式，是客觀的科學技術(shù)和時代精神的反應(yīng)。

（三）圖形設(shè)計的注意事項

1、圖形設(shè)計要注意傳達信息的準確性

弄清“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”，表現(xiàn)時抓住主要特征，注意細節(jié)的表現(xiàn)。

2、圖形設(shè)計要形成鮮明而獨特的視覺感受

在設(shè)計時既要傳達出商品的特定信息，同時還要具有鮮明而獨特的視覺感受。

3、要注意圖形與文字之間的相互關(guān)系

圖形由于視覺直觀性，因此在吸引消費者的視覺方面比文字更有魅力。圖形的應(yīng)用與處理，應(yīng)注意表現(xiàn)形式和技法，同時還要注意圖文之間的關(guān)系。

總之，圖形是包裝設(shè)計中重要元素之一，通過圖形的視覺元素，能把商品的信息準確無誤地傳達給消費者。

四、結(jié)語

色彩、文字、圖形在包裝設(shè)計中的設(shè)計意境是無限廣闊的，這就要求設(shè)計師的不懈追求和探索。在包裝設(shè)計中，我們要知道，設(shè)計的目的不是產(chǎn)品，而是人，因此在設(shè)計時切不可把色彩、文字和圖形強硬的安排在包裝上即可，一定要注意三者的聯(lián)系性，要根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的心理去靈活運用。最后，需要強調(diào)的是，設(shè)計本身就是要求創(chuàng)意，因此我們在設(shè)計的時候要開拓創(chuàng)作思路，勇于標新立異。

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