電影《讓子彈飛》影視旅游開發(fā)的SWOT分析

席 一

（重慶第二師范學院 數(shù)學與信息工程系，重慶 400067）

1 引言

2010年歲末的一部《讓子彈飛》讓大家在寒冬享受到了新年的電影盛宴。一句“讓子彈飛一會兒”讓許多人愛上了姜文，愛上了他的姜氏幽默。該片僅僅用了5天的時間票房便突破了2億大關(guān)，截至2011年2月底，票房達6.59億元。隨著電影的熱映，影視產(chǎn)品的開發(fā)成為下一步工作的關(guān)鍵。如何進行影視旅游的全方位開發(fā)，本文以具體的電影《讓子彈飛》為切入點，展開影視旅游開發(fā)的研究。

2 研究狀況

2.1 影視旅游研究

影視作品與旅游的結(jié)合，是一種新興的文化旅游概念，國外稱“電影引致旅游”（Movie induced Tourism），直觀體現(xiàn)了影視與旅游的密切關(guān)系。學者埃沃斯對影視旅游的定義為:由于旅游目的地出現(xiàn)在銀屏、影帶和銀幕上而促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動［1］。我國的影視旅游研究起步較晚，是一個新興領(lǐng)域，未引起更多研究者的重視，且研究方法較單一，多為理論研究和案例研究［2］。

2.2 影視旅游的實踐

國外影視旅游開發(fā)成功的案例舉不勝舉:如電影《羅馬假日》中的西班牙臺階、真理之口、許愿池等均成為游客到羅馬的必游景點；電影《拯救大兵瑞恩》上映后到諾曼底的美國游客增加了40%；電影《指環(huán)王》上映后，激發(fā)了人們對新西蘭的濃厚興趣，到新西蘭的游客數(shù)目劇增［3］。我國的影視旅游比較有影響力的有:《臥虎藏龍》的拍攝地是安徽宏村最響亮的旅游宣傳口號，并且在電影上映第二年就被評為世界文化遺產(chǎn)，引來游人如織；2008年年底《非誠勿擾》上映后，杭州的西溪濕地吸引了大量游客，2009年游客人數(shù)同比增長了323%；電視劇《喬家大院》，讓位于山西祁縣喬家堡村正中的喬家大院，在2007年的 “五一”黃金周期間，游客接待量達44.15萬人次，位居山西省23個重點景區(qū)第二。

3 電影《讓子彈飛》影視旅游開發(fā)的SWOT分析

電影《讓子彈飛》中如油畫般美麗的碉樓、洋樓等建筑給觀眾留下了深刻印象。這些建筑主要分布在開平市與臺山市，其中開平碉樓與村落還是世界文化遺產(chǎn)?？梢灶A想，隨著影視熱潮，必然大大提高相關(guān)旅游景區(qū)在全國的知名度和旅游業(yè)發(fā)展。這些古意盎然的石頭碉樓將西方建筑技術(shù)與東方神韻巧妙地結(jié)合起來，形成一道獨特的景觀，為影視旅游的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。下面就通過SWOT分析法來全方位評價《讓子彈飛》的影視旅游開發(fā):

3.1 優(yōu)勢（Strengths）

3.1.1 電影的高知名度

《讓子彈飛》自2010年底上映后票房喜人，截至2011年2月底已達6.59億元，而且還將成為首部有網(wǎng)絡(luò)票房的電影。票房的火爆從關(guān)注人數(shù)和觀眾人數(shù)得到了充分體現(xiàn)。

3.1.2 《讓子彈飛》熱對影視旅游的輻射作用

《讓子彈飛》的上映帶動了新一輪的 “民國范”熱，表現(xiàn)在《讓子彈飛2》已經(jīng)開始籌拍，經(jīng)典臺詞“站著把錢掙了”等，在社會文化生活領(lǐng)域、精神生活領(lǐng)域里，產(chǎn)生了一種文化的“蝴蝶效應(yīng)”，相關(guān)影視旅游的開發(fā)也不例外。

3.1.3 電影的背景地的旅游資源優(yōu)勢

《讓子彈飛》的故事背景發(fā)生在民國時期，地點也是南國，開平和臺山的碉樓、洋樓保存比較完好，有一定的規(guī)模與藝術(shù)品位，十分符合劇情的需要。如油畫般美麗的碉樓、洋樓等建筑給觀眾留下了深刻印象。這些建筑主要分布在廣東開平市與臺山市，開平碉樓與村落還是世界文化遺產(chǎn)，資源優(yōu)勢突出，為開展影視旅游活動提供了成熟的旅游目的地。

3.1.4 名人效應(yīng)

《讓子彈飛》的演員陣容強大，主演姜文、周潤發(fā)、葛優(yōu)、周韻等都是著名的影視明星，片中配角甚至客串角色的也都是響當當?shù)娜宋?馮小剛、陳坤、劉嘉玲、姜武、邵兵、張默等，每個人都有大批影迷，能帶來顯著名人效應(yīng)。人們對明星的喜愛表現(xiàn)在他們喜歡到明星曾經(jīng)拍攝影視劇的地方去感受，能夠讓他們觸景生情，產(chǎn)生積極的情感共鳴，而這種積極的情感體驗有助于人們旅游動機的形成。

3.2 劣勢（Weak）

3.2.1 褒貶不一的影評影響影視旅游的市場吸引力

電影《讓子彈飛》得到優(yōu)異的票房的同時也有一些影評人和觀眾反映，電影凸顯的是單線條的故事和符號化的人物，剔除了原著中的階級對抗成分，變成了一個類似于黑幫電影的故事格局，主題也被模糊化了，情節(jié)和主題的指向性上都不明確。盡管票房上佳，但對影視旅游能否受到市場的肯定在一定程度上是個未知數(shù)。

3.2.2 影視旅游競爭日益激烈

隨著賀歲大片的熱映，各部電影的各種形式的后電影產(chǎn)品緊跟而至，爭搶市場。例如電影《阿凡達》上映后，張家界風景區(qū)中的“乾坤柱”更名為“哈里路亞山”，并推出阿凡達之旅，僅2011年春節(jié)黃金周，共接待中外游客16.98萬人次，同比增長25.87%，旅游門票收入1173.7萬元，同比增長50.88%。旅游者每年的出游次數(shù)和旅游花費是有限的，不同影視旅游產(chǎn)品的相互競爭必然出現(xiàn)此消彼長的情況。

3.3 機遇（Opportunities）

目前《讓子彈飛》熱映對當?shù)芈糜螛I(yè)的影響已有所呈現(xiàn)，首先是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度大為增加，不少網(wǎng)友網(wǎng)上留言贊嘆碉樓、洋樓，其次相關(guān)外景拍攝地游客也開始增加。開平的自力村與馬降龍都是世界文化遺產(chǎn)，其碉樓、洋樓嶺南風格明顯，并且融會中西，保存較為完好，在拍攝民國等特殊題材上有優(yōu)勢。黨政部門以世界遺產(chǎn)地、影視城等為載體，打造華僑文化影視基地，拍攝以碉樓文化為背景、僑鄉(xiāng)歷史為題材的大型影視作品，將有力地吸引各地影視劇組到當?shù)嘏臄z，從而帶動旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.4 挑戰(zhàn)（ Threats）

我國的影視旅游處于起步階段，影視文化氛圍不足，在影視配套、群眾演員培訓方面還比較薄弱，理論研究不足，開發(fā)水平有限，之前的開發(fā)熱點是影視城，但大部分以失敗告終。如何開發(fā)出高水平的受市場歡迎的影視旅游產(chǎn)品，在影視旅游行業(yè)成功立足，對《讓子彈飛》的影視旅游開發(fā)是一個挑戰(zhàn)。

4 電影《讓子彈飛》影視旅游的開發(fā)模式

影視旅游的開發(fā)要抓住電影與旅游的文化融合點，刺激電影觀眾的旅游動機，實現(xiàn)電影情景與真實旅途的完美融合，必須有合理的開發(fā)模式，有吸引力的產(chǎn)品設(shè)計。《讓子彈飛》影視旅游的開發(fā)需遵循:以電影為藍圖，圍繞電影的主人公、情節(jié)、拍攝地或背景地等進行產(chǎn)品設(shè)計，通過點線面相結(jié)合多樣化的產(chǎn)品開發(fā)，展現(xiàn)電影反映的文化主題，打動電影觀眾的心，滿足電影旅游者回味、體驗、表達的文化訴求。《讓子彈飛》的影視旅游開發(fā)，應(yīng)把產(chǎn)品設(shè)計和營銷作為中心工作，分以下幾個方面:

4.1 開發(fā)藍圖

電影資源的充分利用電影本身和它折射的文化內(nèi)涵是一切影視旅游開發(fā)的核心，以電影為藍圖，提供了一種把開發(fā)合理分塊的方法，再逐一描述開發(fā)設(shè)計的過程方法和顧客能夠感受到的有形展示，做到充分利用電影資源?！蹲屪訌楋w》的主要情節(jié)是設(shè)計影視旅游產(chǎn)品的依托。開平碉樓是《讓子彈飛》的主要拍攝地，電影中的很多場景都是在其中拍攝完成的，電影里的碉樓、街道、外景地的優(yōu)美風光，都是可以利用的電影資源，為影視旅游開發(fā)提供了有形載體。

4.2 開發(fā)導向——電影旅游者

影視旅游作為一種圍繞電影開展的專項旅游，是電影產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，這就決定了影視旅游的目標市場和一般觀光旅游市場有所不同［4］。影視旅游目標市場被稱為影視旅游者，他們想體驗電影的情節(jié)、到訪電影場景或背景地，接觸電影主人公，重走電影路，感悟影視旅游帶來的亦真亦幻的旅游經(jīng)歷。要進行充分的市場調(diào)查，在各大影院對前來觀看影片的觀眾發(fā)放調(diào)查問卷，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集資料進行分析，把握市場需求，針對性的設(shè)計開發(fā)。

4.3 產(chǎn)品設(shè)計——點線面的結(jié)合

《讓子彈飛》影視旅游開發(fā)的產(chǎn)品類型是以電影為藍圖的，既有電影主題公園這種特定空間范圍內(nèi)集中游覽電影真實環(huán)境的點產(chǎn)品，又有回味電影主要情節(jié)的《讓子彈飛》之旅這類旅游線路產(chǎn)品，還有以電影背景地廣東開平為旅游目的地的深度民國建筑以及文化體驗。

4.3.1 電影主題公園

電影主題公園是以電影的故事題材為主題的大型游樂園，以電影的故事或視覺形象為藍本，以電影反映的文化為核心，以互動性游戲為載體?！蹲屪訌楋w》主題公園可以在世界遺產(chǎn)地——赤坎古鎮(zhèn)、赤坎影視城的基礎(chǔ)上進行重新定位和規(guī)劃設(shè)計。主題公園的設(shè)計首先要更新觀念，發(fā)揚中國電影人的創(chuàng)造力，擺脫機械的甚至是拙劣的級模仿產(chǎn)品，以豐富的民族傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，贏得市場的認可［5］；其次是重視規(guī)劃，遵循旅游發(fā)展的特點和規(guī)律，景區(qū)布局合理、配套設(shè)施完善、接待能力提高。

4.3.2 旅游線路:電影《讓子彈飛》之旅

2006年電影《夜宴》在發(fā)行之時，與香港中旅集團旗下的芒果網(wǎng)進行合作，推出了“《夜宴》電影之旅”的活動。電影《讓子彈飛》之旅可以把電影中的主要情節(jié)、主要事件和主要地點串進旅游線路的設(shè)計當中，旅游者可沿著這些路線，游覽電影主人公旅程的沿途風景，身處此境，重溫影視劇作中演繹的情調(diào)。

4.3.3 電影主題目的地

《讓子彈飛》電影主題目的地旅游的開發(fā)，必須以電影為吸引的主導要素，同時為旅游者提供食、住、行、游、購、娛等旅游相關(guān)服務(wù)，將電影主題貫穿于旅游的各個方面，不僅為旅游者提供本真的電影場景的重現(xiàn)，還應(yīng)讓旅游者體驗到作為電影旅游目的地的獨特氛圍，將電影與各種旅游要素打包，使旅游者形成關(guān)于電影旅游目的地的整體感知。

4.4 營銷策略——以政府為媒介的電影旅游產(chǎn)業(yè)合作

4.4.1 政府主導

電影業(yè)和旅游業(yè)都是國民經(jīng)濟的重要構(gòu)成，國家的鼓勵發(fā)展政策應(yīng)該落實到具體的政府政策和行為上。政府在預算和政策上給予具體的支持，提供融資機制，透過基金會模式，實際投資電視、電影公司，此外，以租稅或減免等各種政策手段，大量引進民間創(chuàng)投資金資注在本土影視文化產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展廣播影視產(chǎn)業(yè)，鼓勵廣播影視節(jié)目創(chuàng)作，推動生產(chǎn)制作和交易企業(yè)的聚集。

4.4.2 產(chǎn)業(yè)合作

電影是旅游營銷的重要工具，旅游地可以為電影的拍攝、宣傳提供更多的支持，互利雙方應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)合作的高度，充分溝通，形成聯(lián)合運作的影視旅游開發(fā)模式。地方旅游局作為地方政府主管旅游業(yè)的專職部門，應(yīng)積極協(xié)調(diào)各種社會力量，例企業(yè)、影視行業(yè)組織、媒體、社會組織等組成旅游目的地營銷主體，策劃、實施旅游營銷活動，集中、統(tǒng)一、高效配置目的地各種營銷資源，走出一條“低投入、高產(chǎn)出”的營銷之路。

［1］Evans M.Plugging into TV tourism ［A］.British Tourist Authority／English Tourist Board.Insights:The tourism marketing intelligence service 1996／97 ［C］.London: British Tourist Authority／English Tourist Board，1997.35～38.

［2］張楊.從韓劇旅游熱論中國影視旅游的深度開發(fā) ［J］.北京第二外國語學院學報（旅游版）， 2006，（ 9）:15～19.

［3］魏寶祥，歐陽正宇.影視旅游:旅游目的地營銷推廣新方式［J］.旅游學刊， 2007，（ 12）.

［4］張文，朱莉.影視劇對旅游發(fā)展的影響研究綜述［J］.北京第二外國語學院學報（旅游版），2007，（3）:26～31

［5］陳萍.基于影視劇的旅游目的地營銷理論與實踐［J］.桂林旅游高等專科學校學報，2007，（2）:31～34.