論決策中的再認(rèn)啟發(fā)式

○劉笑瑜

（河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 河南 開封 475000）

再認(rèn)和回憶是人類信息提取的兩種方式。再認(rèn)是指記憶過的人、事物、現(xiàn)象、知識(shí)或其他對(duì)象，再一次出現(xiàn)時(shí)，我們可以識(shí)別、辨認(rèn)出來（或者有熟悉感）。回憶是指記憶過的事物不在眼前時(shí)能夠在頭腦中重新浮現(xiàn)的現(xiàn)象。大量研究文獻(xiàn)表明再認(rèn)（即熟悉感）比回憶更早出現(xiàn)在意識(shí)里。一流的啟發(fā)式就利用了這種核心能力。再認(rèn)啟發(fā)式就是其中一種。

在日常生活和工作中，人們常常用到再認(rèn)啟發(fā)式策略，即人們選擇認(rèn)識(shí)的事物的概率通常高于選擇陌生事物的概率。比如，當(dāng)你在超市面對(duì)數(shù)十種不同品牌的牙膏時(shí)，你很可能選擇你熟悉的或者聽說過起品牌名字的，而很少去選擇沒有聽說過的品牌。人們往往感覺熟悉的品牌更可靠，這就是再認(rèn)啟發(fā)式的策略。

一、再認(rèn)啟發(fā)式

再認(rèn)啟發(fā)式是由歌德·吉戈倫爾和彼得·M·托德領(lǐng)導(dǎo)的“適應(yīng)行為與認(rèn)知”研究小組于2002年提出的，是一種用于決策與判斷的有限理性工具，它是利用人類經(jīng)過數(shù)百萬(wàn)年進(jìn)化而來的再認(rèn)能力來進(jìn)行行為抉擇的一種方法。

再認(rèn)啟發(fā)式的目標(biāo)是，當(dāng)決策者不能直接獲得決策準(zhǔn)則時(shí)，根據(jù)記憶庫(kù)中信息的再認(rèn)提取情況，推論決策準(zhǔn)則。就是說在一定的環(huán)境下，有a、b兩個(gè)選項(xiàng)，其中一個(gè)可以再認(rèn)，一個(gè)不能再認(rèn)，人們就選擇可以再認(rèn)的（即熟悉的）選項(xiàng)。這里，能夠再認(rèn)成為決策準(zhǔn)則?；谶@兩個(gè)方案，再認(rèn)啟發(fā)式被定義為：如果兩個(gè)備選方案中一個(gè)能夠被再認(rèn)，另一個(gè)不能被再認(rèn)，就可以推斷再認(rèn)方案具有更高的價(jià)值。

對(duì)于既定的決策法則，再認(rèn)效度a越大，人們所依靠的這種啟發(fā)式越是生態(tài)理性的，而且，再認(rèn)效度a越大，人們也更有可能依靠這種啟發(fā)式。對(duì)于每個(gè)人來說，α的大小可以這樣計(jì)算：

α=C/（C+W）

其中C是在一個(gè)對(duì)象被再認(rèn)、另一個(gè)未被再認(rèn)的所有二擇一問題中用再認(rèn)啟發(fā)式做出正確推斷的次數(shù)，W是在同樣情況下做出錯(cuò)誤推斷的次數(shù)。

大量的研究涉及到人們?cè)跊Q策和判斷時(shí)是否以生態(tài)理性的方式應(yīng)用再認(rèn)啟發(fā)式。例如有研究表明，人們對(duì)瑞士城市名的再認(rèn)成績(jī)是城市人口（α=0.86）的有效預(yù)測(cè)，而不是這些城市到瑞士中心（α=0.51）距離的有效預(yù)測(cè)。就是說，人們根據(jù)是否能夠再認(rèn)城市名字來推斷城市人口的多少，其再認(rèn)效度為0.86；而根據(jù)是否能夠再認(rèn)城市名字來推斷該城市與瑞士國(guó)土中心區(qū)的距離，其效度就低得多（0.51）。

再認(rèn)啟發(fā)式的決策方式代表一種規(guī)避矛盾的策略，它的運(yùn)用環(huán)境應(yīng)當(dāng)滿足四個(gè)條件：一是再認(rèn)效度：它指的是再認(rèn)和效標(biāo)之間相關(guān)程度的大小，我們將其界定為在給定的參照評(píng)定等級(jí)中，得到再認(rèn)對(duì)象比未得到再認(rèn)對(duì)象有更高效價(jià)次數(shù)所占的比例。二是適度無知：在二擇一選項(xiàng)中，除了一方可以再認(rèn)，另一方不能再認(rèn)之外，人們對(duì)兩個(gè)選項(xiàng)的其他方面的了解不多。三是矛盾信息：當(dāng)線索信息出現(xiàn)矛盾時(shí)，人們依然選擇可以被再認(rèn)的選項(xiàng)。四是時(shí)間壓力：時(shí)間緊迫，不允許了解更多的信息。

雖然許多研究涉及到，在生態(tài)理性條件下，人們依靠再認(rèn)啟發(fā)式解決描述性問題的比例多少，但是，面對(duì)規(guī)范性的問題，再認(rèn)啟發(fā)式與精良的預(yù)測(cè)設(shè)備相比，孰優(yōu)孰劣？現(xiàn)在來看看溫布爾登網(wǎng)球賽的預(yù)測(cè)結(jié)果。有研究表明，業(yè)余選手（懂得的只是職業(yè)選手的一半）的集體再認(rèn)對(duì)2004年溫網(wǎng)比賽結(jié)果的預(yù)測(cè)正確率是72%，這超過了網(wǎng)球協(xié)會(huì)（ATP）的資格賽排名（66%）、ATP冠軍賽排名（68%）和溫布爾登的種子選手專家預(yù)測(cè)（69%）。

有研究者用再認(rèn)啟發(fā)式研究了選民對(duì)2010德國(guó)聯(lián)邦和州選舉的預(yù)測(cè)。令人驚訝的是，基于知名度能非常準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)選舉結(jié)果。這對(duì)預(yù)測(cè)小政黨成功更為適用。

研究者通過對(duì)股票市場(chǎng)進(jìn)行了3年的研究發(fā)現(xiàn)，基于再認(rèn)的投資組合（高再認(rèn)選項(xiàng)的集合），一般都勝過基金管理人、道瓊斯指數(shù)、納斯達(dá)克指數(shù)以及股票專家。一項(xiàng)為期6個(gè)月的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)研究證明，再認(rèn)啟發(fā)式指導(dǎo)下的股票投資組合取得了優(yōu)異的成績(jī)。具體試驗(yàn)程序是，選擇四組被試，分別是美國(guó)普通人、美國(guó)專家、德國(guó)普通人和德國(guó)專家。讓這些人對(duì)798家上市公司名字進(jìn)行再認(rèn)，選擇各組再認(rèn)率都較高的公司（超過90%的被試能夠再認(rèn)）進(jìn)行投資。接著分兩套方案：相對(duì)于被試的國(guó)別而言，一套由再認(rèn)率較高的本國(guó)公司組成，另一套由再認(rèn)率較高的外國(guó)公司組成。由此組成8種再認(rèn)投資條件。結(jié)果顯示，不論是本國(guó)還是外國(guó)，再認(rèn)條件下的投資收益率均高于40%。而基于沒被再認(rèn)的公司的股票投資收益僅僅在13%～14%左右。

當(dāng)然，也有研究者發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生被試（而不是一般公眾）以再認(rèn)啟發(fā)式選擇股票，其結(jié)果并沒有表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。必須明白，為什么以及在什么條件下，在沒有做系統(tǒng)的市場(chǎng)分析的情況下，這種簡(jiǎn)單的啟發(fā)式能在金融市場(chǎng)中生存，這仍然是一個(gè)懸而未決的問題。

研究表明，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)也常用再認(rèn)啟發(fā)式。再認(rèn)啟發(fā)式可能是消費(fèi)者選擇商品的重要策略，因?yàn)樗沟眠x擇的步驟迅速減少。很多時(shí)候，人們面對(duì)琳瑯滿目的商品，不知如何抉擇，這時(shí)個(gè)體會(huì)根據(jù)對(duì)這些品牌的熟悉程度（再認(rèn)）作決策。廣告策劃人托斯卡尼（Toscani）運(yùn)用再認(rèn)啟發(fā)式到廣告策劃上，盡其所能使廣告畫面震撼、刺激，給人深刻印象，使人終生難忘。如血泊中的尸體、垂死的艾滋病患者、沾滿油污的海鳥、觸目驚心的車禍現(xiàn)場(chǎng)等等。需要強(qiáng)調(diào)的是，該類廣告除了振聾發(fā)聵、令人瞠目之外，并不給消費(fèi)者提供更多的、更詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的信息，目的是只要消費(fèi)者能夠再認(rèn)該品牌就足夠了，其目的就達(dá)到了，這樣消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)就能憑借再認(rèn)選擇廣告產(chǎn)品。

二、流暢啟發(fā)式

再認(rèn)啟發(fā)式?jīng)]有揭示再認(rèn)的潛在認(rèn)知過程，正如貝葉斯規(guī)則無法說清先驗(yàn)概率的來源。多爾蒂（Dougherty）等人指出再認(rèn)啟發(fā)式必須植根于再認(rèn)過程理論。斯庫(kù)勒（Schooler）和赫特威（Hertwig）認(rèn)為再認(rèn)啟發(fā)式的生效，是基于ACT-R（Adaptive Control of Thought-Rational；思維-理性的適應(yīng)控制）記憶模型的，該模型揭示了遺忘（一個(gè)被視為麻煩和障礙的過程）在推斷背景下是有功效的，產(chǎn)生少即多效應(yīng)。在同樣的工作中，當(dāng)二擇一選項(xiàng)都可以再認(rèn)時(shí)，就是說當(dāng)再認(rèn)啟發(fā)式不起作用時(shí)，流暢啟發(fā)式就有了用武之地。

流暢啟發(fā)式可以被定義為：如果兩個(gè)選項(xiàng)都能被再認(rèn)，其中一個(gè)再認(rèn)的更快，可以推論，這個(gè)選項(xiàng)對(duì)于決策標(biāo)準(zhǔn)來說，具有更高的價(jià)值。

斯庫(kù)勒和赫特威認(rèn)為再認(rèn)啟發(fā)式和流暢啟發(fā)式之間的區(qū)別在于，流暢啟發(fā)式在用計(jì)算模型代替口頭標(biāo)簽方面有了進(jìn)步。如果再認(rèn)的速度與決策準(zhǔn)則相關(guān)，流暢啟發(fā)式就具有生態(tài)理性，也就是說流暢的效度>0.5。有研究者報(bào)告，流暢效度作為諸如銷售量和財(cái)富量的預(yù)測(cè)變量，總是低于再認(rèn)效度，但始終高于機(jī)會(huì)。隨后，他們發(fā)現(xiàn)如果差異超過100毫秒人們就可以準(zhǔn)確地分辨兩種再認(rèn)延遲的差異，在這3種環(huán)境中，推測(cè)的平均比例與流暢啟發(fā)式的一致性分別為74%、63%和68%。當(dāng)認(rèn)知延遲差異很大時(shí)，一致率高達(dá)82%。

如果兩個(gè)替代選擇不是環(huán)境提供的，而是在記憶庫(kù)中生成的，流暢性啟發(fā)式也起作用。約翰遜（Johnson）和拉伯（Raab）提出了流暢啟發(fā)式的一個(gè)變體，即當(dāng)二擇一的選項(xiàng)是逐漸回憶起來而不是同時(shí)被覺察到時(shí)，流暢啟發(fā)式就表現(xiàn)為“采取第一個(gè)啟發(fā)式”，就是選擇第一個(gè)想到的選項(xiàng)。

約翰遜和拉伯給經(jīng)驗(yàn)豐富的手球運(yùn)動(dòng)員呈現(xiàn)專業(yè)比賽的視頻序列，問他們會(huì)怎么做，例如，是傳球給左邊的運(yùn)動(dòng)員還是射門。研究結(jié)果證明，平均而言，浮現(xiàn)在他們腦海的第一個(gè)選擇要優(yōu)于后一個(gè)。這個(gè)結(jié)果同樣適用于籃球運(yùn)動(dòng)員。

三、再認(rèn)啟發(fā)式的局限

再認(rèn)啟發(fā)式不是在所有情況下都起作用的，它有適用的范圍。再認(rèn)啟發(fā)式起作用的首要條件是，在所有選擇項(xiàng)中既有可再認(rèn)項(xiàng)也有不可再認(rèn)項(xiàng)，如果所有選項(xiàng)人們一個(gè)都不認(rèn)識(shí)，或者全都十分熟悉，再認(rèn)啟發(fā)式就不管用。

即使在所有選擇項(xiàng)中既有可再認(rèn)項(xiàng)也有不可再認(rèn)項(xiàng)，人們選擇可再認(rèn)項(xiàng)也會(huì)犯錯(cuò)誤。例如，大學(xué)新生剛?cè)胄?，老師要選擇一位同學(xué)臨時(shí)負(fù)責(zé)班級(jí)事務(wù)，他很可能選擇已經(jīng)認(rèn)識(shí)的某位同學(xué)。但是，以后的實(shí)踐證明這位同學(xué)不適合負(fù)責(zé)班級(jí)工作。錯(cuò)誤選擇的原因在于，再認(rèn)啟發(fā)式的有效性取決于再認(rèn)與選項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之間的一致性。而老師選擇負(fù)責(zé)人的例子中，能否再認(rèn)（即認(rèn)識(shí)、有熟悉感）與選擇標(biāo)準(zhǔn)之間沒有聯(lián)系，更別談二者一致了。因此，我們?cè)谶\(yùn)用再認(rèn)啟發(fā)式時(shí)，要分清情況，避免走彎路，盡量少犯決策錯(cuò)誤。

[1]顧亦辰、劉永芳：再認(rèn)啟發(fā)式及其應(yīng)用[J].大眾心理學(xué)，2010（12）.

[2]劉永琴：再認(rèn)啟發(fā)式在大學(xué)組織決策中的應(yīng)用[J].福建論壇（社科教育），2009（2）.

[3]哥德·吉戈倫爾、彼得·M·托德，劉永芳譯：簡(jiǎn)捷啟發(fā)式——讓我們更精明[M].華東師范大學(xué)出版社，2001.