中國(guó)知識(shí)性中年人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的探究性研究

許 政，陳 靜

（1.吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林長(zhǎng)春，130012；2.中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州，510275）

中國(guó)知識(shí)性中年人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的探究性研究

許 政1，陳 靜2

（1.吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林長(zhǎng)春，130012；2.中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州，510275）

越來(lái)越多的中年人加入網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物行列，然而，目前對(duì)中國(guó)中年人網(wǎng)絡(luò)的影響因素及過(guò)程尚沒(méi)有研究。在此對(duì)14位擁有較高工資和學(xué)歷，能夠獨(dú)立完成整個(gè)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程的知識(shí)型中年人進(jìn)行“半結(jié)構(gòu)式”訪談，研究結(jié)論為知識(shí)型中年消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的途徑男女差別較大；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征表現(xiàn)多層次多、類(lèi)型等。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；知識(shí)型中年人；定性研究

隨著淘寶、卓越和凡客誠(chéng)品等網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式不斷深入人心，使大多數(shù)企業(yè)只關(guān)注25～34歲的青年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，而忽視了其它年齡段消費(fèi)者的需求。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2010年所發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：30歲以上各年齡段網(wǎng)民所占比例已經(jīng)上升至41%［1］。那么，中年人的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為如何養(yǎng)成？其消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素是什么？顯然對(duì)這些問(wèn)題的研究在理論上有助于更加明晰中年人的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為和心理；在實(shí)踐中可以為電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策方面提供一定的依據(jù)。

本文首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，然后對(duì)14位有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的知識(shí)型中年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行“半結(jié)構(gòu)化”的訪問(wèn)，基于訪問(wèn)的基礎(chǔ)上概括購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)，最后提煉出知識(shí)型中年人網(wǎng)購(gòu)行為特征以及他們網(wǎng)購(gòu)決策特點(diǎn)。

一、文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)行為是一種“象征性”的社會(huì)行為，通過(guò)這種行為能夠表達(dá)一定的社會(huì)內(nèi)涵［2］。關(guān)于消費(fèi)者行為具有多種解釋?zhuān)渲杏尚睦韺W(xué)闡釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為而產(chǎn)生的“消費(fèi)者心理學(xué)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究具有指導(dǎo)意義。

J.B.Watson對(duì)不可觀察的消費(fèi)者思維活動(dòng)提出了“黑箱理論”，即S-R模型。S-R模型認(rèn)為：消費(fèi)者在“內(nèi)在需要”和“外在刺激”的情況下會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，且如果整個(gè)經(jīng)歷是愉悅的話，將會(huì)正向強(qiáng)化消費(fèi)者的思維，促使他們進(jìn)行下一次購(gòu)買(mǎi)和使用，并最終固化成消費(fèi)者的反應(yīng)模式。而認(rèn)知心理學(xué)家則在S-R的模型上加入“認(rèn)知”，將其發(fā)展為S-O-R模型［3］。該模型將人的消費(fèi)行為形容為“信息處理過(guò)程”（包括知覺(jué)、記憶、思維和態(tài)度）；當(dāng)有大量信息引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意之時(shí)，大腦將會(huì)對(duì)獲得的信息進(jìn)行上述所說(shuō)的處理加工，并最終形成購(gòu)買(mǎi)決定和行為。由Engel、Kollat和BlackWell提出的EKB模型是現(xiàn)階段較為系統(tǒng)的“消費(fèi)者決策”模式［4］，該EKB模型將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策劃分為5個(gè)步驟，即：（1）消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)理想世界和現(xiàn)實(shí)世界存在差距后所產(chǎn)生的問(wèn)題認(rèn)知；（2）消費(fèi)者產(chǎn)生問(wèn)題后為解決問(wèn)題利用各種資源搜集相關(guān)的信息；（3）消費(fèi)者根據(jù)已收集到的信息去評(píng)估各種可能的購(gòu)買(mǎi)方案；（4）消費(fèi)者根據(jù)獲得信息評(píng)估各種購(gòu)買(mǎi)方案之后，便從考慮集中選擇最能幫助其解決問(wèn)題的購(gòu)買(mǎi)方案并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；（5）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為之后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用后所產(chǎn)生的滿意或不滿的感覺(jué)，并將這種感覺(jué)與評(píng)價(jià)儲(chǔ)存于他們的記憶中。另外一種社會(huì)心理模式是“維布雷寧模式”（Veblenian Model）。維布雷寧認(rèn)為：人類(lèi)作為社會(huì)動(dòng)物，其購(gòu)買(mǎi)行為和需求通常會(huì)受到文化和亞文化的影響，并服從于他所處的相關(guān)群體、社會(huì)階層和家庭等具體的行為規(guī)范［1］。其中相關(guān)群體包括初級(jí)群體：家庭、朋友、同事、鄰居等，它的消費(fèi)示范作用最強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為理論將消費(fèi)者的身份與網(wǎng)絡(luò)操作者的身份有機(jī)地結(jié)合在一起，并引入相關(guān)的理論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行闡釋與研究?，F(xiàn)階段“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為”主要有以下三種理論：（1）Fishbein和Ajzen提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）認(rèn)為個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度和行為的主觀標(biāo)準(zhǔn)共同決定了個(gè)體的行為意向并促成行為的產(chǎn)生［5］。（2）Ajzen提出的計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）在TRA基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展出的模型，加入了感知行為控制，即個(gè)體感知完成行為的難易程度［6］。（3）由Davis等學(xué)者在TRA基礎(chǔ)上提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）具有嚴(yán)謹(jǐn)性、可靠性和有效性等特點(diǎn)［7，8］。根據(jù)TAM模型可知，消費(fèi)者的“網(wǎng)購(gòu)意向”決定著他們的“網(wǎng)購(gòu)行為”；而感知“網(wǎng)購(gòu)有用性”和感知“網(wǎng)購(gòu)易用性”，則決定了他們的“網(wǎng)購(gòu)意向”。因此，基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為理論，針對(duì)中年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的行為，我們需要研究以下問(wèn)題：

（1）知識(shí)型中年人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)因素是什么？

（2）知識(shí)型中年人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)得過(guò)程是怎樣的？

（3）怎樣吸引更多的知識(shí)型中年人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物？

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文使用由Glaser和Strauss提出的一種“定性研究”方法——扎根理論（Grounded Theory），即研究之前不進(jìn)行“模型假設(shè)”和“理論假設(shè)”，直接從實(shí)際觀察獲得的原始資料入手，歸納總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)概括，找出反映現(xiàn)象的核心概念，并最終通過(guò)概念之間的聯(lián)系而形成理論［9］。本研究采用扎根理論方法是因?yàn)椋海?）缺乏中國(guó)知識(shí)型中年人消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)和理論基礎(chǔ)；（2）期望探究知識(shí)型中年人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的習(xí)得過(guò)程。本文的研究對(duì)象為知識(shí)型中年人?！爸心耆恕倍x為35歲～59歲的人群。知識(shí)型人才定義為在一個(gè)組織中，腦力勞動(dòng)貢獻(xiàn)高于其體力勞動(dòng)貢獻(xiàn)的勞動(dòng)者。

（二）調(diào)研方法

本研究采用“半結(jié)構(gòu)式”訪問(wèn)技術(shù)搜集數(shù)據(jù)。訪問(wèn)對(duì)象為：廣東珠三角地區(qū)的14位知識(shí)型中年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者（男女比例1：1，本文后面將其定義為“獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)者”）。由于珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，而且網(wǎng)購(gòu)人群覆蓋面和滲透率也較高，與網(wǎng)購(gòu)行業(yè)密切相關(guān)的物流行業(yè)也發(fā)展良好，因此該地區(qū)的知識(shí)型中年人樣本具有一定的代表性。

（三）樣本特征

本研究選擇知識(shí)型中年人（年齡35歲～59歲），男女比例1：1?，F(xiàn)在能夠完全自主獨(dú)立地完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為，這包括能夠自己連接互聯(lián)網(wǎng)，利用搜索引擎搜尋想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，能夠自己在網(wǎng)絡(luò)上下訂單，并完成各種支付活動(dòng)（網(wǎng)銀支付、使用支付寶或貨到付款）。所有被訪者自己家中至少有一臺(tái)電腦能連接到互聯(lián)網(wǎng)，在辦公過(guò)程中也會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的電腦操作，收入均在4000元以上，都為已婚人士。

（四）數(shù)據(jù)處理

由于“定性研究”一般都不事先確認(rèn)分析單位，而是根據(jù)數(shù)據(jù)內(nèi)部一定的“一致性”將其劃分成各個(gè)部分［7］。因此：（1）根據(jù)事先準(zhǔn)備的“半結(jié)構(gòu)式”問(wèn)卷對(duì)訪問(wèn)資料進(jìn)行分類(lèi)。如把所得的數(shù)據(jù)資料劃分成“參與網(wǎng)購(gòu)前”與“進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)及網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣養(yǎng)成中”兩個(gè)階段，每個(gè)階段都包括被訪者主體的行為內(nèi)容，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知、態(tài)度與評(píng)價(jià)，以及他們周?chē)某跫?jí)群體對(duì)他們的網(wǎng)購(gòu)行為的影響等等。（2）在通過(guò)比較數(shù)據(jù)而獲得的結(jié)果的基礎(chǔ)上，提煉出一些基本概念，如中年人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為習(xí)得過(guò)程，促成中年人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的因素以及中年人網(wǎng)購(gòu)的意義等。（3）給出這些概念的維度。例如，可以將促成知識(shí)型中年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為因素的概念分解為以下4個(gè)維度來(lái)理解：中年人自身內(nèi)在需求，外部初級(jí)群體的影響，網(wǎng)絡(luò)操作技能熟練程度和感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)高低程度。（4）提煉出以知識(shí)型中年人消費(fèi)行為特征為基本要素所構(gòu)成的知識(shí)型中年人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為習(xí)得過(guò)程的理論框架。

三、主題描述與解釋

與青年消費(fèi)群體相比，知識(shí)型中年消費(fèi)者具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，因?yàn)樗麄兊墓ぷ饕话爿^為穩(wěn)定，大多已婚、擁有較為穩(wěn)定的家庭，并且已經(jīng)積累了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，其中很多人已經(jīng)抱有開(kāi)始享受人生、不要對(duì)自己太吝嗇的消費(fèi)心態(tài)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：中年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作熟悉程度低，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡性高，較為保守，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)衍生的技術(shù)服務(wù)接受度低，他們不是電子商務(wù)企業(yè)主要關(guān)注的消費(fèi)群體。但是，現(xiàn)實(shí)卻是越來(lái)越多的知識(shí)型中年人加入網(wǎng)購(gòu)的行列，那么他們是從什么渠道接觸到網(wǎng)購(gòu)，并漸漸形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的呢？在進(jìn)行了深入細(xì)致的訪問(wèn)，獲取了大量的原始資料，經(jīng)過(guò)編碼、分類(lèi)與整理后發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)階段比較突出，分別是：“未真正參與網(wǎng)購(gòu)前”與“進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)并習(xí)得此消費(fèi)習(xí)慣”。與此同時(shí)，本研究還發(fā)現(xiàn)知識(shí)型中年男性消費(fèi)者與知識(shí)型中年女性消費(fèi)者在這兩個(gè)階段存在著相當(dāng)顯著的差異。下面將按照上述兩個(gè)階段進(jìn)行描述與解釋?zhuān)⒃趦蓚€(gè)階段中對(duì)比男女知識(shí)型中年消費(fèi)者的不同。

（一）未真正參與網(wǎng)購(gòu)前

1.知識(shí)型中年女性消費(fèi)者

作為社會(huì)動(dòng)物的人類(lèi)，其購(gòu)買(mǎi)行為通常受到文化和亞文化的影響，其中初級(jí)群體如家庭、朋友、同事、鄰居等人對(duì)消費(fèi)示范作用最強(qiáng)。在訪問(wèn)中，大多數(shù)女性消費(fèi)者（7個(gè)當(dāng)中有6個(gè)）表示她們第一次接觸網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)樽约褐車(chē)呐笥?、同事或者家人。如一?2歲的女士所說(shuō)：

“有一次，看到同辦公室的26歲的小姑娘買(mǎi)的雙肩電腦包很好看，就隨口贊了她兩句，然后她就挺興奮地告訴我，在網(wǎng)上買(mǎi)的，才25塊錢(qián)呢。我覺(jué)得挺不可思議的，還問(wèn)他們那些東西都看不見(jiàn)摸不著，但是看到他們買(mǎi)的東西確實(shí)還不錯(cuò)，就對(duì)網(wǎng)購(gòu)有點(diǎn)好奇了?！保ü珓?wù)員，女，42歲）

從被訪者的描述可以看出：（1）女性都比較樂(lè)于交流自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，特別是當(dāng)自己買(mǎi)到物廉價(jià)美的產(chǎn)品的時(shí)候，更愿意分享自己的心得體驗(yàn)；（2）由于女性比較樂(lè)于交流，她們更容易從周?chē)?，包括同事、朋友這種人際交往渠道獲得對(duì)網(wǎng)購(gòu)的初步認(rèn)識(shí)；（3）她們通過(guò)觸摸別人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生滿意感，使她們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度有正向強(qiáng)化的作用。

2.知識(shí)型中年男性消費(fèi)者

7位男性受訪者中有4位認(rèn)為他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)識(shí)是從各種媒體的宣傳中產(chǎn)生的，正如下面一位受訪者所說(shuō)：

“大概是幾年前，就是淘寶剛火的那一陣子，每次看電視新聞啊、報(bào)紙啊都是在說(shuō)淘寶網(wǎng)的，說(shuō)是什么新趨勢(shì)，以后發(fā)展的大方向，后來(lái)仔細(xì)看了一下那些評(píng)論，感覺(jué)是挺方便的，有點(diǎn)意思。感覺(jué)以后有必要可以試一下?！保ㄊ聵I(yè)單位職員，男，47歲）

當(dāng)他們被問(wèn)到是否有通過(guò)人際交往渠道獲得類(lèi)似的信息時(shí)，7個(gè)人中有5個(gè)人表示否，他們的回答與下面這位受訪者相似：

“男人與男人之間一般特別少聊到購(gòu)物的話題，也不會(huì)像女士那樣嘰嘰喳喳說(shuō)哪家東西好哪家東西不好。除非人家主動(dòng)問(wèn)起，我才會(huì)說(shuō)。我感覺(jué)分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是很沒(méi)必要的，感覺(jué)很婆婆媽媽?！保ㄓ變航處煟校?8歲）

由此可見(jiàn)：（1）知識(shí)型中年男性消費(fèi)者對(duì)于各種媒介信息關(guān)注程度較高，能夠有效獲取相關(guān)信息；（2）大部分知識(shí)型中年男性認(rèn)為購(gòu)物的話題相對(duì)比較私密，無(wú)需刻意分享，很少主動(dòng)在人際交往渠道中探討獲取相關(guān)信息；（3）知識(shí)型中年男性消費(fèi)者大多通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的提示，獨(dú)立完成整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。

（二）參與網(wǎng)購(gòu)以及該消費(fèi)行為的習(xí)得過(guò)程

通過(guò)分析14位中年受訪者的原始資料的內(nèi)在一致性，筆者發(fā)現(xiàn)可以將他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為習(xí)得過(guò)程用3種網(wǎng)購(gòu)角色的轉(zhuǎn)變來(lái)刻畫(huà)，即：邊緣參與者；主動(dòng)參與者；獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)者。

1.邊緣參與者

所謂邊緣參與者，就是知識(shí)型中年消費(fèi)者自己并沒(méi)有主動(dòng)的網(wǎng)購(gòu)意愿，也不會(huì)上網(wǎng)搜集產(chǎn)品信息，但是當(dāng)周?chē)司W(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，自己會(huì)去“湊份子”，正如下面這位女士所說(shuō)：

“比如，有時(shí)候辦公室里的同事在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)大毯子，會(huì)招呼大家去幫忙看看毯子好不好，有時(shí)候大家覺(jué)得也挺不錯(cuò)，就邀約著一起買(mǎi)，說(shuō)買(mǎi)得人多了還能更便宜些。像這種情況，反正毯子家里也能用得著，也有這需求，就跟著一起買(mǎi)了?！保ü珓?wù)員，女，45歲）

知識(shí)型中年女性網(wǎng)購(gòu)者在參與網(wǎng)購(gòu)前期大都扮演這種“邊緣參與者”的角色（7位里面有5位），而中年男性消費(fèi)者中只有兩位是這種情況。從訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)“邊緣參與者”的購(gòu)買(mǎi)行為大多為沖動(dòng)消費(fèi)，由于本身沒(méi)有特殊的需求，只是受到周?chē)W(wǎng)購(gòu)氛圍的影響（外界刺激）從而導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為，是“SOR模型”（刺激反應(yīng)模型）與“維布雷寧模型”共同作用的結(jié)果。

2.主動(dòng)參與者

所謂主動(dòng)參與者，即知識(shí)型中年消費(fèi)者本身發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)的好處，想買(mǎi)某種產(chǎn)品的時(shí)候，希望能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。他們會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)上搜集信息，評(píng)估備選方案，但是購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際操作過(guò)程，如下定單、付款等還是由別人代勞。如下面這位男士所說(shuō)：

“我想買(mǎi)一臺(tái)飲水機(jī)，聽(tīng)說(shuō)網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)比較便宜，我就自己上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息，比較了幾個(gè)不同牌子，不同型號(hào)和價(jià)格的飲水機(jī)，后來(lái)感覺(jué)加林山的還不錯(cuò)，也確定了其中一款，就讓我兒子幫我下訂單，付款。他有支付寶什么的，也常用，我沒(méi)他熟悉那個(gè)操作。買(mǎi)回來(lái)還挺滿意的?！保ㄍ诵萑藛T，男，57歲）

“主動(dòng)參與者”與“邊緣參與者”相比，有更為明晰的網(wǎng)購(gòu)意向和概念，其決策過(guò)程也比較切合EKB模式。他們能夠認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在：我需要某種特定產(chǎn)品來(lái)滿足我的需求，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)更實(shí)惠、方便，希望能網(wǎng)購(gòu)。然后，他們就會(huì)在網(wǎng)上收集各種信息，并評(píng)估各種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方案，最后做出購(gòu)買(mǎi)的選擇。

3.獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)者

所謂“獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)者”，即此類(lèi)知識(shí)型中年消費(fèi)者能夠明晰自己的需求，能在網(wǎng)上搜集和比較各種產(chǎn)品信息，能獨(dú)立下定單并支付購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的款項(xiàng)（支付寶、網(wǎng)銀或貨到付款）。如下面這位女士所描述：

“網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)可以說(shuō)是貫穿在我生活的始終了，我很多東西都愿意在網(wǎng)上買(mǎi)，現(xiàn)在年齡也比較大了，逛街累得慌，感覺(jué)網(wǎng)購(gòu)特別方便。而且現(xiàn)在也會(huì)定期到自己喜歡的網(wǎng)站上?！保ㄊ聵I(yè)單位職員，女，46歲）

成為“獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)者”，標(biāo)志著該消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為已經(jīng)養(yǎng)成完畢。他們能夠較為自如地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)，并且網(wǎng)購(gòu)的積極性也比較高，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量較多，網(wǎng)購(gòu)金額也較高。受訪問(wèn)的14位知識(shí)型中年受訪者現(xiàn)在都已經(jīng)是“獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)者”。

四、結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)意義

本文研究結(jié)果有以下三點(diǎn)：（1）知識(shí)型中年消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的途徑男女差別較大。女性一般通過(guò)人際交往渠道了解信息，樂(lè)于分享交流自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。絕大多數(shù)男性是通過(guò)不同的媒體報(bào)道了解到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息，他們很少主動(dòng)與別人分享購(gòu)物信息。（2）知識(shí)型中年人在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為形成的過(guò)程中有三種消費(fèi)角色特征，即低層次的“邊緣參與者”；中層次的“主動(dòng)參與者”；高層次的“獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)者”。根據(jù)研究結(jié)果，建議電子商務(wù)企業(yè)要解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)操作技能問(wèn)題及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)流程繁瑣的問(wèn)題。具體來(lái)講企業(yè)應(yīng)當(dāng)編寫(xiě)簡(jiǎn)單清楚的購(gòu)買(mǎi)指南；設(shè)立呼叫中心。

當(dāng)然本研究尚有一些不足：（1）樣本的局限性。樣本雖然具有一定的代表性，但是要把這個(gè)研究結(jié)論用于解釋其他類(lèi)型中年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)行為還是有局限性的。（2）本研究采用的是“定性研究”的方法得出的知識(shí)型中年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的養(yǎng)成過(guò)程，今后需要用“定量研究”的方法對(duì)所發(fā)現(xiàn)主題進(jìn)行檢驗(yàn)。

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F713.36

A

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于共創(chuàng)價(jià)值的互動(dòng)導(dǎo)向、顧客行為與企業(yè)績(jī)效的實(shí)證研究”（71172163）；教育部規(guī)劃課題“雙維度市場(chǎng)導(dǎo)向，創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究”（10YJA630192）

許政（1974-），男，博士研究生，研究方向?yàn)閼?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。