西安城市形象塑造研究——以世園會(huì)為切入點(diǎn)

陳澤

（西北工業(yè)大學(xué)人文與經(jīng)法學(xué)院，陜西西安，710129）

西安城市形象塑造研究
——以世園會(huì)為切入點(diǎn)

陳澤

（西北工業(yè)大學(xué)人文與經(jīng)法學(xué)院，陜西西安，710129）

城市形象屬于城市經(jīng)營中的重要研究領(lǐng)域，西安依靠自身濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，完全可以走出一條可持續(xù)的發(fā)展道路，這其中城市形象的塑造至關(guān)重要。而現(xiàn)代城市中許多新元素都孕育誕生于世園會(huì)，借助2011年西安世園會(huì)的契機(jī)，來展示、塑造西安嶄新形象?；诖?，首先對城市形象的塑造進(jìn)行概述，然后，從傳播學(xué)角度解讀世園會(huì)對于塑造良好城市形象的作用，最后提出城市形象塑造的一系列對策建議。

城市形象；世園會(huì)；傳播學(xué)；議程設(shè)置；輿論領(lǐng)袖

一、城市形象塑造

（一）城市形象的構(gòu)成要素

進(jìn)行城市形象的設(shè)計(jì)塑造，首先遇到的問題便是究竟要設(shè)計(jì)些什么？城市形象的要素有哪些？美國城市學(xué)者吉伯德曾下過一個(gè)看起來十分寬泛的定義：“城市中一切看到的東西，都是要素”，如建筑物、道路、植物、照明、廣告等等?？梢哉f，人們心目中的城市形象，是城市外在景觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合，是城市物質(zhì)文明和精神文明的統(tǒng)一體。具體說來，包括以下三個(gè)方面內(nèi)容。

1.城市形象的建設(shè)與管理

這是城市最為顯著、最能代表城市整體情況的特征。城市的形象建設(shè)能夠使公眾產(chǎn)生最直觀的城市印象，它是與城市中的每一分子息息相關(guān)的要素。這其中包括城市的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與完備程度，城市自然美與人工美的協(xié)調(diào)統(tǒng)一等。

2.城市形象的知名度與美譽(yù)度

知名度是一個(gè)城市被公眾知曉的程度，是衡量一個(gè)城市名氣大小的客觀尺度。擁有了高的知名度和美譽(yù)度就能夠獲得更多的公眾評(píng)價(jià)，將城市的美名傳揚(yáng)千里，吸引外來資源，提高城市形象。

3.城市形象的定位

城市定位是城市在公眾心目中的總體印象，在對城市的內(nèi)外特征有了了解比對后，公眾會(huì)對該城市產(chǎn)生固定的、不易改變的印象，因此應(yīng)把握好城市形象的定位，配合媒體大力宣傳，加深城市在公眾心目中的深刻印象與良好的形象。

（二）城市形象的設(shè)計(jì)原則

1.城市形象設(shè)計(jì)應(yīng)凸顯城市個(gè)性

每個(gè)城市都蘊(yùn)含著獨(dú)特的歷史特質(zhì)，城市形象設(shè)計(jì)必須能顯示出鮮明的個(gè)性化風(fēng)格，這樣才會(huì)給公眾以深刻的印象，也容易使身處城市中的人產(chǎn)生文化認(rèn)同。當(dāng)前中國的城市化建設(shè)處在加快發(fā)展的階段，每一個(gè)城市的形象設(shè)計(jì)應(yīng)立足于這個(gè)城市本身，全面反映這一城市的個(gè)性，體現(xiàn)這一城市的文化內(nèi)涵。

2.城市形象設(shè)計(jì)應(yīng)以公眾參與為基礎(chǔ)

一座城市的生機(jī)活力體現(xiàn)在生活在其中的公眾身上，那么城市形象塑造首先應(yīng)該考慮的是城市是否能夠滿足公眾的需求，是否能夠得到他們的認(rèn)可，只有得到公眾的最大程度認(rèn)同，城市形象的塑造才具有現(xiàn)實(shí)意義。

3.堅(jiān)持城市形象持續(xù)傳播

城市形象設(shè)計(jì)是個(gè)不斷深化積淀的過程，但一經(jīng)塑造成形，其形象保留時(shí)間應(yīng)相對較長，要在公眾腦海中留下深刻的印象，要保持城市理念和識(shí)別標(biāo)志的長期穩(wěn)定性，這樣才能使城市形象在特定的條件下進(jìn)行成功的定位。

二、世園會(huì)與西安城市形象的嵌入式融合

2011年西安世界園藝博覽會(huì)是繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)之后，在中國大陸舉辦的又一重大國際盛會(huì)，是宣傳生態(tài)文明，提升國家形象的重大機(jī)遇。

西安世園會(huì)以“天人長安·創(chuàng)意自然——城市與自然和諧共生”為主題。會(huì)徽和吉祥物均命名為“長安花”，取意“春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長安花”，體現(xiàn)了人、城市、自然、宇宙和諧共生，契合西安世園會(huì)“天人長安，創(chuàng)意自然”的主題。此次世園會(huì)的理念為“綠色引領(lǐng)時(shí)尚”，倡導(dǎo)“簡單而不奢侈，低碳告別高耗，回歸自然，不事雕飾，綠色生活成為追求的時(shí)尚”。

世園會(huì)對西安城市形象的嵌入式表達(dá)，正是在全球范圍的語境和規(guī)范下對西安城市形象符號(hào)的解讀。這種“天人長安”、“創(chuàng)意自然”、“和諧共生”的理念符號(hào)具有全球范圍內(nèi)普遍的認(rèn)知度，容易為大眾特別是海外受眾所理解和接受。

由此我們可以看出，西安世園會(huì)雖然是一個(gè)世界性的活動(dòng)，但在具體的每一個(gè)細(xì)節(jié)都不忘注入中國形象和西安城市形象的特質(zhì)，通過這種“嵌入式”的設(shè)計(jì)，運(yùn)用中國和西安傳統(tǒng)的因素對世園會(huì)的理念、主題和活動(dòng)加以藝術(shù)性的表達(dá)，使主辦國、主辦城市的城市形象傳播達(dá)到了收益的最大化。

三、世園會(huì)對于塑造良好城市形象作用的傳播學(xué)解讀

（一）城市形象的傳播

大眾傳播媒介不僅是重要的信息源，也是重要的影響源，媒體在人們的生活中無處不在，是公眾獲取信息的主要來源。因此應(yīng)把握好媒體對于傳播城市形象的作用，充分利用其優(yōu)勢，進(jìn)行整合傳播。

議程設(shè)置理論認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)生活中的各種議題經(jīng)過媒體不同程度的報(bào)道會(huì)在受眾大腦中產(chǎn)生大小不一、輕重不同的印象，這種印象跟媒介報(bào)道的程度成正比，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

世園會(huì)在傳播城市形象時(shí)發(fā)揮了一個(gè)獨(dú)特的作用——對大眾媒體進(jìn)行引導(dǎo)，它劃定了大眾傳媒的重點(diǎn)報(bào)道范圍，從而使世園會(huì)成為社會(huì)的一個(gè)重要議題。要充分利用大眾傳播媒介的優(yōu)勢，通過有目的的策劃城市事件，設(shè)置一系列有關(guān)于世園會(huì)的議題，媒體的大量全方位的報(bào)道，以此來吸引公眾的注意，影響受眾“看到什么”、“思考什么”、甚至“如何思考”，從而使媒體在持續(xù)報(bào)道中影響受眾。

（二）城市形象的傳播過程

城市形象的塑造，通俗的講就是形象的“包裝”，包裝結(jié)束后并不意味著形象塑造的完成，而應(yīng)繼續(xù)對城市形象進(jìn)行傳播與擴(kuò)散。城市形象塑造要運(yùn)用整合傳播理念，即不僅要多種傳播途徑并用，而且要將政府公關(guān)、宣傳活動(dòng)等多種方式綜合利用，最大限度地增強(qiáng)傳播效率。

在城市形象的傳播過程中，除了使用上述的議程設(shè)置方法引導(dǎo)公眾之外，還可充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖是大眾傳播過程中少數(shù)具有影響和改變他人態(tài)度的能力的人，由于親身傳播的影響力往往大于大眾傳播的影響力，因此他們的意見往往較大眾傳播媒介的訊息更具影響力。

在世園會(huì)的舉辦期間，有成千上萬的游客聚集西安，西安應(yīng)牢牢抓住此次機(jī)會(huì)，將西安的城市形象理念傳播出去，應(yīng)緊緊把握住輿論領(lǐng)袖的正面引導(dǎo)作用，使其為良好城市形象的傳播做出貢獻(xiàn)。

（三）城市形象傳播效果的反饋

城市形象傳播的最后一道工序就是傳播效果的反饋，傳播者可以從預(yù)期的受傳者的反饋中，及時(shí)調(diào)節(jié)和改善傳播城市形象，從而進(jìn)行更有效的傳播。在世園會(huì)期間，通過拓寬舉辦者與受眾之間的溝通渠道，在雙向交流中接受反饋信息，了解受眾的意愿。

同時(shí)強(qiáng)化對市民的宣傳教育，努力提高全體市民的城市意識(shí)，充分利用報(bào)刊、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒介的作用，廣泛深入地加強(qiáng)對市民的文明教育。必須讓廣大市民懂得，良好城市形象，與每一個(gè)市民息息相關(guān)，每個(gè)市民都有享受優(yōu)美的城市文明的權(quán)利，同時(shí)又有維護(hù)和管理城市形象的義務(wù)。只有這樣，才能有力地促進(jìn)城市形象的優(yōu)化與擴(kuò)張。

四、城市形象塑造的策略建議

（一）利用多樣化傳播手段，適時(shí)開展公關(guān)活動(dòng)

在現(xiàn)代信息社會(huì)，公眾接受信息的渠道千差萬別，任何一種傳播手段都有一定的局限性，不足以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾。因此應(yīng)使用多樣化的傳播手段，在傳播工具上，可根據(jù)每個(gè)城市的不同情況，結(jié)合各媒體特征綜合運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶外等媒體。

同時(shí)組織開展一些有較大影響力的大型公關(guān)活動(dòng)，這是傳達(dá)城市精神的有效手段。通過活動(dòng)可以讓公眾更好地了解并感受城市的發(fā)展變化，將城市自身追求的形象轉(zhuǎn)化為公眾對城市實(shí)實(shí)在在的印象，也可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，從而擴(kuò)大城市的影響力。

（二）綜合城市各要素，進(jìn)行合理定位

針對城市形象的傳播對象、目標(biāo)，結(jié)合城市形象各構(gòu)成要素中的突出優(yōu)勢，進(jìn)行城市形象的合理定位，提升城市美譽(yù)度。西安應(yīng)根據(jù)自身特質(zhì)進(jìn)行城市定位，作為“世界文化首善之地”，文化是西安的歷史底氣，也是城市現(xiàn)代發(fā)展的一種思路。西安市委市政府提出建設(shè)“人文西安”的具體目標(biāo)，要求“充分發(fā)揮西安的歷史文化資源優(yōu)勢，豐富發(fā)展現(xiàn)代文化”，無不凸顯了文化在城市未來發(fā)展中的重要地位。

（三）加強(qiáng)對媒體的引導(dǎo)，建立良好的媒介關(guān)系

一個(gè)不善于與媒介打交道的政府很難在城市形象傳播方面取得成功，城市應(yīng)采取有效措施建立與媒介的良好關(guān)系。新聞傳播理論中提出了與媒介溝通的“三T法則”：一是主動(dòng)溝通。應(yīng)以“我”，即組織自身為主，主動(dòng)向媒介提供信息，傳達(dá)精神。同樣要在媒介需要時(shí)，及時(shí)提供媒介需要的、有新聞價(jià)值的信息。二是充分溝通。與新聞界打交道的時(shí)候不應(yīng)掩飾，要提供全部情況的訊息，并且注重信息公布的持續(xù)性。三是盡快溝通。與媒介建立良好的溝通關(guān)系中很重要的一點(diǎn)是要盡快向媒體提供信息，以免信息延誤所造成的負(fù)面影響。

（四）注意輿論領(lǐng)袖的選擇和培養(yǎng)，加強(qiáng)與輿論領(lǐng)袖的溝通

如前所述，意見領(lǐng)袖可能比同伴更多地接觸媒介或消息源，并熱衷于傳播消息和表達(dá)意見的人，也可能是某一方面的專家，他們的意見往往左右周圍的人。無論是對于城市內(nèi)部還是外部受眾，要實(shí)現(xiàn)城市形象傳播投入與傳播效果的最大化，需要對輿論領(lǐng)袖必須進(jìn)行精心的培養(yǎng)和設(shè)計(jì)。

如果輿論領(lǐng)袖比一般公眾掌握更多的關(guān)于城市形象的正面信息，他們的積極評(píng)價(jià)影響著周圍的其他公眾，對城市形象的正面?zhèn)鞑テ鸬绞掳牍Ρ兜男ЧＲ虼?，城市?yīng)注重與各層次和群體的輿論領(lǐng)袖的溝通交流，爭取輿論領(lǐng)袖對城市的了解和好感。

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C912.81

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陳澤（1989-），女，碩士，研究方向?yàn)檎碴P(guān)系與危機(jī)管理。