淺談中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新

汪飛燕

淺談中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新

汪飛燕

加入世界貿(mào)易組織以后，我國中小企業(yè)面臨的國內(nèi)國外環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式和策略顯然不能適應(yīng)這些新環(huán)境和新條件。當(dāng)前中小企業(yè)營銷策略中存在一些問題，只有通過不斷的改革和更新，才能夠迅速適應(yīng)市場需求的變化和信息時代的發(fā)展，在激烈的市場競爭中找準(zhǔn)自己的發(fā)展模式，提升自己的發(fā)展地位。

中小企業(yè)；營銷策略；創(chuàng)新途徑

加入了世界貿(mào)易組織以后，我國的經(jīng)濟(jì)體系和市場環(huán)境已經(jīng)越發(fā)受到國際經(jīng)濟(jì)形勢的影響。當(dāng)前，國際金融危機(jī)尚未過去，這對我國中小企業(yè)的發(fā)展是非常不利的。此外，我國經(jīng)濟(jì)的騰飛，也使得我國民眾的生活從基本溫飽的滿足向著更高的生活質(zhì)量邁進(jìn)。消費(fèi)者的需求特征、購買模式和途徑等都發(fā)生了很大的改變，表現(xiàn)出多元化的特征。同時，一些大型的國際國內(nèi)企業(yè)在市場占有率等方面都占據(jù)著較大的優(yōu)勢，這使得我國中小企業(yè)不得不改變營銷策略，以謀求更長久的發(fā)展。

一、中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的必要性

當(dāng)前，我國很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)大部分仍然屬于較為分散的行業(yè)，其市場結(jié)構(gòu)也較為分散，這就導(dǎo)致了我國中小企業(yè)的市場競爭面臨著更為復(fù)雜的局面。由于經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益明顯，市場需求也在不斷的發(fā)生變化，這就加大了中小企業(yè)發(fā)展的壓力，尤其是市場需求的愈發(fā)個性化和細(xì)分化，使得中小企業(yè)的營銷目標(biāo)變得更為現(xiàn)實(shí)。此外，中小企業(yè)與國際國內(nèi)的大型企業(yè)相比，其資金、科研和人才等方面都不是能同日而語的，國家相關(guān)的扶持政策也不夠到位，這些都給中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新提出了現(xiàn)實(shí)的要求。換句話說，我國中小企業(yè)在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)規(guī)律的驅(qū)動之下，面臨著不斷提升自身經(jīng)濟(jì)競爭力的壓力，而對中小企業(yè)競爭力高低的重要影響因素之一就是營銷體制和營銷策略。目前，市場營銷并不能簡單地理解為是一種營銷理念，它更是一種實(shí)踐靈活的產(chǎn)品營銷策略。當(dāng)前的市場營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了不小的改變，我們要考慮到影響市場營銷的多種因素。從宏觀的角度來說，中小企業(yè)的市場營銷影響因素主要包含了影響企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，比如說人文因素、技術(shù)環(huán)境、消費(fèi)意識和政治環(huán)境等。這種類型的因素是無法控制和影響的，但是卻對中小企業(yè)的營銷策略的實(shí)施有著舉足輕重的作用。從微觀的角度來看，中小企業(yè)的影響因素主要是指那些與企業(yè)密切相關(guān)的供應(yīng)商、競爭者、公眾和企業(yè)自身等。

二、中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的不足及原因

中小企業(yè)對于市場營銷策略創(chuàng)新的認(rèn)識與關(guān)注，主要是從我國加入世界貿(mào)易組織開始的，因?yàn)槭蕾Q(mào)組織給我國中小企業(yè)帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇，國際國內(nèi)貿(mào)易增加，但是，它也使得我國的中小企業(yè)面臨著更為激烈的市場競爭，生存和發(fā)展的壓力變得越來越大。這就使得中小企業(yè)必須重新考慮自身在市場競爭中的位置。很多企業(yè)事實(shí)上也已經(jīng)改變了原有的經(jīng)營管理思想和模式，在某種程度上說，我國中小企業(yè)的市場營銷策略實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。但是，如果與國外先進(jìn)企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新進(jìn)行對比的話，其中的差距還是非常大的，究其原因，主要在于：

其一，中小企業(yè)的營銷策略雖然進(jìn)行了某種程度的創(chuàng)新，但是大部分中小企業(yè)并沒有從自身的發(fā)展戰(zhàn)略角度去關(guān)注和審視，也沒有把企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分，因而基于此的相關(guān)業(yè)務(wù)活動和資源優(yōu)化配置都沒有能夠很好地開展起來。

其二，中小企業(yè)在營銷策略創(chuàng)新的過程中，并沒有充分考慮到企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力情況，也缺乏對于企業(yè)資源市場占有狀況的有效調(diào)研，因而導(dǎo)致了中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新與實(shí)際的營銷目標(biāo)之間存在較大的差距，不是限制了目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就是目標(biāo)過大增加了中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)，這些都非常不利于企業(yè)的發(fā)展。

其三，中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新并沒有在充分科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行，也缺乏對于市場細(xì)分環(huán)節(jié)的有效考慮，導(dǎo)致了營銷策略創(chuàng)新針對性不夠強(qiáng)，從而嚴(yán)重影響了營銷策略的實(shí)施效果，即很難確定目標(biāo)客戶群，導(dǎo)致營銷策略創(chuàng)新的效果不佳。

其四，中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新并沒有充分利用好現(xiàn)代化的電子商務(wù)營銷平臺。這是非常值得關(guān)注的問題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷平臺具有成本低但反響迅速的優(yōu)點(diǎn)。但是，我國目前的中小企業(yè)仍然習(xí)慣于使用傳統(tǒng)的營銷模式，不能很恰當(dāng)?shù)卣业骄W(wǎng)絡(luò)營銷平臺與傳統(tǒng)營銷模式嫁接的結(jié)合點(diǎn)，這嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的巨大功能。

三、中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的具體途徑

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。為了求得生存和發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)該盡快創(chuàng)新其營銷策略，在市場營銷方面下足功夫，在充分考慮到自身經(jīng)濟(jì)狀況和中國特殊國情的基礎(chǔ)之上，并有選擇性地借鑒國外中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的先進(jìn)模式和成功經(jīng)驗(yàn)，采用創(chuàng)新的策略，運(yùn)用環(huán)保的營銷觀念以及個性化的發(fā)展戰(zhàn)略觀念，建立健全營銷機(jī)構(gòu)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新。具體來說，中小企業(yè)在當(dāng)前應(yīng)該從以下幾個方面來努力：

首先，中小企業(yè)應(yīng)該從自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識和營銷策略的創(chuàng)新建設(shè)工作，并把它作為整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，同時開展企業(yè)的各個相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的資源優(yōu)化配置和重塑工作，努力提高企業(yè)的匹配能力和支持力度。否則，中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新就會具有片面性、短期性和投機(jī)性，會影響整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和長效機(jī)制。

其次，中小企業(yè)應(yīng)該清楚地把握好自身在當(dāng)前國際國內(nèi)市場上的競爭地位，清楚地了解自身在資源市場上的占有率，并適當(dāng)?shù)卦u價(jià)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，制定出科學(xué)合理可行的營銷策略，既不能制定出過于保守的營銷策略來影響營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也不能制定出過大的營銷策略，從而造成營銷目標(biāo)的夸大化。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)在進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新的時候，要遵循既不保守也不冒進(jìn)的原則，否則，對于資金少、技術(shù)力量薄弱、管理水平較低以及市場份額和市場占有率較低的中小企業(yè)來說，營銷策略的創(chuàng)新只會帶來巨大的壓力，而非動力。

第三，中小企業(yè)應(yīng)該針對當(dāng)前營銷策略創(chuàng)新建設(shè)中對目標(biāo)客戶群定位不夠明晰的情況，盡量加強(qiáng)對于目標(biāo)市場和客戶群體的針對性，這就要求中小企業(yè)要提前做好各項(xiàng)前期的市場調(diào)查工作和市場細(xì)分工作，把營銷策略細(xì)化到各個具體環(huán)節(jié)當(dāng)中去，克服原來的那種僅靠經(jīng)驗(yàn)和猜測而做的市場調(diào)研分析，盡量挖掘出市場信息數(shù)據(jù)中包含的有效決策依據(jù)。

第四，鑒于當(dāng)前中小企業(yè)仍然習(xí)慣于使用傳統(tǒng)的營銷手段和平臺的情況，這就要求我們中小企業(yè)應(yīng)該努力調(diào)整自己的營銷策略，適應(yīng)時代發(fā)展的要求和實(shí)際情況，努力開發(fā)并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，切實(shí)做好傳統(tǒng)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略的有效銜接，從而使得具有形式多媒體化、成本低廉化、反應(yīng)快捷化等優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)的營銷策略創(chuàng)新做出應(yīng)用的貢獻(xiàn)。

第五，中小企業(yè)還應(yīng)該從營銷觀念方面來創(chuàng)新自己的營銷策略。觀念的更新是營銷策略和行為實(shí)現(xiàn)更新的先導(dǎo)因素，它能夠決定中小企業(yè)能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，能夠擁有領(lǐng)導(dǎo)性的競爭地位。這就要求中小企業(yè)盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的滿足客戶需求的營銷觀念，繼而轉(zhuǎn)向滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上，還要創(chuàng)新客戶需求的營銷觀念。比如，可以采用全球營銷觀念，知識營銷觀念，綠色營銷觀念，形象營銷觀念以及全員營銷觀念，使中小企業(yè)的市場營銷從理論到實(shí)踐都能夠?qū)崿F(xiàn)提高，從而促進(jìn)企業(yè)的營銷水平更上一個臺階。

第六，中小企業(yè)還應(yīng)該從營銷組織方面來實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新建設(shè)工作。就營銷組織來說，它主要是指企業(yè)要根據(jù)市場發(fā)展的實(shí)時動態(tài)和各種生產(chǎn)要素來合理配置和優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部各種資源的配置，目的就是為了極大限度地發(fā)揮各種資源和要素的效用。當(dāng)前，中小企業(yè)的大部分都存在營銷管理的局部性、不確定性和非過程性，這些都導(dǎo)致了中小企業(yè)營銷管理缺乏系統(tǒng)性、全面性，也造成了中小企業(yè)整個營銷管理工作的不夠到位。因此，中小企業(yè)就應(yīng)該盡快實(shí)現(xiàn)營銷組織的創(chuàng)新建設(shè)工作，努力創(chuàng)造出符合實(shí)際情況的客戶價(jià)值，并進(jìn)而獲得更多的市場競爭優(yōu)勢。

最后，中小企業(yè)還應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的創(chuàng)新，努力開發(fā)出具有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品，這也是中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新工作的重要組成部分。產(chǎn)品創(chuàng)新包含了品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、自主創(chuàng)新以及仿制創(chuàng)新。此外，中小企業(yè)也應(yīng)該針對當(dāng)前中小企業(yè)營銷人才素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀，盡快培養(yǎng)出一批具有較強(qiáng)市場競爭力的高素質(zhì)營銷人才，他們應(yīng)該博學(xué)多才，有社會責(zé)任感，富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心，是一批知識型的營銷通才。

四、結(jié)語

中小企業(yè)面臨較為復(fù)雜的國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，市場競爭也日趨激烈。鑒于自身各方面的實(shí)際情況，中小企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整和創(chuàng)新自己的營銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、人才等的創(chuàng)新，努力搭建傳統(tǒng)營銷模式與現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營銷模式之間的橋梁，在方便、快捷和簡易的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺下，努力創(chuàng)新自己的營銷策略，為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供良好的營銷環(huán)境。

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F276.3

A

1673-1999（2012）14-0092-02

汪飛燕（1979-），女，安徽馬鞍山人，碩士，安徽工商職業(yè)學(xué)院（安徽合肥230088）講師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)營銷策劃。

2012-05-04