擴(kuò)大中國(guó)羽毛球品牌影響力的方法研究——與美國(guó)NBA的對(duì)比性研究

刁巍威

作為一項(xiàng)國(guó)際賽事，無(wú)論是賽事的受關(guān)注程度，還是賽事的影響力，以及賽事的國(guó)際化程度，NBA都是有目共睹的。NBA充分利用自身的品牌效應(yīng)，無(wú)論是NBA授權(quán)產(chǎn)品、電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷，紀(jì)念品及其衍生商品和附加價(jià)值，NBA都通過各種方式獲取了最大利潤(rùn)，成為了一個(gè)完美的商業(yè)體系。NBA將籃球推廣成為最有國(guó)際知名度的聯(lián)賽。NBA在提高聯(lián)賽聲譽(yù)的同時(shí)，也大幅度增加了聯(lián)賽的資產(chǎn)，并使經(jīng)營(yíng)NBA俱樂部成為一種趨之若鶩的商業(yè)活動(dòng)。NBA的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于目前市場(chǎng)推廣剛剛起步的中國(guó)“國(guó)球”羽毛球來(lái)講不失為最好的教科書，中國(guó)羽毛球應(yīng)借鑒NBA成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展自身。

一、借助巨星推廣中國(guó)羽毛球

巨星作為整個(gè)NBA聯(lián)賽的形象向市場(chǎng)推廣，使球迷在喜歡球星的同時(shí)喜歡上NBA?！澳g(shù)師”和“大鳥”、“飛人”邁克爾·喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。包括很多其他國(guó)家的籃球球員，打出明星的本土牌，姚明的代言使得美國(guó)NBA在中國(guó)的影響力和經(jīng)濟(jì)收益直線上升，這樣商業(yè)運(yùn)作手段使得NBA成為國(guó)際化的聯(lián)賽。反觀我國(guó)國(guó)際羽毛球巨星眾多，雖然這些明星包括羽毛球國(guó)家隊(duì)都參與了一些廣告的拍攝，但是這僅僅是作為一種純粹的商業(yè)活動(dòng)而已，還沒有達(dá)到借助明星的力量來(lái)宣傳羽毛球運(yùn)動(dòng)本身的目的。作為巨星的代言不應(yīng)該僅僅局限于純粹的商業(yè)活動(dòng)，而是應(yīng)該把自身的影響力擴(kuò)大到公益、教育、政治等各個(gè)社會(huì)的不同方面，通過自身的影響力來(lái)為社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的力量。羽毛球明星作為廣大球迷的偶像，他們的言行舉止或多或少地會(huì)影響球迷的判斷和決定，所以球星樹立健康向上的積極形象是必需的。邁克爾喬丹時(shí)代，喬丹對(duì)于美國(guó)青少年的身心的健康發(fā)展的積極促進(jìn)作用是不可忽視的。我國(guó)在這一方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

二、借助巨星影響力使民族體育品牌國(guó)際化

NBA的服裝贊助商有阿迪達(dá)斯，運(yùn)動(dòng)鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有AOL，就連兒童玩具都有樂高公司贊助。其中耐克公司就是成功借助NBA巨星喬丹的明星效應(yīng)，從一個(gè)小公司一舉成為跨國(guó)大公司的典型代表。中國(guó)羽毛球的國(guó)際明星眾多，國(guó)際影響力大，中國(guó)民族體育品牌應(yīng)該充分的利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展自身，這一方面，李寧、安踏等體育品牌已經(jīng)邁出了第一步。李寧成為中國(guó)羽毛球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商，并已邁入了國(guó)際市場(chǎng)。但是，目前國(guó)內(nèi)的體育品牌還需要進(jìn)一步改進(jìn)和提高。

首先，民族體育品牌通過明星推廣的體育產(chǎn)品太少。其次，國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品更新速度太慢，產(chǎn)品的品種數(shù)量還不夠豐富。國(guó)內(nèi)民族體育品牌要想跨入國(guó)際市場(chǎng)，首先要擴(kuò)大自身產(chǎn)品推廣的廣度和深度。讓羽毛球國(guó)際明星代言，可以使產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的羽毛球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，則應(yīng)該加大產(chǎn)品開發(fā)的力度。目前，李寧羽毛球拍系列產(chǎn)品跟日本尤尼羽毛球運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品比起來(lái)，其品種數(shù)量、科技含量都相差很多。

企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)要體現(xiàn)民族特色，如中國(guó)傳統(tǒng)的十八般武器則可以通過理念轉(zhuǎn)嫁到羽毛球運(yùn)動(dòng)器材的研發(fā)和命名上去，例如，戰(zhàn)斧、大刀可以命名進(jìn)攻型球拍；而劍、箭、勾、叉可以命名防守球拍。這樣不但可使產(chǎn)品具有民族特色，也可增加運(yùn)動(dòng)品種的多樣性。

企業(yè)也可以把運(yùn)動(dòng)員的特性融入到體育產(chǎn)品的開發(fā)中。美國(guó)NBA在喬丹時(shí)代時(shí)，喬丹的飛人形象、他的23號(hào)球衣、甚至他伸舌頭的特點(diǎn)都被NBA發(fā)掘成火熱的賣點(diǎn)，導(dǎo)致飛人系列的球鞋從喬1到喬13代都是大賣熱賣，23號(hào)球衣風(fēng)靡世界。在體育產(chǎn)品熱賣的同時(shí)，耐克也一躍成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。而我國(guó)的民族體育產(chǎn)品在這一方面幾乎是空白，林丹的標(biāo)志性動(dòng)作及其個(gè)性的特質(zhì)完全沒有融入進(jìn)體育產(chǎn)品的開發(fā)中。國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該大力開發(fā)和挖掘大牌羽毛球明星身上的特質(zhì)，使產(chǎn)品能夠融合明星的特質(zhì)，這樣更加有利于產(chǎn)品的個(gè)性定位，更有目的性地開發(fā)消費(fèi)人群和市場(chǎng)。

三、推進(jìn)羽毛球發(fā)展的群眾基礎(chǔ)，為羽毛球的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

中國(guó)競(jìng)技羽毛球發(fā)展的成功已經(jīng)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)群眾羽毛球的發(fā)展，從群眾參加業(yè)余羽毛球鍛煉的積極性、業(yè)余比賽的開展、觀看專業(yè)羽毛球比賽的人數(shù)來(lái)講，羽毛球運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為最受群眾歡迎和參與的運(yùn)動(dòng)之一。但是目前業(yè)余羽毛球運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)還很薄弱，主要是由于場(chǎng)地、器材以及教練等方面的限制。國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，在羽毛球場(chǎng)地和器材的供應(yīng)上相對(duì)比較充足，基本能夠滿足群眾羽毛球運(yùn)動(dòng)的需要，而在業(yè)余羽毛球教練的配比方面也存在不足。大多數(shù)業(yè)余羽毛球愛好者在剛剛接觸羽毛球運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，由于沒有專業(yè)的羽毛球教練進(jìn)行指導(dǎo)，他們對(duì)于技術(shù)的掌握以及傷病預(yù)防知識(shí)都是靠自身的摸索，很多羽毛球愛好者無(wú)法在啟蒙時(shí)期接觸到正確的運(yùn)動(dòng)技術(shù)和傷病預(yù)防方法，養(yǎng)成了不正確的羽毛球運(yùn)動(dòng)技術(shù)，業(yè)余愛好者卻得了專業(yè)病。對(duì)于此種現(xiàn)象，國(guó)家應(yīng)該在羽毛球館配備專業(yè)的退役羽毛球運(yùn)動(dòng)員指導(dǎo)業(yè)余愛好者打球，而教練的工資則應(yīng)該通過國(guó)家、球館以及學(xué)員三個(gè)方面共同承擔(dān)。這樣既能解決退役羽毛球運(yùn)動(dòng)員的工作問題，也為群眾羽毛球運(yùn)動(dòng)的健康發(fā)展提供了有力的保障，還可以通過此種形式來(lái)挖掘羽毛球運(yùn)動(dòng)的后備人才。

四、發(fā)展羽毛球項(xiàng)目，使羽毛球運(yùn)動(dòng)更加多樣化

每個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展到一定的程度，都會(huì)伴生新的運(yùn)動(dòng)方式，例如籃球目前就有5人制籃球比賽、3人制、斗牛、街球、花式籃球，等等，這些都是籃球發(fā)展的證明。這些項(xiàng)目的產(chǎn)生大大豐富了籃球的競(jìng)賽內(nèi)容，增強(qiáng)了籃球的觀賞性，同時(shí)也滿足了廣大籃球愛好者對(duì)于籃球運(yùn)動(dòng)欣賞的愿望。這些衍生的項(xiàng)目擴(kuò)大和發(fā)展了籃球運(yùn)動(dòng)的技術(shù)，使籃球技術(shù)得以豐富和發(fā)展。羽毛球作為一項(xiàng)受人喜愛的運(yùn)動(dòng)，而我國(guó)作為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)先者和帶頭人，發(fā)展和豐富羽毛球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的責(zé)任理所當(dāng)然地落在我們身上。目前，羽毛球除了傳統(tǒng)的比賽項(xiàng)目之外，也產(chǎn)生了花式羽毛球（歐美），三人羽毛球，小場(chǎng)地羽毛球（韓國(guó)）等項(xiàng)目，但是，作為羽毛球運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)頭羊，我國(guó)在這方面做出的努力和推廣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展羽毛球運(yùn)動(dòng)，從羽毛球的場(chǎng)地、器材、參與者、技術(shù)、規(guī)則等方面去豐富和發(fā)展羽毛球項(xiàng)目，對(duì)羽毛球運(yùn)動(dòng)的某一特性進(jìn)行擴(kuò)大，追求羽毛球運(yùn)動(dòng)的極限特質(zhì)，開發(fā)更多的羽毛球運(yùn)動(dòng)方式，使競(jìng)技性羽毛球比賽更加精彩。

五、努力發(fā)展國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的水平，滿足國(guó)民群眾的欣賞欲望同時(shí)擴(kuò)大國(guó)際的影響

NBA全國(guó)電視轉(zhuǎn)播收入從1984年的2300萬(wàn)美元/年,增加到現(xiàn)在的4億美元/年，有線電視轉(zhuǎn)播從1984年的1000萬(wàn)美元/年,增加到現(xiàn)在的3.66億美元/年，從過去的國(guó)內(nèi)聯(lián)賽發(fā)展到現(xiàn)在的用42種語(yǔ)言在全世界212個(gè)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)播。2009年我國(guó)的“羽超”聯(lián)賽在中斷7年之后重新開始，邀請(qǐng)了很多國(guó)際著名羽毛球運(yùn)動(dòng)員參加這一賽事，國(guó)外羽毛球運(yùn)動(dòng)愉快接受了這一邀請(qǐng)并積極來(lái)中國(guó)參加比賽，希望和中國(guó)的著名羽毛球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行切磋，可是結(jié)果卻不如他們所愿，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的許多著名羽毛球運(yùn)動(dòng)員并不注重這一國(guó)內(nèi)賽事。中國(guó)想要擴(kuò)大羽毛球在國(guó)際上的影響，就必須先辦好國(guó)內(nèi)的聯(lián)賽，并且加大外援的引進(jìn)，這樣不但能擴(kuò)大比賽的規(guī)模、增強(qiáng)質(zhì)量，并且能夠進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)羽毛球比賽在國(guó)外的觀眾群體數(shù)量，把中國(guó)羽毛球聯(lián)賽真正發(fā)展成國(guó)際一流的比賽。同時(shí)，中國(guó)羽聯(lián)還要進(jìn)一步完善羽毛球賽事的推廣和轉(zhuǎn)播，包括比賽舉行的時(shí)間、地點(diǎn)、轉(zhuǎn)播的各個(gè)方面都要充分考慮。國(guó)內(nèi)的羽毛球比賽轉(zhuǎn)播無(wú)論從質(zhì)量還是數(shù)量都不盡人意，我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)國(guó)內(nèi)賽事的組織和轉(zhuǎn)播，并且通過調(diào)研，把轉(zhuǎn)播權(quán)賣到羽毛球運(yùn)動(dòng)發(fā)展較好、群眾羽毛球運(yùn)動(dòng)發(fā)展好的城市中去，通過打好國(guó)內(nèi)聯(lián)賽為我國(guó)羽毛球樹立品牌，在擴(kuò)大國(guó)內(nèi)影響力的同時(shí)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。

六、通過國(guó)際化的羽毛球培訓(xùn)以及運(yùn)動(dòng)員的引進(jìn)，擴(kuò)大我國(guó)羽毛球品牌的影響力

NBA賽場(chǎng)就是一個(gè)國(guó)際化的典型，各種膚色國(guó)籍的球員充斥于賽場(chǎng)之上，NBA的每一次決賽乃至于常規(guī)賽，都吸引著國(guó)內(nèi)國(guó)際眾多籃球愛好者的目光。NBA組織在自身宣傳方面也是竭盡全力，無(wú)論是最近幾年的常規(guī)巡回賽、對(duì)外交流賽，還是通過NBA名人效應(yīng)舉行的青少年籃球訓(xùn)練集中營(yíng)等一系列活動(dòng)，都擴(kuò)大了NBA在國(guó)際上的影響，并且通過對(duì)外選拔運(yùn)動(dòng)員的形式為自己注入新鮮的血液，為NBA今后的大力發(fā)展和國(guó)際化儲(chǔ)備了人才。反觀我國(guó)，作為國(guó)際羽毛球第一大國(guó)，我國(guó)在這幾個(gè)方面的發(fā)展還基本屬于空白。我國(guó)應(yīng)借鑒美國(guó)NBA的成功經(jīng)驗(yàn)，通過以下幾個(gè)途徑來(lái)擴(kuò)大中國(guó)羽毛球的品牌影響，進(jìn)一步加速中國(guó)羽毛球的品牌國(guó)際化程度：對(duì)外交流賽，國(guó)內(nèi)聯(lián)賽，國(guó)際巡回賽，還應(yīng)借助國(guó)內(nèi)羽毛球明星的影響力，培訓(xùn)和選拔國(guó)外青少年運(yùn)動(dòng)員，把國(guó)外優(yōu)秀人才引進(jìn)到國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的賽場(chǎng)上，乃至國(guó)際的賽場(chǎng)上，通過這種形式快速提高國(guó)際羽毛球整體水平，加快羽毛球運(yùn)動(dòng)的國(guó)際化進(jìn)程，強(qiáng)化羽毛球觀眾的國(guó)際化基礎(chǔ)，加強(qiáng)中國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)在國(guó)際上的影響力。

七、結(jié)論

羽毛球運(yùn)動(dòng)作為中國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，無(wú)論從國(guó)際比賽成績(jī)，還是國(guó)內(nèi)群眾的參與熱度，都有著令人滿意的表現(xiàn)，但是在羽毛球國(guó)際化上的表現(xiàn)則是強(qiáng)差人意，以致很多國(guó)際大型羽毛球錦標(biāo)賽、公開賽在國(guó)外遇冷。中國(guó)羽毛球應(yīng)該借鑒NBA發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，借助自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展自身的品牌，擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)，推動(dòng)中國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)的國(guó)際化、全球化，進(jìn)而推動(dòng)羽毛球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

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