新形勢(shì)下新聞媒體的履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因及途徑

馮臻，涂穎清

一、新聞媒體社會(huì)責(zé)任綜述

（一）新聞媒體社會(huì)責(zé)任的淵源

關(guān)于新聞媒體的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的出現(xiàn)和討論，既是對(duì)起源于20世紀(jì)初西方企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的積極響應(yīng)，因?yàn)樾侣劽襟w是一種特殊的社會(huì)組織形式，也必然有其特定的社會(huì)責(zé)任需要承擔(dān)，同時(shí)也是對(duì)在此之前“自由主義理論”的修正和補(bǔ)充。19世紀(jì)中葉以后，由于新聞媒介的言論自由處于放任甚至是泛濫的狀態(tài)，其行為逐漸侵蝕“自由主義”最初的思想精髓，信息傳播自由被濫用于商業(yè)活動(dòng)中，服務(wù)于商業(yè)利益。在這種背景下，“社會(huì)責(zé)任論”被及時(shí)提出，用來(lái)對(duì)“自由主義”理論進(jìn)行修正和補(bǔ)充。

就新聞媒體的作用而言，它不僅是一個(gè)應(yīng)該能夠?yàn)榇蟊娞峁┴S富信息的平臺(tái)，同時(shí)還具有針砭時(shí)弊，對(duì)社會(huì)的潮流形成、價(jià)值觀的塑造起到一定的引導(dǎo)作用。新聞媒體同其他的行業(yè)一樣，能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但是其行為的社會(huì)性影響，由此新聞媒體必須要注意其行為所涉及到的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。

早在1947年美國(guó)新聞自由委員會(huì)出版的研究報(bào)告 《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》(A Free and Responsible Press)中，首次提出了關(guān)于新聞媒體的社會(huì)責(zé)任論。該報(bào)告主張新聞自由應(yīng)以社會(huì)責(zé)任為規(guī)范；媒體有責(zé)任對(duì)社會(huì)提供確實(shí)和重要的消息；如果媒體忽視它的公共責(zé)任，政府可以有限度地控制；同時(shí)，新聞媒體在行使社會(huì)責(zé)任時(shí)要進(jìn)行自律，注意職業(yè)水準(zhǔn)的品質(zhì)，致力于客觀公正的報(bào)道等等。此后，新聞媒體界開(kāi)始逐漸建立各種標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來(lái)促使新聞媒體的社會(huì)責(zé)任能夠得到切實(shí)履行。

（二）新聞媒體社會(huì)責(zé)任的概念

一般認(rèn)為，新聞媒體的社會(huì)責(zé)任主要是指新聞媒體及其從業(yè)人員在新聞傳播活動(dòng)中，必須履行能夠保證社會(huì)安定、國(guó)家安全和公眾心智健康的法律、道德、規(guī)范等公共責(zé)任和社會(huì)義務(wù)。具體而言，新聞媒體社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵則要求其報(bào)道內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確、客觀公正、報(bào)道導(dǎo)向正確、工作過(guò)程中必須遵紀(jì)守法、正確監(jiān)督、誠(chéng)信服務(wù)，通過(guò)以上工作內(nèi)容來(lái)樹(shù)立新聞媒體的公眾形象，從而提高新聞媒體在社會(huì)生活中的公信力和影響力。

我國(guó)當(dāng)前仍處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期間，新舊經(jīng)濟(jì)體制交替、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、社會(huì)利益格局重新分配、多元化價(jià)值觀取向碰撞加劇，新聞媒體在這個(gè)特定的歷史階段應(yīng)肩負(fù)起更大的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任歷史使命。對(duì)于新聞媒體而言，不僅需要以新時(shí)期的全新價(jià)值觀來(lái)規(guī)范自身的行為活動(dòng)，構(gòu)建核心價(jià)值體系與發(fā)展戰(zhàn)略，還肩負(fù)著重大的社會(huì)輿論導(dǎo)向任務(wù)，營(yíng)造符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的輿論環(huán)境，服務(wù)當(dāng)前的政治制度等任務(wù)，這些都是新時(shí)代所賦予我國(guó)新聞媒體需要履行的重大社會(huì)責(zé)任。

（三）新聞媒體社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容

目前我國(guó)新聞媒體的社會(huì)責(zé)任可以分為政治宣傳、職業(yè)負(fù)責(zé)、文化引導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造等幾個(gè)部分。

首先，作為一個(gè)國(guó)家政治的宣傳機(jī)構(gòu)，新聞媒體是社會(huì)輿論的導(dǎo)向工具，在任何一種社會(huì)制度下，新聞媒體的報(bào)道內(nèi)容都應(yīng)該符合該國(guó)的主流政治制度要求。

其次，作為所發(fā)生的事件與廣大受眾之間的一個(gè)信息平臺(tái)，新聞媒體負(fù)有向公眾提供全面的、完整的、公平的、真實(shí)的信息，由公眾去做出判斷和選擇的義務(wù)責(zé)任(張熙，2007)。雖然新聞媒體的報(bào)道無(wú)可避免地會(huì)帶有一定的傾向性，但是不能過(guò)于片面、主觀和隨意的夸大，否則就喪失了新聞媒體的真實(shí)性原則。

另外，由于新聞媒體工作的特殊性，在繼承傳統(tǒng)文化和發(fā)展創(chuàng)新文化方面具有一定的引導(dǎo)作用，它記錄和報(bào)道的內(nèi)容既傳承歷史，也推進(jìn)時(shí)代進(jìn)步。同時(shí)，作為一種特殊的社會(huì)組織形式，新聞媒體的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造能力同樣不能忽視，否則不能合理使用傳播資源也是對(duì)社會(huì)資源的一種浪費(fèi)。因此，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造也是新聞媒體需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之一。但是必須指出，需要正確處理好這一責(zé)任與其他三者之間的關(guān)系，不應(yīng)該過(guò)分強(qiáng)調(diào)這一責(zé)任的重要性。

二、新聞媒體社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因

（一）新聞媒體屬性決定其履行社會(huì)責(zé)任的義務(wù)

現(xiàn)代新聞媒體不僅以其特有的視角和特定的方式報(bào)道、解釋、分析社會(huì)，還以其獨(dú)立的意志和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)影響、引導(dǎo)社會(huì)，這些職能都源于其作為公共資源和戰(zhàn)略性資源的屬性。

按照公共經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，現(xiàn)代傳媒所具有的快速度、遠(yuǎn)距離、高被蓋的技術(shù)手段，使傳播內(nèi)容在時(shí)間和空間上被急劇放大，產(chǎn)生與受眾的信息不對(duì)稱，因此可能對(duì)某一社會(huì)群體甚至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的正外部效應(yīng)或負(fù)外部效應(yīng)。所以必須由政府進(jìn)行干預(yù)才能解決負(fù)外部效應(yīng)，這也是新聞媒體必須遵守政府的法規(guī)條令的原因。

同時(shí)，新聞媒體在工作中必須使用到的資源，例如頻道、頻率、刊號(hào)等屬于國(guó)家重要的戰(zhàn)略性資源，是國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分，這些資源能否合理使用，對(duì)于維護(hù)社會(huì)安定、指引社會(huì)潮流、傳播信息和引導(dǎo)輿論都有舉足輕重的作用；在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)國(guó)家的文化主權(quán)和文化信息安全方面也具有重要的戰(zhàn)略作用。因此，新聞媒體在使用這些資源時(shí)，必須履行相應(yīng)責(zé)任義務(wù)，規(guī)范自身的行為。

（二）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠提升新聞媒體的公信力和傳播價(jià)值

新聞媒體除了具有引導(dǎo)社會(huì)輿論等基本功能外，還能夠借助自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)利益。因此，只有具有社會(huì)責(zé)任感的新聞媒體才能夠在日常的工作中堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以客觀公正地原則傳播信息，引導(dǎo)輿論，從而產(chǎn)生公信力。新聞媒體公信力就是媒體通過(guò)自身傳播，在社會(huì)和受眾中形成的信任度、權(quán)威性和影響力。只有取得了公眾的信任，才能喚起公眾的注意，成為能夠影響受眾的媒體；而只有能夠影響到更多的受眾，新聞媒體才能產(chǎn)生巨大的傳播價(jià)值。

新聞媒體所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)又可以稱為注意力經(jīng)濟(jì)，或影響力經(jīng)濟(jì)，而這種經(jīng)濟(jì)形式又決定于其公信力程度。所以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將是媒體傳播價(jià)值的關(guān)鍵，否則新聞媒體就會(huì)失去了社會(huì)主流媒體地位，以及輿論引導(dǎo)上的主導(dǎo)作用，也就很難獲得可持續(xù)發(fā)展(周世康，2005)。

（三）法律與道德要求新聞媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

作為社會(huì)中重要成員之一，新聞媒體需要去履行現(xiàn)行的法律法規(guī)與道德道義。新聞媒體需要履行社會(huì)公民應(yīng)盡的法律義務(wù)，包括依法納稅、依法為員工購(gòu)買保險(xiǎn)、客觀報(bào)道社會(huì)活動(dòng)重點(diǎn)事件、制作公益廣告等，這些都是新聞媒體開(kāi)展正常活動(dòng)所必須要去承擔(dān)的法律責(zé)任。

新聞媒體社會(huì)責(zé)任不僅表現(xiàn)在傳播的一般理性和道德層面，而且要體現(xiàn)在所有的傳播行為之中。社會(huì)主流的道德倫理觀也要求新聞媒體在行使其工作職能時(shí)，應(yīng)該遵循合理的道德價(jià)值觀，向公眾獨(dú)立提供有關(guān)真相的信息，為政府決策提供準(zhǔn)確的信息服務(wù)，監(jiān)督社會(huì)各種組織中可能出現(xiàn)的不法行為，并通過(guò)內(nèi)容報(bào)道以及建議的方式，促進(jìn)社會(huì)制度調(diào)適和政府行為調(diào)整，這也是新聞媒體職業(yè)道德要求的核心所在。

三、新聞媒體履行社會(huì)責(zé)任的途徑

（一）建立正確合理的新聞價(jià)值觀

在文化與價(jià)值多元的時(shí)代背景下，人們思想意識(shí)的獨(dú)立性和選擇空間都得到擴(kuò)展，社會(huì)日益變得開(kāi)放和寬容。但與此同時(shí)，正確的榮辱觀、價(jià)值取向被模糊或忽視。由于新聞媒體具有對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)和信息傳播的重要功能，因此需要以主流價(jià)值信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值理想和道德共識(shí)做導(dǎo)向、做支撐，形成核心新聞價(jià)值觀。

新聞價(jià)值觀念從深層次上決定著新聞傳播的目標(biāo)和追求，具有確定主體行為方向的功能。新聞價(jià)值觀既影響到新聞傳播媒體的目標(biāo)和方針、內(nèi)容和方式，而且對(duì)受眾的接受行為也發(fā)揮著重要作用。新聞價(jià)值觀念還體現(xiàn)在新聞主題的道德倫理規(guī)范行為之中，并且在新聞媒體傳播宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)之中都有一定程度的表現(xiàn)。

新聞媒體要正確地履行社會(huì)責(zé)任，首先應(yīng)該在其工作過(guò)程中建立正確的新聞價(jià)值觀，這樣才能真正服務(wù)于社會(huì)和公眾。目前社會(huì)轉(zhuǎn)型期下的新聞媒體是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要力量，新聞媒體應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)形成具有新時(shí)代特色的核心新聞價(jià)值觀。

在我國(guó)目前社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期下，“為社會(huì)主義服務(wù)，為人民服務(wù)”的“二為價(jià)值觀”仍然是新聞媒體價(jià)值觀的核心?！岸閮r(jià)值觀”的核心內(nèi)容還是為最廣大的人民群眾服務(wù)，滿足廣大民眾對(duì)于新聞信息的真實(shí)要求。這樣，新聞媒體所創(chuàng)造的價(jià)值才是有意義的，這也是新聞媒體工作真實(shí)性原則的要求。新聞核心價(jià)值觀念的樹(shù)立有助于新聞媒體明確工作方向，順利地開(kāi)展工作，更好地履行應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

（二）新聞媒體必須加強(qiáng)自律以履行社會(huì)責(zé)任

由于新聞媒體掌握一些特殊的傳播資源，因此對(duì)于這些資源的合理使用也需要受到一定的管理，除了需要履行必要的法律義務(wù)之外，新聞媒體的自身道德自律同樣十分重要。20世紀(jì)40年代，社會(huì)責(zé)任論的提出，其基本精神就是強(qiáng)調(diào)新聞媒體的道德自律(王蕾，2006)。道德自律能夠規(guī)范新聞媒體的行為，確保新聞媒體工作的真實(shí)性。從責(zé)任性質(zhì)上講，新聞媒體所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任更主要是一種道德責(zé)任而不是法律責(zé)任，因此更加需要的是道德自律。

新聞媒體要做到道德自律，首先，應(yīng)該按照一定的道德原則和價(jià)值觀來(lái)建立合理的新聞道德自律評(píng)價(jià)制度，用于評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)新聞媒體的工作內(nèi)容以及新聞工作者的自身工作行為。就我國(guó)目前社會(huì)制度而言，這種新聞道德自律評(píng)價(jià)制度還應(yīng)該符合我國(guó)現(xiàn)階段的實(shí)際情況。其次，建立各種專門的行業(yè)協(xié)會(huì)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)也是新聞媒體自律的一種形式，這樣既可以用行業(yè)自律的方式來(lái)解決各種新聞糾紛，避免政府和法律的直接干預(yù)，從而保持新聞媒體工作的相對(duì)獨(dú)立性?！吨袊?guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》(1991)、《中國(guó)報(bào)業(yè)自律公約》(1999)等行業(yè)公約對(duì)規(guī)范我國(guó)新聞業(yè)及其從業(yè)者起到了一定的作用。此外，為了能夠促進(jìn)新聞媒體的工作，加強(qiáng)其道德自律，還可以通過(guò)建立新聞媒體與其他社會(huì)組織之間的信息互動(dòng)系統(tǒng)，建立新聞媒體道德行為檔案，通過(guò)全社會(huì)的監(jiān)督來(lái)規(guī)范新聞媒體的道德自律行為。這些措施的實(shí)施，可以有效地建立新聞媒體的自律制度，確保相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。

（三）加強(qiáng)外部約束增強(qiáng)新聞媒體履行社會(huì)責(zé)任

新聞媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任除了需要依賴其道的自律以外，還需要有一定的外部約束來(lái)保證。外部約束一般是指作用于新聞媒體行為的各種外界強(qiáng)制力，通過(guò)強(qiáng)制力來(lái)約束新聞媒體的行為，迫使其必須來(lái)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。這種外部約束是對(duì)新聞媒體道德自律的有益和必要的補(bǔ)充，能夠在其道德自律規(guī)范不能發(fā)揮很好作用時(shí)起到一定的強(qiáng)制作用。

外部約束首先是法律約束，這主要是指新聞媒體只能在國(guó)家法律允許的范圍內(nèi)行使權(quán)力。新聞媒體雖然被稱為“無(wú)冕之王”，有一定的獨(dú)立行事的權(quán)利，但新聞媒體仍舊是社會(huì)組成成員之一，必須履行法律義務(wù)。因此各個(gè)國(guó)家都通過(guò)制定相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范新聞媒體的行為，強(qiáng)迫其在法律的框架內(nèi)行事。而對(duì)于其違反相關(guān)的法律法規(guī)行為，例如侵權(quán)，或者影響行政、干預(yù)司法的行為，應(yīng)依據(jù)相關(guān)的法律進(jìn)行懲處。

新聞媒體又是一個(gè)國(guó)家政治宣傳的工具，在某種程度上其行為還要接受政府的行政管理。政府對(duì)新聞媒體的管理是通過(guò)新聞管理機(jī)構(gòu)來(lái)完成的。新聞媒體如果違反相關(guān)規(guī)定，將在其傳播資源的使用上受到一定的限制。現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，新聞媒體還要對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，對(duì)市場(chǎng)受眾負(fù)責(zé)。新聞媒體只有遵循市場(chǎng)規(guī)則去開(kāi)展工作，提高自身的工作質(zhì)量，才能獲得市場(chǎng)受眾的尊重，獲得市場(chǎng)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)加強(qiáng)了新聞媒體履行自己的職責(zé)力度，強(qiáng)化了新聞媒體的社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)論

新聞媒體承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于規(guī)范新聞媒體的行為有著相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)積極意義。新聞媒體在獲得社會(huì)所賦予的一定資源，行使自己所擁有的一定權(quán)利的同時(shí)，必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。承擔(dān)這些社會(huì)責(zé)任，既是新聞媒體的自覺(jué)行為，更應(yīng)該是新聞媒體的必須行為。新聞媒體應(yīng)該以“自由而負(fù)責(zé)”的精神來(lái)更好地履行其職能，完成社會(huì)和公眾所賦予的神圣任務(wù)。正如著名報(bào)人普利策所說(shuō)：“只有最高的理想、兢兢業(yè)業(yè)的正當(dāng)行為、對(duì)所涉及的問(wèn)題具備正確的知識(shí)以及真誠(chéng)的道德責(zé)任感，才能使得報(bào)紙不屈從于商業(yè)利益、不尋求自私的目的，不反對(duì)公眾的福利”。

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