媒介融合背景下的對外傳播與國家形象塑造初探

曾楓

“媒介融合”（Media Convergence）最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾 （Ithiel De Sola Pool）教授于1983年提出，指的是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。最初，媒介融合僅局限在報刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體方面，然而隨著通信技術(shù)，特別是Web 2.0技術(shù)的發(fā)展成熟，以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新興媒體使得當前媒介融合進入一個全新階段。2006年，中央電視臺在整合原有網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上，成立了“央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司”，對央視網(wǎng)絡(luò)、手機電視等新媒體資源進行統(tǒng)一運營和管理。同年，鳳凰衛(wèi)視對鳳凰網(wǎng)進行改組，成立了“鳳凰新媒體”，其后又通過與中國移動合作，借互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)向全球受眾提供資訊和服務(wù)。

國內(nèi)著名傳播學(xué)者邵培仁認為，對外傳播即跨國傳播，指國家對外傳播機構(gòu)通過報刊、廣播、電視、電影以及因特網(wǎng)等所進行的針對國外受眾的傳播活動?？梢?，對外傳播作為本國在國際輿論中發(fā)出的聲音，擔負著在重大國際事務(wù)中闡明政府觀點、立場，在國際舞臺上塑造國家形象的重大任務(wù)。

一、媒介融合背景下對外傳播的新特點

隨著通信技術(shù)的迅猛發(fā)展與媒介形式的日新月異，我國的對外傳播活動較之以往開始出現(xiàn)一些全新特點。

首先，傳播載體豐富多樣。筆者在前文講到，起初媒介融合僅局限在傳統(tǒng)媒體方面，然而隨著多種新興媒體的異軍突起，媒介融合已經(jīng)開始涉及新興媒體。因此，我國一些外宣媒體及相關(guān)部門已經(jīng)開始利用多種新興媒體進行對外傳播活動，例如設(shè)立官方網(wǎng)站、開通實名認證微博等。

其次，傳播速度快、范圍廣。學(xué)界、業(yè)界領(lǐng)域所指的新興媒體，無疑包括以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的數(shù)字化媒體，而網(wǎng)絡(luò)及手機傳播已人所共知的即時性優(yōu)勢已經(jīng)使得當前我國的對外傳播速度大大提升。同時，僅以網(wǎng)絡(luò)為例，根據(jù)2012年4月互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用統(tǒng)計網(wǎng)站Internet world stats的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月31日，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)大約為22.67億人，已經(jīng)占到全球70多億人口總數(shù)的32.7%?？梢?，在當前媒介融合的背景下，受眾面廣也已成為我國對外傳播活動的一個特點。

再次，傳播類型包羅萬象。過去，因傳播者視野的狹隘及傳播載體種類的限制，我國的對外傳播活動多數(shù)是因某件事的發(fā)生，媒體及相關(guān)部門才對外發(fā)布相關(guān)事件的新聞報道及信息通報。但隨著中國綜合實力增強而不斷得到世界的關(guān)注，媒體及相關(guān)部門已經(jīng)開始通過借助各種新興的媒介形式向世界傳播中國包括歷史、文化、科技及商業(yè)等多方面在內(nèi)的信息。

最后，雙向互動愈發(fā)明顯。中國人民大學(xué)匡文波教授認為，新媒體的根本特征是傳播上的互動性。因此，隨著新興媒體在傳播方面特性及優(yōu)勢的凸顯，在當前媒介融合的背景下，除了我國媒體及相關(guān)部門向國外受眾發(fā)布信息外，國外受眾更可以通過自身的信息訴求，通過新興媒體方便快捷地獲取關(guān)于我國各方面的信息。

二、對外傳播新特點對國家形象塑造的積極作用

北京外國語大學(xué)的孫有中教授指出，國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價。他認為，雖然國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，但是它并不能簡單地等同于國家的實際狀況，且在某種程度上是可以被塑造的。既然國家形象可以通過塑造來呈現(xiàn)，那一國媒體及相關(guān)部門通過對外傳播活動塑造國家形象便是塑造工作的重中之重。鑒于當前媒介融合引發(fā)的對外傳播新特點，筆者認為其對國家形象塑造具有一定的積極作用。

第一，豐富多樣的傳播載體為國家形象塑造提供全新的視閾。正如上文所述，在當前媒介融合的背景下，一些外宣媒體及相關(guān)部門已經(jīng)開始利用新興媒體來進行對外傳播活動。具體來講，現(xiàn)在，國外的受眾要了解中國，其途徑已不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體。設(shè)立官方網(wǎng)站，開通實名認證微博，我國對外傳播活動的載體在不斷地增加，這為國外受眾了解我國提供了多維視角，也為我國國家形象的塑造提供了全新的視閾。

第二，即時快捷的傳播速度為正面輿論引導(dǎo)提供保障。近年來，我國社會正處在轉(zhuǎn)型時期，政治體制改革的步伐由于跟不上經(jīng)濟發(fā)展的速度從而導(dǎo)致突發(fā)事件、群體事件頻發(fā)。更為嚴重的是，一些民族分裂勢力借此將國內(nèi)公眾的情緒直指黨和政府，給國家的穩(wěn)定發(fā)展帶來極為不利的因素。由于我國長久以來的“求穩(wěn)”心態(tài)，類似事件發(fā)生之后，相關(guān)部門總是不斷斟酌事件是否該報、如何報，從而錯過了信息發(fā)布及輿論引導(dǎo)的第一時間，進而引發(fā)國外受眾的質(zhì)疑。2008年3月14日發(fā)生在西藏的打砸搶燒事件，便是一起典型案例。事件發(fā)生后，因正值兩會時期，相關(guān)報道受到有關(guān)部門的壓制，由此導(dǎo)致國外媒體尤其是西方媒體對事件不實報道，引發(fā)國外受眾對我國人權(quán)方面的強烈質(zhì)疑。

在當前媒介融合的背景下，新興媒體的傳播特性及優(yōu)勢早已受到公眾的青睞。筆者在上文說過，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體傳播的即時性已經(jīng)使得我國的對外傳播速度大大提升，因此，突發(fā)事件、群體事件發(fā)生之后，我國的外宣媒體及相關(guān)部門必須利用新興媒體在第一時間將事件真相、國家觀點及立場傳達至國際社會，以此為我國正面輿論引導(dǎo)提供保障。

第三，包羅萬象的傳播類型為國家形象呈現(xiàn)提供全面的素材。由于我國綜合實力的增強，以往外宣媒體及相關(guān)部門僅就某件事而發(fā)布新聞報道及信息通報的方式顯然已經(jīng)無法滿足國外受眾對我國信息訴求的渴望。隨著包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新興媒體的傳播特性及優(yōu)勢在當前媒介融合的背景下的凸顯，因此多種類型題材的對外傳播也已經(jīng)成為可能。正如上文所述，外宣媒體及相關(guān)部門已經(jīng)開始利用新興媒體向世界傳播中國包括歷史、文化、科技及商業(yè)等多類型的信息，由此不難看出，各種傳播類型很好地滿足了國外受眾對我國信息需求的同時，也為我國國家形象的呈現(xiàn)提供了全面的素材。

第四，雙向互動的傳播形式為正面輿論形成提供參照。限于傳統(tǒng)媒體的傳播特性，國外受眾了解中國，只能立足于我國外宣媒體及相關(guān)部門主動發(fā)布的信息。而我國長久以來的“求穩(wěn)”心態(tài)，使得這類信息數(shù)量往往不夠。由于國外受眾的信息訴求得不到滿足，加之國外媒體尤其是西方媒體長久以來的對社會主義國家的偏見，同時利用其所掌握的“媒介話語權(quán)”歪曲我國的國家形象，由此也就誤導(dǎo)了國外受眾對我國的準確認知。

而新興媒體的日新月異，不僅滿足了國外受眾對我國各方面的信息訴求，而且正如匡文波教授所講，新興媒體較之傳統(tǒng)媒體很重要的一點就是傳播者與受傳者之間的互動性，因此，國外的受眾還可以根據(jù)自身的特殊需求獲得信息滿足。由此，在當前媒介融合的背景下，國外受眾有了我國提供的多種信息內(nèi)容之后，加之國外媒體尤其是西方媒體提供的信息內(nèi)容，再通過自身的比較判斷得出自認為正確的結(jié)論?？梢哉f，雙向互動的傳播形式也為我國在國際社會上正面輿論的形成提供了參照。

三、媒介融合背景下構(gòu)建對外傳播與國家形象塑造的有效途徑

第一，努力轉(zhuǎn)變思維方式。正如上文所述，我國長久以來的“求穩(wěn)”心態(tài)，使得我國的外宣媒體及相關(guān)部門在對外傳播活動中一直強調(diào)正面報道為主的原則，對于負面信息則往往避而不談，以至于常常影響了報道時機和傳播效果。然而事實證明，有時主動地、適當?shù)叵驀馐鼙姺从澄覈鐣髁x發(fā)展過程中的某些不足和問題，不但不會影響我國的國際聲譽，反而會提升我國在國外受眾心目中的美譽度，為國家形象的塑造創(chuàng)造有利條件。

而在當前媒介融合的背景下，新興媒體的傳播特性及優(yōu)勢無疑也為我國的外宣媒體及相關(guān)部門思維方式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了條件。對待所謂的“負面信息”，筆者認為，我們一方面要在正面報道的同時堅持全面報道，另一方面則要準確了解宣傳與傳播的區(qū)別，努力把宣傳變?yōu)閭鞑ィ眯侣剤蟮赖姆绞絹磉M行對外傳播。

第二，及時報道突發(fā)事件。根據(jù)學(xué)者的界定，突發(fā)事件是指突然發(fā)生的、出乎人們意料的事件，它不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移。正是由于其“突發(fā)性”的特征，重大突發(fā)事件總是會對社會產(chǎn)生巨大的沖擊力和破壞性，因此，該類事件也極易成為輿論關(guān)注的焦點和熱點。

以往的經(jīng)驗和教訓(xùn)告訴我們，對于重大突發(fā)事件，我們不能采取遲報、瞞報甚至壓制新聞報道的做法，特別是在網(wǎng)絡(luò)等新興媒體已經(jīng)成為多數(shù)人獲取信息渠道的今天。如果國外受眾無法通過事件所發(fā)地——中國的媒體及相關(guān)部門獲得所需要的信息時，他們勢必會通過網(wǎng)絡(luò)、本國媒體等其他渠道獲取信息。而網(wǎng)絡(luò)上的信息本就真假混雜，加上長久以來西方媒體對我國的偏見，此時國外受眾獲得的信息未必就是真相。因此，在面對突發(fā)事件時，筆者認為，第一時間做出準確全面的報道才是正確的選擇。只有這樣，我們才能在國外受眾的心目中提升可信度，為國家形象的塑造創(chuàng)造條件。

第三，積極傳播軟性題材?！败浶灶}材”，更多地是對應(yīng)“硬性新聞報道”的說法來說的，因此，所謂的“軟性題材”便是除新聞報道之外，能夠多角度反映我國整體國家形象的題材，上文所說的歷史、文化等方面便可以理解為我國對外傳播活動中的“軟性題材”。軟性題材較之“硬性新聞報道”的優(yōu)勢在于它的可讀性和趣味性，更易為國外受眾所接受，而這種優(yōu)勢在我國外傳播活動中所起到的重要作用是硬性新聞報道無法比擬的。加之新興媒體具有的多媒體功能，也使得我國在當前媒介融合背景下的對外傳播活動中積極傳播歷史、文化等軟性題材成為可能。

由我國國務(wù)院新聞辦公室啟動拍攝并在全球開播的《中國國家形象宣傳片》，便是當前媒介融合背景下，我國對外傳播活動的一次有益探索。分為人物篇、角度篇兩個部分的宣傳片，全方位、多角度地展示了我國政治、經(jīng)濟、文化、民族、風(fēng)光等方方面面，對我國良好的國家形象的塑造具有積極深遠的意義。此外，筆者認為，軟性題材的對外傳播要不斷創(chuàng)新內(nèi)容、方法和形式，在增強感染力、說服力和影響力，使我國歷史、文化得到傳播的同時，為國家形象的塑造創(chuàng)造更為有利的條件。

第四，善于利用新興媒體。筆者在上文說過，由于新興媒體的異軍突起，當前的媒介融合，早已不僅僅局限在報刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體方面。因此，我國外宣媒體及相關(guān)部門要做好對外傳播工作，如何將新興媒體充分利用起來也成為至關(guān)重要的一個方面，特別是在新興媒體的傳播特性及優(yōu)勢已經(jīng)備受公眾青睞的今天。

我國的一些外宣媒體及相關(guān)部門已經(jīng)設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站。例如，有著“中國第一外宣媒體”稱號的《中國日報》、中國國際廣播電臺都有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站上海量的信息一方面可以滿足國外受眾對我國日益高漲的信息訴求，另一方面更能將我國主流的思想觀念潛移默化地傳達給國外受眾。當然，如果說官方網(wǎng)站的設(shè)立還不夠的話，我國外交部開通的實名認證微博“外交小靈通”，便不能不說這是我國外宣部門在當前媒介融合背景下的對外傳播活動中，善于利用新興媒體的一個典范。

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