湖南女性傳媒發(fā)展的湖湘女性文化路徑*

宋興明

(湖南女子學(xué)院，湖南長沙410004)

湖南不僅一直以電視湘軍令人矚目，還是一片女性傳媒生長繁榮的熱土，目前，擁有今日女報系的《今日女報》、《鳳網(wǎng)》，長沙女性頻道系的《長沙女性頻道》、《現(xiàn)代女性頻道》、《現(xiàn)代女性網(wǎng)》，以及湖南衛(wèi)視的《天下女人》等系列女性傳媒，如百花爭艷，成為一道亮麗的女性傳媒風(fēng)景線。女性傳媒承載著傳播先進性別文化、主流意識形態(tài)及生存發(fā)展的功能，但在當(dāng)前市場經(jīng)濟傳媒生態(tài)環(huán)境下，湖南女性傳媒同我國其他省份的女性傳媒一樣，遭遇了消費主義、性別弱化及同質(zhì)化等嚴(yán)峻的發(fā)展困境。怎樣走出這些發(fā)展困境?從湖南女性傳媒獨特的地域文化來看，湖湘女性文化是湖南女性傳媒生長的地域文化沃土，同時，湖南女性傳媒也是湖湘女性文化的一種表現(xiàn)形態(tài)。因此，在研究湖南女性傳媒未來的發(fā)展路徑時，理應(yīng)從湖湘女性文化角度進行探討。

一、以湖湘女性文化創(chuàng)新傳媒內(nèi)容

目前，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題，是我國女性傳媒存在的最大問題，往往傾向于傳播女性易于接受的娛樂化軟新聞，兩性情感與家庭、女性時尚與化妝資訊信息，內(nèi)容個性與傳播特色不鮮明，很難與其他女性傳媒在傳播內(nèi)容相區(qū)別。因此，女性傳媒亟待在傳播內(nèi)容上創(chuàng)新。就湖南女性傳媒來說，可以憑借打造傳媒的地域文化傳播特色，形成傳媒的傳播內(nèi)容特色，即以湖湘女性文化創(chuàng)新湖南女性傳媒的傳播內(nèi)容，形成湖南女性傳媒內(nèi)容特色核心競爭力。

湖南自古就是我國性別文化的搖籃之一，廣大湖湘女性在漫長的歷史長河中創(chuàng)造了湖湘文化的重要一脈湖湘女性文化，湖湘女性文化蘊含湖湘文化的精髓，具有顯著的湖南地域文化特征和性別文化特色，是一座物質(zhì)文化和精神文化富礦。自1980年代以來，對湖湘文化的研究成為理論研究的熱點，成就斐然，不少成果甚至完成了文化生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化;但由于社會文化思想傳統(tǒng)的影響，對湖湘女性文化的探索少有人問津，目前，僅僅處于準(zhǔn)備起步階段。實際上，作為湖湘文化重要一脈，湖湘女性文化與湖湘文化一樣，歷史悠久、源遠(yuǎn)流長。娥皇女英，流傳了遠(yuǎn)古湖湘女性的忠貞多情形象，世界唯一的女性文字江永女書，流溢著湖湘女性文化的創(chuàng)新品質(zhì)和性別平等意識。在漫長的封建社會，湖湘女性支持湖湘男兒建功立業(yè)。近代以來，在民族獨立和婦女解放運動中，涌現(xiàn)出了大批具有首創(chuàng)精神和犧牲精神的杰出湖湘女性，創(chuàng)造了我黨和共和國的眾多第一，百年流芳。比如，繆伯英、向警予、蔡暢，她們分別是第一位女共產(chǎn)黨員、女中央委員與婦女部長、新中國婦聯(lián)主席;作家丁玲、楊沫，皆出自湖南;革命家秋瑾，女權(quán)運動領(lǐng)袖唐群英，蔡和森、蔡暢之母葛健豪等，均來自有“中華女杰之鄉(xiāng)”湖南雙峰荷葉塘。在當(dāng)代中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)中，在藝術(shù)、體育、科技及經(jīng)濟等領(lǐng)域，李谷一、宋祖英、劉璇、盧光琇、羅美元等一大批杰出湖湘女性，令人矚目。湖湘女性傳媒在進行內(nèi)容創(chuàng)新過程中，可以根據(jù)每個傳媒自身的性質(zhì)、類型和傳播定位，對豐富的湖湘女性文化歷史遺產(chǎn)和當(dāng)代實踐資源，進行不同部分、不同程度、不同側(cè)面的有序挖掘，以使傳媒在傳播內(nèi)容上具有獨具特色的湖湘女性文化歷史地域特色和具體個性特色。這主要有三個方面，一是與研究基地或機構(gòu)合作，研究挖掘湖湘女性文化的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并將研究成果在湖南女性傳媒上報道，并以報道為媒介促成研究成果與產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻，實現(xiàn)其文化產(chǎn)業(yè)價值。比如，對江永女書的研究和報道傳播，不但使受眾理解了女書在湖湘女性文化價值中地位，以及其具體的性別文化價值、歷史文化價值和旅游文化價值;而且，以傳媒傳播為媒介，江永女書轉(zhuǎn)化成文化與大眾文化商品小說與電影《雪花密扇》，產(chǎn)生了傳播效果和經(jīng)濟價值。二是研究基地或機構(gòu)研究和提煉湖湘女性文化觀念形態(tài)文化，湖南女性傳媒精心策劃，適時傳播研究成果。三是有計劃地對歷史上杰出的湖湘女性的經(jīng)歷和實踐進行發(fā)掘與研究，對當(dāng)代杰出湖湘女性的實踐和精神進行研究，總結(jié)提煉出湖湘女性文化的特質(zhì)和精神，并在湖南女性傳媒上大力傳播湖湘女性文化精神，推出當(dāng)下各行各業(yè)的湖湘女性典型，激勵廣大湖湘女性自強自立，在湖南“四化兩型”建設(shè)中建功立業(yè)。

湖南亦是女性傳媒的熱土，作為湖湘女性文化形態(tài)之一的湖南女性傳媒，自近代以來，一直領(lǐng)全國風(fēng)氣之先，綿延不絕。民國初年，唐群英在北京先后創(chuàng)辦了《女子白話報》、《亞東叢報》，復(fù)刊《神州女報》，在長沙創(chuàng)辦了《女權(quán)日報》［1］;湖南衡山籍陳擷芬早在1883年就創(chuàng)辦了《女報》(后更名為《女學(xué)報》)。這些婦女報紙是我國近代最早的一批女性傳媒［2］。新中國成立后，第一家女性報紙《今日女報》(1956年3月創(chuàng)刊)和第一家女性電視頻道《長沙女性頻道》(創(chuàng)辦于1998年)均在湖南長沙誕生。目前，湖南擁有《今日女報》、《鳳網(wǎng)》《長沙女性頻道》、《現(xiàn)代女性頻道》、《現(xiàn)代女性網(wǎng)》及湖南衛(wèi)視《天下女人》等女性傳媒，是全國女性傳媒大省。當(dāng)前，必須深入研究湖湘女性文化史上的女性傳媒內(nèi)容創(chuàng)新寶貴經(jīng)驗，以提升湖南女性傳媒內(nèi)容創(chuàng)新水平，推進湖南女性傳媒實踐。其中，要重點研究歷史上湖南女性傳媒的創(chuàng)辦宗旨、傳播內(nèi)容、傳播特色、受眾定位和傳播策劃經(jīng)驗與教訓(xùn)，以及與湖湘女性文化的關(guān)系，發(fā)揮直接借鑒的積極作用。

二、以湖湘女性文化鑄造傳媒精神

自新世紀(jì)以來，在市場和傳媒技術(shù)變革的推動下，傳媒市場競爭日趨激烈。就女性傳媒來說，一方面是女性傳媒之間的狹路相逢式的克隆競爭，另一方面是普通強勢傳媒的擠壓和邊緣化壓力，導(dǎo)致女新傳媒的生態(tài)環(huán)境更加惡化，日益滑向同質(zhì)化、消費化和低俗化泥塘，成為弱勢和邊緣傳媒。湖南本來就是一個傳媒發(fā)達的省份，傳媒眾多，都具有各自的競爭優(yōu)勢，尤其是電視具有全國性的競爭力影響。在這樣的傳媒競爭生態(tài)下，湖南女性傳媒的生存發(fā)展空間就更為有限，因此，可以吸取湖湘女性文化的精髓，鑄造湖南女性傳媒的創(chuàng)新、求通的傳媒精神，參與激烈的傳媒競爭。

敢為人先的創(chuàng)新特質(zhì)，是湖湘文化的精髓，也是湖湘女性文化的內(nèi)核。尤其近代以來，在風(fēng)雨如磐的舊時代，廣大湖湘女性敢于突破千年封建壁壘，上下求索，爭取女權(quán)、謀求婦女解放，發(fā)出第一聲，將湖湘女性文化的創(chuàng)新特質(zhì)，闡釋得淋漓盡致。在和平建設(shè)年代，湖湘女性發(fā)揚湖湘女性的創(chuàng)新精神，紛紛投身國家各條戰(zhàn)線的建設(shè)事業(yè)，創(chuàng)出了不俗的成績。比如，盧光琇以生命科學(xué)前沿試管嬰兒研究成果，被譽為生命科技界的花木蘭;吳碧霞因融通中西的歌唱藝術(shù)創(chuàng)新，被音樂藝術(shù)界稱作中西合璧的夜鶯。當(dāng)前，湖南女性傳媒面對各個層面日趨激烈的傳媒市場競爭，需要發(fā)揚湖湘女性文化的創(chuàng)新傳統(tǒng)，以創(chuàng)新的精神，創(chuàng)造性盤活現(xiàn)有資源，不斷開拓新的領(lǐng)域，創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品，打破市場競爭的鐵壁合圍競爭局面，贏得市場競爭的生存發(fā)展空間。在以不斷的創(chuàng)新應(yīng)對市場競爭方面，湖南女性傳媒中的《今日女報》取得了不俗的成績。面對進入新世紀(jì)后湖南日益激烈的報業(yè)競爭，審時度勢，成立專門的《今日女報》品牌發(fā)展部，以不斷創(chuàng)新為主線，深入挖掘報紙品牌價值，早在新世紀(jì)之初就確立了以創(chuàng)新為驅(qū)動力、逐步實施跨媒體、跨行業(yè)的競爭戰(zhàn)略。2003年提出“鳳眼看世界，見證她時代”的辦報理念，加大投入，大膽推出《女報星期8》、《經(jīng)營男人》、《美容周刊》等系列差異化的周刊，成立女性用品公司，開啟跨行業(yè)經(jīng)營之路。2005年創(chuàng)辦豪華雜志《頂級TOP》，加大內(nèi)容創(chuàng)新力度，當(dāng)年獲得了全國女性報紙期發(fā)行量、廣告收入及經(jīng)營性總收入第一位的不俗成績。在面對2008年全球金融危機的困境，《今日女報》推出了創(chuàng)新版式、創(chuàng)辦長沙地區(qū)?？?、為客戶提供個性策劃服務(wù)、成立鳳網(wǎng)傳媒公司等積極措施，有效提升報紙的影響力和競爭力［3］。另外，還利用傳媒的影響力，傳播“她時代”女性在消費中的主導(dǎo)地位新概念，與房地產(chǎn)公司聯(lián)合開發(fā)“運通馨苑”樓盤，有效整合了傳媒的品牌資源［4］。十多年來，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，目前《今日女報》成為擁有3個傳媒產(chǎn)品、5個實業(yè)公司，基本實現(xiàn)了跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，是目前全國期發(fā)行量最大的女性報紙，兩次進入全國地方報百強，數(shù)次評為湖南省一級報紙、十佳報紙，業(yè)界稱其為“今日女報現(xiàn)象”。探尋《今日女報》市場突圍成功之道，在其多年來一系列的有效市場舉措中，無不閃耀著創(chuàng)新之光，蘊含和傳承了湖湘女性文化創(chuàng)新特質(zhì)。

敏于應(yīng)對的求通品質(zhì)，是湖湘女性文化重要精神特質(zhì)。湖湘女性善于在惡劣的自然和社會條件下，遭遇困境，審時度勢，及時調(diào)整目標(biāo)或發(fā)方向，敏于應(yīng)對，解決危局，求得發(fā)展。江永女書，被專家稱為一個驚人的發(fā)現(xiàn)，是目前為止發(fā)現(xiàn)的世界唯一的女性文字，關(guān)于其產(chǎn)生的歷史文化動力，據(jù)學(xué)者研究比較一致的結(jié)論，“女書是婦女反抗男權(quán)統(tǒng)治的產(chǎn)物”［5］，是歷史上江永地區(qū)女性為沖破男性禁錮的封建話語權(quán)，積聚女性智慧，創(chuàng)造的一種女性之間傳情達意的專用文字，其間蘊涵著湖湘女性文化的求通品質(zhì)。執(zhí)著而不固執(zhí)，敏于應(yīng)對、去塞求通，這些湖湘女性文化的重要精神特質(zhì)，可以成為湖南女性傳媒市場化生存的精神利器。湖南女性傳媒激烈的市場競爭中，應(yīng)該以敏于應(yīng)對的求通精神，審視自己的優(yōu)勢和劣勢，研究市場競爭的總體態(tài)勢和突破方向，以此為依據(jù)調(diào)整自身的目標(biāo)和戰(zhàn)略，走出發(fā)展困局。在這方面，長沙女性頻道的發(fā)展經(jīng)驗值得借鑒。身處湖南省電視臺11個電視頻道、長沙市電視臺6個頻道集中于長沙一地的有限空間和有限資源的白熱化電視市場競爭環(huán)境，以及電視傳播政策和周邊地區(qū)的電視頻道的空間擠壓，長沙女性頻道秉承湖湘女性文化求通精神精髓，創(chuàng)造性地采取了三個方略。一是內(nèi)容為王、錘煉品牌。以原創(chuàng)為主，主打時尚資訊、情感紀(jì)實內(nèi)容，如由著名女作家、心理學(xué)專家畢淑敏主持的社會紀(jì)實節(jié)目《女人故事》，深度解讀各種群體時代女性的社會命運;臺灣名嘴黃安、內(nèi)地新生代女主持人菡子搭檔主持的《男左女右》，以詼諧的風(fēng)格闡釋兩性差異。名人主持效應(yīng)、情感內(nèi)容與性別視角及節(jié)目原創(chuàng)性特征構(gòu)成了這些節(jié)目中的核心競爭力。二是不遺余力地持續(xù)開拓省外市場，實施跨地區(qū)傳播戰(zhàn)略。在立足省內(nèi)覆蓋的基礎(chǔ)上，實施跨地域覆蓋戰(zhàn)略，創(chuàng)立有較高水準(zhǔn)的電視策劃部門——長沙女性頻道活動部，策劃與外省電視頻道聯(lián)合的電視節(jié)目活動數(shù)百場，如曾與湖北都市頻道聯(lián)合舉辦真人秀節(jié)目《美麗新娘》;通過數(shù)字電視網(wǎng)將節(jié)目供給北京市居民用戶;自辦節(jié)目還走出國門在美國麒麟電視臺女性頻道滾動傳播;率先全國獲批成立付費電視頻道《現(xiàn)代女性頻道》，并成立現(xiàn)代女性網(wǎng)，最終基本實現(xiàn)了跨媒體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，現(xiàn)代女性頻道在全國120多個城市落地，用戶達3400萬戶以上，創(chuàng)辦《城市與女人》論壇，引起社會矚目［6］。由此可見，湖湘女性文化中敏于應(yīng)對的求通精神品質(zhì)，是長沙女性頻道克敵制勝、開拓省外國外傳播市場的文化精神內(nèi)核。

三、以湖湘女性文化培育傳媒社會責(zé)任

男女平等的性別意識，是湖湘女性文化最為重要的精神特質(zhì)。近現(xiàn)代以來，湖南是我國婦女解放運動的策源地之一，湖湘女性在運動中獨立潮頭，倡女學(xué)、爭女權(quán)，喚起女性性別意識覺醒，呼吁女性自立自強，大力爭取在心理與觀念上，更在經(jīng)濟、政治和社會地位上與男性平等，使女性成為人格獨立的大寫的社會人。涌現(xiàn)出了一批具有全國性影響的婦女運動先驅(qū)。新中國成立后，尤其是改革開放以來，湖湘女性以高度的性別自覺意識，積極參政，追求經(jīng)濟獨立、男女社會地位平等，精英女性在各行各業(yè)脫穎而出，以她們的人生經(jīng)歷和事業(yè)成績傳播了先進的社會性別意識，是湖湘女性文化精神中先進性別意識的生動詮釋。女性傳媒存在的最為重要的社會動力和社會責(zé)任，就是貫徹男女平等基本國策，傳播先進的社會性別意識，監(jiān)測女性生存的社會生態(tài)環(huán)境，提高女性性別自覺意識，培育自強獨立的時代新女性，這與湖湘女性文化所蘊含的男女平等的性別意識恰好契合。

新世紀(jì)以來，在強大的資本控制、傳媒技術(shù)進步作用下，大眾傳媒成為贏利的文化工業(yè)組成部分，娛樂至死的低俗傳播，甚囂塵上，先進社會性別意識批判視角和主流價值建構(gòu)被邊緣化，社會文化成為碎片化、平面化和深度削平的后現(xiàn)代文化的跑馬場，大眾傳播成為依附消費主義文化的新奴婢。近年來在這種消費主義文化盛行、市場資本控制與根深蒂固的男權(quán)文化綁架下，與全國其他的女性傳媒一樣，湖南女性傳媒對于女性立場的堅守和先進社會性別意識的傳播現(xiàn)狀，不容樂觀。在傳媒受眾定位上，紛紛關(guān)注社會地位高、經(jīng)濟實力強的精英女性和財富女性，在傳播內(nèi)容上，大量傳播時尚、家居、化妝、減肥資訊，在傳播視角上注重男性視角中心，展示女性身體，消費女色，窺視女性隱私，觸及社會倫理底線，大量低俗化傳播常態(tài)化。女性傳媒的女性主義專業(yè)立場，常常讓位于市場利益立場。比如，《天下女人》的受眾定位是當(dāng)代都市白領(lǐng)女性，為白領(lǐng)女性開啟審視自身與外界的新視野，強調(diào)時尚和睿智;訪談與對話的嘉賓幾乎均是各行各業(yè)的高知名度成功知識精英女性，很大程度上放棄了女性主義的平民立場?！督袢张畧蟆吩谮A利動機下亦呈現(xiàn)出堅守女性立場與商業(yè)話語的雙重人格，一定程度上放棄了先進社會傳播的社會責(zé)任，消費主義彌漫，將女性身體和隱私置于被男性看的尷尬境地。在廣告?zhèn)鞑ド?，也大量傳播性別歧視廣告，據(jù)統(tǒng)計，2003—2007年間，帶有性別歧視傾向的廣告 222條，占 22．8%［7］。因此，應(yīng)該以湖湘女性文化蘊含的強烈的男女平等的性別意識，培育和強化湖南女性傳媒的社會責(zé)任，肩負(fù)起傳播先進社會性別文化的傳媒責(zé)任，實現(xiàn)商業(yè)話語與社會利益完美結(jié)合。

四、結(jié)語

綜上所述，湖湘女性文化是湖南女性傳媒的文化土壤和精神資源，可以憑借湖湘女性文化豐富資源創(chuàng)新湖南女性傳媒的傳播內(nèi)容特色，利用湖湘女性文化的創(chuàng)新品質(zhì)和求通特質(zhì)鑄造湖南女性傳媒精神，運用湖湘女性文化的先進社會性別意識培育和加強湖南女性傳媒的社會責(zé)任，這是湖南女性傳媒突破當(dāng)前激烈市場競爭困境的三個重要的發(fā)展路徑。關(guān)于湖湘女性文化對湖南女性傳媒發(fā)展的其他功能，由于篇幅所限，未能涉及，有待研究。

［1］陳曉華．中國近代報刊史上的一座里程碑——論辛亥革命時期的婦女報刊［J］．社會科學(xué)研究，2003，(6):154．

［2］薛來．近代湘籍女名人與報刊［J］．圖書館，1990，(6):70．

［3］王伏虎．鳳眼看世界，見證她時代——《今日女報》的內(nèi)容差異化戰(zhàn)略探析［J］．湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011，(4):6．

［4］張大為．從《今日女報》看專業(yè)化報紙的品牌差異化戰(zhàn)略［J］．湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011，(4):20．

［5］宮哲兵．世界唯一的女性文字——女書［J］．圖書情報論壇，2008，(1):73．

［6］丁紅．長沙電視臺女性頻道發(fā)展之道［J］．電視研究，2010，(1):40．

［7］李琦．“女性文化”的另類建構(gòu):女性媒介廣告文本話語邏輯解析［J］．南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2009，(2):119．