試探英語廣告的語言特征及翻譯技巧*

周萌，于守彩

(煙臺職業(yè)學(xué)院，山東煙臺264670)

試探英語廣告的語言特征及翻譯技巧*

周萌，于守彩

(煙臺職業(yè)學(xué)院，山東煙臺264670)

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯，各國企業(yè)都存在著廣告國際化、全球化問題——即廣告翻譯問題。廣告翻譯須充分考慮產(chǎn)品銷售對象的語言習(xí)慣、文化背景，熟知英語廣告的語言特征及翻譯技巧就顯得尤為重要。本文從詞匯、句法、修辭等三個方面介紹了英語廣告的語言特征，并通過實例分析介紹了英語廣告的翻譯方法及原則。

英語廣告;語言特征;翻譯技巧

英語advertisement(廣告)一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段?！痹诋?dāng)今社會中，廣告無處不在，其中英語廣告已經(jīng)逐漸脫穎而出，形成一種獨具特色的應(yīng)用性語言類廣告。且廣告對商家和消費者來說顯得尤為重要，只有掌握廣告英語的語言特征和翻譯技巧，才能最大限度地傳達(dá)廣告原意，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。鑒于英語廣告在廣告中所處的重要地位，本文從詞匯、句法及修辭三方面介紹了英語廣告的語言特征，并通過實例分析介紹了英語廣告的翻譯方法及策略。

一、英語廣告的語言特征

英語廣告的語言特征廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動，具備“推銷能力”，激起人們的購買欲望;廣告也具備“記憶價值”，給人留下深刻的印象;它還具備“注意價值”和“可讀性”。廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的一部分。了解英語廣告的語言特征，有助于我們做好翻譯工作。英語廣告語言具有獨特的文體特點，主要體現(xiàn)在詞匯、句法和修辭三方面。

(一)英語廣告的詞匯特征

1．使用形容詞的比較級和最高級

形容詞富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描繪和修飾名詞，使原本蒼白無力的實體一下子變得生動自然，引人入勝。為了推銷商品，廣告商難免會對商品進(jìn)行描述美化，這自然就要使用大量的形容詞。

如，美能達(dá)相機(jī)的廣告:Minolta，finest to put you finest．(第一流的美能達(dá)，第一流的你)，這句廣告語讓讀者有這樣的一種感覺，只要你擁有美能達(dá)相機(jī)，你就是最棒的，即使不一定是真的，但會讓人有一種沖動想要去購買它，一切都變得那么理所當(dāng)然，這句廣告的目的就已經(jīng)到達(dá)了。又如，飛利浦電器的廣告:Let’smake things better．(讓我們做得更好)，飛利浦是一個享譽全球的家電品牌，這句廣告詞是對其產(chǎn)品和服務(wù)的一種承諾，他沒有贊揚自己的產(chǎn)品有多好，而是像朋友一樣，謙虛、溫和地說:“讓我們做的更好“，一下子拉近了和消費者的距離，使大家信賴它、選擇它。

2．使用簡單動詞和口語詞匯

耐克運動鞋有一句很成功的廣告語:Just do it．(只管去做)，它使用了3個很簡單、很常用的英文單詞，大大節(jié)省了篇幅，讓人對廣告詞的意思一目了然，其目的是希望在眾多運動品牌中脫穎而出，你是不是也和我一樣，看到這句廣告語，就想到耐克的標(biāo)志?Enjoy Coca－Cola(暢享可口可樂)是可口可樂的廣告語，Enjoy(暢享)既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

3．使用錯別字和杜撰新詞

為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個性特征，廣告的設(shè)計者可謂是絞盡腦汁，往往故意使用錯別字、杜撰新詞等方式來增強更大的魅力，從而吸引消費者的眼球。

在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKA PINTA MILK A DAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告．全文應(yīng)是:Drink a pint of milk a day。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milk has gone up．連報紙上也說pinta has gone up。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式。又如，TWOGETHER:the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday．這是一則供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER很明顯這不是一個正確的詞，實際上是由together轉(zhuǎn)變而來，twogether既取是together之音又取“兩人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是為了表現(xiàn)夫妻兩人一起外出旅游，共享美好假日的快樂氣氛和享受二人世界的愜意。Mininurse(小護(hù)士)，這是一種化妝品的商標(biāo)名，使用了mini－這個前綴，表示“微型的、微小”;而nurse(護(hù)士)往往給人無微不至的關(guān)懷和照顧，在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。The Orangemostest Drink in the world．這是一條飲料廣告?！監(jiān)rangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量，高純度”給人豐富的聯(lián)想

(二)英語的句法特征

1．使用單詞或者短語代替整句

奧林巴斯相機(jī)的廣告:Focus on life．(聚焦生活)，這則廣告語不僅把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，還鼓勵我們用相機(jī)捕捉和記錄生活中那些美好瞬間。其成功之處正是廣告設(shè)計者使用短語代替整句，使整支廣告渾然天成，絲毫不做作。

2．使用簡單句、不完整句和省略句

戴比爾斯鉆石的廣告語:A diamond is forever．(鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳)，這句廣告語言簡意賅，卻使人難以忘懷。一提到幸福我們就會想到這句廣告詞，它讓所有的男女都期待婚姻并且愛上鉆石，不用我多說，大家就可以看出這句廣告詞有多成功。“Going East，Staying Westin”。這是一則設(shè)計極為巧妙的賓館廣告，兩個單句，無主謂結(jié)構(gòu)，選詞對稱，緊湊明快。Westin是賓館名稱，又使人聯(lián)想到East對應(yīng)的West。

3．使用祈使句

在廣告用語中，祈使句占有重要的地位，Come to where the flavor is．Come to Marlboro country．(光臨風(fēng)韻之境!萬寶路世界)，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者，正因為采用了祈使句，使之成為迄今為止最為成功和偉大的廣告語之一。

4．使用第一、第二人稱

商家在廣告創(chuàng)作時，常以讀者親密朋友的身份，采用輕松、自然的口吻和讀者進(jìn)行交流，拉近與讀者的距離，增強廣告的親和力。如，美國NBA廣告:I love this game．(我喜歡這個運動)，運用了第一人稱，仿佛是你的伙伴在向你暢談自己的親身感受，邀請你加入這個運動，大大增強了廣告的感染力和可信度;又如，電動牙刷的廣告:Just because you brush your teeth doesn’tmean you do it right!(你刷牙，但方法不一定正確)使用了第二人稱，營造了親切、自然的氣氛，仿佛是權(quán)威牙科醫(yī)生在以充滿自信的口吻來與顧客交流，幫助你糾正刷牙方法，照顧你和你家人的健康，多么貼心的廣告。

(三)英語廣告的修辭特征

在英語廣告中，常常會使用比喻、重復(fù)、擬人、雙關(guān)、仿擬、押韻等多種修辭方法，有時還會借用或者套用名家名言或者成語俗語，來增加產(chǎn)品的可信度和影響力。

1．比喻

比喻包括隱喻、明喻和換喻等，是英語廣告中常見的修辭手法，其運用可以加強廣告詞的表達(dá)力，使廣告更加形象生動。Featherwater:light as a feather．(法澤瓦特眼鏡:輕如羽毛)該句中的Featherwater指眼鏡，light as a feather喻其輕如羽毛，這則廣告語用as將具有輕這個共同特征的羽毛和眼鏡連接起來，以眼鏡重量輕的特點打動讀者，了解了消費者的需求，極為形象生動。Fly smooth as silk，是則航空公司的廣告，這則廣告把飛行比喻為絲綢一般柔和平滑，給人以安全平穩(wěn)和舒適之感，使讀者對該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象。EBEL the architects of time，這則廣告使用的是比喻里的隱喻手法，暗指EBEL是時間的締造者，充分的體現(xiàn)了手表的完美性和其尊貴的地位。Wash the big city out of hair，這則廣告采用的換喻手法，big city表示dirty of hair，使人們在驚奇的同時加深了對這種洗發(fā)液的印象。

2．重復(fù)

重復(fù)包括詞匯重復(fù)和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)，可以起加強語氣、渲染氣氛的作用，而這恰恰是廣告所追求的效果。例如下面一則廣告:Free hotel!Free meals!Free transfers!For free“Stay－on the－way”in Amstersdam，you can rely in KIM。此廣告連用4個Free，十分醒目，使人印象深刻，給人強烈刺激、增強廣告誘導(dǎo)人們旅游的效果。還有此則廣告:Whatever you're eating，drink Maeus Rose．Always lght，always fresh，always chilles，always right．這則廣告連用四個always，一氣呵成，扣人心弦，從而使人印象深刻。而語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)不僅可以起強調(diào)語意的作用，而且給人一種輕松明快，自信有力的感覺。如:A Dream Price．A Dream Opportunity．(理想的價格。理想的機(jī)會)，它將“A Dream”引導(dǎo)的兩個句子重復(fù)一起，大大增強了語氣和宣傳的力度。大家都知道“機(jī)會面前，人人平等”，這則廣告語之所以把價格和機(jī)會擺在一起，也是為了說明兩者一樣都是理想的。

3．?dāng)M人

擬人是英語廣告中常用的一種修辭手法，它把所宣傳的事物人格化，賦予商品以人類的情感和生命，給消費者一種親切感和人情味。例如:Behind that healthy smile，there’s a Crest kid．(健康笑容來自佳潔士)，它把佳潔士牙膏擬作人，使其具有人的情感——微笑，又寓意只要牙齒潔白、健康，就可以帶來自信笑容。又如:Flowers by Interflora speak from the heart．(因特花店花說心里話)，大家都知道花是不會說話的，這句廣告語將人的特征說話賦予在了花的身上，更形象地描繪了花的嬌艷美麗，使花一下子鮮活起來，它似乎能代表顧客傳達(dá)心意，大大增強了廣告語的廣告效應(yīng)。Strong tractor strong farmer，這則拖拉機(jī)的廣告把拖拉機(jī)比擬作了鋼鐵巨人，以農(nóng)民的好幫手的形象打動人，并且暗示了其拖拉機(jī)的品質(zhì)堅固。We are proud of the birthplaces of pur children，then grapes of Alameda．On pur classic variety wines，you wil find the birthplaces of our children，這里將葡萄酒比擬為自己的孩子，給人以美好的感覺，領(lǐng)人向往而陶醉。

4．雙關(guān)

雙關(guān)又稱之為文字游戲。使用雙關(guān)或引用人們所熟知的成語典故可以增加廣告的趣味性，引起聯(lián)想，幫助記憶。許多廣告會充分利用產(chǎn)品名稱本身的含義和名稱作用而形成雙關(guān)。例如:Ask for More．(摩爾香煙，再來一支)這里的More既是Ask for的賓語，同時又指稱More香煙。而這句話是有狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討食物時的名詞演化而來的。More香煙充分利用其商標(biāo)名稱的特點做文章，幾乎每推出一個廣告都具有雙關(guān)修辭的特點。I’m More satisfied(摩爾香煙，我更滿意)，同樣是摩爾香煙的廣告，More在這則廣告里，既作香煙的商標(biāo)，又是修飾satisfied的副詞，撰稿人巧妙的利用商品名稱達(dá)到了一語雙關(guān)的廣告效果，令人耳目一新，隨即又耐人尋味。還有一則廣告，Lose ounces，save pounds。這則廣告的平行結(jié)構(gòu)和用詞很容易使人聯(lián)想到幾個關(guān)于penny與pound的成語，如Penny wise，pound foolish，它的意思也可以寫成Save pennies，lose pounds，在形式上也就與上述廣告吻合，廣告所要說明的意思是，Golden layeggs物美價廉質(zhì)優(yōu)，既省錢(savemoney)，又不會使人發(fā)胖，也就是說，還能幫人減肥(lose ounces)。

5．仿擬

仿擬指故意模仿某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語、格調(diào)等，改動其中部分詞語以表達(dá)一種新的思想內(nèi)容，從而獲得打動人心的效果。例如:All roads lead to Holiday Inn．(條條大路通向假日餐館)，這句廣告語正是仿照了家喻戶曉的諺語All Roads Lead to Rome．(條條大路通羅馬)，大大節(jié)省了宣傳的力度，借用名言效應(yīng)，以此來引起關(guān)注并獲得不錯的反響。To smoke or not，that’s a question，這里借鑒了莎士比亞的名句To be or not to be，that’s a question。吸引人們的注意力切創(chuàng)造一種親切感，仿擬的作用在此用得淋漓盡致。A Mars day keeps you work，rest and play，看到這則巧克力廣告是不是有種很熟悉的感覺?沒錯，這則廣告在句式和尾韻上模仿了幾乎人人都知道的英語俗語An apple a day keeps the doctor away，而work和play兩詞的并用又使人想起了另一個盡人皆知的俗語All work no play makes jack a dull boy，這則巧克力廣告不僅在語言形似上借助了成語，同時還引用了這兩句俗語的形式，仿佛每天吃一塊就會使人聰明(not become a dull boy)健康(keep the doctor away)。

6．押韻

使用押韻這一修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感，聽起來賞心悅目，給廣告受眾一種美的享受，從而達(dá)到以及該廣告及產(chǎn)品的效果。廣告英語可以有頭韻、中韻、尾韻等種押韻方式，比漢語押韻方式豐富。例如:Feel good，fast food．(快餐食品，可口溫馨)，這句廣告語里good和food既押尾韻又押耳韻(即兩者聽起來發(fā)音相似)，使廣告讀起來抑揚頓挫，韻律整齊，產(chǎn)生一種美感。而讀者讀起來更便于朗讀和記憶，讀起來韻味十足，朗朗上口。Hi－fi，Hi－fun，Hi－fashion，only fr sony，Hi－fi即為high fine(quality)，hi－fun即為high－fun，hifashion即為high－fashion，三個復(fù)合名詞，無論讀音和詞形，都給人以一種韻律感，耐人尋味的啟示。

二、英語廣告的翻譯技巧

英語廣告的詞匯、句法、修辭特征，在一定程度上給忠實于原文的翻譯帶來很多困難。因此在翻譯時掌握翻譯方法和原則是十分必要的。

(一)英語廣告的翻譯方法

1．直譯

直譯又稱語義翻譯/異化翻譯。直譯指的是“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文。三星的廣告的廣告語:Challenge the Limits．(挑戰(zhàn)極限)，這句廣告語意思明確，按字面意思直接翻譯即可，讓讀者有這樣一種錯覺，如果你想要挑戰(zhàn)自己的極限，就要買三星。

2．意譯

意譯又叫“靈活對等”、“動態(tài)對等”、“功能對等”翻譯、或傳意翻譯、歸化翻譯。意譯是一個相對于直譯而言的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性。但原文的基本信息應(yīng)該保存。其特點是翻譯手法較為自由、靈活、翻譯過程中通常考慮到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度上看譯文比較地道，可讀性強。The Who，What，When，Where and Y of Basketball Shoes．(涵蓋一切的籃球鞋)，這里列舉了5個W(Y即為Why)，這5個詞本來是指一篇報道性的新聞應(yīng)該具備的要點，這里就是“包括一切要素”的意思，如果有一雙具備一切功能的運動鞋你會愿意去買它嗎?答案肯定是yes。這句廣告語極富含義，值得推敲。

3．套譯

有一則香煙廣告語:To smoke or not to smoke，that is a question．(吸不吸煙是個問題)，它套用了莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question”，這種譯法比直譯更能引起共鳴，這則廣告語套用言簡意賅、眾人皆知的名句，使消費者讀來倍感親切，增強廣告的感染力和產(chǎn)品的知名度。

4．再創(chuàng)型翻譯

再創(chuàng)型翻譯指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。摩托羅拉移動通訊的廣告:Motorola:wings．(摩托羅拉，飛躍無限)，“wings”原意是“翼、翅膀”，這則廣告語將“wings”的意思進(jìn)行引申、擴(kuò)充，使之成為對偶形式;現(xiàn)代汽車的廣告:Prepare to want one．(眾望所歸，翹首以待)，這則廣告語表面上的意思是“想要得到”，但考慮到中文表達(dá)習(xí)慣多用四字格，在原意上增加一個四字成語，使之成為對偶形式。翻譯是跨語言、跨文化的交際活動，在翻譯中要考慮不同語言的文化背景。翻譯廣告用語應(yīng)充分發(fā)揮譯入語的語言優(yōu)勢，采用靈活的翻譯方式，切忌刻板的硬譯。廣告翻譯應(yīng)該像廣告的設(shè)計者一樣，從廣告的功能定位、語言審美和文化差異等角度去把握譯文，才不失原廣告語帶給觀眾的美好感覺。

三、英語廣告的翻譯原則

(一)功能定位翻譯

廣告的翻譯要把握廣告的目標(biāo)和內(nèi)涵，著眼于廣告的用途、性能、特點等功能定位，把產(chǎn)品和服務(wù)的功能作為凸顯的要點。例如，有一則餐廳廣告:Finest food，most attractive surrounding，and friendly disposition，這則廣告語迎合了顧客對食物口味、就餐環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量等方面的要求。如果譯成“最好的食物，最吸引人的環(huán)境，有好的接待”首先顯得不夠簡潔上口，其次餐廳的特色沒有得到很好的彰顯，從一定程度上也降低了廣告的效果。若改譯為“風(fēng)味獨特，環(huán)境幽雅，服務(wù)周到”就會收到很好的成效，把餐廳的特色概括的也非常到位。

(二)語言審美性翻譯

語言和文字是人們展示美的重要方式之一，不僅給人們帶來視覺的享受，而且寓意優(yōu)美，能帶來心靈上的震撼。例如:水中城，城中水，江南風(fēng)景，東方風(fēng)情，讓我們?nèi)谌胩K州。譯句1:A city in water，a city above water，a sight of southern China，a disposition of orient．Let’s go to Suzhou．譯句2．Suzhou is a city around connecting with water．This city is full of attracting sights of southern China and it represents the oriental charm．It’s your ideal destination for tour．顯然，譯句1顯得平淡無趣，而譯句2展示了廣告語的美感，使人讀起來朗朗上口。

(三)文化矯正性翻譯

譯者要深知英漢兩種語言文化的差異，注重適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換和顧客的心理適應(yīng)性。中國文化深受儒家思想的影響，蘊藏著深厚的人文主義精神，形成中國人特有的以“吉慶”、“仁愛”為基本內(nèi)容的內(nèi)傾向文化心理。而西方人是以“務(wù)實”、“人本”為基本內(nèi)容的外傾向心理。如，If you drive，don’t drink;If you drink，don’t drive．這則廣告體現(xiàn)了英語中“尊重個人意愿”的勸慰性特點。如果按原文的格式和意思翻譯成“如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車”，這樣翻譯會讓漢語讀者感覺很怪，非常不對口味。因為漢語中習(xí)慣于用強制性、命令的口吻表達(dá):“嚴(yán)禁酒后開車”來告誡駕駛員為了自身和車上人員的生命安全，酒后是不允許開車的。

四、結(jié)語

廣告是一門藝術(shù)，英語廣告語言則是這門藝術(shù)的核心部分。英語廣告中的廣告語言以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點創(chuàng)造了一種意境與美感，英語廣告豐富多彩，新穎活潑，具有濃郁的生活氣息和強大的感染力。隨著時代的進(jìn)步，英語廣告也在不斷的更新，新穎別致的詞匯層出不窮，只有緊跟語言發(fā)展步伐，認(rèn)真研究和掌握英語廣告的語言特征及翻譯技巧，才能達(dá)到商品宣傳的最佳效果。因此，翻譯英語廣告時首先要了解廣告自身的特點，以譯文是否達(dá)到與原文相同的宣傳效果為標(biāo)準(zhǔn)，并且注意文化背景的差異，選擇恰當(dāng)?shù)姆g技巧，做到語言自然、準(zhǔn)確、簡潔、易懂，以迎合不同受眾的心理，進(jìn)而實現(xiàn)廣告的目的。

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2011－12－21

周萌(1981－)，女，山東煙臺人，教師。