淺談娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

殷慧娟

(太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030027)

隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的改變與全球娛樂(lè)業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)、迅速的發(fā)展，娛樂(lè)因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段，其他行業(yè)也在不斷模仿娛樂(lè)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)把更多的目光轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。無(wú)論是西方或東方，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)鏈的人性化細(xì)節(jié)，務(wù)求讓它在各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上體現(xiàn)出審美情趣、激情、個(gè)性飛揚(yáng)和流行氣質(zhì)，使產(chǎn)品和服務(wù)表面的收斂和內(nèi)在的張揚(yáng)得以傳播。這樣將使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)代最具潛力的分支。

一、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的定義

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段，它通過(guò)一些新穎、形象的創(chuàng)意，通過(guò)多種多樣、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段來(lái)演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費(fèi)者在潛移默化中接受所傳播的資訊，最終得到產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段只是將產(chǎn)品作為孤立的產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)則通過(guò)提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段不同的地方就在于，它能夠讓消費(fèi)者在得到快樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品、品牌留下深刻印象，并產(chǎn)生渴望得到產(chǎn)品式服務(wù)的欲望，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，具有其特殊性。

1.形象力

在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的背景下，社會(huì)進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，商品周期縮短，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，如何讓自己的產(chǎn)品從眾多商品中脫穎而出？形象力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來(lái)。形象力與商品力、營(yíng)銷(xiāo)力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。因此，借助企業(yè)形象、品牌形象及產(chǎn)品形象等形成的形象力展開(kāi)的形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，便應(yīng)運(yùn)而生。

2.生動(dòng)性

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)性是指在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，創(chuàng)意新穎、形象具體、情節(jié)活潑、訴求明確、耐人尋味，能夠激起消費(fèi)者的興趣，帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。營(yíng)銷(xiāo)生動(dòng)，這是由消費(fèi)者的心理特點(diǎn)決定的，不管哪個(gè)年齡階段的消費(fèi)者，都愿意在輕松愉快的氣氛中選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，它可以消除緊張、淡化焦慮，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒。這種生動(dòng)性比以往平庸和乏味的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)得更有力，更易于讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)。

3.時(shí)尚性

時(shí)尚是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它反映了消費(fèi)者收入水平的提高和生產(chǎn)工藝技術(shù)的進(jìn)步。同時(shí)，時(shí)尚又是一種心理現(xiàn)象，它反映了消費(fèi)者渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理上、精神上的需要。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)完全可以根據(jù)時(shí)尚的從眾性，針對(duì)大眾心理積極創(chuàng)造時(shí)尚。其途徑包括：（1）讓自己的員工帶頭穿自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的服裝，以展示產(chǎn)品，引起公眾的注意，創(chuàng)造時(shí)尚。（2）有專(zhuān)家認(rèn)為，時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者多是社會(huì)上有地位、有影響的公眾人物，所以可以利用影視明星、體壇明星、歌壇新秀、時(shí)裝模特、新聞人物的號(hào)召力、影響力，借助“名人效應(yīng)”創(chuàng)造時(shí)尚。（3）利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介廣而告之，通過(guò)反復(fù)地、有效地宣傳，烘托出時(shí)尚的氛圍，借助“轟動(dòng)效應(yīng)”創(chuàng)造時(shí)尚。（4）善于研究消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，研究時(shí)尚現(xiàn)象及其規(guī)律，及時(shí)設(shè)計(jì)、制造出各種健康、新穎的與時(shí)代和諧的產(chǎn)品，促使時(shí)尚的形成。

4.互動(dòng)性

要想在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推動(dòng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)考慮的模式之一。消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的點(diǎn)很多，需要從全方位的角度加以考慮，先試圖找出關(guān)鍵互動(dòng)點(diǎn)，再推動(dòng)互動(dòng)點(diǎn)的再造活動(dòng)，互動(dòng)的成敗由人員以及其背后的跨功能流程所決定。

5.人性化

人性化營(yíng)銷(xiāo)正是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的核心和根本所在。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，都早已對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的“人性化”達(dá)成了共識(shí)。隨著車(chē)、網(wǎng)絡(luò)、通訊、交通的日益發(fā)達(dá)，從不同層次上全面改變了人們以往的生活方式，生活變得更加豐富多彩、多樣化了。企業(yè)只有關(guān)注消費(fèi)者的人性，關(guān)注人們新的生活方式，才會(huì)帶來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新思維。

三、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的3C原理與實(shí)際應(yīng)用

所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的3C原理，是指整合、內(nèi)容、傳播渠道。只有有效發(fā)揮三者的合力，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)才能真正起到作用。以果汁品牌新奇士為例：當(dāng)今中國(guó)果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何商家若想分得一杯羹，除了在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面進(jìn)行差異化運(yùn)作，取得制勝先機(jī)外，還要在營(yíng)銷(xiāo)方法上有所差異，找到最佳切入點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)。面對(duì)諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新奇士成功運(yùn)用了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的3C原理，取得了不俗的業(yè)績(jī)。

首先，在整合方面，新奇士實(shí)現(xiàn)了與迪斯尼娛樂(lè)力量在“文化、價(jià)值觀、受眾”等方面合理、深層次的對(duì)接及整合，凸顯出其品牌定位和產(chǎn)品特征。新奇士是高品質(zhì)橙子的代表，能給人們“營(yíng)養(yǎng)美味、身心愉悅”的美好感受，散發(fā)著生命、活力、健康的氣息；而迪斯尼是以“娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)”為核心的國(guó)際超級(jí)傳媒集團(tuán)，“創(chuàng)造歡樂(lè)，體驗(yàn)愉悅”是其一貫的宗旨，其中所蘊(yùn)涵的熱情、歡快、童真，是其無(wú)窮魅力的基礎(chǔ)所在，兩者通過(guò)“娛樂(lè)概念”緊密連接，通過(guò)共通的氣質(zhì)而融合，在理念方面形成了高度的協(xié)調(diào)和呼應(yīng)，新奇士鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)是朝氣蓬勃、活力四射、健康活潑的年輕、時(shí)尚一族，這恰恰與迪斯尼娛樂(lè)傳媒所針對(duì)的年輕受眾群體及其熱愛(ài)生命、尋求快樂(lè)的心理特質(zhì)一致，增強(qiáng)了新奇士對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響力和促銷(xiāo)力。

其次，在內(nèi)容方面，新奇士充分運(yùn)用了迪斯尼娛樂(lè)傳媒已經(jīng)形成的巨大影響力，借勢(shì)提升自身的品牌影響。一方面通過(guò)與“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”娛樂(lè)事件的嫁接，充當(dāng)其唯一飲料贊助商，最大程度地吸引了公眾及消費(fèi)者的關(guān)注。另一方面，新奇士利用迪斯尼的卡通形象，設(shè)計(jì)了攝影留念、互動(dòng)游戲等娛樂(lè)環(huán)節(jié)和娛樂(lè)情景，直接刺激人們的感官和心理，這樣的氛圍和環(huán)境潛移默化地樹(shù)立了新奇士在人們心目中的品牌形象。

最后，在傳播渠道方面，新奇士充分利用了此次活動(dòng)的“娛樂(lè)接觸點(diǎn)”，最大程度地向消費(fèi)者“滲透”品牌形象和認(rèn)知。新奇士果汁專(zhuān)門(mén)推出新奇士“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”包裝，在迪斯尼冰上巡演項(xiàng)目的贊助史上，這是首次采用產(chǎn)品包裝來(lái)宣傳活動(dòng)，這樣的設(shè)計(jì)不僅豐富了娛樂(lè)內(nèi)容，而且也強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)力度。正是通過(guò)以上對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的3C原理獨(dú)具匠心的理解和運(yùn)用，新奇士在“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得了巨大的成功。

四、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在應(yīng)用中需要注意的問(wèn)題

在實(shí)際應(yīng)用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，首先應(yīng)對(duì)娛樂(lè)事件保持高度主動(dòng)性和敏感性，創(chuàng)造娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)本身具有一定的時(shí)效性，因此，傳媒企業(yè)可根據(jù)自身娛樂(lè)資源特色，密切關(guān)注娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象、電影、電視等各方面的娛樂(lè)資源，主動(dòng)策劃娛樂(lè)事件，打造娛樂(lè)品牌創(chuàng)造娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。其次，找準(zhǔn)娛樂(lè)載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。娛樂(lè)載體與產(chǎn)品、品牌的協(xié)調(diào)，因此，傳媒要對(duì)娛樂(lè)載體本身所具有的文化內(nèi)涵和價(jià)值進(jìn)行深入的分析和研究，尋找?jiàn)蕵?lè)載體與企業(yè)品牌在定位、價(jià)值、風(fēng)格等方面的銜接點(diǎn)，這樣才能具備與企業(yè)合作的基礎(chǔ)和前提。最后，注重方式、方法的個(gè)性與創(chuàng)新，加強(qiáng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。不同的娛樂(lè)載體有不同的內(nèi)涵和應(yīng)用空間，傳媒企業(yè)在策劃娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身娛樂(lè)載體特色和可以發(fā)揮的空間，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品和品牌特征，針對(duì)消費(fèi)者的功能及心理需求，在環(huán)境營(yíng)造、接觸點(diǎn)傳播、傳媒應(yīng)用、互動(dòng)設(shè)計(jì)等方面不拘一格、大膽創(chuàng)新，將娛樂(lè)資源和企業(yè)品牌進(jìn)行巧妙結(jié)合，這樣才能產(chǎn)生出“事半功倍”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效果。

五、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

面對(duì)日益繁榮的中國(guó)企業(yè)，越來(lái)越多的廠(chǎng)商希望借助娛樂(lè)的力量出奇制勝，希望通過(guò)娛樂(lè)的力量實(shí)現(xiàn)用感性表達(dá)理性。同時(shí)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也面臨同質(zhì)化陷阱，尋求與眾不同的創(chuàng)新正變得越來(lái)越困難。所以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)娛樂(lè)因素的需求是絕對(duì)的、必然的，它勢(shì)必導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略和生活的更大變化和發(fā)展。

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