產(chǎn)品商標(biāo)名稱的翻譯與營銷策略探究

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周瑾

隨著中國加入國際市場和參與國際競爭的程度不斷深入，在國際市場上樹立起中國企業(yè)的品牌、打響企業(yè)的知名度變得至關(guān)重要。在企業(yè)的國際營銷過程中，品牌的知名度已經(jīng)成為衡量企業(yè)國際競爭能力高低的核心因素。其中商品商標(biāo)名稱的翻譯是影響外國消費者接受該產(chǎn)品的直接因素。翻譯商標(biāo)名稱時不僅要求名稱新穎獨特、貼切產(chǎn)品的功能特點，而且還要充分考慮外國的文化因素，使翻譯之后的商標(biāo)名稱符合外國消費者的審美需求。但是我國企業(yè)參加國際市場競爭的時間不長，正處于積累經(jīng)驗的時期，因此，在商標(biāo)名稱的翻譯方面存在著很多的不足之處。以往我國的翻譯界在商標(biāo)翻譯方面的重視程度不夠，讓我國企業(yè)在商標(biāo)名稱翻譯上走了不少彎路。但是隨著我國企業(yè)在國際市場上的活躍程度不斷提高、品牌意識的增強以及關(guān)于商品名稱翻譯理論研究的增多，均為企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)名稱的翻譯提供了有力的支持。

1 文化差異視角下的產(chǎn)品商標(biāo)名稱的翻譯

企業(yè)對產(chǎn)品商標(biāo)都非常重視，不管是logo的設(shè)計還是商標(biāo)名稱的確定均經(jīng)過了深思熟慮。從文化的角度來看，不同國家的商品名稱能夠集中體現(xiàn)該國的文化內(nèi)涵和民族文化特征。在同一個文化環(huán)境當(dāng)中，消費者和商標(biāo)名稱之間的相同的文化預(yù)設(shè)(cultural presuppositions)會體現(xiàn)得格外顯著。這種文化預(yù)設(shè)會讓消費者能夠比較輕易地了解商標(biāo)名稱背后的深層意義，并在文化認(rèn)同的作用下，使商標(biāo)名稱吸引本國的消費者，隨之產(chǎn)生購買欲望。從這個意義上來講，好的產(chǎn)品名稱能夠產(chǎn)生有效的產(chǎn)品促銷作用。但是，如果不得翻譯要領(lǐng)，在翻譯過程中，沒有領(lǐng)會到商標(biāo)名稱的深刻文化內(nèi)涵，而依照字面意思來進(jìn)行直接翻譯，則有可能弄巧成拙，不僅不能夠正確表達(dá)其含義，更不能體現(xiàn)出其原有的深刻含義，甚至可能產(chǎn)生歧義，當(dāng)然也就不能夠發(fā)揮其促銷作用。

我國擁有著源遠(yuǎn)流長的文化傳統(tǒng)，這些豐富的文化資源在我國企業(yè)確定其商標(biāo)名稱時會被經(jīng)常地運用其中，而且由于各種歷史原因，許多品牌名稱有著深厚的文化背景和歷史典故，常常通過其名稱便能夠了解其產(chǎn)品的類型。舉例來說，品牌“杜康”對應(yīng)的產(chǎn)品是酒，品牌“全聚德”對應(yīng)的產(chǎn)品是烤鴨等。另外，不少品牌名稱的確定借用了我國的古典文學(xué)名著，例如“紅豆”服飾；再如，借助某種事物的特定含義來確定產(chǎn)品的商標(biāo)名稱，例如，用“熊貓”珍貴性來強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)秀。對于以上品牌的翻譯，需要高度重視名稱背后的文化含義。如果只是單純地直譯或者意譯則非常容易產(chǎn)生誤會或者歧義。因此，在翻譯過程中，需要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕攸c，實現(xiàn)字面意思和文化內(nèi)涵的無損轉(zhuǎn)換，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌翻譯效果的最優(yōu)化。一言以蔽之，文化因素是影響翻譯效果的最為關(guān)鍵、最為重要的因素。對此，尤金·奈達(dá)(美國的當(dāng)代翻譯理論家)曾經(jīng)有過這樣的表述：“若要達(dá)到預(yù)期的翻譯目標(biāo)，掌握兩種語言的重要性還不如了解這兩種文化更加重要?！彼裕瑥谋举|(zhì)上來講，商標(biāo)名稱翻譯的過程是從一種文化形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N文化形態(tài)的過程。這其中，對于目標(biāo)地文化的了解非常重要。

寶潔公司在此方面做得非常好。其主要原因就是保潔公司高度重視美國和中國之間的文化差異現(xiàn)象。因此，它在正式進(jìn)入中國市場之前，首先進(jìn)行大量的市場調(diào)研活動，并重點考察了兩國市場的文化差異問題，認(rèn)識到商標(biāo)的英文名稱在中國市場上的接受程度不高，而且很難在短時期內(nèi)普及。因此，寶潔公司雇傭了專業(yè)的翻譯人員和“中國通”對中國消費市場的文化心理和中國的語言文化進(jìn)行了深入的研究和分析。借助于前期的努力，實現(xiàn)了產(chǎn)品商標(biāo)名稱的本地化，擴大其產(chǎn)品在中國市場的影響。另外需要指出的是，漢化的商標(biāo)名稱起到了很好的產(chǎn)品營銷和宣傳作用。寶潔公司的英文名稱為P&G(Proctor&Gamble)，將其翻譯為漢語“寶潔”。這兩個字傳達(dá)出了該公司的經(jīng)營方向與產(chǎn)品質(zhì)量：首先，“寶”表示該公司的產(chǎn)品質(zhì)量過硬；其次，“潔”表示該公司的經(jīng)營方向為日化。同時，“寶潔”和“保潔”同音，公司選用“寶潔”，而不是“保潔”，也反映了該公司在商標(biāo)名稱翻譯中的深思熟慮。

我們再以陜西彩虹集團(tuán)為例。該集團(tuán)是我國最大的彩色顯像管生產(chǎn)基地，在我國，消費者對“彩色顯像管”和“彩虹”比較容易聯(lián)系起來。但是在國際市場上，如果將彩虹直接譯為“Caihong”，許多外國顧客對此就表示很難理解，直接影響了產(chǎn)品的形象。隨后，彩虹集團(tuán)將自己出口商品的商品名稱改為“Irico”。“Irico”這個詞在翻譯過程中充分考慮了外國文化因素，該詞分為兩個部分，即“Irix”和co(.rporation)，其中Irix為希臘神話中負(fù)責(zé)傳播美好消息的彩虹之神，而“co”則是corporation(公司)的常用縮寫。采用“Irico”商標(biāo)名稱，不僅提升了陜西彩虹集團(tuán)的公司形象和產(chǎn)品形象，還起到了促銷的作用。在商標(biāo)翻譯中也有失敗的案例，美國的小汽車品牌“Matador”便是一個反面典型，該款汽車的出口目的地為波多黎各(位于拉丁美洲)。但是該款汽車的銷售情況非常差。后來經(jīng)過調(diào)查才知道，原來“Matador”雖然表示“斗牛士”，但是在西班牙語種還有另一種含義，即“殺人者”。因此，銷路不暢也就不足為奇了。

經(jīng)過以上分析，我們可以非常清楚地認(rèn)識到文化因素在商標(biāo)名稱翻譯中的重要作用。

2 營銷策略在產(chǎn)品商標(biāo)名稱翻譯中的應(yīng)用

2.1 名稱簡單易記，寓意良好

一些商標(biāo)名稱，在原有的語言環(huán)境中是有特定含義的，這種商標(biāo)在進(jìn)行翻譯時，應(yīng)該多考慮這些意思的保留，因為這些含義往往是產(chǎn)品最核心的表示。這種商標(biāo)的翻譯，通常是直接采用意譯法，在保留原有含義的基礎(chǔ)上，采用更符合漢語習(xí)慣的譯法，從而幫助消費者記憶商標(biāo)名稱。比較著名的如Nescafe(雀巢咖啡)、Time(《時代》雜志)等。進(jìn)行寓意吉祥、簡單易記的翻譯，不僅可以在消費者心目中建立良好的產(chǎn)品形象，從而使產(chǎn)品商標(biāo)名稱更容易在消費者中產(chǎn)生深刻的印象，更可以為企業(yè)產(chǎn)品的營銷迅速打開銷路，建立企業(yè)所期望的產(chǎn)品市場地位。

2.2 重視名稱發(fā)音，清晰簡潔

清晰簡潔的發(fā)音會讓消費者很快地認(rèn)識該商品，甚至留下非常深刻的印象。因此，在進(jìn)行商標(biāo)名稱翻譯的時候需要重視發(fā)音在商標(biāo)名稱中的重要作用。一般情況下，如果商品的商標(biāo)名稱發(fā)音清晰簡潔，通常看見或者聽見一次便會有印象，如果次數(shù)稍多便能夠輕易地記住。因此，一般外國產(chǎn)品在進(jìn)入中國市場需要進(jìn)行商標(biāo)名稱翻譯的時候，通常都會照顧中國人的審美傾向和發(fā)音特點，對品牌進(jìn)行一些讀音簡化的翻譯，以方便中國消費者的記憶。因此，我們常常會見到這樣的現(xiàn)象，讀音艱澀的商標(biāo)名稱在中國很難開拓市場，而對讀音進(jìn)行簡化之后，便會迅速地獲得中國消費者的關(guān)注。

一個非常典型的例子便是“惠普”電腦。在進(jìn)入中國市場的初期，計算機廠商將其商品名稱直接譯為“休利特一帕卡德”，不僅非常拗口，而且也不利于中國消費者的記憶。鑒于此，為了充分照顧我國消費者的記憶習(xí)慣、審美要求以及讀者特色，將“休利特一帕卡德”改譯為現(xiàn)在的“惠普”。“惠普”不僅非常好記，而且讀音也不拗口，同時“惠及普通大眾”的名稱含義更為惠普電腦打開了知名度。

綜上所述，具有良好聽覺、發(fā)音清晰簡潔的商品名稱能為企業(yè)帶來非常大的競爭優(yōu)勢，擴大該產(chǎn)品的知名度。

2.3 利用諧音翻譯，表達(dá)良好祝愿

積極利用蘭、芳、靚、倩、酷、俊、帥、壯等帶有積極感情色彩和美好憧憬的詞匯來進(jìn)行商標(biāo)名稱的命名，是目前許多廠商不約而同的做法。比例，用帶有蘭、芳、靚、倩等積極詞語的商標(biāo)名稱來形容女性的柔美，用酷、俊、帥、壯等積極詞語的商標(biāo)名稱來形容男性的陽剛。同時，在特定的文化環(huán)境下，帶有詞語的商標(biāo)名稱也非常容易區(qū)分是女性用品還是男性用品。當(dāng)然，這種現(xiàn)象在英語國家的商標(biāo)名稱中也具有非常普遍的應(yīng)用。例如healthy、strong、natural、lovely等詞語。通常而言，以上這些帶有積極感情色彩和美好憧憬的詞匯在特定的文化環(huán)境下會產(chǎn)生刺激消費者消費的沖動，因此，積極利用這些詞匯來進(jìn)行商標(biāo)名稱的命名也是一種營銷策略的體現(xiàn)。

例如，雅芳(Avon)、雅倩(Arch)、Olay(玉蘭油)等知名的化妝品品牌均是非常好的例子?？偠灾绻麑⑼鈬a(chǎn)品商標(biāo)名稱翻譯為中國名稱，需要考慮以上因素。例如，假如產(chǎn)品的用戶群為女性，則采用蘭、芳、靚、倩等形容女性的柔美的詞語，則顯得具有較強的用戶針對性，比較容易讓女性消費者接受，同時也容易讓女性消費者感受到關(guān)于產(chǎn)品的女性化內(nèi)涵。這種做法不僅比較簡單，而且非常明智。首先，它通過非常簡單的方式提升了消費者對產(chǎn)品的親切感，讓消費者容易接受；其次，對于產(chǎn)品的營銷而言，它更是事半功倍。

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