商品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的密切關(guān)系探析

廣東佛山市三水區(qū)廣播電視大學(xué) 鐘穎

在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，具備正確指導(dǎo)意義、先進(jìn)思想的營(yíng)銷(xiāo)理念顯得愈發(fā)重要。這主要是因?yàn)?，不論是以往還是當(dāng)前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主要服務(wù)對(duì)象都是消費(fèi)者。而只有消費(fèi)者本身對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌認(rèn)真程度有著絕對(duì)的認(rèn)可，才能逐步建立起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度，并最終通過(guò)產(chǎn)品不斷了解到企業(yè)文化內(nèi)涵，真正使消費(fèi)者與企業(yè)之間做到雙向溝通，進(jìn)而給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

1 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)定義概述

1.1 概念

文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化有著直接重要關(guān)系，它主要利用企業(yè)品牌文化力指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，即利用企業(yè)文化品牌程度影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而基于此種狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員同樣會(huì)在企業(yè)文化核心價(jià)值理念下積極、正確地做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并能創(chuàng)造出良好的營(yíng)銷(xiāo)文化形象與營(yíng)銷(xiāo)氛圍。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象、營(yíng)銷(xiāo)理念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)方針。

(1)宏觀意義上的文化營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，建立企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)體系模式能夠促進(jìn)企業(yè)立足營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。目前，國(guó)外許多外資企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，所以不論是國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)以品牌文化去贏得市場(chǎng)早已成為了商戰(zhàn)之間的主旋律。為此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在開(kāi)拓自身企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)把眼光對(duì)準(zhǔn)自身企業(yè)品牌文化，逐步積累文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造文化價(jià)值才是根本。必要條件充分時(shí)，務(wù)必要把文化品牌與企業(yè)文化價(jià)值融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)作業(yè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)體系模式健全形成。

(2)企業(yè)文化屬性中的文化營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異或差距已經(jīng)逐漸縮小。也就是說(shuō)，每個(gè)企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域、服務(wù)體系上所具備的傳承優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)所模仿，即企業(yè)文化中的營(yíng)銷(xiāo)文化形成具備唯一性，即只有企業(yè)文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。

(3)文化營(yíng)銷(xiāo)的主要功能。首先，憑借文化營(yíng)銷(xiāo)，能夠利于企業(yè)把自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品推銷(xiāo)到消費(fèi)者手中。也就是說(shuō)，由于文化營(yíng)銷(xiāo)模式的逐步健全，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)在很大程度上了解到自身企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，可以感受產(chǎn)品的個(gè)性、價(jià)值、內(nèi)涵等，從而企業(yè)能夠逐步優(yōu)化自身產(chǎn)品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺(jué)，外加符合自身茶飲產(chǎn)品的個(gè)性陽(yáng)光廣告的宣傳，使得消費(fèi)者認(rèn)可了康師傅茶飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，最終被消費(fèi)者所接受。其次，親和力功能的體現(xiàn)。主要指文化營(yíng)銷(xiāo)利于產(chǎn)品功能、價(jià)值體現(xiàn)，能夠折服消費(fèi)者，被產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量所折服與感動(dòng)。

1.2 文化營(yíng)銷(xiāo)的目的和意義

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進(jìn)企業(yè)文化體系內(nèi)容得以豐滿(mǎn)、健全以及能夠推廣產(chǎn)品價(jià)值，就必須要了解到文化營(yíng)銷(xiāo)的主要目的和意義。首先，從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)是指導(dǎo)企業(yè)全體職工樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值理念的基礎(chǔ)。它的體系形成能夠規(guī)范職工的思維模式與實(shí)踐行為，并向著基本營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而努力，不斷促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)有所突破。其次，要從外部消費(fèi)者來(lái)看。當(dāng)消費(fèi)者群體看到自身需求的消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)權(quán)衡各種性?xún)r(jià)比因素。也就是說(shuō)，有的消費(fèi)者群體喜歡形態(tài)美觀、并且性?xún)r(jià)比優(yōu)良的產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者直接看重的是產(chǎn)品實(shí)用功能，而不注重其他因素。所以，文化營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義與價(jià)值體現(xiàn)就是基于內(nèi)部職工與消費(fèi)者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)文化等，盡可能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源配置等，而目的當(dāng)然是為了最終效益可觀，并被消費(fèi)者所極力推崇。

2 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)商品的實(shí)踐指導(dǎo)意義

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有效結(jié)合自身企業(yè)所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義更加深刻。具體而言，文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐指導(dǎo)意義有以下幾點(diǎn)體現(xiàn)：

2.1 促進(jìn)企業(yè)文化目標(biāo)更為明確

企業(yè)文化價(jià)值同企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值將統(tǒng)一起來(lái)，同時(shí)企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)意義也將加強(qiáng)，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個(gè)人與企業(yè)價(jià)值的融合、提升。

2.2 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式多元化、層次化

文化營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力更加突出，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成企業(yè)間內(nèi)部文化的競(jìng)爭(zhēng)，其資源的相互抵消會(huì)弱化。

2.3 促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合

企業(yè)文化與自身營(yíng)銷(xiāo)體系基本目標(biāo)的有機(jī)整合往往是在企業(yè)具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模與供需物資或資源的情況下所進(jìn)行的。也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)，以往的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)套路已經(jīng)不能再繼續(xù)滿(mǎn)足當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需求了。為此，企業(yè)文化體系中就要適時(shí)融入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌之間的內(nèi)涵，即最終融入了文化營(yíng)銷(xiāo)理念在企業(yè)文化中，并在當(dāng)前規(guī)模下的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所極力推崇與應(yīng)用。

3 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

3.1 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)存在的內(nèi)外問(wèn)題

從企業(yè)內(nèi)部看，目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念并不明確，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，大量積壓，經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更談不上社會(huì)效益了。從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求的營(yíng)銷(xiāo)形象不清晰，企業(yè)辛苦打造的質(zhì)量觀念得不到社會(huì)公眾的認(rèn)可，難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。

3.2 文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系問(wèn)題

文化營(yíng)銷(xiāo)主要指代建立在企業(yè)文化體系模式上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，具備計(jì)劃、籌劃、實(shí)行、目標(biāo)、業(yè)績(jī)等綜合性因素體現(xiàn)。它往往要求企業(yè)文化能夠滲透營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值與文化品牌的影響力度。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，往往沒(méi)有指定的籌劃性?xún)?nèi)容，主要傾向于市場(chǎng)背景下的著手研究與分析過(guò)程。并且，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織實(shí)施過(guò)程中有很大可能與企業(yè)文化目標(biāo)所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時(shí)又會(huì)難以找到切入點(diǎn)，這主要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程、發(fā)展規(guī)模、基本戰(zhàn)略目標(biāo)、基本決策等有很大關(guān)系。因此，基于此種情況下，只有在企業(yè)文化體系中逐步滲透營(yíng)銷(xiāo)觀念、價(jià)值等，才能在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中打造出符合企業(yè)品牌文化價(jià)值的優(yōu)秀商品，既能讓消費(fèi)者所了解與接受，又能樹(shù)立自身商品品牌知名度。

4 企業(yè)實(shí)行文化營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)策

4.1 強(qiáng)化文化營(yíng)銷(xiāo)觀念

強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)觀念，必須要立足于企業(yè)文化能夠深入企業(yè)職工內(nèi)心的情況下，從而才能形成一種共知、共識(shí)的文化理念，自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。同樣，文化營(yíng)銷(xiāo)的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經(jīng)過(guò)企業(yè)職工意識(shí)到文化營(yíng)銷(xiāo)的重要性，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)才能使人員行為意識(shí)轉(zhuǎn)化為后續(xù)的實(shí)踐行為，真正意義上的發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌有效結(jié)合的指導(dǎo)作用，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

4.2 正確定位企業(yè)文化

企業(yè)文化體系內(nèi)容中包括企業(yè)品牌文化，而企業(yè)品牌文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用與價(jià)值體現(xiàn)都非常重大，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略起著一定主導(dǎo)作用。但也正因如此，每個(gè)企業(yè)結(jié)合自身基本條件的不同，所產(chǎn)生的企業(yè)文化理念也所不同，從而也就最終導(dǎo)致文化營(yíng)銷(xiāo)的形成各具特色。具體而言，結(jié)合企業(yè)文化定位的營(yíng)銷(xiāo)文化主要體現(xiàn)方式有以下幾種:

(1)拒絕浪費(fèi)，推崇高效。這種企業(yè)文化下的文化營(yíng)銷(xiāo)定位傾向往往偏重規(guī)范、低成本的營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)方向。而基于此種營(yíng)銷(xiāo)文化熏陶下，必須要立足商品價(jià)格與質(zhì)量服務(wù)能夠保證的基礎(chǔ)上，盡量追求低成本投入，達(dá)到創(chuàng)收高效利潤(rùn)的可能。因此，此種營(yíng)銷(xiāo)理念往往看重的是商品價(jià)格合理與質(zhì)量服務(wù)得以保證。

(2)創(chuàng)新思維。這種文化營(yíng)銷(xiāo)方式的建立或形成必然會(huì)要求營(yíng)銷(xiāo)觀念能夠活躍、創(chuàng)新以及體現(xiàn)個(gè)性化。也就是說(shuō)，隨著這種營(yíng)銷(xiāo)文化在企業(yè)中的極力推崇，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員一般都會(huì)具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐行為的指導(dǎo)作用下，能夠?qū)⒆陨斫?jīng)營(yíng)商品的實(shí)用價(jià)值通過(guò)與同類(lèi)商品的比較去體現(xiàn)出自身商品獨(dú)到、獨(dú)特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)商品過(guò)程中的獨(dú)門(mén)暗器。即別具一格的營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)理念的恰當(dāng)應(yīng)用，勢(shì)必會(huì)為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中創(chuàng)造一筆不小的財(cái)富。

(3)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)理念。這種方式主要傾向于個(gè)性化服務(wù)的實(shí)踐行為落實(shí)與貫徹，去打造一種與消費(fèi)者或客戶(hù)建立一種時(shí)間長(zhǎng)久的、能夠維護(hù)客源渠道的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化。也就是說(shuō)，隨著這種營(yíng)銷(xiāo)文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中根深蒂固并茁壯成長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)人員發(fā)揮出周到的服務(wù)職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠?yàn)槠髽I(yè)投資項(xiàng)目下商品開(kāi)拓出一片良好的市場(chǎng)空間。同時(shí)，這種文化營(yíng)銷(xiāo)理念的形成往往是企業(yè)提高或強(qiáng)化基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵所在。

4.3 塑造營(yíng)銷(xiāo)形象

(1)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、造型、價(jià)格、商標(biāo)、包裝等在廣大消費(fèi)者心中的整體印象，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體的認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。其中質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構(gòu)思抓住觀眾的心，通過(guò)廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺(jué)刺激，從而過(guò)渡到意識(shí)的滲透，升華為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)的好感，甚至形成對(duì)這一品牌的依賴(lài)。

(3)加固服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的高低顯然已經(jīng)成為當(dāng)下滿(mǎn)足消費(fèi)者群體消費(fèi)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵。不少企業(yè)之所以不斷強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，其目的就是為了贏得消費(fèi)者，籠絡(luò)人心，從而才能逐步建立企業(yè)文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，繼續(xù)做好質(zhì)量服務(wù)。無(wú)論是商品售前服務(wù)與售后服務(wù)，還是不斷滿(mǎn)足客戶(hù)基本需求等，其目的都是為了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略得以持續(xù)化發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們可知企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的有機(jī)結(jié)合，兩者之間相輔相成，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)中所必然實(shí)行的一種有效手段。為此，企業(yè)必須逐步完善文化營(yíng)銷(xiāo)理念，使之能夠深入人心，不論是企業(yè)職工還是消費(fèi)者群體，以此才能成功塑造文化營(yíng)銷(xiāo)理念，為企業(yè)創(chuàng)造出寶貴無(wú)形資產(chǎn)，指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能夠持續(xù)化、健康地執(zhí)行下去，為企業(yè)帶來(lái)巨大的投資價(jià)值與社會(huì)效益。

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