淺析體驗營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的創(chuàng)新應(yīng)用①

南京工業(yè)大學(xué) 江一凡 劉靖

1 體驗營銷的涵義與特征

漢語中“體驗”是指人們用自身實踐來認識周圍的事物，體驗到真實事物在大腦記憶中留下的深刻印象，人們可以隨時回想起曾親身感受過的歷程，也因此可對未來進行預(yù)感與預(yù)測。

多年來，包括伯德·施密特、菲利普·科特勒等在內(nèi)的眾多學(xué)者給予體驗營銷不同的定義，但始終圍繞消費者在消費時是理性與感性兼具的，并且具有感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)方面的體驗所開展的。綜合各家觀點，本文認為體驗營銷是指基于對消費者的理解為感性與理性兼?zhèn)涞幕A(chǔ)上，企業(yè)通過戰(zhàn)略管理與運營管理，創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓消費者在消費的過程中有所感受，留下印象，并且精神需求得到最大程度滿足的營銷模式，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙向、及時的信息溝通，達到雙贏。

體驗營銷的核心思想就是在為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還為消費者創(chuàng)造有價值的體驗，讓消費者以體驗為媒介，幫助消費者實現(xiàn)自我價值。體驗營銷有如下三個特點。

(1)體驗營銷以消費者的需求為出發(fā)點。把消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等體驗要素合為一體，將此作為產(chǎn)品設(shè)計和提供服務(wù)的重要依據(jù)，不斷滿足消費者的個性化需求。

(2)體驗營銷以消費者的忠誠為目標(biāo)。在產(chǎn)品種類日益豐富的市場競爭形勢下，消費者希望在購買過程中得到物質(zhì)上和精神上的滿足。體驗營銷能不斷強化此項功能，為消費者創(chuàng)造更多更豐富的感受價值，通過不斷提高和鞏固消費者的滿意度，培養(yǎng)忠誠的消費者，建立起企業(yè)與消費者間長期穩(wěn)定的關(guān)系。

(3)體驗營銷以消費者的主動參與為手段。體驗營銷關(guān)注消費者體驗，提供場景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費者全程參與和體驗銷售過程，為消費者提供機會參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、制造甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，這是體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷最顯著的特征。在主動參與中，企業(yè)與消費者之間進行信息和情感交流，相互配合、相互促進，形成很好的雙向互動關(guān)系。

2 企業(yè)開展體驗營銷創(chuàng)新的意義

近些年，由于經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和市場的激烈競爭，企業(yè)為了更好地推動營銷工作，不斷探索和創(chuàng)新包括體驗營銷在內(nèi)的多種營銷新模式，比如綠色營銷、體驗營銷、直復(fù)營銷等。企業(yè)開展體驗營銷創(chuàng)新的意義主要體現(xiàn)在，體驗營銷模式下，企業(yè)會盡可能讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同，體現(xiàn)差別化；體驗營銷模式下，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計上能更好地關(guān)注和滿足消費者的需要，以顧客體驗為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)和消費的環(huán)境及氛圍，始終注重顧客的體驗，吸引顧客的注意力，最終留住顧客，讓顧客更好地接受產(chǎn)品和服務(wù)，增加顧客的滿意度，促進顧客的忠誠的形成，通過忠誠的顧客給企業(yè)帶來巨大的價值；體驗營銷模式下，企業(yè)通過與消費者的體驗和互動，能更好地建設(shè)品牌、傳播品牌，從而給企業(yè)帶來巨大的無形價值，促進企業(yè)營銷工作的開展。

3 企業(yè)開展體驗營銷創(chuàng)新的策略

在實踐中，體驗營銷的創(chuàng)新策略主要包括產(chǎn)品體驗策略、價格體驗策略、渠道體驗策略和促銷體驗策略，這四大策略相得益彰，從消費者感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)這五個方面設(shè)計營銷策略。

3.1 產(chǎn)品體驗策略

體驗營銷中產(chǎn)品的定義更廣泛，包括體驗、人員、地點、組織、信息和創(chuàng)意等，企業(yè)可通過產(chǎn)品本身讓消費者直接體驗產(chǎn)品，從而在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

產(chǎn)品給予消費者的最直接最主要的體驗就是產(chǎn)品的效果，時效快地呈現(xiàn)產(chǎn)品效果無疑能非常深刻地加強消費者對產(chǎn)品的積極體驗。比如全球最大化妝品零售商絲芙蘭——該商店不僅集合了眾多世界大中知名化妝品品牌，每個柜臺前都有專業(yè)導(dǎo)購為顧客推薦挑選適合的產(chǎn)品。針對每位顧客的需求，導(dǎo)購人員都會積極主動地讓消費者試用產(chǎn)品，并且在試用過程中，告之顧客使用方式，更為重要的是，采用對比呈現(xiàn)的方式，讓顧客在短時間內(nèi)就能看到產(chǎn)品使用前后的體驗差距。 絲芙蘭準(zhǔn)確抓住女性消費群體的消費心理，在購買過程中注重傳達產(chǎn)品效果的體驗方式，使顧客在感官體驗上留下深刻的印象，很難拒絕產(chǎn)品效果的誘惑。

企業(yè)在運用產(chǎn)品體驗策略時，要能打破成規(guī)、不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品造型、名字、顏色等方面進行設(shè)計，豐富形式產(chǎn)品，吸引人們的視線，將“嚴肅、刻板”的產(chǎn)品形象化，增加消費者的感官、情感、思維、行動等體驗，從而使產(chǎn)品在市場上脫穎而出。比如日本米多尼公司生產(chǎn)的創(chuàng)可貼，摒棄傳統(tǒng)創(chuàng)可貼的肉色與條狀，選色鮮艷，形狀多樣，并配以“不怕痛”等語句，將“痛”的體驗表達出來，并很巧妙地將“痛”弱化，減輕皮膚有傷口的痛的體驗，深受人們喜愛，銷售業(yè)績頗佳。

除了在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品上運用體驗營銷策略外，附加產(chǎn)品也可以運用體驗營銷策略，其形式有咨詢、回訪、教育等，通過附加的體驗體現(xiàn)企業(yè)以消費者為中心，為消費者所想，給消費者留下難忘的體驗。舊式的市場營銷方式往往是單向的，企業(yè)通過媒體、廣告等媒介向消費者傳遞銷售服務(wù)信息，而消費者則處于被動接受的位置。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為營銷者和消費者交流提供了絕佳的機會和平臺。企業(yè)和營銷者能夠憑借網(wǎng)絡(luò)互動性這個特性，促進市場營銷的互動式交流，從而確保營銷者從產(chǎn)品的設(shè)計到售后服務(wù)的全過程都能夠把消費者作為核心，讓消費者也融入到這一過程。這種附加的互動體驗，不僅來自企業(yè)，還來自消費者之間，可使企業(yè)獲得意想不到的口碑和美譽度。

3.2 價格體驗策略

在傳統(tǒng)時期，市場競爭的中心是產(chǎn)品和價格，企業(yè)往往通過降低生產(chǎn)成本來提高勞動效率來提高企業(yè)的效率，這阻礙了競爭的正常進行；而在知識經(jīng)濟背景下，營銷職員的任務(wù)已經(jīng)不再是宣傳推銷產(chǎn)品以及服務(wù)，更需掌握的價格促銷的驚喜度上。不同于傳統(tǒng)營銷的成本導(dǎo)向或者競爭導(dǎo)向的定價策略，價格體驗策略是企業(yè)通過為其產(chǎn)品或服務(wù)的價格做出特別安排，從而使消費者留下深刻的印象和特別的體驗記憶。價格體驗策略的定價主要以給消費者驚喜的價格感覺為主，而這一驚喜主要來源于消費者感覺到的產(chǎn)品的價值與其期望得到的價值之差。消費者感覺到的價值越高或者消費者期望得到的價值越低，可以使這種價值差變大，使消費者在價格上被滿足，獲得驚喜，感覺到質(zhì)價相稱，物有所值，物超所值。

企業(yè)運用價格體驗策略的方式主要還是價格折扣或變相折扣，關(guān)鍵是看企業(yè)如何給予消費者這種折扣。有些企業(yè)在給予折扣時平淡無奇，不能給人以意外與驚喜，而有些企業(yè)則能創(chuàng)造一定的情景或運用特殊的方式給予折扣，讓人出乎意料、喜出望外。比如在給予消費者優(yōu)惠時，事先未告知，在結(jié)賬付款時送上意外的價格優(yōu)惠和折扣往往會令消費者更驚喜，增加購買的開心體驗。

3.3 渠道體驗策略

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的通路，從消費者的角度理解，渠道就是消費者能獲得商品的所有通路，如零售店、超級、批發(fā)市場、網(wǎng)絡(luò)等。渠道體驗策略關(guān)注消費者在購物通路中所獲得的體驗。比如消費者去商店途中的交通便利狀況、停車便利狀況、購物環(huán)境及排隊付款的快捷狀況等，渠道中的各個環(huán)節(jié)留給消費者深刻的體驗，往往消費者對便利的交通、舒適的購物環(huán)境、合理的產(chǎn)品陳列及愉快的排隊等候、快捷便利的服務(wù)等體驗更為欣喜，印象深刻，從而促進消費者購買。

為使消費者產(chǎn)生豐富的體驗，企業(yè)要盡可能精心選擇和設(shè)計渠道，從情景出發(fā)，樹立感官體驗及思維認同，抓住消費者的注意力，在選擇渠道、營造氛圍等方面積極倡導(dǎo)體驗，促進消費行為。比如零售企業(yè)，在選址上盡可能距離消費者居住地較近，交通便利，減少消費者消費體驗的總成本。再者要注重店內(nèi)環(huán)境和氛圍，創(chuàng)造消費主題，讓消費者積極融入并體驗。比如麥當(dāng)勞快餐，從店內(nèi)大M字體的紅黃主題色到店內(nèi)掛壁液晶電視里循環(huán)播放的麥當(dāng)勞廣告宣傳片，從服務(wù)人員專業(yè)快速的迎接度到食品的透明加工現(xiàn)場制作，從靜態(tài)到動態(tài)，從嗅覺、視覺、感覺、關(guān)聯(lián)等各方面讓消費者融入到了麥當(dāng)勞歡樂的就餐氛圍中，成功培養(yǎng)了麥當(dāng)勞品牌在顧客心中的美譽度。

3.4 促銷體驗策略

促銷體驗策略是體驗營銷策略的重要環(huán)節(jié)，其實質(zhì)是通過溝通增加體驗，企業(yè)運用促銷體驗策略時要將這種溝通貫穿于體驗營銷的全過程，挖掘消費者潛在的心理需求，針對性地設(shè)計促銷體驗策略，從消費者的角度及時傾聽希望和要求并作出反應(yīng)，建立體驗關(guān)聯(lián)，盡可能讓消費者感受相關(guān)體驗，激發(fā)購買欲望。企業(yè)主要通過體驗廣告、體驗銷售促進、體驗公共關(guān)系等方式來開展促銷體驗策略。

3.4.1 體驗廣告

通過體驗廣告讓消費者從廣告中體驗到使用該產(chǎn)品時的感受，給消費者以強烈的知覺刺激、吸引消費者的眼球，打動消費者的心。體驗廣告可以激發(fā)消費者對廣告內(nèi)容的思考，使消費者通過廣告參與到廣告展現(xiàn)的情節(jié)中，展開聯(lián)想，甚至能夠創(chuàng)造性地思考產(chǎn)品所賦予的體驗。比如高露潔牙膏的廣告，用體驗方式作為廣告主題，用使用者的牙齒色澤、細菌度等檢測結(jié)果作為強有力的廣告應(yīng)證?！拔覀兊哪繕?biāo)是——沒有蛀牙”廣告語由兒童異口同聲喊出，讓消費者從視覺、聽覺、感官等各方面體驗產(chǎn)品特性，這樣消費者到超市中看到該產(chǎn)品時會有一見如故的感覺，刺激消費者購買。體驗廣告還可以情感訴求為主，用真情實感打動消費者。比如雕牌透明皂的“媽媽我可以幫你干活了”這則廣告，讓消費者將從廣告中體驗的人間真情與企業(yè)的品牌情感關(guān)聯(lián)在一起體驗，加深了對品牌的認知印象和好感。

3.4.2 體驗銷售促進

體驗銷售促進包括多種手段，這些手段大多對消費者進行短期刺激，通過刺激給消費者以期望與驚喜。產(chǎn)品可通過樣品、贈券、優(yōu)惠券、銷售現(xiàn)場演示等方式進行消費者促銷體驗，使用這些方式時要以能給消費者驚喜為原則，并且試用的產(chǎn)品、贈品等一定要精良、品質(zhì)卓越，令消費者使用后產(chǎn)生愉悅與好的體驗，促進日后購買行為的發(fā)生與重復(fù)。

比如新世界百貨商場——在歲末年終活動或者店慶活動中，開展不告之限時特價，在銷售終端采取現(xiàn)場突然優(yōu)惠等多種促銷體驗方式，給消費者充分的體驗和驚喜。在銷售現(xiàn)場增加一小時10元內(nèi)衣大派送活動，凌晨1點限時特價升級活動等，讓消費者被突如其來的產(chǎn)品降價所打動，體驗過程中還有廣播在商場內(nèi)現(xiàn)場播報促銷情況，在此過程中消費者通過聽覺、視覺、搶購、排隊等體驗購買到“與眾不同，物超所值”的商品，還可以把體驗帶回家與周圍人分享，加深體驗印象，從而促進該產(chǎn)品的銷售。

3.4.3 體驗公共關(guān)系

在市場競爭越來越激烈、產(chǎn)品間技術(shù)差異越來越小的今天，企業(yè)可以通過舉行公益活動、參觀企業(yè)等體驗公共關(guān)系，與公眾建立良好關(guān)系、獲得公眾信賴，加深公眾印象，而消費者也往往會根據(jù)自己心目中好的企業(yè)和產(chǎn)品做出購買選擇。比如農(nóng)夫山泉礦泉水，“我們只做大自然搬運工”——農(nóng)夫山泉始終堅守"從不使用城市自來水"的理念，確保每一瓶農(nóng)夫山泉的天然健康品質(zhì)。每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就向希望工程捐款一分錢的廣告也深入人心，使企業(yè)樹立了良好的公益信任度，在促進銷售的同時，也加深了與大眾共同參與公共事業(yè)的公共關(guān)系。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟和社會的不斷進步，體驗消費時代已經(jīng)來到。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷的創(chuàng)新模式能更好地將企業(yè)的產(chǎn)品差異化、推動企業(yè)變革、樹立企業(yè)良好形象、推動企業(yè)品牌建設(shè)、誘使消費者使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并最終培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠。在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、贏得局面。

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