體育商品國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)學(xué)解析

河南省財(cái)經(jīng)學(xué)校 周衛(wèi)東

大眾休閑時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)健身意識(shí)的增強(qiáng)。在投入全身心健身鍛煉的同時(shí)，也增加了健身成本的投入，其表現(xiàn)為體育商品需求的種類、品位的逐漸提高。然而，對(duì)體育用品銷(xiāo)售稍有了解的人會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊不乏充斥著阿迪達(dá)斯、耐克、匹克、多威、喬丹、李寧等幾類運(yùn)動(dòng)品牌。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，在阿迪達(dá)斯、耐克、喬丹等運(yùn)動(dòng)品牌在體育用品的銷(xiāo)售和認(rèn)可方面一直排在世界首位，而國(guó)內(nèi)許多品牌如：美克、喜得龍、富貴鳥(niǎo)等均無(wú)緣榜上，更不用說(shuō)銷(xiāo)售前列。體育用品銷(xiāo)售國(guó)際化和品牌影響力成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重要話題。

1 體育商品的發(fā)展對(duì)國(guó)際化銷(xiāo)售的訴求

體育商品大體上可歸結(jié)為體育服飾、鞋、器材、設(shè)施等。在體育經(jīng)濟(jì)學(xué)中又稱體育投入品，是用于制造體育產(chǎn)品的必備品。體育商品滿足人們?nèi)粘＿\(yùn)動(dòng)休閑需要外，也能夠在某種程度上滿足人們的虛榮心理，尤其是知名體育品牌或服飾，其后者價(jià)值顯示更加突出。人們對(duì)體育品牌的追求日益加強(qiáng)。然而，體育商品的發(fā)展需要借助國(guó)際化渠道締結(jié)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，才能使產(chǎn)品在銷(xiāo)往其他國(guó)家，滿足體育消費(fèi)者的需求。在增強(qiáng)國(guó)內(nèi)的影響力的同時(shí)，走出國(guó)門(mén)是體育商品企業(yè)立于不敗之地的必然選擇，其福建匹克運(yùn)動(dòng)品牌的成功入圍NBA充分例證了這一事實(shí)。通過(guò)與國(guó)際上其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，能夠認(rèn)識(shí)產(chǎn)品自身的不足，提升產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。透過(guò)國(guó)際化銷(xiāo)售渠道能夠把握國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)前沿動(dòng)態(tài)，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售行業(yè)的導(dǎo)向，從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2 體育商品國(guó)際化銷(xiāo)售的潛質(zhì)與機(jī)遇

2.1 我國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位奠定體育商品的發(fā)展的基礎(chǔ)

在世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)不同沖擊的今天，其他國(guó)家處于經(jīng)濟(jì)極度的蕭條或停滯不前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然出現(xiàn)些許動(dòng)蕩，但依然表現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭，并且GDP一直保持8%的增長(zhǎng)狀態(tài)。西方國(guó)家把目光和希望投向中國(guó)，關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，也看到了廣闊的投資空間和經(jīng)濟(jì)投資保障，大量的國(guó)外商人來(lái)華進(jìn)行投資。結(jié)合當(dāng)前國(guó)際形式，我國(guó)提出了十二五規(guī)劃，提出今后經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展思路。解讀十二五規(guī)劃發(fā)現(xiàn)在未來(lái)幾十年的發(fā)展中，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策將傾向于服務(wù)業(yè)，把拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大消費(fèi)，扶持新興產(chǎn)業(yè)，來(lái)提高人們整體的生活水平作為工作的重點(diǎn)。體育產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其巨大的經(jīng)濟(jì)效益為政府所關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)人們消費(fèi)觀念由“節(jié)約型”向“消費(fèi)型”逐漸轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然迎來(lái)極大的提升，尤其是體育用品業(yè)的快速發(fā)展，加速向國(guó)際化市場(chǎng)的擴(kuò)展。

2.2 自由貿(mào)易為體育商品提供契機(jī)

我國(guó)自2010年元月與東南亞其余十國(guó)簽署了東盟自由貿(mào)易區(qū)，是繼歐盟、北約之后的又一區(qū)域性自由貿(mào)易區(qū)，也是繼加入WTO以來(lái)，又一重大貿(mào)易舉措，給我國(guó)各類服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品，尤其是服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品加工業(yè)提供了新的商機(jī)。我國(guó)是除美、英、德、等為數(shù)不多的幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家外，體育商品制造量較大的國(guó)家之一。通過(guò)自由貿(mào)易區(qū)的建立，通過(guò)降低關(guān)稅，能夠使大多數(shù)企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，使中小企業(yè)走出國(guó)門(mén)，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)。同時(shí)，也為其他國(guó)家體育商品進(jìn)入我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)提供平臺(tái)，獲得一定的市場(chǎng)份額；在某種程度上來(lái)說(shuō)，能夠刺激國(guó)內(nèi)體育商品企業(yè)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 后奧運(yùn)效益的推動(dòng)

巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)將整個(gè)城市推動(dòng)30年之多，漢城奧運(yùn)會(huì)使得韓國(guó)成功邁入“亞洲四小龍”的行列。奧運(yùn)會(huì)的效益推動(dòng)國(guó)家、城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展成功案例比比皆是。北京奧運(yùn)的成功舉辦，讓世界各國(guó)充分了解我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化，尤其是體育方面的投入，同時(shí)，讓世人全面的了解我國(guó)良好的投資環(huán)境和巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。在奧運(yùn)會(huì)后的近兩年左右的時(shí)間里已逐漸突顯。南非足球世界杯比賽用球在我國(guó)江西生產(chǎn)，足以說(shuō)明我國(guó)體育用品制造已經(jīng)引起了國(guó)際的關(guān)注。李寧、安踏、多威等運(yùn)動(dòng)品牌的成功推向國(guó)際市場(chǎng)，在市場(chǎng)中顯示出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。在引起關(guān)注的同時(shí)，著手策劃宣傳和推廣是問(wèn)題解決的重中之重。讓需求者了解體育商品，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更大范圍內(nèi)的培育體育商品市場(chǎng)。

2.4 潛在體育消費(fèi)群體為體育商品提供保障

體育產(chǎn)業(yè)為人們所定義的“未來(lái)社會(huì)最具有潛力行業(yè)之一”。體育商品作為體育產(chǎn)業(yè)的實(shí)體銷(xiāo)售經(jīng)濟(jì)體，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到不可替代的作用。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷世界各國(guó)的今天，經(jīng)濟(jì)發(fā)展擁有許多不確定的因素。然而，其擁有潛在市場(chǎng)空間和巨大的潛在的消費(fèi)群體是企業(yè)得以生存的基本保證。隨著人們自身投資意識(shí)的增強(qiáng)，在參與健身鍛煉的過(guò)程中，對(duì)體育商品需求量和購(gòu)買(mǎi)力逐漸提高。同時(shí)，體育用品這一消費(fèi)群體有著極強(qiáng)的體育偏好，比如，某一個(gè)體消費(fèi)者對(duì)“耐克”品牌認(rèn)可，他可能會(huì)成為“耐克”品牌的忠實(shí)愛(ài)好者。因此，在一定程度上，體育商品消費(fèi)者自身的特殊性也給體育商品的銷(xiāo)售提供一定的保障?？傮w上來(lái)講，奧運(yùn)會(huì)、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)會(huì)、大滿貫賽事、NBA聯(lián)盟比賽等各級(jí)各類的體育競(jìng)賽使得越來(lái)越多的人接觸體育、熱愛(ài)體育，成為真正的體育愛(ài)好者和體育消費(fèi)者。

2.5 體育商品“暴利”收益受各國(guó)所青睞

體育產(chǎn)業(yè)有“露天金礦”之稱，當(dāng)代各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)定位，都青睞體育產(chǎn)業(yè)。由于其投資小、見(jiàn)效快的根本原因。美國(guó)已經(jīng)使體育產(chǎn)業(yè)做為“四大支柱”產(chǎn)業(yè)之一，其對(duì)體育商品發(fā)展重視也越加突出，成功推出耐克、阿迪達(dá)斯、喬丹等商品便是最好的例證。眾所周知，投入成本與產(chǎn)出商品之間的差額一直是商家所獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的主要途徑。低成本與高回報(bào)在體育商品的銷(xiāo)售中，可以說(shuō)體現(xiàn)地淋漓盡致。由于人們給體育商品賦予較多的社會(huì)性，“攀比心理”或“虛榮心理”使得原來(lái)低廉的商品價(jià)值超極化，不再是商品本身的價(jià)值體現(xiàn)，而是體現(xiàn)了一種身份或一種地位的象征，體育商品在某種程度上成了一種代言。然而，剖析其體育商品生產(chǎn)過(guò)程中，投入的成本是有限的。其屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，簡(jiǎn)單的技術(shù)投入結(jié)合部分高端的科技，便可以成就體育商品甚至可以成為知名品牌。其間，產(chǎn)值收益是巨大的，能夠?yàn)閲?guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)作用。體育商品的快速發(fā)展，能夠?yàn)楦嗟纳鐣?huì)群體提供就業(yè)途徑。

3 體育商品國(guó)際化銷(xiāo)售所面臨的挑戰(zhàn)

3.1 國(guó)際化市場(chǎng)壁壘障礙

眾所周知，體育用品與一般日常消費(fèi)品是有區(qū)別的，其區(qū)別在于體育商品進(jìn)入和退出都需要沖破巨大的壁壘，需要付出巨大的代價(jià)。產(chǎn)品商業(yè)化、全球化迅猛發(fā)展的今天，在某種商品未進(jìn)入行業(yè)前，市場(chǎng)份額和消費(fèi)者在一定范圍內(nèi)是有限的，各類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，處于此消彼長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)平衡。在新的消費(fèi)群體尚未開(kāi)發(fā)之前，體育用品得到消費(fèi)群體的認(rèn)可和獲取一定的市場(chǎng)空間，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)體育商品想要進(jìn)入需求層次不同的國(guó)際化市場(chǎng)中，所面對(duì)的壓力和阻礙是不言而喻的。文化的差別、政治的分歧、市場(chǎng)規(guī)則、種族的歧視都有可能對(duì)體育商品的銷(xiāo)售帶來(lái)意想不到的沖擊。當(dāng)然，前提是體育商品本身的質(zhì)量是可靠的，才能有機(jī)會(huì)進(jìn)入體育國(guó)際化市場(chǎng)分得“一盤(pán)羹”。

3.2 營(yíng)造體育品牌需要多方合力

“品牌”的宣傳效益是難以估量的，在體育經(jīng)濟(jì)學(xué)里“品牌”一詞被定義為體育無(wú)形資產(chǎn)，是體育無(wú)形產(chǎn)品中的重要部分，體育品牌是一種標(biāo)識(shí)或者說(shuō)是一種特有的符號(hào)，能夠給企業(yè)長(zhǎng)期帶來(lái)意想不到的可觀的收入和社會(huì)認(rèn)可。然而，品牌的鍛造以及在一定區(qū)域的影響力，需要體育用品企業(yè)自身過(guò)硬的質(zhì)量和國(guó)際化宣傳力度以及企業(yè)文化理念的提升。在“品牌”的打造過(guò)程中，過(guò)硬的自身質(zhì)量是立足于國(guó)際市場(chǎng)的根本。通過(guò)奧運(yùn)廣告宣傳、企業(yè)文化活動(dòng)月等方式展示良好的企業(yè)形象，使體育企業(yè)在消費(fèi)群體中具有一定的影響力，是保持國(guó)際化銷(xiāo)售制勝的關(guān)鍵。只有加快挖掘和盤(pán)活體育品牌，創(chuàng)建新的體育品牌，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，立足于不敗之地。在體育品牌的培養(yǎng)過(guò)程中，定位以及使品牌成長(zhǎng)都需要大量的時(shí)間和經(jīng)營(yíng)，才能占有一定的市場(chǎng)份額，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 體育消費(fèi)偏好把握程度的制約

體育商品的銷(xiāo)售某種程度上取決于是否了解體育消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好。不同國(guó)家有著不同的意識(shí)形態(tài)、民族文化、民族心理，對(duì)體育商品的認(rèn)可程度存在較大的差異。體育商品企業(yè)了解體育消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是順利銷(xiāo)售的前提。諸如中美在審美方式上則存在較大的差異，對(duì)體育服裝的選擇，中國(guó)人喜歡色彩淡雅、樣式精致，而美國(guó)人則喜歡色彩艷麗、樣式粗獷。由此可見(jiàn)，制造體育商品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要有針對(duì)性，透析消費(fèi)群體的各方面消費(fèi)特點(diǎn)而從事商品的經(jīng)營(yíng)。

3.4 國(guó)內(nèi)和國(guó)際銷(xiāo)售市場(chǎng)的整合

如其他商品一樣，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售的興衰往往會(huì)影響到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售狀態(tài)，同樣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售優(yōu)劣會(huì)制約國(guó)際化銷(xiāo)售的策略。因此，協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)和國(guó)際體育用品市場(chǎng)成為體育商品企業(yè)的核心問(wèn)題。加入WTO和東盟自由貿(mào)易區(qū)，無(wú)疑會(huì)給國(guó)內(nèi)體育商品市場(chǎng)帶來(lái)較大的沖擊。只有在妥善經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的前提下，把握國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售，使二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，互為動(dòng)力系統(tǒng)，才能為體育商品國(guó)際方向發(fā)展奠定扎實(shí)的基石。

4 結(jié)語(yǔ)

體育商品具有一般商品的屬性，也具有體育商品自身的特有屬性。其特殊性在于消費(fèi)群體比較集中，集中于對(duì)體育項(xiàng)目比熱衷和愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的群體。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人力資本投資意識(shí)的提高，對(duì)體育商品的需求會(huì)處于不斷上升的趨勢(shì)。同時(shí)，商品國(guó)際化、全球化使得體育商品之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)的激烈，競(jìng)爭(zhēng)、淘汰、消亡對(duì)任何一種體育商品企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可能會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)階段。只有適時(shí)了解市場(chǎng)和把握體育商品消費(fèi)群體這一特殊群體的消費(fèi)偏好。強(qiáng)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的占有率，著眼于國(guó)際化市場(chǎng)的銷(xiāo)售，才能使體育商品銷(xiāo)售渠道更加多元化，不斷提高體育用品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，打造自身的品牌，通過(guò)品牌影響力來(lái)贏得市場(chǎng)。

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