我國(guó)體育用品營(yíng)銷的困境及出路

四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝體學(xué)院 楊軍

當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)日趨多元化，中國(guó)加入WTO10年來(lái)，我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)在全球這個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)中得到了極大的發(fā)展，但隨著這次金融危機(jī)的到來(lái)，它也給我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊，我國(guó)的體育用品企業(yè)正迎來(lái)了一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。有人說(shuō)中國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)好比一只充氣不足的籃球，外表光鮮，但缺乏足夠的氣體造成彈性很低。由于歷史等客觀原因，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度還很低，體育用品市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有被徹底開(kāi)發(fā)，同時(shí)我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)因?yàn)槠鸩酵?、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、營(yíng)銷水平差、品牌化程度低等因素的存在，都嚴(yán)重制約了該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。今天，我們正身處改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展，人民的收入和消費(fèi)能力不斷提升，他們對(duì)健康和高品質(zhì)生活的要求也隨之提升，這都使我國(guó)的體育用品業(yè)得到了快速的增長(zhǎng)，并具備了更廣闊的發(fā)展空間，因此正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并研究和找到加快其發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略，從而促進(jìn)我國(guó)體育用品業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，有著十分重要和積極的意義。

1 我國(guó)體育用品營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.1 我國(guó)體育用品營(yíng)銷的現(xiàn)狀

入世10年，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易無(wú)論是在關(guān)稅、市場(chǎng)化、政策法規(guī)還是投資環(huán)境等方面都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，這都對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的意義。我國(guó)在體育用品加工、引進(jìn)外資、科技創(chuàng)新和海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上都迎來(lái)了難得的機(jī)遇。隨著改革開(kāi)放的深入和居民生活水平的提高，我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入了一個(gè)良性發(fā)展的軌道，市場(chǎng)日益活躍，各類體育用品企業(yè)層出不窮，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)和生產(chǎn)方式上都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，而隨著國(guó)家體育實(shí)力的不斷增強(qiáng)以及全民健身的浪潮襲來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，同時(shí)我國(guó)的眾多體育用品企業(yè)還積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并取得了一定的成績(jī)。有資料顯示，我國(guó)的體育用品出口量從上世紀(jì)90年代的10多億美元，到本世紀(jì)初已經(jīng)達(dá)到了70多億美元，增長(zhǎng)了7倍之多。

與改革開(kāi)放初期相比，我國(guó)的體育用品企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上和營(yíng)銷的模式上都有了巨大的改變，歸納起來(lái)現(xiàn)今的體育用品營(yíng)銷主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是形成了以東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為出口生產(chǎn)基地的，一大批具有規(guī)模效應(yīng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，它們依靠資源、技術(shù)、人力和國(guó)家政策等方面的優(yōu)勢(shì)迅速的崛起，改變了過(guò)去傳統(tǒng)的原料加工和小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)模式，并已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的主力軍；二是當(dāng)前我國(guó)的體育用品企業(yè)正在從以往的產(chǎn)品銷售向品牌銷售轉(zhuǎn)變，企業(yè)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，它們的品牌在國(guó)內(nèi)外的知名度不斷上升，它們通過(guò)影響巨大的體育用品博覽會(huì)、贊助國(guó)外著名體育隊(duì)伍和邀請(qǐng)?bào)w育明星做廣告來(lái)積極宣傳推廣本企業(yè)的品牌，李寧、安踏、匹克、英派斯、紅雙喜等等都是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者耳熟能詳?shù)捏w育運(yùn)動(dòng)品牌，并且都在海內(nèi)外市場(chǎng)上獲得了極大的收益，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)；三是產(chǎn)品科技含量和營(yíng)銷模式、理念都取得了巨大的進(jìn)步，產(chǎn)品研發(fā)能力的提高，企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，都使得我國(guó)的體育用品企業(yè)具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力，企業(yè)的發(fā)展充滿了生機(jī)和活力。

1.2 我國(guó)體育用品業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

成績(jī)?nèi)〉玫耐瑫r(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)前我國(guó)的體育用品在營(yíng)銷上還存在著相當(dāng)多的問(wèn)題，這些問(wèn)題如果不能得到很好地解決，將會(huì)嚴(yán)重制約我國(guó)體育用品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2.1 品牌意識(shí)薄弱，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品

雖然我國(guó)當(dāng)前擁有一批比較著名的體育用品品牌，但與國(guó)內(nèi)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的體育用品企業(yè)相比，這個(gè)比例仍然很低，絕大多數(shù)的體育用品企業(yè)仍然在為國(guó)外品牌加工產(chǎn)品的領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)著，依靠勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)在賺取著低附加值的利潤(rùn)，這樣十分不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)由于歷史等客觀原因，企業(yè)的科技力量有限，很多企業(yè)缺乏自己的拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品在性能、樣式等方面過(guò)于雷同，同時(shí)入世后國(guó)內(nèi)的關(guān)稅在不斷的降低，原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸在消失，缺乏附加值和科技含量的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上不具備競(jìng)爭(zhēng)力上的優(yōu)勢(shì)。

1.2.2 品牌宣傳推廣缺乏深度、力度，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力不強(qiáng)

品牌的宣傳推廣工作是體育用品營(yíng)銷中的一個(gè)十分重要的內(nèi)容，其手段和方式是多種多樣的，同阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外知名品牌相比，我們的企業(yè)在宣傳推廣的力度和深度上還是有很大的差距的。我們贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和使用的體育明星在實(shí)力和知名度上遠(yuǎn)遜于這些國(guó)外知名企業(yè)。同時(shí)企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入、充分的調(diào)研，營(yíng)銷管理還不盡科學(xué)和完善，因此對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化反應(yīng)較慢，缺少對(duì)主流消費(fèi)群體的深入調(diào)查，缺乏以市場(chǎng)為主導(dǎo)去設(shè)計(jì)、研制和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力，短視的問(wèn)題嚴(yán)重，時(shí)常出現(xiàn)人云亦云，企業(yè)扎堆競(jìng)爭(zhēng)的狀況，這些都嚴(yán)重地制約了我國(guó)體育用品企業(yè)踏上更高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷的臺(tái)階。

1.2.3 營(yíng)銷手段單一，惡性競(jìng)爭(zhēng)頻繁發(fā)生

低價(jià)促銷、假日促銷等刺激產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷手段，雖然給我國(guó)眾多體育用品企業(yè)在產(chǎn)品的銷售上起到了一定的積極作用，但這種單一的、短時(shí)間又十分頻繁的促銷活動(dòng)產(chǎn)生不了長(zhǎng)期穩(wěn)定的效果，反而會(huì)使眾多國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)之間產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的營(yíng)銷人員素質(zhì)偏低，營(yíng)銷手段的匱乏，營(yíng)銷模式的落后，是當(dāng)前我國(guó)眾多體育用品企業(yè)普遍存在的通病，這讓我們的企業(yè)在同發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷能力極強(qiáng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，處于一個(gè)十分不利的地位。

2 我國(guó)體育用品營(yíng)銷的出路與策略

2.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，規(guī)劃并實(shí)施體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

入世以后，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)同世界各國(guó)之間的貿(mào)易交流更為緊密，產(chǎn)品營(yíng)銷的環(huán)境變化巨大。所以我國(guó)的體育用品企業(yè)一定要與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)地轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，不能將目光僅僅局限在以往的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，而是應(yīng)當(dāng)放眼全球，在新形勢(shì)和新環(huán)境下規(guī)劃并實(shí)施符合我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)要改變舊的、傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，樹(shù)立起更加全面、更為開(kāi)放的營(yíng)銷意識(shí)，將生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和打造知名品牌作為企業(yè)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，并以技術(shù)創(chuàng)新、提高企業(yè)研發(fā)水平作為實(shí)現(xiàn)這一內(nèi)容的保障。同時(shí)，我國(guó)的體育用品企業(yè)一定要對(duì)自身優(yōu)劣有著清醒的認(rèn)識(shí)，并能緊緊把握住全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈搏，加快體育用品產(chǎn)業(yè)的由內(nèi)向型到外向型的轉(zhuǎn)變過(guò)程，主動(dòng)去淘汰一批產(chǎn)能不足，低附加值和技術(shù)落后的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，我國(guó)的體育用品企業(yè)要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)力量，努力打造出有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品和核心產(chǎn)業(yè)，這樣才能在強(qiáng)手如林的世界體育用品市場(chǎng)占有一席之地。

2.2 抓住機(jī)遇，將企業(yè)做大做強(qiáng)

在當(dāng)前的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式下，我國(guó)的體育用品企業(yè)面臨著在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)與世界跨國(guó)公司兩線同時(shí)作戰(zhàn)的問(wèn)題，如果企業(yè)規(guī)模和實(shí)力不足，就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。因此在有可能的條件下，組建大型的能夠與阿迪達(dá)斯、耐克等知名企業(yè)同級(jí)對(duì)等的體育用品企業(yè)，是我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍世界市場(chǎng)、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和參與激烈市場(chǎng)爭(zhēng)奪的一個(gè)可行的營(yíng)銷策略。我國(guó)的一些知名、發(fā)展比較快并有巨大潛力的體育用品企業(yè)，應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前國(guó)家對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略重組的扶持政策，或通過(guò)資本的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的擴(kuò)散，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的方式，或通過(guò)企業(yè)兼并、重組，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式組建集團(tuán)公司，并在現(xiàn)代化企業(yè)制度的管理下，依托廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，將企業(yè)不斷地做大做強(qiáng)。

2.3 創(chuàng)建良好的企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外銷售

在營(yíng)銷的過(guò)程中，我國(guó)很多的體育用品企業(yè)往往將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了宣傳產(chǎn)品和推廣品牌上，并加以質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等營(yíng)銷手段的實(shí)施，以此來(lái)希望提高產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大在市場(chǎng)中的份額，這種營(yíng)銷策略和方式雖然會(huì)在短期起到一定的效果，但它不是保證企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定暢銷的最佳途徑。因?yàn)殡S著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各種商品十分的豐富，人們的購(gòu)買力也日益增強(qiáng)，他們不再僅僅滿足于吃飽穿暖這種低端的物質(zhì)需求了，當(dāng)今全球的體育市場(chǎng)是一個(gè)供遠(yuǎn)大于求的市場(chǎng)，人們?cè)隗w育用品的選擇上越來(lái)越挑剔，他們不只是關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格等因素，同時(shí)更看重該產(chǎn)品的品牌知名度和企業(yè)美譽(yù)度，一個(gè)具有良好社會(huì)形象的企業(yè)和品牌能夠深深吸引消費(fèi)者，使他們對(duì)企業(yè)旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度。因此我國(guó)的體育用品企業(yè)一定要將樹(shù)立良好的企業(yè)形象作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，在產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，始終都要考慮到并滿足公眾情感、媒體情感等社會(huì)情感的需求，才能使自己的企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上有著極高的美譽(yù)度和信譽(yù)度，才能實(shí)現(xiàn)搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、開(kāi)拓海外市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

2.4 加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，完善營(yíng)銷服務(wù)體系

加入世貿(mào)組織以后，由于關(guān)稅的不斷降低，我國(guó)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)正被逐步地弱化，而國(guó)外知名品牌產(chǎn)品又在技術(shù)和功能上具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，因此在當(dāng)今的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們的企業(yè)正處于一個(gè)十分不利的位置，因此如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，來(lái)改變當(dāng)前這一被動(dòng)局面，已經(jīng)成為我國(guó)體育用品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。我們可以參考借鑒日本等國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)和策略，來(lái)有效增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保護(hù)本國(guó)企業(yè)的發(fā)展。這些國(guó)家在入世之后，企業(yè)通過(guò)采取生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)一體化的營(yíng)銷策略，自主地防止和阻礙了國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順利進(jìn)入本國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，占據(jù)了主導(dǎo)地位。我們的體育用品企業(yè)在注重企業(yè)形象的樹(shù)立和品牌宣傳推廣的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)的產(chǎn)品銷售服務(wù)體系，保證產(chǎn)品在營(yíng)銷的過(guò)程中，無(wú)論是售前還是售后都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的服務(wù)，并適應(yīng)社會(huì)不斷進(jìn)步的潮流，及時(shí)更新服務(wù)方式，加強(qiáng)在產(chǎn)品技術(shù)上的服務(wù)能力，使其能夠更好地配合企業(yè)及其產(chǎn)品形象的樹(shù)立，贏得消費(fèi)者的青睞并最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)加入WTO之后，國(guó)外大品牌給我國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，為扭轉(zhuǎn)這一不利局勢(shì)，我國(guó)的體育用品企業(yè)必須要及時(shí)改變落后的營(yíng)銷思路和營(yíng)銷模式，從而適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的改變，并通過(guò)制定宏觀的、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施正確的營(yíng)銷策略，進(jìn)而縮小我國(guó)企業(yè)與國(guó)外著名體育用品企業(yè)之間的差距，在站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)大企業(yè)銷售份額的同時(shí)，積極地爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)，獲取更大的收益，我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)才能擁有更加美好、燦爛的明天。

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