文化營銷視角下我國鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)模式研究①

湖北工程學(xué)院 屈小靜

1 我國鄉(xiāng)村旅游的基本內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游的基本內(nèi)容有農(nóng)業(yè)旅游、自然旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、教育旅游，包括步行、登山、騎馬、探險、劃船、打獵、釣魚、觀景、民俗文化活動、歷史景點(diǎn)參觀等等，是集觀賞、考察、參與、學(xué)習(xí)、娛樂、度假、購物于一體的活動，是把鄉(xiāng)村生活的自然性與人文性融為一體的活動，其目標(biāo)客戶群體為城市居民。鄉(xiāng)村旅游滿足了城市居民在工作時間以外物質(zhì)和精神上的需求。總體來講，鄉(xiāng)村旅游給城市居民提供了娛樂求知和回歸自然的機(jī)會，在我國城市化的過程中，具有廣闊的市場前景，是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入的重要途徑。

2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

2.1 市場意識普遍缺乏

由于我國城市化進(jìn)程的歷史不長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還處于發(fā)展中國家的行列，人們對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵認(rèn)識不足，對于農(nóng)業(yè)與旅游觀光業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系探討不夠，針對鄉(xiāng)村旅游的調(diào)研更是微乎其微，對鄉(xiāng)村旅游市場的細(xì)分、對目標(biāo)客戶群的鎖定、對旅游產(chǎn)品的定位都十分缺乏，更缺乏對鄉(xiāng)村旅游的品牌塑造做深入的研究。這種情況導(dǎo)致社會對鄉(xiāng)村旅游的投入明顯不足，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)不徹底，農(nóng)業(yè)部門和旅游部門之間缺乏橫向聯(lián)系，鄉(xiāng)村旅游普遍存在各自為政、規(guī)模小、條塊分割，沒有上檔次、上規(guī)模。鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)偏重對自然資源的開發(fā)，缺乏對人文資源的開發(fā)，忽視了鄉(xiāng)土民俗、鄉(xiāng)村文化等“軟資源”的開發(fā)，使得鄉(xiāng)村旅游缺乏文化底蘊(yùn)。作為鄉(xiāng)村旅游投資主體的農(nóng)民沒有足夠的資金改善公共基礎(chǔ)設(shè)施，缺乏進(jìn)行品牌策劃和整合營銷的意識和能力，這在很大程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.2 人才資源匱乏

我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和研究還在處級階段，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多為農(nóng)民或者鄉(xiāng)村干部，沒有機(jī)會接受專業(yè)人員的培訓(xùn)與引導(dǎo)。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的素質(zhì)亟待提高，這使鄉(xiāng)村旅游事實(shí)上處于低質(zhì)量和低收入的狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游與其他形式的旅游一樣，需要依靠中介組織作為渠道來宣傳、策劃，從事品牌建設(shè)的相關(guān)活動。但是目前，我國尚未形成鄉(xiāng)村旅游的龍頭性中介組織，沒有專業(yè)人員來細(xì)分客戶、挖掘客戶、引導(dǎo)客戶、反饋市場信息以及推動旅游項目升級換代。鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才的缺乏，大大降低了鄉(xiāng)村旅游對城市居民的吸引力，也使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展后勁受到很大制約，很難融入市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作。

2.3 營銷策劃缺失

由于缺乏專業(yè)人員從事市場運(yùn)作，許多鄉(xiāng)村旅游項目在匆忙間上馬，不進(jìn)行充分的市場調(diào)研和認(rèn)證，盲目建設(shè)投資，只顧短期利益，忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，旅游項目人工雕琢的痕跡嚴(yán)重，質(zhì)量粗劣，鄉(xiāng)村旅游的特色沒有很好地體現(xiàn)出來。由于沒有前期的營銷策劃，各地的鄉(xiāng)村旅游項目內(nèi)容單一，難以滿足客戶個性化的需求，難以吸引客戶較長時間的停留。比如：果園是觀賞和采摘果子，湖區(qū)就是釣魚，缺乏配套設(shè)施和一條龍的服務(wù)，客戶因而大大縮短在景區(qū)停留的時間，減少了消費(fèi)，使鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益受到營銷。而且，這些單一的項目受季節(jié)的影響比較大，淡季的時候幾乎無人問津。市場營銷策劃的缺失，使得從業(yè)人員只是憑著感性的認(rèn)識來開發(fā)旅游項目，沒有運(yùn)用營銷學(xué)的理論來策劃和分析客戶的需求。在這種情況下，各地開發(fā)的旅游項目沒有顯示出濃郁的特色，只是注重果園、林地、魚塘、山川等自然資源的開發(fā)，忽略了對賽馬、耕作、駕船、民間傳說等含有文化意蘊(yùn)的民俗活動的開發(fā)，就連鄉(xiāng)村旅游的配套旅館也布置得象城里的小旅館，沒有鄉(xiāng)村的情調(diào)，沒有市場的定位。同時，從業(yè)人員也缺乏對文化觀光景區(qū)和活動的策劃，沒有把文化作為一個重要的旅游項目，使鄉(xiāng)村旅游總是在較低的層次徘徊，不能上一個新的臺階。

3 文化營銷的概念和功能

3.1 文化營銷的概念

文化所涉及的范圍十分廣泛，人類各種各樣的生活方式的存在都是文化的演進(jìn)過程。包括人類評判善惡美丑、是非曲直的價值觀、影響認(rèn)為價值取向和行為方式的社會規(guī)范，還有傳遞信息和表達(dá)思想的約定俗成的符號等。文化在不同的人類群體中體現(xiàn)出差異性。文化由人類創(chuàng)造，又深刻地影響、引導(dǎo)和規(guī)范人類的行為。文化被稱為“心靈的軟件”。 企業(yè)在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時，不但要滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需求，還要滿足他們精神上多樣化的需求。也就是說，不但要滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能上的需求，還要使產(chǎn)品攜帶消費(fèi)者能夠認(rèn)可的文化，滿足消費(fèi)者精神上的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者的價值取向、刺激消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。這種把文化作為載體用來推銷產(chǎn)品的營銷方式叫做文化營銷。它包括三層意思：一是企業(yè)可以借助環(huán)境本身的文化特色來推銷產(chǎn)品，二是企業(yè)的整合營銷策略可以把文化因素作為整合的對象用來促銷產(chǎn)品，三是企業(yè)形象設(shè)計和顧客滿意戰(zhàn)略可以納入到企業(yè)文化的設(shè)計之中。

3.2 文化營銷的功能

文化營銷滿足了消費(fèi)者心理上的需求，從情感上打動消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者價值認(rèn)同和社會認(rèn)同的潛在需要。文化營銷的功能可以從其在形成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力、建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的共同愿景等幾個方面來探討。產(chǎn)品的文化營銷，就是在產(chǎn)品中注入文化的因素，使得本企業(yè)的產(chǎn)品攜帶與其他企業(yè)的類似產(chǎn)品不一樣的價值符號，使產(chǎn)品的附加價值提高，同樣的道理，企業(yè)服務(wù)的對象都是客戶，除了產(chǎn)品本身攜帶不同的文化元素，企業(yè)同樣可以在服務(wù)中體現(xiàn)個性化的價值觀，從而打動消費(fèi)者。

4 以文化營銷促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的策略

4.1 維護(hù)美麗的鄉(xiāng)村自然景觀和淳樸的鄉(xiāng)野民風(fēng)

人們開展鄉(xiāng)村旅游離不開對鄉(xiāng)村美好的自然景觀的向往。這是城市居民的一種心理上、情感上的需求。要迎合城市居民這樣一種價值觀，從文化營銷的角度，維護(hù)鄉(xiāng)村美麗的鄉(xiāng)野風(fēng)光是塑造鄉(xiāng)村旅游品牌的前提條件。新鮮的空氣、大片的綠草地、清澈的湖水、鮮艷的山花、自由翱翔的小鳥等等，都能使人們在貼近大自然的同時感到輕松愜意，使城市居民的思想從平時繁重的工作和城市的喧囂中解脫出來。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該對亂搭亂建、亂扔垃圾、亂刻亂劃等破壞鄉(xiāng)野風(fēng)光的行為加以限制，維護(hù)鄉(xiāng)村景觀的純真。同時，鄉(xiāng)村淳樸的民風(fēng)折射出的鄉(xiāng)野文化也是也是鄉(xiāng)村旅游重要的人文產(chǎn)品。城市居民在鄉(xiāng)村旅游的過程中會自發(fā)地比較城市文化與鄉(xiāng)野文化的差異性，并在感受這個差異性的過程中形成對自然、休閑、與世無爭的鄉(xiāng)野文化的認(rèn)同感，從而產(chǎn)生某種對鄉(xiāng)野的歸宿感，提高城市居民對鄉(xiāng)村旅游的忠誠度，為他們再次踏上鄉(xiāng)村游的旅途埋下心理上的伏筆。

4.2 品牌形象設(shè)計要突出自己的核心競爭力

我國地大物博，鄉(xiāng)村面積廣闊，各地的自然資源和風(fēng)土人情千差萬別。在鄉(xiāng)村旅游的品牌形象設(shè)計上，要確定本企業(yè)的核心競爭力，要注意突出當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢和特色，不能盲目跟從別人的做法。在確定了核心競爭力以后，就要設(shè)計相應(yīng)的口號進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游形象設(shè)計和品牌塑造。這種口號要突出反映當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特征和旅游產(chǎn)品的特色，以簡練清晰的語言打動消費(fèi)者、感染消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者。如成都錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)就打破了以前“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋”的千篇一律的鄉(xiāng)村旅游模式，根據(jù)五個村子不同的特點(diǎn)，打造出鄉(xiāng)村旅游的“五朵金花”，提高鄉(xiāng)村旅游的文化品位，滿足不同文化的消費(fèi)人群的娛樂需要，讓“五朵金花”成為民眾文化活動的場所，成為民間文化的傳播之地，成為游客們的向往之地。每個村子用不同的命名來體現(xiàn)本村旅游的差異化的特點(diǎn)，讓五個村子滿足不同消費(fèi)者的心理需求。

4.3 開發(fā)與中國社會文化價值觀相吻合的鄉(xiāng)村旅游項目

中華民族上下五千年的歷史，所承載的中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長。在改革開放以后，隨著我國綜合國國力的增強(qiáng)，中華文化更是得到了世界其他民族的高度認(rèn)同和重視。無論是中國的藝術(shù)、宗教、醫(yī)藥、美食、教育、歷史、民間習(xí)俗等無不包含了精深的文化背景。在鄉(xiāng)村旅游中，可充分挖掘中華文化的精髓，打造符合中華文化價值觀的項目。比如：中國有孝文化，強(qiáng)調(diào)子女孝順老人，關(guān)愛老年人，甚至“老吾老以及人之老”，所以，鄉(xiāng)村地區(qū)可以從孝文化入手，開發(fā)一些特色旅游項目，提供諸如溫泉療養(yǎng)、吃綠色食品、鄉(xiāng)村閑住等旅游產(chǎn)品，以鄉(xiāng)村的健康生活條件和方式吸引城里老年人，呼吁全社會都來關(guān)注老年人的健康，把中國人的孝文化價值觀融入到旅游產(chǎn)品之中，以得到社會的共鳴和認(rèn)同。中國人講究認(rèn)祖歸宗，在華僑比較多的地方，開展尋根謁祖的特色旅游，既可以在感情上密切同華僑的關(guān)系，也可以為為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。中國歷史的博大精深，很多有名的歷史景點(diǎn)散落在鄉(xiāng)村，可以開展歷史專題游，把若干個有意義的鄉(xiāng)村歷史景點(diǎn)竄連起來，讓游客在游覽鄉(xiāng)村美不勝收的自然風(fēng)景的同時，同時從精神上享受華夏文明的歷史盛宴?！皻v史游”不僅可以吸引普通中國人加入其中，更可以讓那些對中國歷史有濃厚興趣的外國朋友來中國鄉(xiāng)村體驗中國悠久的歷史。在中華文化的任何一個方面，都可以開發(fā)出令人心動的鄉(xiāng)村文化游。如：革命老區(qū)開發(fā)“紅色旅游”、武術(shù)之鄉(xiāng)開展“中國功夫游”、長壽鄉(xiāng)發(fā)展“健康旅游”、少數(shù)民族鄉(xiāng)村地區(qū)“民俗文化游”等等。每種主題的旅游都能和中國文化的價值觀緊密聯(lián)系，讓文化營銷成為鄉(xiāng)村旅游品牌塑造的新途徑。

4.4 政府引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游品牌造勢活動

鄉(xiāng)村旅游缺乏整體形象規(guī)劃，在品牌造勢上缺乏政府統(tǒng)一的規(guī)劃。以文化營銷塑造鄉(xiāng)村旅游的品牌，需要地方政府積極參與，并投入資金進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的品牌造勢活動。所謂“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”，離不開地方政府的規(guī)劃和支持。要使旅游成為一種文化價值符號并使游客被這種價值觀所吸引，需要地方政府從長計議，認(rèn)真思考當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和人文資源，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，統(tǒng)一部署鄉(xiāng)村旅游的品牌宣傳活動，避免同一特色景區(qū)內(nèi)出現(xiàn)各行其是、甚至相互矛盾的品牌造勢。

總之，文化由某類人群共享的系統(tǒng)化的價值觀和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成。改變文化十分困難，但是我們可以讓品牌的內(nèi)涵與文化相一致。以文化營銷促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)是一項綜合性的工程，維護(hù)美麗的鄉(xiāng)村自然景觀和淳樸的鄉(xiāng)野民風(fēng)、突出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的核心競爭力、開發(fā)與中國社會文化價值觀相吻合的鄉(xiāng)村旅游項目、更離不開地方政府引導(dǎo)的品牌造勢活動。這樣，文化營銷，作為本世紀(jì)一種新的營銷模式，將會在鄉(xiāng)村旅游的舞臺上發(fā)揮重要作用。

[1]刁宗廣.中國鄉(xiāng)村休閑旅游的興起、發(fā)展和建設(shè)芻議[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2006(11).

[2]徐鳳宏.企業(yè)的文化營銷淺析[J].大慶社會科學(xué), 2005(3).

[3]雍思奎,盧興杰.試論文化營銷的功能[J].江蘇商論,2005(1).