中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)公共管理學(xué)院 白陽(yáng)

現(xiàn)代企業(yè)好像生活在一個(gè)近乎透明的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)的每個(gè)決定、每個(gè)變化都會(huì)被社會(huì)所關(guān)注，而且?guī)缀跏峭降摹Ｔ谶@種背景下，企業(yè)不論面臨何種形式的危機(jī)，對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，都可以說(shuō)是致命的。有的企業(yè)由于決策時(shí)間把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致決策失誤，造成重大損失。

1 企業(yè)危機(jī)環(huán)境下媒體管理面臨的挑戰(zhàn)

處于危機(jī)環(huán)境下的企業(yè)，需要借助媒體進(jìn)行管理。盡管很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視媒體在危機(jī)環(huán)境中的管理作用，然而部分企業(yè)由于沒(méi)有和媒體交往合作的經(jīng)驗(yàn)，因此企業(yè)在危機(jī)環(huán)境下的管理，勢(shì)必面臨以下幾方面的挑戰(zhàn)：

(1)企業(yè)對(duì)媒體存在反感和抵觸的情緒。當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)的狀態(tài)之下，媒體的采訪會(huì)與“曝光”聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)擔(dān)心危機(jī)的情況一旦被“曝光”，可能會(huì)影響企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，因此一般都不會(huì)和媒體進(jìn)行深層次的交流，而以“閃爍其詞”的方式來(lái)應(yīng)付采訪的記者。

(2)企業(yè)對(duì)媒體存在對(duì)立的情緒。在媒體的報(bào)道上面，常見(jiàn)不利信息的報(bào)道內(nèi)容，甚至在報(bào)道中橫加指責(zé)，這給企業(yè)和媒體之間設(shè)置了一道坎。處于危機(jī)中的企業(yè)，更加擔(dān)心不利的情況被社會(huì)所知，因此更加謹(jǐn)慎地對(duì)待與媒體之間的關(guān)系，始終與媒體存在對(duì)立的情緒。

(3)與媒體沖突。記者在采訪、報(bào)道企業(yè)危機(jī)事件時(shí)，與企業(yè)發(fā)生沖突，這樣的事在最近幾年屢有發(fā)生。企業(yè)與媒體發(fā)生沖突之后，社會(huì)公眾往往會(huì)將過(guò)錯(cuò)歸責(zé)在企業(yè)一方，即便企業(yè)作為受害的一方，也難逃社會(huì)公眾的誤解。在與媒體發(fā)生沖突的時(shí)候，企業(yè)的品牌形象會(huì)受到損害，甚至在原有危機(jī)的基礎(chǔ)上，越陷越深。

2 企業(yè)危機(jī)不同時(shí)期的應(yīng)對(duì)策略

2.1 潛伏和突發(fā)期的應(yīng)對(duì)策略

潛伏期沒(méi)有明顯而突出的標(biāo)志性事件，不容易被人察覺(jué)，而被企業(yè)忽視放松警惕。在這個(gè)階段，企業(yè)做出以下努力：在獲取相關(guān)信息后，第一時(shí)間向企業(yè)所有管理部門和全體員工發(fā)出警報(bào)。當(dāng)媒體中出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，已經(jīng)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注的同時(shí)，企業(yè)立即啟動(dòng)危機(jī)信息管理工作方案。第一時(shí)間與企業(yè)危機(jī)信息發(fā)布的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)系，有效溝通交流，盡可能地減少相關(guān)的負(fù)面報(bào)道。刪除相關(guān)的信息發(fā)布源頭，切斷其他新媒體報(bào)道的可能性。如果企業(yè)危機(jī)情況非常嚴(yán)重，外界關(guān)注很強(qiáng)烈，有關(guān)信息已經(jīng)擴(kuò)散并造成了輿論壓力，企業(yè)必須快速組織力量研究危機(jī)事件情況報(bào)道口徑和說(shuō)明，極力消解廣大受眾的猜測(cè)、誤解，積極化解受眾因不良的信息而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生的不滿情緒。

危機(jī)突發(fā)期階段持續(xù)時(shí)間短，但是卻對(duì)社會(huì)沖擊力最大，對(duì)社會(huì)的危害性最強(qiáng)。這個(gè)階段存在四個(gè)特征：一是在危機(jī)發(fā)生的強(qiáng)度上，事態(tài)的發(fā)展呈逐漸升級(jí)狀態(tài)，由不為人所知到引起廣泛受眾的注意。二是在危機(jī)影響的范圍上，引起越來(lái)越多的媒體，通過(guò)更廣泛的途徑和方法來(lái)增強(qiáng)對(duì)危機(jī)的關(guān)注。三是在危機(jī)產(chǎn)生的后果上，不斷增強(qiáng)的險(xiǎn)情開(kāi)始持續(xù)干擾正常的社會(huì)活動(dòng)。四是在危機(jī)對(duì)企業(yè)的直接影響上，事態(tài)擴(kuò)散，迅速危及到企業(yè)和組織的形象、聲譽(yù)。

2.2 持續(xù)期的應(yīng)對(duì)策略

企業(yè)危機(jī)事件在這一階段已經(jīng)得到了初步的控制，但是并未徹底地解決。此時(shí)媒體可以圍繞“法制”觀念和報(bào)道的“深度”方面做大文章。

一方面是加強(qiáng)媒體引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)科技飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量逐步增多，受眾面對(duì)企業(yè)危機(jī)的態(tài)度更加成熟。受眾不但是企業(yè)危機(jī)信息的傳播者，也是企業(yè)評(píng)價(jià)的重要力量。受眾已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代信息的傳遞者、發(fā)布者和制造者。在此種環(huán)境中，新媒體輿論領(lǐng)袖將會(huì)發(fā)揮巨大作用。企業(yè)要高度重視這部分力量的存在，在開(kāi)展企業(yè)危機(jī)媒體傳播管理的同時(shí)，積極培養(yǎng)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的正面力量。重點(diǎn)加強(qiáng)與新媒體輿論領(lǐng)袖的交流和溝通，在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，可以盡快扭轉(zhuǎn)企業(yè)危機(jī)態(tài)勢(shì)，減輕企業(yè)發(fā)展壓力。

另一方面是判明危機(jī)的真相，主動(dòng)與公眾共商對(duì)策。對(duì)于事件的真相到底如何，要在事件突發(fā)后做深入而全面的跟蹤報(bào)道。媒體管理者還要集思廣益，多多收集社會(huì)公眾對(duì)此次危機(jī)的意見(jiàn)和看法，對(duì)解決危機(jī)加以引導(dǎo)，并為日后企業(yè)的危機(jī)媒體管理工作，提供更多的可行的寶貴意見(jiàn)和建議?？梢圆稍L各方面的專家學(xué)者，通過(guò)權(quán)威之口傳達(dá)媒體的意見(jiàn)；或者通過(guò)各種言論文章形式直接表明企業(yè)的態(tài)度；還可以通過(guò)讓社會(huì)公眾共同參與討論的方法，給公眾一個(gè)危機(jī)解決方案的參與視角。正是在滿足不同方面，對(duì)不同信息評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，媒體管理者實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和社會(huì)的平衡。

2.3 解決期的應(yīng)對(duì)策略

危機(jī)解決期是企業(yè)媒體危機(jī)管理的最后階段，也就是要進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)階段，以提供一些彌補(bǔ)損失，糾正混亂，改正錯(cuò)誤的意見(jiàn)和機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)的危機(jī)事件善后處理工作是細(xì)致而繁瑣的，媒體在這項(xiàng)具體工作中，要進(jìn)一步做好處理工作，繼續(xù)危機(jī)的各項(xiàng)后續(xù)跟蹤報(bào)道，消除不良的影響，變不利為有利，變壞事為好事，引導(dǎo)受眾對(duì)企業(yè)的消極和反面情緒走向穩(wěn)定。

一方面是反思危機(jī)根源，進(jìn)行情感引導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)歷過(guò)危機(jī)，工作的重心應(yīng)該放在經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)方面，一方面是找出危機(jī)發(fā)生的主要原因，并對(duì)原因展開(kāi)詳細(xì)分析；另一方面是做好預(yù)防的措施，防止危機(jī)再次“死灰復(fù)燃”，這樣才能從根本上消除企業(yè)的危機(jī)。企業(yè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)輿論進(jìn)行監(jiān)督，除了對(duì)現(xiàn)有危機(jī)的狀況進(jìn)行監(jiān)控，還要防止新的危機(jī)出來(lái)，我們只有通過(guò)完善企業(yè)危機(jī)管理部門的職責(zé)，才能夠在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，做出更加完備的應(yīng)對(duì)策略。

另一方面是逆向思維，在危機(jī)中尋找新的商機(jī)，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的發(fā)展。企業(yè)發(fā)生一次危機(jī)絕不等于企業(yè)的徹底失敗，相反，在企業(yè)發(fā)生的危機(jī)背后，往往孕育著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)在危機(jī)的恢復(fù)期，要盡快消除危機(jī)造成的不良影響，從危機(jī)的陰影中走出來(lái)，并對(duì)危機(jī)造成的損害進(jìn)行修補(bǔ)，使企業(yè)盡快進(jìn)入正常的運(yùn)營(yíng)軌道。與此同時(shí)，企業(yè)還可以利用危機(jī)創(chuàng)造出新的發(fā)展機(jī)會(huì)，譬如企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，及時(shí)利用媒體投放企業(yè)新的廣告，其中包括企業(yè)新的產(chǎn)品計(jì)劃、市場(chǎng)規(guī)劃等，轉(zhuǎn)移社會(huì)公眾對(duì)危機(jī)事件的注意力，重新恢復(fù)社會(huì)各種對(duì)企業(yè)的信息。企業(yè)要學(xué)會(huì)利用門戶網(wǎng)站、BBS、微博等新媒體平臺(tái)，調(diào)動(dòng)平臺(tái)的信息傳播功能，及時(shí)向社會(huì)公眾傳播信息，以及收集社會(huì)公眾所反饋的信息。總之，企業(yè)要學(xué)會(huì)通過(guò)整合和利用一切相關(guān)媒體資源，與社會(huì)和公眾進(jìn)行及時(shí)的、充分的、有效的溝通和交流，引導(dǎo)并控制媒體輿論，提高企業(yè)在危機(jī)中的應(yīng)對(duì)力。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，從傳播方式、經(jīng)營(yíng)模式、傳播速度等方面，都發(fā)生巨大變化，尤其是現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣泛運(yùn)用，媒體在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中起到的作用越來(lái)越大。一方面我們需要在危機(jī)的潛伏期和爆發(fā)期，消解廣大受眾的猜測(cè)、誤解，積極化解受眾因不良的信息而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生的不滿情緒，另一方面是在危機(jī)的持續(xù)期和解決期，可以盡快扭轉(zhuǎn)企業(yè)危機(jī)態(tài)勢(shì)，減輕企業(yè)發(fā)展壓力，并引導(dǎo)受眾對(duì)企業(yè)的消極和反面情緒走向穩(wěn)定?？傊?，我們必須正確掌握、快速引導(dǎo)媒體，時(shí)刻抓在企業(yè)手中，上升為要求發(fā)展的戰(zhàn)略高度，運(yùn)用正確的媒體管理方法，幫助企業(yè)平穩(wěn)過(guò)渡危機(jī)。

[1]孫丹.新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理研究危機(jī)公關(guān)[D].武漢理工大學(xué),2009.

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