企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷策略研究①──以雙匯與三鹿危機(jī)事件為例

許昌學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 劉磊 鐘和平

2008年三鹿“三聚氰胺”事件直接導(dǎo)致三鹿破產(chǎn)。時(shí)隔兩年，2011年3月15日，央視曝光的雙匯“瘦肉精”事件不僅直接使雙匯面臨生死劫，而且造成空前的食品行業(yè)信任危機(jī)。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中存在太多的不確定因素，現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨由這些不確定因素引爆的突發(fā)性危機(jī)。如何有效應(yīng)對(duì)危機(jī)，合適的危機(jī)營(yíng)銷策略至關(guān)重要。危機(jī)營(yíng)銷策略就是企業(yè)通過采取一系列特殊的營(yíng)銷政策、手段、措施等減少、防范危機(jī)或者在面臨危機(jī)時(shí)冷靜應(yīng)對(duì)、有效處理以使危機(jī)造成的不良影響降至最低。然而，我國(guó)學(xué)者對(duì)企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷策略方面的研究較少，致使企業(yè)在處理危機(jī)事件的實(shí)踐過程中缺乏有效的理論指導(dǎo)。基于此，本文以雙匯與三鹿危機(jī)事件為例，對(duì)企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷策略進(jìn)行一些探討，以期對(duì)企業(yè)提高危機(jī)應(yīng)對(duì)水平有所裨益。

1 雙匯與三鹿危機(jī)營(yíng)銷策略分析

“三聚氰胺”事件發(fā)生后，三鹿從漠視到封鎖消息，從知“毒”賣“毒”到推卸責(zé)任，一次次做出錯(cuò)誤決策，使企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)處處被動(dòng)，最終無力回天。與三鹿相比，雙匯對(duì)“瘦肉精”事件的反應(yīng)還算靈敏，迅速召回產(chǎn)品，與公眾積極溝通，一定程度上挽回了危機(jī)造成的不良影響，安然闖過鬼門關(guān)。盡管一個(gè)企業(yè)的生死存亡還受一些其它因素的影響，但毋庸置疑，面對(duì)突發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)采取不同的危機(jī)營(yíng)銷策略會(huì)導(dǎo)致不同的命運(yùn)，而惟有順應(yīng)民心之舉才是贏家之道。

1.1 快速反應(yīng)VS拖延求生

“瘦肉精”事件曝光后，雙匯立即責(zé)令濟(jì)源雙匯公司停產(chǎn)，召回問題產(chǎn)品，并對(duì)未屠宰的生豬展開“瘦肉精”檢測(cè)，及時(shí)控制危機(jī)事件的發(fā)展，防止了危機(jī)事件的進(jìn)一步擴(kuò)大和惡化，可謂反應(yīng)迅速。三鹿早在2007年12月就接到消費(fèi)者投訴，三鹿領(lǐng)導(dǎo)不反省自身的原因，反而懷疑是不是嬰兒上火的癥狀。面對(duì)“三聚氰胺”事件，三鹿集團(tuán)反應(yīng)遲鈍，將事件一拖再拖，以致應(yīng)付危機(jī)時(shí)處處掣肘，陷入被動(dòng)，喪失輿論和民心，最終自取其亡。拖延雖然為解決危機(jī)贏得了時(shí)間，但是也使企業(yè)錯(cuò)過最佳處理時(shí)機(jī)，特別是在企業(yè)沒有利用贏得的時(shí)間正視自身存在問題時(shí)，拖延只會(huì)使企業(yè)陷入更大的危機(jī)。因此，對(duì)危機(jī)事件的處理貴在反應(yīng)速度，事實(shí)上，快速反應(yīng)，表現(xiàn)出對(duì)事件和消費(fèi)者的高度重視，既能占據(jù)先機(jī)，爭(zhēng)得主動(dòng)，利于危機(jī)事件的解決；又能緩解消費(fèi)者的緊張、憤怒心理，獲取同情和諒解。

1.2 積極公關(guān)VS蓄意掩蓋

2011年3月16日，雙匯針對(duì)“瘦肉精”事件發(fā)布致歉聲明；3月17日，雙匯稱將召回產(chǎn)品；3月23日和25日雙匯分別召開全國(guó)經(jīng)銷商、供應(yīng)商會(huì)議，通報(bào)企業(yè)的有關(guān)情況；3月31日召開“萬人大會(huì)”，公開宣布關(guān)于保障食品安全的各項(xiàng)決定；4月24日發(fā)起“2011·消費(fèi)者走進(jìn)雙匯”大型體驗(yàn)活動(dòng)。應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，雙匯積極與各利益主體溝通，多次向消費(fèi)者致歉，主動(dòng)公布危機(jī)進(jìn)展情況及處理對(duì)策等，承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，這對(duì)消除各方面擔(dān)心、贏取公眾信任和支持起到了重要作用；危機(jī)期間又邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀企業(yè)，了解生產(chǎn)過程，使消費(fèi)者與企業(yè)零距離接觸，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。2008年7月24日，三鹿將16批次嬰幼兒奶粉送往河北省出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)中心檢測(cè)(沒有說明是三鹿成品)，有15個(gè)批次檢出三聚氰胺；2008年8月1日，三鹿召開經(jīng)營(yíng)班子擴(kuò)大會(huì)議，做出保密決策，對(duì)外宣稱三聚氰胺為“A物質(zhì)”；2008年9月12日，在事情大白天下的最后時(shí)刻，仍然拒絕吐露真相，稱事件是由不法奶農(nóng)所致。三鹿先是對(duì)內(nèi)保密、對(duì)外封口，掩蓋真相，后又企圖收買網(wǎng)站封鎖負(fù)面消息，推卸責(zé)任，種種行為都表現(xiàn)出企業(yè)不愿或是害怕與公眾溝通，忽視正面溝通的作用，以為隱瞞事實(shí)就能瞞天過海，將危機(jī)化解，其實(shí)是自欺欺人、自掘墳?zāi)埂Ｒ虼?，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間把危機(jī)發(fā)生原因、處理對(duì)策傳達(dá)給公眾，積極公關(guān)，樹立起負(fù)責(zé)任、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?，贏取公眾信任，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。

1.3 穩(wěn)住經(jīng)銷商VS漠視消費(fèi)者

2011年3月31日，雙匯召開的萬人大會(huì)參加者主要是經(jīng)銷商，而且雙匯均以奔馳車到機(jī)場(chǎng)迎接，雙匯還承諾在5月之前未出售的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以無條件全部退貨。經(jīng)銷商是連接制造企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，與經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，同甘共苦，則企業(yè)的危機(jī)抵御能力會(huì)大大提高。雙匯在危機(jī)期間穩(wěn)住經(jīng)銷商，保證企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間無阻隔，為危機(jī)后期的迅速恢復(fù)奠定了基礎(chǔ)。2008年8月13日，三鹿集團(tuán)決定，調(diào)集三聚氰胺含量20mg／kg左右的產(chǎn)品換回三聚氰胺含量更大的產(chǎn)品。三鹿發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品不是及早召回而是用較低三聚氰胺含量的奶粉悄悄換回，繼續(xù)向市場(chǎng)投放數(shù)千噸問題奶粉，置嬰幼兒生命健康于不顧，漠視消費(fèi)者利益，引起消費(fèi)者的憤怒，還妄想渡過危機(jī)，豈不是天方夜譚？企業(yè)因?yàn)轭櫩投嬖?，企業(yè)從危機(jī)中恢復(fù)最終要靠消費(fèi)者，經(jīng)銷商也要依靠消費(fèi)者的光顧與購買才能繼續(xù)與企業(yè)合作、共同發(fā)展。因此，危機(jī)期間，企業(yè)既需要把“丘比特之箭”射向心儀的消費(fèi)者，以取得生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，更需要穩(wěn)住經(jīng)銷商，只有這樣，才能保證企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷渠道和溝通渠道的暢通，為重新贏得消費(fèi)者的信任奠定基礎(chǔ)。

2 危機(jī)營(yíng)銷策略──雙匯與三鹿事件的啟示

2.1 實(shí)施全員危機(jī)營(yíng)銷

全員危機(jī)營(yíng)銷是全員都參與的危機(jī)營(yíng)銷，它要求企業(yè)所有人員全面參與危機(jī)營(yíng)銷，并對(duì)危機(jī)營(yíng)銷負(fù)責(zé)。危機(jī)營(yíng)銷重在預(yù)防，平時(shí)漠視危機(jī)，真到危機(jī)發(fā)生時(shí)才費(fèi)心費(fèi)力地處理，通常已造成難以彌補(bǔ)的損失。較高的危機(jī)意識(shí)能使企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前注意到細(xì)枝末節(jié)，盡早發(fā)現(xiàn)問題解決問題，在危機(jī)尚未擴(kuò)大時(shí)就將其根除，因而，企業(yè)應(yīng)全面提高從管理層到一線員工的危機(jī)意識(shí)，注意危機(jī)征兆，從個(gè)人這個(gè)“小我”開始預(yù)防危機(jī)，最后上升到企業(yè)“大我”的全面危機(jī)預(yù)防體系，預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。危機(jī)發(fā)生后，首先會(huì)在企業(yè)內(nèi)部造成一定的混亂，員工對(duì)危機(jī)的性質(zhì)、影響等的不了解會(huì)增加其心理上的不確定性，難免出現(xiàn)各種猜測(cè)，不能安心工作還在其次，如果隨意與外界討論敏感話題，無疑會(huì)加大危機(jī)的處理難度，因此，在危機(jī)處理階段，必須做到全員參與，企業(yè)不僅要做好全員參與的內(nèi)部危機(jī)營(yíng)銷、外部危機(jī)營(yíng)銷，而且還要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)營(yíng)銷與外部危機(jī)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)互動(dòng)，努力提高危機(jī)營(yíng)銷效果，盡可能降低危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響。

2.2 快速開展強(qiáng)有力的危機(jī)公關(guān)

當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，應(yīng)積極開展強(qiáng)有力的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地承認(rèn)錯(cuò)誤(即使問題不在企業(yè))，采取補(bǔ)救措施，并與各利益相關(guān)者順暢有效地溝通，以爭(zhēng)取輿論、爭(zhēng)得主動(dòng)。企業(yè)的態(tài)度影響著社會(huì)各界的看法，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)，公眾會(huì)表現(xiàn)出一定的非理性，總傾向于是企業(yè)沒有做好，責(zé)任都在企業(yè)，這時(shí)企業(yè)要有足夠的承受能力，忍一時(shí)風(fēng)平浪靜。企業(yè)不但要積極表態(tài)，還要堅(jiān)持速度第一原則，拖延只會(huì)引起人們更大的懷疑與不安。反應(yīng)速度反映了企業(yè)的態(tài)度，反應(yīng)迅速、處理果斷，能讓消費(fèi)者看到企業(yè)的決心，利于后續(xù)工作的開展。同時(shí)，危機(jī)發(fā)生時(shí)，特別是有新聞價(jià)值的危機(jī)事件，往往有較高的輿論關(guān)注度，各種猜疑橫行，消費(fèi)者有一定的恐慌心理，容易輕信輿論，企業(yè)要及時(shí)向有關(guān)各方公布相關(guān)信息，高調(diào)宣布對(duì)事件的處理措施及對(duì)受害者的賠償問題，消除消費(fèi)者擔(dān)心，穩(wěn)定各方心理。

2.3 妥善處理利益攸關(guān)方的利益訴求

無論危機(jī)是否發(fā)生，企業(yè)只有始終以消費(fèi)者為中心，視消費(fèi)者為根本，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去。危機(jī)前如果企業(yè)真正做到以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，那么危機(jī)事件勢(shì)必大大減少。危機(jī)中的受害者最關(guān)心自己的損失能否得到補(bǔ)償，與其坐等這些人“找茬”，不如主動(dòng)提出賠償，而且是超出消費(fèi)者期望的賠償，則不但安撫住了受害者，還為后期消費(fèi)者“回歸”打下基礎(chǔ)。另外，危機(jī)的發(fā)生多半是由于消費(fèi)者利益的受損，既包括物質(zhì)利益又包括情感利益，有時(shí)處理危機(jī)并不需要花費(fèi)多大的物質(zhì)成本，企業(yè)的一個(gè)表態(tài)或許就能解決很大問題。因此在危機(jī)處理時(shí)企業(yè)要以顧客代言人的身份處理危機(jī)事件，擺出高姿態(tài)，不但給予受害者物質(zhì)上的補(bǔ)償，還要有一定的情感關(guān)懷，樹立有親和力的形象，減少危機(jī)的沖擊。

企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而減少對(duì)問題企業(yè)產(chǎn)品的購買，經(jīng)銷商也就容易聞風(fēng)而動(dòng)，轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品，因此，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要想方設(shè)法穩(wěn)住經(jīng)銷商，如，就危機(jī)事件與經(jīng)銷商充分溝通，結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益的考慮，使其把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，站在企業(yè)一邊，與企業(yè)同舟共濟(jì)；給經(jīng)銷商在進(jìn)貨價(jià)格、貨款支付方式、期限上更多的優(yōu)惠，使經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)降低；最重要的是要能與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，形成利益共同體。另外，供應(yīng)商會(huì)擔(dān)心貨款能否收回、是否繼續(xù)向企業(yè)供貨等問題；銀行等金融部門會(huì)擔(dān)心企業(yè)的貸款安全問題，因此，企業(yè)應(yīng)與他們有效溝通，達(dá)成共識(shí)，并采取切實(shí)有效措施，與他們形成利益共同體?？傊髽I(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，運(yùn)用整體思維，妥善處理、協(xié)調(diào)好各利益攸關(guān)方的利益訴求，最大限度地獲得他們的支持和諒解，平穩(wěn)渡過危機(jī)。

3 結(jié)語

企業(yè)生存在一個(gè)充滿危機(jī)的環(huán)境，只有通過實(shí)施有效的危機(jī)營(yíng)銷策略，才能防范危機(jī)的發(fā)生，并在危機(jī)來襲時(shí)能有效應(yīng)對(duì)，減輕危機(jī)損害程度。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持全員危機(jī)營(yíng)銷，平時(shí)保持對(duì)危機(jī)征兆的敏感，加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，做好預(yù)防措施以防范危機(jī)的發(fā)生；當(dāng)危機(jī)不可避免，應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生時(shí)迅速反應(yīng)、有效溝通，做好危機(jī)公關(guān)。企業(yè)危機(jī)處理的核心問題還是利益問題，因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，妥善處理好消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、股東、員工等利益相關(guān)方的不同利益訴求，盡快化解危機(jī)，走出危機(jī)泥潭。

[1]楊劍彬.從“問題奶粉”事件看危機(jī)營(yíng)銷[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2009(07).

[2]項(xiàng)文明.企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷對(duì)策之初探[J].中國(guó)商貿(mào),2009(5).

[3]劉前紅.論以公眾為中心的企業(yè)危機(jī)傳播原則[J].全國(guó)商情(理論研究),2010(22).

[4]菲利普·科特勒等著.營(yíng)銷管理(亞洲版·第3版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.