成癮性消費問題研究

安徽農業(yè)大學經濟管理學院 劉二妹

成癮性消費指消費者對某種商品的消費會增加其未來對這種商品的消費。成癮性商品與普通商品不同的地方，在于消費者消費越多繼續(xù)消費的欲望就越強。眾所周知的成癮性消費的例子包括：抽煙、吸大麻等毒品、飲酒、吃冰激淋、聽音樂等。

1 成癮性消費的解釋

成癮性消費在很長一段時間被認為是非理性行為，從而游離于以理性經濟人假設為基礎的主流經濟學之外。加里·貝克爾在其研究成癮性的專著《口味的經濟學分析》中將成癮性納入總效用這個理性框架，論證成癮性行為符合效用原理。成癮性這種習慣性消費行為可以被定義為過去消費和現在消費是互補品而非替代品，二者之間是正比例關系，即所謂鄰近互補性過去的消費會增加現在的消費。過去的消費形成成癮性資本，產生增強效應和忍耐效應，過去的消費會增加當前的消費欲望，但過去消費量越大，在當前給定數量的消費中獲得的效應越低。從經濟學角度，就是指成癮性消費的邊際效應曲線不是遞減而是遞增。具有潛在上癮傾向的消費者最終是否上癮，取決于其初始資本存量和需求曲線的位置。對于成癮性商品，往往人們的需求呈現兩級分化：或者不消費，而如果消費，往往重復消費次數頻繁。成癮性商品未來預期價格上升，將會減少人們當前的消費。

杜威則從感性學角度提出體驗理論，認為成癮性消費的本質在于獲得圓滿的體驗。例如聽評書時，說書人每一回的結尾總是一拍驚木，“且聽下回分解”，聽書人因為希望獲得圓滿的體驗，而被吸引下次再聽，越聽越上癮。又再如吸煙，由于對于吸煙成癮者來說，尼古丁是不可替代的，一旦缺失，身體的圓滿狀態(tài)就不能達到。為了獲得圓滿的體驗，就會重復吸煙而且煙癮越來越大。

病理學者諾拉·沃爾科在研究過程中發(fā)現，無論有益的還是有害的成癮性行為，大腦激發(fā)的都是同樣的感受快樂的化學過程，都會釋放一種讓我們感覺到快感和興奮的名為多巴胺的化學物質。如果從大腦機能的角度探討，成癮性行為會對大腦進行化學反應式的刺激，也就是我們常說的快感，如果這種刺激是經常性的，大腦會對自身的這種化學反應上癮。

2 影響成癮性消費的因素

2.1 心理性因素

心理性因素指驅動性的狀態(tài)：饑餓、口渴、情緒煩躁、心情欠佳、生理疼痛、渴望等。心理性因素之所以能夠影響消費，是因為在消費過程中，除了商品本身的效用之外，還有一部分心理性因素滿足所帶來的效用。這種效用的疊加在消費者的腦中形成記憶，并直接影響下一次的消費。

心理性因素不只是通過心理起作用，也通過神經系統發(fā)揮作用，給予消費者一種不舒服的生理反應，并驅動消費者進行特定行動，緩解其不舒服的感受。吸毒者一段時間不吸毒后往往會出現胃痛、頭痛、郁躁等不適現象，只有吸食了毒品后才會消除不適，獲得滿足感和快感。對于吃火鍋或聽音樂上癮的消費者，如果隔一段時間沒有進行這種行為，就會心癢癢的，只有消費欲望得到滿足后才能緩解。

2.2 環(huán)境暗示

環(huán)境暗示指的是對消費者心理和決策產生影響的外部環(huán)境因素，例如場合、圖像、聲音、氣味等。以吸煙為例，如果周邊有人吸煙，很可能一直在戒煙的煙癮者就會忍不住再次吸煙。如果是有害的上癮，可以通過控制環(huán)境暗示來克服；而如果是有益的上癮，特別是對于商家來說，也可以通過控制環(huán)境暗示來提示和刺激消費者的消費欲望。

3 有效引導消費成癮的營銷對策

營銷的目的要么是增加客戶數量從而增加銷售量，要么是增加消費次數從而增加銷售量，形成重復性消費。成癮性的消費讓消費者對品牌或產品產生依賴，成為品牌的忠誠顧客甚至狂熱粉絲。粉絲這種習慣養(yǎng)成型消費行為與普通消費者的隨機消費行為形成鮮明對比，對于粉絲而言消費本身就是目的，消費的邊際效用是遞增的。

3.1 提高產品的附加值，給客戶帶來更好的服務體驗

不管是吃飯、下棋或者玩游戲，都是一個追求圓滿的過程，其結果是一個高潮，而不是一個中斷。這一個體驗是一個整體，其中具有個性化特征以及自我滿足。想讓顧客成為回頭客，形成成癮性消費，那么就要提高服務的質量和產品的附加值，給客戶以完美的體驗。經驗不能令人成癮，因為經驗沒有高潮，而成癮需要達到高峰的體驗。體驗是消費者身心的互動過程，是一個從理性升華到自由的過程。對成癮性產品與服務的投資，往往固定投入大，邊際投入小，而邊際收益遞增、邊際成本遞減，其創(chuàng)意是成敗的關鍵。成癮過程是個人消費的資本化，商家的目的是培養(yǎng)用戶的好感和持續(xù)消費的欲望。

以細致新穎服務被廣泛稱道的海底撈為例，在吃飯高峰時段經常出現排隊現象，在海底撈的等候區(qū)，服務員會為排隊的客人提供免費擦鞋和美甲服務，有跳棋等休閑項目和免費水果，兒童也有專門的游樂區(qū)。免費續(xù)杯的飲料、免費送給女性顧客的皮筋、專門用來裝手機防濺的透明塑料套等細致入微的服務，讓消費者獲得了高附加值的服務體驗。顧客形成成癮性消費，為商家?guī)矸€(wěn)定的收益。

3.2 提升品牌的價值，增加客戶對品牌的歸屬感

品牌可以說是人的社交身份證，國人經常說敬人先敬衣，在社交場合中看這人的穿著打扮就能對其身份、性格、愛好等做出一定的判斷。每個品牌都有自己人格化的獨特個性和氣質，品牌通過個性鮮明的品牌文化以及各種類型的會員活動，形成一個共同生活的圈子，圈子里的人因為共同的消費更容易溝通。這個圈子可能象征著身份或者代表著共同的價值觀，這種認同感也會推動這個圈子不斷擴大，讓消費者形成一種強烈的歸屬感，從而形成成癮性消費。在美國南方公園動畫里有一集，里面的小孩要求父母給他買一個蘋果機子，父母勸他以索尼平板代替，結果小孩不愿意，表示如果不是蘋果那什么都不是?，F在全球都有一大批蘋果的狂熱愛好者，他們只用蘋果，而且排隊購買蘋果的最新機型，對其他廠商出的物美價廉的同類產品不屑一顧，形成所謂的蘋果俱樂部，而擁有蘋果機也成為社交身份的一個象征。在我國也出現了這樣的情況，甚至出現少年賣腎買蘋果手機的極端例子。

在奢侈品牌的消費圈子中經常出現有收集癖好的消費者，他們以擁有更多的不同類型的該品牌為榮，對這個牌子各方面的情況了如指掌，對品牌的忠實如同宗教信徒般虔誠，即為營銷學所稱的品牌崇拜。這種癡迷的猶如狂熱粉絲的重復消費行為在外人看來似乎不可理喻，但是這些成癮消費者從中得到極大的滿足和認同感。日本有人極其喜愛法拉利跑車，買了幾十輛法拉利跑車停放在車庫，法拉利的制造商公司專門向其表達了感謝。

由此可見，一個品牌或產品要讓顧客成為忠實的粉絲，形成成癮性消費行為，就必須洞悉客戶的需要，努力經營品牌的形象，形成各種官方的或非官方的社交圈子或稱俱樂部，從而讓客戶形成穩(wěn)定的依賴性的習慣消費。

綜上，成癮性消費是當前理論界和商家都很關注的一個話題，理解成癮性消費形成的原因和影響因素，對于有效引導消費者的習慣性消費、增加銷售量有著十分重要的意義。

[1]加里·貝克爾.口味的經濟學分析[M].首都經濟貿易大學出版社,2000(11).

[2]劉偉,王新新.粉絲作為超常消費者的消費行為、社群文化與心理特征研究前沿探析[J].外國經濟與管理,2011(7).