農(nóng)村旅游商品開發(fā)效益提升途徑研究

中國勞動關(guān)系學(xué)院 王文慧

引言：“食、宿、行、游、購、娛”是旅游產(chǎn)業(yè)的六大構(gòu)成要素。在這六大要素中，“購”屬于非基本消費(fèi)，但對一國或一地的經(jīng)濟(jì)效益而言，卻具有無限的開拓空間與挖掘的潛力。作為“購”這一因素發(fā)展的支撐點(diǎn)所在，旅游商品也成為影響旅游業(yè)總收入的重要影響因素。沒有旅游商品的足量、優(yōu)質(zhì)、適價的供給，就談不上旅游產(chǎn)業(yè)中“購”的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也就不能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)全面協(xié)調(diào)優(yōu)質(zhì)的發(fā)展。

1 我國農(nóng)村旅游商品的開發(fā)現(xiàn)狀與存在的問題

近年來，我國的農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)已度過了最初的原始積累期，走上了快速前行的軌道，但在祖國山河一片紅、全國皆在促旅游的同時，我們需要清醒地看到：木桶效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)在我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，即旅游商品的創(chuàng)新與開發(fā)已成為制約農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個短板。

旅游商品開發(fā)包括旅游商品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售等環(huán)節(jié)。當(dāng)前，在我國農(nóng)村旅游商品開發(fā)的各環(huán)節(jié)中，存在著一些促動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，如由于天然條件較好，農(nóng)村旅游商品資源豐富，鄉(xiāng)土氣息濃郁，對于城市游客具有較強(qiáng)的吸引力等。與此同時，也存在著一些阻礙農(nóng)村旅游發(fā)展的問題，其具體主要表現(xiàn)為：農(nóng)村旅游商品種類簡單、設(shè)計(jì)缺乏新意；農(nóng)村旅游商品缺乏精品，更缺乏品牌；農(nóng)村旅游商品銷售途徑不暢、營銷手段單一。

2 提升農(nóng)村旅游商品開發(fā)效益的思路與建議

我國的農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)要走效益型增長路線，即通過刺激旅游者的人均消費(fèi)增加旅游地農(nóng)民的收入，旅游商品開發(fā)是關(guān)鍵之一。根據(jù)上述問題，筆者建議各地在發(fā)展農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)農(nóng)村旅游商品時，需要就以下幾個方面展開努力，從旅游商品的角度為農(nóng)村旅游地區(qū)的農(nóng)戶增加新的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)收點(diǎn)。

2.1 加強(qiáng)設(shè)計(jì)，突出差異性，提高農(nóng)村旅游商品的附加值

設(shè)計(jì)方面的缺陷是制約農(nóng)村旅游商品產(chǎn)值增加的主要原因，要想克服這方面的問題，各旅游地政府部門應(yīng)當(dāng)在旅游商品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和制作理念上有所創(chuàng)新。

2.1.1 在農(nóng)村旅游商品設(shè)計(jì)的過程中凸顯地域文化特色，增強(qiáng)商品的紀(jì)念性與禮品性

紀(jì)念性與禮品性是旅游商品不同于普通商品的重要特性，獨(dú)特的地域文化則是提升旅游商品紀(jì)念性與禮品性的關(guān)鍵，也是旅游商品的生命力所在。當(dāng)旅游商品成為旅游地特色的物質(zhì)載體，甚至成為某個旅游地或景點(diǎn)的標(biāo)志時，旅游者看到它就能回想起某段旅游經(jīng)歷，這時它才不同于普通的物質(zhì)商品，而是具備了紀(jì)念性和禮品性。在旅游商品設(shè)計(jì)中引入文化，可以從產(chǎn)品種類開發(fā)、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中入手。我國農(nóng)村地區(qū)地大物博，各地都有自己的民俗文化和風(fēng)土人情，尤其是少數(shù)民族農(nóng)村地區(qū)，民族文化特色更加濃郁，如果各地農(nóng)村在開發(fā)旅游商品時，能夠?qū)⒈镜丶氨久褡宓囊恍┪幕?，直接設(shè)計(jì)進(jìn)入自己的旅游商品之中，就可以通過文化吸引顧客的眼球，刺激游客的商品類消費(fèi)，提高自身的收入水平。例如許多地區(qū)都有自己的手工刺繡工藝、竹雕、根雕、木雕和繡球制作等工藝，如果能夠?qū)⑦@些手工工藝融入旅游商品的設(shè)計(jì)與銷售之中，同時使這些商品的生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，不僅可以拓寬當(dāng)?shù)芈糜紊唐返氖袌隹臻g，為農(nóng)民增加收入，還可以使其傳統(tǒng)文化得以傳承與延續(xù)。

2.1.2 在農(nóng)村旅游商品設(shè)計(jì)的過程中增加體驗(yàn)延續(xù)效應(yīng)

近些年來，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)加入體驗(yàn)成分，令游客在游歷的過程中獲得不同于其日常生活的體驗(yàn)，并保持這種體驗(yàn)效應(yīng)的延續(xù)，是許多旅游目的地在開發(fā)旅游產(chǎn)品時的新思路，這種思路也可以應(yīng)用于農(nóng)村旅游商品的設(shè)計(jì)之中。農(nóng)村的許多旅游產(chǎn)品如農(nóng)家樂、采摘、垂釣、手工作坊體驗(yàn)等都是與游客的參與行為聯(lián)系在一起的，如果能夠進(jìn)一步將游客的參與行為融入旅游商品的生產(chǎn)與出售環(huán)節(jié)，即把游客在游歷過程中使用過或是他們親手制作出來的物品作為個性化的紀(jì)念品進(jìn)行出售，更加可以延長其體驗(yàn)效應(yīng)。很多游客在農(nóng)家體驗(yàn)完畢之后，將自己親手摘下的水果、釣到的魚以商定好的價格購買下來并帶回家自己消費(fèi)或者作為禮物送人，這就是最為典型的實(shí)例。由于添加了體驗(yàn)成分，以這種方式向外出售的商品價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場價格，農(nóng)民的收益自然會有所增加。這還只是低級層次的旅游商品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)，在此啟發(fā)下，許多農(nóng)村旅游目的地都可以借鑒這一做法，將旅游商品設(shè)計(jì)與旅游活動設(shè)計(jì)相結(jié)合，以強(qiáng)調(diào)游客的體驗(yàn)感，并將其獨(dú)特的體驗(yàn)通過紀(jì)念商品的形式長久地保持并延續(xù)下去。例如，在印花布館，可以讓游客將自己印的花布買下來帶回家做成衣服或是家居用品；在雕刻、工藝品制作的生產(chǎn)地，可以讓游客把經(jīng)師傅教授并親身實(shí)踐操作的工藝品買回去；對于一些參與性較強(qiáng)的民俗文化體驗(yàn)項(xiàng)目(如邀請顧客參與的歌舞表演、農(nóng)產(chǎn)品加工等活動)，則可以為游客提前準(zhǔn)備好攝錄機(jī)，將游客參與活動的全過程以動態(tài)媒體的形式拍攝下來出售給游客，對于一些沒有攝像機(jī)、又嫌照片靜態(tài)形式不夠直觀連續(xù)的游客來說，這種商品的推出也會受到歡迎。

2.1.3 在農(nóng)村旅游商品設(shè)計(jì)的過程中引入環(huán)保、低碳概念

受極端惡劣氣候頻發(fā)、人類長期生存環(huán)境惡化的影響，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為普通大眾的共識，產(chǎn)品的環(huán)保低碳設(shè)計(jì)也愈來愈受到人們的關(guān)注。在2009年5月世界經(jīng)濟(jì)論壇“走向低碳的旅行及旅游業(yè)”的報(bào)告出臺之后，低碳旅游的概念也應(yīng)運(yùn)而生。應(yīng)此背景，農(nóng)村旅游商品的設(shè)計(jì)也可以在環(huán)保低碳方面做出努力，以更好地迎合市場中的綠色消費(fèi)需求。與城市尤其是工業(yè)化城市相比，農(nóng)村先天性地就被貼上了“綠色”、“環(huán)?！钡臉?biāo)簽，在以旅游產(chǎn)業(yè)為主的農(nóng)村旅游目的地，這一符號更是需要被放大。許多農(nóng)村旅游商品的原材料與產(chǎn)品(如以麥秸稈、蘆葦、柳條為原料的編織工藝品、以農(nóng)村天然食品為養(yǎng)殖原料所養(yǎng)殖出來的養(yǎng)殖產(chǎn)品、以不施化肥的傳統(tǒng)方式培育出的各類農(nóng)副土特產(chǎn)品)本身就是綠色天然的，在良好的資源條件支撐下，各地旅游及政府部門更需要強(qiáng)化農(nóng)村的綠色特點(diǎn)，以達(dá)到吸引游客購買的目的。例如，在農(nóng)村地區(qū)，小麥、蘆葦、柳樹可以說是遍地都是，這些原材料的種植本身可以美化環(huán)境、優(yōu)化氣候、提升旅游目的地的吸引力，但在對麥秸稈、蘆葦稈、柳條進(jìn)行處理時，傳統(tǒng)刀耕火種的處理方式卻容易造成二氧化碳的排放和大氣污染，通過各種編織工藝對于這些材料進(jìn)行深加工，將之變?yōu)榫赖墓に嚻?，不僅可以解決這一問題，還可以為農(nóng)民增加收入。這種“就地取材、變廢為寶”的旅游商品加工方式完全符合現(xiàn)代人的環(huán)保理念，因此，如果條件允許，各農(nóng)村旅游目的地需要深化當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的綠色環(huán)保意識，要求農(nóng)民在生產(chǎn)、包裝、營銷等諸多環(huán)節(jié)都強(qiáng)化環(huán)保低碳的概念，在較大程度上能夠提升自身旅游商品的附加值。

2.1.4 將農(nóng)村旅游商品的開發(fā)設(shè)計(jì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目申報(bào)相結(jié)合

如前所述，在農(nóng)村旅游商品設(shè)計(jì)的過程中需要凸顯地域文化特色，商品文化化與文化商品化是未來旅游商品開發(fā)與設(shè)計(jì)的必然趨勢。在眾多文化資源中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游商品開發(fā)設(shè)計(jì)的思路來源之一。聯(lián)合國教科文組織2003年10月通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》及中國國務(wù)院辦公廳2005年3月發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，使得各地將各種可以視為遺產(chǎn)的實(shí)踐、表演、風(fēng)俗禮儀、節(jié)慶、民間傳統(tǒng)知識、民間美術(shù)和傳統(tǒng)手工藝技能充分挖掘出來，并作為旅游資源予以開發(fā)。在定義的各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中，傳統(tǒng)手工藝技能既可以作為旅游表演項(xiàng)目，也可以作為旅游目的地針對游客推出的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，還可以作為旅游商品的設(shè)計(jì)源泉。我國許多農(nóng)村地區(qū)都有獨(dú)特的民間美術(shù)和手工藝技能，如果可以在旅游商品開發(fā)與設(shè)計(jì)的過程中，將這些植根于農(nóng)村、傳承在鄉(xiāng)土之間的手工藝申報(bào)，并成功入選省級乃至國家級、世界級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，可以提高旅游商品在更廣泛范圍內(nèi)的知名度，為商品附加值的提升提供很好的支撐。河南?？h的泥咕咕、河北武強(qiáng)的木版年畫、陜西安塞剪紙等都是搭上了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)的順風(fēng)車，順利實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大商品銷售的目標(biāo)。

2.2 旅游商品生產(chǎn)規(guī)?；N售體系化，整體發(fā)展產(chǎn)業(yè)化

技術(shù)落后、產(chǎn)品粗糙、銷路單一不應(yīng)當(dāng)成為農(nóng)村旅游商品的代名詞。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)做出改進(jìn)之后，我國農(nóng)村旅游商品的發(fā)展必須要改變生產(chǎn)加工簡單、包裝簡陋、銷售途徑單一的現(xiàn)狀，才能真正實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)效益的提升。

2.2.1 引入品牌營銷，加強(qiáng)質(zhì)量管理，走標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)與經(jīng)營之路

當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)的旅游商品生產(chǎn)絕大多數(shù)是由個體完成，這種作坊式或者家庭式的生產(chǎn)模式帶來的后續(xù)效應(yīng)有很多，其中影響最大的就是商品缺乏品牌效應(yīng)，規(guī)模小、產(chǎn)量低，質(zhì)量得不到保證。作為經(jīng)濟(jì)鏈條上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)無法確保產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量，則處于下游的銷售環(huán)節(jié)也無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。要改變這種現(xiàn)狀，提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過打造品牌實(shí)現(xiàn)效益的提高，是農(nóng)村旅游商品效益提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。各地主管旅游及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政府部門應(yīng)當(dāng)結(jié)合各地農(nóng)村旅游商品的特點(diǎn)，引導(dǎo)生產(chǎn)戶自動集結(jié)起來，引入高新技術(shù)與設(shè)備，建立基本的質(zhì)量要求技術(shù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，對商品原料選擇、基本加工技術(shù)、包裝條件、儲存方式、衛(wèi)生條件等進(jìn)行基礎(chǔ)性約束，并且在生產(chǎn)過程中，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)確保產(chǎn)品質(zhì)量的同一性；通過規(guī)?；a(chǎn)提高產(chǎn)品的可銷售量，以銷售環(huán)節(jié)的配合實(shí)現(xiàn)銷量的提升，最終塑造某一種或者某地農(nóng)村旅游商品統(tǒng)一的品牌形象。

2.2.2 搭建商品銷售平臺，同時通過網(wǎng)絡(luò)拓寬銷售渠道

當(dāng)前我國農(nóng)村旅游商品銷售的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為銷售分散化、小商小販小攤化，由于觀念落后，加之銷售途徑不通暢，許多農(nóng)村旅游商品生產(chǎn)戶只能守株待兔，坐在店內(nèi)等待游客上門。如果銷路打不開，即便設(shè)計(jì)得再具有新意、生產(chǎn)加工得再精美，農(nóng)民從旅游商品中獲得收益的希望仍然是渺茫的。要改變這種現(xiàn)狀，各地旅游經(jīng)濟(jì)主管部門必須牽頭，通過在旅游目的地景區(qū)開設(shè)集中性的旅游商品店、購物街，舉辦各種節(jié)事活動、旅游商品展銷會，為商品的生產(chǎn)戶搭建廣闊的商品銷售展示平臺。例如河南?？h泥咕咕的銷售在很大程度上都得益于當(dāng)?shù)孛磕赀^年時節(jié)舉辦的古廟會，在此期間，當(dāng)?shù)卣畷匾馀e辦旅游商品展銷會，不僅為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，也為不遠(yuǎn)千里，來自周邊地市、北京、湖南甚至貴州的農(nóng)村旅游商品商戶提供了一個農(nóng)村旅游商品銷售及工藝交流的平臺，加上廟會中其他旅游產(chǎn)品的吸引力，每天能夠吸引近10萬人次前來參觀購物。除上述方式外，旅游地還可以借鑒各地農(nóng)產(chǎn)品“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)銷模式，把市場開拓與銷售環(huán)節(jié)交由專業(yè)人士，同時借助網(wǎng)絡(luò)拓寬銷售渠道，從旅游目的地這片狹窄的空間走出去，由旅游商品轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)氐闹е越?jīng)濟(jì)商品，這樣農(nóng)民從中獲得的利潤將更為豐厚。

3 農(nóng)村旅游商品效益提升過程中的注意事項(xiàng)

農(nóng)村旅游商品的效益提升不是一蹴而就的一件事情，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。為了確保這項(xiàng)工程能夠更加順暢地向前推進(jìn)，避免因外在因素的影響而導(dǎo)致這項(xiàng)工程受阻，我們必須注意以下幾點(diǎn)。

3.1 農(nóng)村旅游商品的開發(fā)必須以政府的統(tǒng)一規(guī)劃與引導(dǎo)為保障

政府介入，合理引導(dǎo)農(nóng)村旅游商品的規(guī)范化發(fā)展是農(nóng)村旅游商品開發(fā)工作中的重中之重。缺乏政府的統(tǒng)籌規(guī)劃，農(nóng)民永遠(yuǎn)無法脫離松散的、小打小鬧式的生產(chǎn)加工與銷售模式，永遠(yuǎn)無法真正做到商品經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化。

3.2 農(nóng)村旅游商品的開發(fā)必須以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提

在對農(nóng)村旅游商品的開發(fā)中，許多農(nóng)村旅游商品的開發(fā)會涉及原料的開發(fā)與采伐，在這些原料種類中，有一些是可再生或再生性較強(qiáng)的農(nóng)作物、速生植物，如前所述的麥秸稈、柳條、竹子、蘆葦?shù)龋鼈儗r(nóng)村生態(tài)環(huán)境的破壞性較小，甚至可以優(yōu)化環(huán)境，因此可以大量利用；還有一些是再生性較差或者生長速度較慢的原料，如沙漠地區(qū)的喬木，如果不控制這些原料的采伐與利用程度，會破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，對于這類原材料的使用與開發(fā)，必須要以農(nóng)村景區(qū)環(huán)境保護(hù)為前提，這是旅游業(yè)發(fā)展的必要條件。

3.3 農(nóng)村旅游商品的開發(fā)也需引入品牌保護(hù)意識

由于我國農(nóng)村旅游商品大多是低資本投入、低科技含量、勞動密集性產(chǎn)品，因此成功的商品極易被模仿，這也是我國農(nóng)村旅游商品種類雷同的原因之一。解決這一問題的途徑除了之前所述的要在商品設(shè)計(jì)中強(qiáng)化當(dāng)?shù)卦?、純正樸?shí)而又獨(dú)特的鄉(xiāng)土風(fēng)情與民俗文化，以地域特征創(chuàng)造商品獨(dú)特的名片形象以外，更為重要的是強(qiáng)化商品生產(chǎn)戶與生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識，在打造品牌的同時，通過注冊商標(biāo)引入法律手段對其進(jìn)行保護(hù)。

最后，把農(nóng)村旅游商品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)銜接起來，爭取培育成一個新興的產(chǎn)業(yè)，以帶動農(nóng)民就業(yè)增收。農(nóng)村旅游商品效益的提升不能僅僅依賴某個環(huán)節(jié)的改善，而應(yīng)當(dāng)是將上述環(huán)節(jié)真正緊密地結(jié)合在一起，構(gòu)建起一個機(jī)制完善、體系完善的旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈，并且實(shí)現(xiàn)整個鏈條的協(xié)調(diào)互動，才能走上良性循環(huán)的發(fā)展軌道，實(shí)現(xiàn)旅游商品生產(chǎn)的高效持續(xù)健康發(fā)展。

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