國(guó)際酒店全面擴(kuò)張下投資者品牌引進(jìn)的策略分析

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系 魏潔文

1982年香港半島集團(tuán)正式管理北京建國(guó)飯店，標(biāo)志著國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)飯店市場(chǎng)。三十年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際知名酒店集團(tuán)紛紛登陸，并日益加快發(fā)展的步伐。目前，全球排名前十位的國(guó)際酒店集團(tuán)均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)駐的國(guó)際酒店品牌達(dá)40多個(gè)。面對(duì)具有巨大增長(zhǎng)潛力的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際酒店集團(tuán)已將中國(guó)鎖定為全球范圍最重要的發(fā)展地區(qū)，強(qiáng)力推進(jìn)全面擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒店集團(tuán)中，除香格里拉與半島等極少數(shù)酒店管理集團(tuán)外基本都以輕資產(chǎn)，靠品牌輸出為主的擴(kuò)張發(fā)展模式。對(duì)酒店集團(tuán)而言，這種模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，擴(kuò)張速度快。然而，也正是因?yàn)槎唐趦?nèi)國(guó)際品牌酒店規(guī)模的快速增長(zhǎng)，跨國(guó)酒店集團(tuán)的管理質(zhì)量也開始受到市場(chǎng)的質(zhì)疑，管理水準(zhǔn)下降，人力資源短缺，支撐系統(tǒng)乏力等問題日趨突現(xiàn)。此外，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服”，中國(guó)投資者在引進(jìn)品牌過程中的非理性動(dòng)機(jī)和缺少策略，都可能成為酒店持續(xù)發(fā)展的一道障礙。

1 國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)全面擴(kuò)張發(fā)展的特征

1.1 由單一品牌向多品牌、單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)組合式的發(fā)展

單一品牌向多品牌發(fā)展、單一業(yè)態(tài)向多元業(yè)態(tài)的組合式發(fā)展，既是在中國(guó)市場(chǎng)全面擴(kuò)張戰(zhàn)略的需要，也是滿足中國(guó)巨大消費(fèi)市場(chǎng)不同需求的需要。各大國(guó)際酒店集團(tuán)不僅在品牌檔次上由豪華高檔向高中低檔齊頭并進(jìn)發(fā)展，而且在類型上也由商務(wù)型向休閑度假、會(huì)展型、公寓型、精品酒店等多類型延伸，在規(guī)模上由大型和全面服務(wù)型向精品型、會(huì)所型拓展。

洲際集團(tuán)剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，只有假日品牌飯店，為了滿足商務(wù)客人的需求，陸續(xù)推出皇冠假日、洲際等系列品牌，涵蓋城市商務(wù)、會(huì)議會(huì)展、休閑度假等各種類型的酒店，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求。而2004年推出的品牌——Indigo(英迪格)則更加細(xì)分市場(chǎng)，定位為中心城市的高端時(shí)尚精品酒店。目前洲際集團(tuán)在中國(guó)共有5個(gè)品牌，除英迪格其余4個(gè)品牌都在20家酒店以上。萬豪酒店集團(tuán)通過引入萬豪、JW萬豪、麗思卡爾頓、萬麗、萬怡系列品牌，形成從超豪華到中低檔品牌的金字塔結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全方位發(fā)展戰(zhàn)略，很快打開了中國(guó)市場(chǎng)，成為在華發(fā)展最快的跨國(guó)酒店集團(tuán)之一。事實(shí)上，在全球排名前十的酒店集團(tuán)中，除了精品國(guó)際和最佳西方，其余各個(gè)酒店集團(tuán)都至少已經(jīng)有4個(gè)酒店品牌分布在中國(guó)各地，用不同的價(jià)值組合適應(yīng)不同的消費(fèi)需求，利用強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)全面滲透中國(guó)酒店市場(chǎng)。

1.2 由大城市向經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的二三線城市擴(kuò)展

近年來，國(guó)際酒店集團(tuán)將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中國(guó)的二三線城市，其主要原因有以下幾方面：其一是隨著二三線城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游需要的不斷增長(zhǎng)，使國(guó)際飯店集團(tuán)非?？春枚€城市的市場(chǎng)前景；其二是因?yàn)橐痪€城市酒店市場(chǎng)已漸趨飽和，而在二三線城市國(guó)際品牌還具有稀缺性，存在較大市場(chǎng)空間；其三是政府的鼓勵(lì)與引導(dǎo)作用。為了增加稅收、擴(kuò)大就業(yè)、改善投資環(huán)境、提升城市品味，許多地方政府積極扶持建造高端酒店，把引進(jìn)國(guó)際品牌作為重點(diǎn)項(xiàng)目、用地指標(biāo)的審批條件，或納入政績(jī)目標(biāo)。其四是歸于中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)模式的催生和帶動(dòng)，地產(chǎn)開發(fā)普遍存在著借品牌酒店提升地產(chǎn)價(jià)值，擴(kuò)大地產(chǎn)收益的動(dòng)機(jī)。

據(jù)報(bào)道，希爾頓、萬豪、喜達(dá)屋、凱悅、卡爾森等酒店集團(tuán)未來幾年在大中華區(qū)新增的酒店大多分布于二三線城市；洲際集團(tuán)計(jì)劃未來幾年內(nèi)在中國(guó)簽約60家飯店，主要集中在二、三線城市，特別是一些中等城市；溫德姆、雅高等集團(tuán)在二三線城市布局的酒店數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在一線城市的酒店數(shù)量；香格里拉集團(tuán)也積極拓展其在中國(guó)內(nèi)地二、三線城市的市場(chǎng)，在未來三年內(nèi)將會(huì)有近10家香格里拉酒店在中國(guó)二、三線城市開業(yè)。

1.3 由豪華高檔飯店向中低檔經(jīng)濟(jì)型飯店延伸

隨著一線城市國(guó)際品牌在高檔酒店市場(chǎng)的高密度分布，高檔酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使國(guó)際酒店集團(tuán)也開始更多地關(guān)注中國(guó)的中低端酒店市場(chǎng)，在繼續(xù)擴(kuò)張豪華高檔酒店市場(chǎng)的同時(shí)，紛紛引進(jìn)中低檔酒店品牌，向中低檔經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)延伸。

近年來，洲際的智選假日，雅高的宜必思、美居，溫德姆的戴斯、速8等經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展迅速可謂日新月異，萬豪的萬怡、希爾頓的希爾頓花園、第2家園，卡爾森的麗亭、麗柏、麗怡，喜達(dá)屋的雅樂軒等的布點(diǎn)也豪不遜色，而溫德姆酒店集團(tuán)更計(jì)劃用30年在中國(guó)開出2000家速8酒店。

1.4 由委托管理為主向特許經(jīng)營(yíng)漸增趨勢(shì)變化

從全球范疇看，洲際、萬豪、凱悅、希爾頓、喜達(dá)屋，還是溫德姆、雅高等幾乎所有知名國(guó)際酒店集團(tuán)都是采用特許經(jīng)營(yíng)為主、委托管理為輔的經(jīng)營(yíng)形式。因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)是最經(jīng)濟(jì)、最高效的規(guī)模擴(kuò)張手段。而在中國(guó)，情況有所不同。在過去30年，進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酒店集團(tuán)一直采取委托管理為主、特許經(jīng)營(yíng)為輔的經(jīng)營(yíng)形式。這是由于中國(guó)特殊的歷史環(huán)境和發(fā)展條件決定的。當(dāng)初，國(guó)際酒店集團(tuán)帶著豪華高檔酒店品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)正在努力走出“招待所模式”，無論是經(jīng)營(yíng)管理水平還是人力資源都無法達(dá)到管理高檔酒店的要求，因而，國(guó)際酒店集團(tuán)為了維護(hù)品牌標(biāo)準(zhǔn)和聲譽(yù)，當(dāng)然也為了賺取比特許經(jīng)營(yíng)形式高得多的經(jīng)濟(jì)利益，選擇采用委托管理的經(jīng)營(yíng)形式。這一狀況延續(xù)至今，而且在高檔酒店領(lǐng)域還將長(zhǎng)期存在。但隨著我國(guó)酒店市場(chǎng)的逐步完善，國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)中低檔經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)滲透力度的加大，特許經(jīng)營(yíng)形式在我國(guó)有逐漸增加的趨勢(shì)。為了搶占市場(chǎng)，加大市場(chǎng)占有率，當(dāng)國(guó)際酒店集團(tuán)向中等城市擴(kuò)展，檔次集中于中低檔經(jīng)濟(jì)型品牌時(shí)，采用特許經(jīng)營(yíng)方式也將是大勢(shì)所趨。

2 國(guó)際品牌引進(jìn)的策略分析

2.1 避免非理想動(dòng)機(jī)，了解品牌引進(jìn)的談判規(guī)則

投資者從事酒店業(yè)的動(dòng)機(jī)，常常決定了品牌引進(jìn)的取向。在“地產(chǎn)+酒店”捆綁開發(fā)模式下，投資者可能引進(jìn)品牌酒店不是最終的目的，而是以地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)，通過品牌酒店提升地產(chǎn)價(jià)值，使地產(chǎn)收益最大化。但是，既然引進(jìn)品牌，就應(yīng)充分考慮其作為一個(gè)優(yōu)良經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的價(jià)值所在。所以在考慮地產(chǎn)盈利模式的同時(shí)更應(yīng)該考慮酒店的可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)收益，以有利于酒店可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)機(jī)決策國(guó)際品牌的引進(jìn)。

品牌的選擇與引進(jìn)過程是個(gè)雙向的談判過程，酒店項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)、開放水平和國(guó)際化程度、當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)酒店市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度和競(jìng)爭(zhēng)狀況、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、交通發(fā)展?fàn)顩r、項(xiàng)目地理位置等因素都直接影響項(xiàng)目的談判能力，即引進(jìn)項(xiàng)目對(duì)酒店管理公司的吸引力，決定著可能引入的具體酒店品牌。只有對(duì)項(xiàng)目的談判能力有正確評(píng)估，對(duì)所引進(jìn)品牌的特征、標(biāo)準(zhǔn)有比較清晰的認(rèn)識(shí)，才能正確選擇適合的酒店管理公司及其品牌，也才能為今后的健康運(yùn)行打下良好基礎(chǔ)。

2.2 把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征，對(duì)應(yīng)選擇合適品牌

一個(gè)城市或地區(qū)擁有其特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)特征，也影響著引進(jìn)國(guó)際品牌的適宜性與可行性。比如，在國(guó)際化程度較低的三四線城市，國(guó)際品牌的影響力和作用可能會(huì)被嚴(yán)重削弱，隨之可能帶來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)成本、人力資源等方面的一系列障礙；又如，由于本土化因素的制約，知名國(guó)際品牌往往并不擅長(zhǎng)地方餐飲的運(yùn)營(yíng)管理，而對(duì)一家以當(dāng)?shù)夭惋嫚I(yíng)收為主要盈利模式的酒店來說，盲目迷信國(guó)際品牌就存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能是放棄自身優(yōu)勢(shì)的非明智之舉。此外，在一個(gè)地區(qū)可能存在多家酒店集團(tuán)的多個(gè)品牌，甚至同一酒店集團(tuán)的多個(gè)品牌同時(shí)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。在這種情況下，投資者就需要充分掌握當(dāng)?shù)鼐频晔袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有酒店管理公司及其品牌酒店的經(jīng)營(yíng)特色、差異化能力和各自的優(yōu)劣勢(shì)等方面作詳細(xì)了解，從而正確判斷并甄選適合酒店項(xiàng)目的品牌。

2.3 確定酒店市場(chǎng)定位，衡量市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同度

品牌的美譽(yù)度直接影響其在市場(chǎng)的影響力。一般說來，投資者應(yīng)正確判斷所選擇的酒店品牌是否是管理公司的主要品牌或最有價(jià)值的品牌，判斷該品牌是否具有高知名度與市場(chǎng)認(rèn)同性，酒店的客源市場(chǎng)是否熱愛并忠誠于該品牌，品牌是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的良好前景。當(dāng)然，對(duì)企業(yè)的投資回報(bào)與運(yùn)營(yíng)管理而言，并非一味追求高端國(guó)際品牌就是上策，飯店要發(fā)揮國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，前提條件是客源市場(chǎng)對(duì)品牌的響應(yīng)與匹配。如果飯店主要定位國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，客戶資源對(duì)該國(guó)際品牌并沒有強(qiáng)烈的認(rèn)同度，國(guó)際品牌的效用就難以體現(xiàn)。同時(shí)，國(guó)際酒店管理公司通常擁有多個(gè)品牌，不同品牌的檔次、類型、標(biāo)準(zhǔn)往往存在很大差異，基于市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定位不同。因此，所選擇的品牌是否符合酒店的實(shí)際情況與市場(chǎng)定位，也是投資者選擇管理公司和酒店品牌的核心考量因素。

2.4 了解引進(jìn)品牌的區(qū)域布局與發(fā)展計(jì)劃

國(guó)際酒店集團(tuán)在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)通常都有時(shí)期性的區(qū)域布局和品牌推廣計(jì)劃，因此，投資者在選擇國(guó)際酒店集團(tuán)及其品牌時(shí)應(yīng)充分了解其是否有計(jì)劃進(jìn)入所在地區(qū)，以及計(jì)劃重點(diǎn)推廣的酒店品牌。國(guó)際酒店集團(tuán)實(shí)施擴(kuò)張時(shí)主要依據(jù)三個(gè)原則：一是當(dāng)?shù)貙?duì)高檔次酒店的消費(fèi)需求是否有持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模能支撐幾家酒店，消費(fèi)水平符合哪個(gè)檔次的品牌；二是考察項(xiàng)目酒店的硬件設(shè)施是否達(dá)到品牌標(biāo)準(zhǔn)要求；三是雙方就管理合同的條款能否達(dá)成一致。國(guó)際酒店集團(tuán)在不同區(qū)域會(huì)有不同的布局標(biāo)準(zhǔn)，通常在中心城市實(shí)施高端品牌開路，多品牌覆蓋的發(fā)展策略，而在三四線城市則比較謹(jǐn)慎，一般都根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平與市場(chǎng)特征的判斷，在預(yù)測(cè)飯店產(chǎn)出能力與經(jīng)營(yíng)收益的基礎(chǔ)上，確定是否進(jìn)入以及可以進(jìn)入的酒店品牌。

2.5 預(yù)測(cè)引進(jìn)品牌的投資回報(bào)與獲利價(jià)值

酒店投資者應(yīng)了解酒店管理公司所管理的品牌酒店的經(jīng)營(yíng)狀況，掌握客房出租率、平均房?jī)r(jià)、每間可銷售客房收入、客源結(jié)構(gòu)、賓客滿意度等信息，及其與同地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)酒店相比較的情況，評(píng)價(jià)品牌的盈利能力，預(yù)測(cè)品牌的經(jīng)營(yíng)收益，進(jìn)行投資回報(bào)分析，以判斷該公司酒店品牌今后經(jīng)營(yíng)是否符合業(yè)主酒店的期望。引進(jìn)品牌管理成本較高,投資者一般需要繳納3～5%的管理費(fèi),加上管理公司派駐管理人員的工資費(fèi)用等，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)收益而言是一大損失。從經(jīng)營(yíng)上看，如果依托國(guó)際品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、品牌影響力、經(jīng)營(yíng)管理水平優(yōu)勢(shì)能產(chǎn)生大投入大收益的效果，品牌引進(jìn)是正效決策。但如果對(duì)酒店的市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析，根據(jù)酒店定位與酒店實(shí)際條件進(jìn)行評(píng)估與測(cè)算，引進(jìn)專業(yè)化管理所帶來的經(jīng)營(yíng)收益增長(zhǎng)不足以彌補(bǔ)大幅增長(zhǎng)的管理成本與人力成本投入時(shí)，品牌引進(jìn)就缺乏獲利價(jià)值。

2.6 關(guān)注酒店管理公司的技術(shù)服務(wù)與系統(tǒng)支持

酒店管理公司應(yīng)能提供全面的技術(shù)支持、開業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)和運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，通常包括酒店設(shè)計(jì)、設(shè)施布局、內(nèi)部裝修、能源系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、采購和設(shè)施計(jì)劃、開業(yè)籌備等方面的專業(yè)化服務(wù)，以及服務(wù)質(zhì)量運(yùn)營(yíng)和管理系統(tǒng)等。酒店管理公司的及時(shí)介入對(duì)酒店未來運(yùn)營(yíng)績(jī)效會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。投資者應(yīng)依據(jù)管理公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)范圍、有關(guān)品牌酒店的管理經(jīng)驗(yàn)、預(yù)訂系統(tǒng)產(chǎn)生的市場(chǎng)客源來評(píng)估管理公司的營(yíng)銷推廣能力，也要重視開業(yè)后品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)系統(tǒng)是否有力，如系統(tǒng)的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)控、賓客滿意度測(cè)量、收益管理等。投資者應(yīng)考察酒店管理公司與品牌的系統(tǒng)支持能力，動(dòng)態(tài)地評(píng)價(jià)酒店管理公司的市場(chǎng)良譽(yù)，考慮所引進(jìn)的國(guó)際品牌是否存在由于短期內(nèi)的規(guī)模擴(kuò)張而導(dǎo)致管理水準(zhǔn)下降，人力資源短缺和支撐系統(tǒng)乏力等問題，為建立合理制約、保護(hù)自身利益、有效避免風(fēng)險(xiǎn)，做好引進(jìn)項(xiàng)目談判的準(zhǔn)備。

[1]王捷二.國(guó)際酒店管理集團(tuán)在我國(guó)發(fā)展策略研究[J].旅游學(xué)刊，2006(12).

[2]向婧.論跨國(guó)飯店發(fā)展以及對(duì)我國(guó)飯店集團(tuán)擴(kuò)張的[J].沿海企業(yè)與科技，2011(5).

[3]呂建中，等.2008浙江省飯店業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].浙江省飯店協(xié)會(huì)，2009(3).