皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)探析①

安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 黃亮

1 皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)分析

1.1 得天獨(dú)厚的鄉(xiāng)村旅游資源

安徽省旅游資源豐富，皖南地區(qū)尤為突出，其中相當(dāng)一部分旅游資源分布在農(nóng)村。以中國(guó)四大淡水湖之一巢湖為代表的水域旅游資源，以明清古村落西遞、宏村為代表的古鎮(zhèn)旅游資源，以廬劇、黃梅戲?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)戲曲旅游資源等。隨著國(guó)家旅游局2006年定位為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”，很大程度包括了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容，從一定意義上推動(dòng)了全國(guó)包括皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)。

1.2 初具規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)

伴隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的迅速加快，人們特別是城市居民的壓力不斷加大，從而對(duì)于環(huán)境安靜、空氣清新、遠(yuǎn)離喧鬧的鄉(xiāng)村旅游地情有獨(dú)鐘，形成了從城市流向鄉(xiāng)村的旅游熱潮。而且，鄉(xiāng)村旅游受旅游者年齡、學(xué)歷、性別等條件限制不大，越來(lái)越多的旅游者傾向于這種放松身心的旅游方式，選擇鄉(xiāng)村旅游地觀光游覽、休閑度假和緩解工作壓力。

1.3 逐步改善的交通運(yùn)輸條件

皖南地區(qū)青山綠水、古跡眾多，依托兩山夾一湖及徽州民居，是最早形式鄉(xiāng)村旅游的代表。隨著合銅黃、合淮阜和沿江高速公路的發(fā)展，以此交通樞紐為依托的“農(nóng)家樂(lè)”鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)蓬勃興起，后來(lái)居上。私家車的逐步普及，為旅游者的出游提供了更為便利的條件，擴(kuò)大了旅游者的出游距離，使得地理位置相對(duì)偏僻的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)“進(jìn)得去，出得來(lái)”。

1.4 不斷更新的鄉(xiāng)村旅游形式

近年來(lái)，伴隨旅游者日益增長(zhǎng)的鄉(xiāng)村旅游需求，國(guó)家、地方政府對(duì)于鄉(xiāng)村旅游支持力度的增加，皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游形式呈現(xiàn)出日新月異的變化。從早期徽州古民居的觀光游覽，發(fā)展到“吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”的“農(nóng)家樂(lè)”，再到少數(shù)穿插民俗表演、參與民俗活動(dòng)的體驗(yàn)形式，無(wú)不顯示皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游形式的與時(shí)俱進(jìn)。

1.5 日益改進(jìn)的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，受資金投入不足的限制，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷刂g既存在數(shù)量上的不匹配，也存在質(zhì)量上的不均衡[1]。近年來(lái)，國(guó)家旅游局對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的重視進(jìn)一步推進(jìn)了該市場(chǎng)的發(fā)展，皖南鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)也隨之壯大，政府的重視、充裕的資金和日益增長(zhǎng)的旅游者需求，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的健全和鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施的發(fā)展。

2 皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的困境探析

2.1 鄉(xiāng)村旅游地點(diǎn)地處偏僻

鄉(xiāng)村旅游以其有別于城市的清新自然的田園風(fēng)光，展示其強(qiáng)大的生命力和獨(dú)特的魅力，吸引著城市居民紛至沓來(lái)[2]。但是，由于鄉(xiāng)村旅游資源大部分遠(yuǎn)離城市，在散發(fā)獨(dú)特吸引力的同時(shí)，給旅游者的出行帶來(lái)一定的困難。鄉(xiāng)村旅游目的地的通達(dá)性有待于進(jìn)一步改善，在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)以便利的交通、良好的路況、通暢的線路獲得更多旅游者的青睞。

2.2 鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容有待充實(shí)

以農(nóng)家樂(lè)、休閑山莊為主的鄉(xiāng)村旅游形式，幾乎遍布皖南地區(qū)所有的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，而缺乏諸如農(nóng)業(yè)采摘、鄉(xiāng)村博物館、鄉(xiāng)村高爾夫等其他靈活多變、因地制宜的形式。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，大部分參與的是觀光游覽活動(dòng)，而缺乏調(diào)動(dòng)旅游者主觀參與性的動(dòng)態(tài)活動(dòng)形式。鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容缺乏新意，活動(dòng)形式單一，致使旅游者在旅游目的地停留的時(shí)間大量縮減，從而限制了旅游經(jīng)濟(jì)效益的提升。

2.3 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)各自為陣

皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)在不斷發(fā)展的同時(shí)呈現(xiàn)出區(qū)域性經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，各獨(dú)立市場(chǎng)在“埋頭苦干”的過(guò)程中忽略了與其他市場(chǎng)的“協(xié)同作戰(zhàn)”，這樣操作的弊端也隨之顯現(xiàn)。一方面，使得鄉(xiāng)村旅游無(wú)法形成精品旅游線路，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；另一方面，使得旅游者形成鄉(xiāng)村旅游形式單一、缺乏多樣性的負(fù)面印象，從一定程度上減少了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中的“回頭客”。

2.4 鄉(xiāng)村旅游宣傳缺乏力度

有調(diào)查資料表明，消費(fèi)者選擇鄉(xiāng)村旅游的信息大部分來(lái)源于電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等大眾媒介，只有為數(shù)不多的游客從旅行社或旅游宣傳冊(cè)中獲得信息。相對(duì)于其他旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，旅行社對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度不大，促銷形式單一，直接造成消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的了解程度不夠。另外，由于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的其他因素的制約，致使鄉(xiāng)村旅游在旅游市場(chǎng)占有率方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

2.5 鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性較明顯

鄉(xiāng)村旅游資源不僅包括鄉(xiāng)村的自然景觀要素，還包括鄉(xiāng)村的建筑、民俗、文化、飲食、節(jié)慶、農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)事活動(dòng)，內(nèi)容豐富，具有開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。不同的區(qū)域、不同的季節(jié)往往呈現(xiàn)不同的景觀特色[3]。由于農(nóng)業(yè)作物自身的生長(zhǎng)規(guī)律和農(nóng)事活動(dòng)自身的文化特性，使得鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)具有較為明顯的淡旺季，客流量隨著季節(jié)的變化而出現(xiàn)幅度較大的波動(dòng)。

3 皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的對(duì)策探討

3.1 充分利用資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村旅游資源主要包括自然景觀和人文景觀兩個(gè)方面：對(duì)于自然景觀的開(kāi)發(fā)，由于受到自然環(huán)境和生長(zhǎng)規(guī)律的影響，應(yīng)盡可能地保持其原生態(tài)風(fēng)貌，以各地景觀的獨(dú)特性吸引旅游者前往觀光、休閑和度假；人文景觀則是指一個(gè)地區(qū)的文化與傳統(tǒng)，是一個(gè)地區(qū)的精神內(nèi)涵，是一個(gè)地區(qū)與其他地區(qū)相區(qū)別的內(nèi)在屬性, 所以一個(gè)地區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的時(shí)候要充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?而非想當(dāng)然的利用一些人造景觀或現(xiàn)代化娛樂(lè)設(shè)施來(lái)打造一個(gè)“四不像”,同時(shí)也不能只注意經(jīng)濟(jì)效益,而把文化變成一個(gè)“媚俗品”和“表演品”,要注重文化尤其是信仰的傳承與莊重[4]。

皖南地區(qū)的自然景觀以果園、湖域、山體為特色，適合進(jìn)行采摘、垂釣、登高等形式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；人文景觀則應(yīng)以徽文化為核心，以參觀游覽為基礎(chǔ)結(jié)合民俗展示，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品。從更深的一個(gè)層次分析，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還會(huì)有許多工作要做，特別是對(duì)土地、環(huán)境、文物古跡等自然資源，要做到保護(hù)與開(kāi)發(fā)并重，不能只顧眼前利益而破壞這些資源，我們要“借雞生蛋”，而不是“殺雞取卵”[5]。

3.2 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)“串點(diǎn)成線”開(kāi)發(fā)

旅行社推出的旅游線路中多為傳統(tǒng)的“山水游”、“古鎮(zhèn)游”、“城市游”組合，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游則側(cè)重于單個(gè)旅游目的地營(yíng)銷，而缺少鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的組合開(kāi)發(fā)，皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)缺乏規(guī)模效應(yīng)。旅行社在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)過(guò)程中，可以結(jié)合皖南地區(qū)交通狀況，以各個(gè)旅游點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游具體形式為基礎(chǔ)，推出“精品鄉(xiāng)村游”線路，集觀光、演藝、體驗(yàn)和文化于一體，打造形式多樣、內(nèi)容豐富、雅俗共賞、耳目一新的鄉(xiāng)村旅游舞臺(tái)。

皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游線路應(yīng)依托知名度高的西遞、宏村觀光型目的地為抓手，擴(kuò)散至其他形式、其他類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，串連成形式各異的旅游線路。比如與以民俗表演為代表的寧國(guó)恩農(nóng)山莊的組合，與以體驗(yàn)民情為代表的馬鞍山農(nóng)家樂(lè)的組合，與以農(nóng)業(yè)生態(tài)風(fēng)光為代表的蕪湖大浦新農(nóng)業(yè)建設(shè)實(shí)驗(yàn)區(qū)的組合等等，在豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時(shí)，滿足不同層次旅游者的需求。

3.3 加大體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度

目前，皖南地區(qū)鄉(xiāng)村產(chǎn)品多以游覽觀光型為主，輔助初級(jí)的“農(nóng)家樂(lè)”形式，缺少以體驗(yàn)農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土氣息為特色的旅游形式，讓旅游者無(wú)法在體驗(yàn)中體味鄉(xiāng)村旅游的意境。開(kāi)發(fā)體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還必須與社區(qū)參與結(jié)合起來(lái)，應(yīng)廣泛調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性，營(yíng)造鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土氛圍；以“體驗(yàn)農(nóng)家生活”為依托，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化旅游者的體驗(yàn)性；開(kāi)發(fā)具有鄉(xiāng)土氣息的旅游紀(jì)念品，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

面向城市周末、節(jié)假日休閑度假游客市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略[6]。廣告促銷著眼于普及性宣傳，人員推銷側(cè)重于針對(duì)性宣傳。旅行社應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度，運(yùn)用電視、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)等多渠道地開(kāi)展促銷，特別是引導(dǎo)旅游者根據(jù)自身的旅游需求有選擇性地尋求旅游地，感受鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特魅力。

3.4 有效實(shí)施鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)范化管理

首先，政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范旅游資源的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，注重眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的有效結(jié)合，而不能違背自然規(guī)律，確保旅游資源的可持續(xù)發(fā)展；其次，政府應(yīng)當(dāng)注重對(duì)于旅行社的規(guī)范管理，提高旅行社服務(wù)質(zhì)量，防止旅行社之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮旅行社作為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的龍頭作用；最后，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地農(nóng)戶的培訓(xùn)，創(chuàng)建適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的“政府+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)戶”等經(jīng)營(yíng)模式，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的積極性，并從一定意義上規(guī)范農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)行為，從而達(dá)到規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)運(yùn)作的目的。

皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)政府的宏觀指導(dǎo)作用。通過(guò)政府的規(guī)范化管理，提高目的地居民的整體素質(zhì)，創(chuàng)造和諧的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，提高旅游者的滿意度，形成良性發(fā)展的健康鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。另外，政府還可以通過(guò)政策、資金等方式的支持，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。

3.5 注重鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的文化內(nèi)涵建設(shè)

盡管皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游形式日漸多樣，但大部分旅游產(chǎn)品仍然停留在初級(jí)的“就景談景”的階段，很少體現(xiàn)當(dāng)?shù)?、?dāng)時(shí)、當(dāng)事的文化韻味。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，避免低俗化傾向、要重視“鄉(xiāng)村性”和“地方性”，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，包括鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村文化遺存、鄉(xiāng)村行業(yè)文化等，以滿足多層次游客的需要[3]。

皖南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)以徽文化為核心，突出江南水鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，形成特有的“山—水—人”韻味和風(fēng)情。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，仍然堅(jiān)持以文化為靈魂的主導(dǎo)思想，引導(dǎo)旅游者體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，融入目的地居民的日常生活，突顯鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)性。

[1]王庭.安徽省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2009(1).

[2]盧沖,張曉慧.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008,36(16).

[3]鐘曉鵬,陸林.合肥市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)研究[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),2010,26(1).

[4]賈紅風(fēng),李云霞.基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念的云南鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)研究[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2009(5).

[5]李桐,張曉智.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].思想戰(zhàn)線,2008(34).

[6]熊元斌,鄒蓉.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略淺析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2001(10).