我國體育用品的市場結構特征及營銷策略研究

四川大學錦城學院 潘志翔

近年來，中國體育用品產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，在國際市場上也占據(jù)了相當份額，且在國內(nèi)外市場上呈現(xiàn)消費結構多元化、多層次、產(chǎn)品日益高檔化的特征。相較于各類體育服務產(chǎn)品市場而言，我國體育用品市場在當前已經(jīng)進入穩(wěn)步增長的成熟期。盡管體育用品行業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但是由于起點低，完全進入市場化操作時間較短，因此，仍然有諸多問題困擾著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，如產(chǎn)品結構不合理，標準化程度低，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模分散，品牌效應差，缺乏科學的行業(yè)管理等問題嚴重制約了體育用品行業(yè)的發(fā)展。尤其是進入WTO之后，中國體育用品產(chǎn)業(yè)遇到了一系列的問題，國際競爭國內(nèi)化態(tài)勢愈演愈烈，為了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更為了帶動我國體育事業(yè)步入國際前沿行列，必須引導我國體育用品產(chǎn)業(yè)盡快走上與國際化接軌的科學發(fā)展道路。在此緊要關頭，對我國體育用品市場結構特征進行全面的分析有利于深入了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的矛盾，據(jù)以制定科學的營銷戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 市場結構的相關概念

體育用品市場由產(chǎn)品、產(chǎn)品的提供者、產(chǎn)品的利用者以及產(chǎn)品提供者之間的競爭與合作關系四個要素組成。參照歐洲體育用品協(xié)會對于體育用品的分類方法，可將體育用品分為運動服裝、體育器材和運動鞋三個大類。

市場結構(Market structure)是指一個行業(yè)市場內(nèi)部各要素(主要是指供給者和需求者)的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度以及新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進入該市場的供給者、需求者之間的關系。其中，市場主體是指在市場上從事經(jīng)濟活動，享有權利并承擔義務的個人和組織，具有營利性、獨立性、關聯(lián)性、平等性、合法性等特征；市場格局是指在市場經(jīng)濟條件下，市場買賣雙方在交換活動當中所處的地位和相互之間的關系；市場集中度是指某個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部前幾名企業(yè)市場份額在整個市場中的比例，比例越大，集中度越高，反之則越低，這一指標常用于表示在特定的產(chǎn)業(yè)或者市場中，買方和賣方具有何種相對規(guī)模結構，也可用來有效判斷產(chǎn)業(yè)組織壟斷競爭程度，一般來說，市場集中度越高，壟斷程度也越高。

2 我國體育用品市場的結構特征

總體來說，我國體育用品市場呈現(xiàn)中低集中度，產(chǎn)品差異化處于中等程度，進入和退出壁壘均較小的結構特征。

首先，我國體育用品產(chǎn)業(yè)市場的中低集中度是我國體育用品產(chǎn)業(yè)長期處于計劃經(jīng)濟模式下的結果，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)數(shù)量眾多，各企業(yè)所占有的市場份額均非常有限。我們知道，生產(chǎn)體育用品企業(yè)的集合是一個生產(chǎn)具有密切替代產(chǎn)品的企業(yè)集合，因此，隨著進入的企業(yè)數(shù)量的增加，眾多中小企業(yè)進入市場搶灘，企業(yè)規(guī)模不斷加大的同時，體育用品市場容量也逐漸擴大，并且市場容量的擴大速度超出了企業(yè)規(guī)模的擴大速度，導致多數(shù)企業(yè)發(fā)展處于規(guī)模不經(jīng)濟的發(fā)展階段。

其次，我國體育用品產(chǎn)品差異化不明顯，惡性競爭突出。產(chǎn)品差別化是一種有效的非價格競爭手段，這種差別化特征能夠迅速地贏得目標市場消費者的青睞，從而帶來市場的不完全競爭，占據(jù)市場的有力地位。產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品主體差異化、品牌差異化、價格差異化、渠道差異化、促銷差異化和服務差異化六個方面。其中，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)缺乏研發(fā)能力，企業(yè)之間互相仿造，產(chǎn)品雷同率和替代性大大提高，降低了主體產(chǎn)品的差別化，這是造成我國體育用品主體差別化不高的主要原因。我國體育用品企業(yè)的品牌知名度不高，品牌差異化不明顯，品牌建設尚處于一個低水平的發(fā)展階段。在眾多的促銷手段中，我國企業(yè)最常采用廣告和公共關系這兩個手段。一般來說，知名體育用品企業(yè)都會選擇廣告這一促銷手段，而其中大多數(shù)企業(yè)以選擇產(chǎn)品廣告為主，而選擇企業(yè)形象廣告的企業(yè)寥寥無幾。在眾多的企業(yè)當中，能夠選擇通過贊助賽事或者參與公益事業(yè)的方式開展公共關系促銷的企業(yè)屈指可數(shù)，因為只有那些雙高的企業(yè)才具備上述兩種促銷實力。價格差異化是目前我國眾多體育用品企業(yè)使用最為頻繁的差異化手段。通過賦予不同等級的價格來彰顯產(chǎn)品差異。雖然這種價格差異更多地發(fā)揮著區(qū)分企業(yè)與企業(yè)的作用，但是，在我國眾多體育用品之中，價格差異并不顯著。尤其是受制于科技研發(fā)能力，諸如李寧等國內(nèi)一線品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量與其他競爭者相差并不大，這對于采取跟隨者競爭戰(zhàn)略的眾多其他體育用品企業(yè)來說，無疑大大降低了其仿照成本，其價格差異化更無從體現(xiàn)。

再次，我國體育用品產(chǎn)業(yè)進入壁壘和退出壁壘均較小。進入壁壘是指和潛在的進入者相比，現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢往往是新企業(yè)在與原有企業(yè)展開競爭中所遇到的障礙性因素。我國體育用品企業(yè)的進入壁壘主要由絕對成本、產(chǎn)品差異和規(guī)模經(jīng)濟三大因素。其中產(chǎn)品差異化程度低下在上文中已經(jīng)提到。就絕對成本來說，我國目前以李寧為首的國內(nèi)一線體育品牌在沒有屬于自己的品牌之前，長時期為國外知名運動品牌從事制造加工，積累了豐富的管理經(jīng)驗和先進的生產(chǎn)技術。此外，由于率先進入市場，現(xiàn)有企業(yè)也比心進入的企業(yè)在獲取稀缺資源方面更具優(yōu)勢。但是就核心專利技術領域，我國體育品牌企業(yè)至今仍不能與國外企業(yè)相提并論。研發(fā)能力的滯后導致我國體育用品市場進入門檻低。而退出壁壘的低下主要表現(xiàn)在資產(chǎn)專用性不強和沉淀成本低這兩大方面。由于我國大多數(shù)體育用品企業(yè)在進入這個行業(yè)前多數(shù)從事服裝生產(chǎn)或者制鞋、紡織行業(yè)，因此，退出壁壘較低。而體育用品行業(yè)資產(chǎn)通用性高也降低了沉淀成本。此外，由于我國勞動力廉價，體育用品產(chǎn)業(yè)本身就是勞動力密集行業(yè)，因此，與國外企業(yè)相比，解雇單位成本較低，但根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小，總量差異較大。但由于我國體育用品市場集中度低，因此，對于多數(shù)企業(yè)來說，雇傭工人數(shù)量不大，解雇成本較低。低進入和退出壁壘導致我國體育用品市場低層次價格競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量停滯不前，國際競爭力低下等現(xiàn)狀。

3 我國體育用品市場營銷策略研究

體育用品市場營銷戰(zhàn)略是為了方便企業(yè)在一定時期或者階段以內(nèi)成功開展市場營銷活動而擬定的總體發(fā)展規(guī)劃。我國體育用品市場目前在營銷上存在諸多弊病，如市場定位模糊，產(chǎn)品差異化不顯著，拳頭產(chǎn)品匱乏；短期營銷大行其道，品牌產(chǎn)品營銷體系不健全；法律體系建設落后，市場缺乏制度約束等。本文認為，就目前我國體育用品市場現(xiàn)狀而言，必須先收拾國內(nèi)山河，再進入國際市場與國外一線體育品牌展開角逐。因此，首先必須制定合理的本土營銷策略，鞏固國內(nèi)市場。目前，我國本土企業(yè)在國內(nèi)營銷上存在眾多誤區(qū)，如將體育營銷當做單純的促銷工具，或者將體育營銷簡單理解為賽事贊助，只考慮投入資金，卻忽視了各方面的配套工作和資源的整合，大大削弱了贊助營銷手段的效果。此外，由于我國體育用品市場集中度低，在大眾眼里，體育營銷投資大，風險高，多數(shù)企業(yè)主要采取的是贊助、冠名、明星代言此類費用高昂的營銷手段，中小企業(yè)難以承擔巨大的資金投入成本，產(chǎn)業(yè)總體營銷水平低下，效果不盡如人意。而事實上，好的體育營銷并非完全誕生于資本運作，有些低成本、超常規(guī)的運作往往能夠收到奇效，產(chǎn)生四兩拔千斤的效應。為此本文針對我國體育用品市場的本土化營銷策略提出以下建議：

3.1 立足四要素，把握營銷良機

實體體育營銷必須立足于關聯(lián)性、創(chuàng)新性、整合性和持續(xù)性，這四要素相互依存，共同促進，是企業(yè)成功營銷的根本所在。首先，關聯(lián)性是指企業(yè)的產(chǎn)品或者品牌必須與體育運動本身相關，如此方可擴展產(chǎn)品的附加值，找到產(chǎn)品與體育的切合點，借助體育平臺提高品牌美譽度和銷售額。其次，能夠占領市場高峰的企業(yè)必須具有源源不斷的創(chuàng)新能力，而體育營銷往往變化多端，因此，不斷創(chuàng)新才是增強企業(yè)競爭力的最為有效的手段。創(chuàng)新性不僅要求企業(yè)要加快技術研發(fā)的步伐，提高科研能力，并且需要企業(yè)突破只關注于實物營銷的傳統(tǒng)模式，向生活方式營銷和娛樂方式營銷領域邁進。再次，由于市場營銷變幻莫測，企業(yè)要想永遠獨領風騷就必須善于整合各種資源，協(xié)調(diào)使用相互關聯(lián)、協(xié)同動作的多種傳播手段和營銷方式，以統(tǒng)一的目標和傳播形象共同傳播一致的產(chǎn)品信息。最后，一個好的營銷不僅要獨具創(chuàng)意，有效地整合和利用資源，還必須善始善終。有些營銷在短期內(nèi)其效用并不明顯，需要長時間的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)，因此，持續(xù)性是企業(yè)成功開展體育營銷的關鍵，體育用品企業(yè)的決策者要具有戰(zhàn)略家的膽識和謀略，將體育營銷作為長期行為。

3.2 轉變服務觀念，提升服務意識

良好的售后服務可以極大地提升產(chǎn)品和品牌的附加值，建立消費者對企業(yè)的忠誠度和市場美譽度。我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)在售后服務領域與國外知名企業(yè)相比存在巨大差距，不僅缺乏服務理念，也未建立成熟的服務管理體制。因此，在未來的市場營銷戰(zhàn)略實施過程中，我國企業(yè)首先需要建立一套完善的客戶信息處理系統(tǒng)和產(chǎn)品信息系統(tǒng)，以開展充分的市場調(diào)研和客戶信息反饋。建立銷售服務網(wǎng)點，提供相關產(chǎn)品的使用指導和相關服務。

3.3 提高產(chǎn)品內(nèi)涵，拓寬營銷渠道

文化體育用品消費時一個處于不斷發(fā)展和完善態(tài)勢中的價值體系，未來的產(chǎn)品生產(chǎn)和消費必將隨著人類社會的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高而不斷提高和變化。因此，體育產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵在未來的營銷戰(zhàn)中將會越來越重要，這也是為什么對于一些國際商家來說，要如此尊重不同國度和地區(qū)的風俗習慣、歷史傳統(tǒng)，并針對不通國家和地區(qū)的消費者的生活習慣和喜好改造、創(chuàng)新產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品以不同的文化內(nèi)涵，以獲得消費者的青睞。我國企業(yè)也必須立足于產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵的挖掘和提升，擴充產(chǎn)品的附加值和品牌的影響力。此外，隨著體育用品的不斷豐富，原有的從生產(chǎn)企業(yè)到代理商，再到批發(fā)商和零售商，最后到消費者的銷售渠道已經(jīng)不能滿足未來的發(fā)展需要，企業(yè)必須采用多元化的銷售渠道，建立銷售網(wǎng)絡，如開展定制服務，為特殊人群定制或者特供產(chǎn)品和服務。依靠電子商務技術，開展虛擬經(jīng)營；發(fā)揮實體店地優(yōu)勢以及公益活動和贊助營銷提供體驗營銷服務等。

4 結語

通過20余年的發(fā)展，我國體育用品產(chǎn)業(yè)取得了長足的進步，但是，與國際品牌相比仍然存在巨大差距，怎樣縮小現(xiàn)已存在的差距是我國眾多企業(yè)必須思考的問題。要在新一輪商戰(zhàn)中幸存下來，我國眾多企業(yè)必須立足發(fā)展實際，不斷歷練和總結，才能最終打破國內(nèi)市場被國外品牌占據(jù)的局面，才能最終突破局限，走向廣闊的國際市場。

[1]孫彥,李春玲,崔曉.論我國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題與對策[J].北京體育大學學報,2004,2(27)

[2]梁曉龍.對當前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干問題的思考[J].體育文化導刊,2005(1).