基于服務(wù)過(guò)程的服務(wù)分銷(xiāo)理論探析①

河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 林世光

改革開(kāi)放以來(lái)，服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比例已接近50%，服務(wù)業(yè)的情景發(fā)生了巨大的變化，電子郵件、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)頁(yè)寄存等新的服務(wù)不斷出現(xiàn)，正在滿足人們現(xiàn)有的需求以及沒(méi)有意識(shí)到的需求。服務(wù)業(yè)不僅構(gòu)成了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主要部分，而且是新的就業(yè)機(jī)會(huì)的主要提供者。幾乎在世界所有國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)業(yè)的規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。然而當(dāng)前流行的分銷(xiāo)理論是在制造型企業(yè)中建立和發(fā)展起來(lái)的，基于服務(wù)產(chǎn)品和一般有形商品的諸多差異，這種分銷(xiāo)理論并不適合服務(wù)企業(yè)。因此，當(dāng)前很多學(xué)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向服務(wù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)研究，不過(guò)大多局限于某一行業(yè)，鮮有從服務(wù)產(chǎn)品的共性出發(fā)來(lái)研究服務(wù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)問(wèn)題，本文嘗試做這方面的探析。

1 服務(wù)過(guò)程分析

不僅普通商品和服務(wù)之間存在很多差異，不同的服務(wù)之間也存在差異，這些差異會(huì)影響到分銷(xiāo)過(guò)程。不同的服務(wù)，服務(wù)的過(guò)程也有所不同。由于客戶經(jīng)常會(huì)參與到服務(wù)生產(chǎn)的過(guò)程，因此營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解顧客可能參與的過(guò)程情況。

在服務(wù)過(guò)程中涉及兩大類(lèi)因素：人和物品。在有些情況下，顧客本身就是服務(wù)過(guò)程的主要投入，如客運(yùn)、教育等；在另外一些情況下，主要投入的是物品，比如維修服務(wù)、旅游服務(wù)、酒店餐飲服務(wù)、航空服務(wù)等。在一些服務(wù)過(guò)程中，發(fā)生的行為是有形的，是針對(duì)實(shí)體的服務(wù)，而在另一些服務(wù)過(guò)程中，發(fā)生的行為是無(wú)形的，主要是以信息為基礎(chǔ)的服務(wù)。于是，根據(jù)是針對(duì)人的身體或物品、人的頭腦或無(wú)形資產(chǎn)，我們可以將服務(wù)分為如下四類(lèi)：

1.1 人體處理服務(wù)

人體處理服務(wù)是針對(duì)人的身體的有形服務(wù)，要得到甚至滿足這樣一種服務(wù)，顧客本人必須進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)，顧客必須花些時(shí)間掌握服務(wù)內(nèi)涵、近距離地接觸服務(wù)提供者并積極與服務(wù)提供者相配合，如患者與醫(yī)護(hù)人員的接觸、賓館與顧客的接觸。營(yíng)銷(xiāo)人員要根據(jù)顧客所經(jīng)歷的事情來(lái)考慮服務(wù)的過(guò)程和結(jié)果，因?yàn)檫@樣可以幫助他們確定正在提供的是什么利益。

1.2 物體處理服務(wù)

物體處理服務(wù)是針對(duì)物品的有形服務(wù)，在物體處理服務(wù)中，顧客本人的參與較少，一般僅限于送出需要處理的物品，提出服務(wù)要求，解釋問(wèn)題以及隨后領(lǐng)回物品和支付費(fèi)用。如果被處理的物品難以移動(dòng)，如景觀、設(shè)備，那么服務(wù)場(chǎng)所就必須搬到顧客那里，同時(shí)，服務(wù)人員需要帶著必要的工具和材料到現(xiàn)場(chǎng)完成工作。服務(wù)的結(jié)果是對(duì)顧客所提問(wèn)題的滿意度。

1.3 腦刺激處理服務(wù)

腦刺激處理服務(wù)是指與人的頭腦發(fā)生相互作用的服務(wù)，包括教育、專(zhuān)家建議、心理治療、娛樂(lè)等。任何觸動(dòng)人的思想的東西都有能力改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。所以當(dāng)顧客處于依附狀態(tài)或存在控制他們的可能性時(shí)，就需要強(qiáng)有力的道德標(biāo)準(zhǔn)和密切的關(guān)注。接受這樣的服務(wù)需要時(shí)間的投入，然而顧客并不一定需要在特定的場(chǎng)所里，只要他們的大腦在接受傳遞給他們信息就可以了。這類(lèi)服務(wù)的核心內(nèi)容是以信息為基礎(chǔ)的，因此，這種服務(wù)可以很容易地通過(guò)電子渠道或者制造成產(chǎn)品(如磁盤(pán))轉(zhuǎn)化為數(shù)字模式，記錄下來(lái)并供以后使用。

1.4 信息處理服務(wù)

信息是服務(wù)產(chǎn)出最無(wú)形的形式，但他通常會(huì)被轉(zhuǎn)化成物理形式以使記錄保持的更持久，高度依賴(lài)信息的有效收集和處理的服務(wù)包括金融服務(wù)、會(huì)計(jì)、管理咨詢等各種專(zhuān)業(yè)服務(wù)。顧客在此類(lèi)服務(wù)和腦刺激處理服務(wù)中參與的程度往往更多取決于傳統(tǒng)以及顧客與供應(yīng)者見(jiàn)面的意愿，而不是服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的需要。職業(yè)人士和他們的客戶可能會(huì)說(shuō)他們更喜歡面對(duì)面，因?yàn)檫@樣他們感到可以更多了解彼此，但成功的人際關(guān)系是建立在信任的基礎(chǔ)上的，即使單純通過(guò)電話或電子郵件聯(lián)系，也能建立起信任。隨著技術(shù)的進(jìn)步，遠(yuǎn)距離的交易將會(huì)增多。

2 服務(wù)情境下的分銷(xiāo)

提到分銷(xiāo)，很多人想到的是企業(yè)為了向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，而向零售商或和其他銷(xiāo)售渠道輸送產(chǎn)品。而在服務(wù)行業(yè)中，通常沒(méi)有任何東西需要搬運(yùn)，因?yàn)轶w驗(yàn)不能搬運(yùn)和儲(chǔ)存，信息服務(wù)的傳送越來(lái)越多的是通過(guò)電子渠道而非物理渠道來(lái)傳遞。那么服務(wù)行業(yè)的分銷(xiāo)工作是如何進(jìn)行的呢？一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的分銷(xiāo)包含了三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的要素。

2.1 信息和促銷(xiāo)流

信息和促銷(xiāo)流是指有關(guān)服務(wù)提供的信息資料和促銷(xiāo)資料的分銷(xiāo)，其主要目的是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

2.2 談判流

談判流是指買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)服務(wù)特點(diǎn)、形式和內(nèi)容達(dá)成一致意見(jiàn)而簽訂購(gòu)買(mǎi)合同，其目的是銷(xiāo)售使用服務(wù)的權(quán)利。

2.3 產(chǎn)品流

很多服務(wù)，尤其是人體處理服務(wù)和物體處理服務(wù)，在分銷(xiāo)時(shí)都需要一定的物理設(shè)備，此時(shí)，分銷(xiāo)戰(zhàn)略要求合理設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而對(duì)于信息處理服務(wù)，產(chǎn)品流往往可以通過(guò)電子渠道傳遞，所需的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)較少且對(duì)于位置沒(méi)特殊的要求。

在服務(wù)情境下，附加性的服務(wù)分銷(xiāo)與核心性的服務(wù)分銷(xiāo)有著本質(zhì)的區(qū)別，如游覽中國(guó)長(zhǎng)城雖然只能在中國(guó)，但咨詢服務(wù)、訂單處理、付款等附加性服務(wù)在世界各地都能實(shí)現(xiàn)。這些成熟的服務(wù)在世界著名企業(yè)已得到完全實(shí)現(xiàn)。如喜來(lái)登酒店在世界范圍內(nèi)建立了30多家對(duì)外處理關(guān)鍵客戶的辦事處，專(zhuān)門(mén)為會(huì)議舉辦方、旅行者、頒獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)等提供一站式服務(wù)?？蛻糁恍枰粋€(gè)免費(fèi)電話就能預(yù)訂喜來(lái)登酒店集團(tuán)的任何一家分支機(jī)構(gòu)。

3 服務(wù)的分銷(xiāo)和傳遞

關(guān)于地點(diǎn)、時(shí)間和服務(wù)方式的決策會(huì)影響消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，因?yàn)樯鲜鰶Q策決定了顧客與員工的互動(dòng)方式(如果有人員接觸的話)、產(chǎn)品價(jià)格以及其他為獲得服務(wù)而發(fā)生的成本。分銷(xiāo)服務(wù)和傳遞戰(zhàn)略包含多個(gè)因素。其中，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：服務(wù)的本質(zhì)或公司定位是否要求顧客必須與員工、器材或設(shè)備有直接的物理接觸。據(jù)此，可以把消費(fèi)者與服務(wù)組織之間的互動(dòng)類(lèi)型分為如下三種：

3.1 顧客光顧服務(wù)場(chǎng)所

大部分人體處理服務(wù)都需要顧客光顧服務(wù)場(chǎng)所，比如顧客必須到機(jī)場(chǎng)才能享用飛機(jī)客運(yùn)服務(wù)。當(dāng)然有的人體處理服務(wù)可以是服務(wù)提供者走向顧客，但成本往往更高。其他服務(wù)也存在顧客光顧服務(wù)場(chǎng)所的現(xiàn)象，但并不是必須的。當(dāng)顧客必須光顧時(shí)，服務(wù)場(chǎng)所位置的便利性和運(yùn)作時(shí)間表都非常重要。有時(shí)候企業(yè)會(huì)通過(guò)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)分析，利用零售店吸引力模型根據(jù)潛在消費(fèi)者的居住地和工作地來(lái)確定在哪里設(shè)立服務(wù)場(chǎng)所。

3.2 服務(wù)提供者走向顧客

對(duì)于一些類(lèi)型的服務(wù)，企業(yè)會(huì)拜訪顧客。如果服務(wù)目標(biāo)是一些不可移動(dòng)的實(shí)體，那么企業(yè)到顧客所在地?zé)o論如何都不可避免，例如修剪數(shù)目、修理安裝的機(jī)器等。然而在其他情況下，走向顧客只是一種選擇。因?yàn)閱T工帶著設(shè)備到顧客所在地服務(wù)比顧客來(lái)服務(wù)場(chǎng)所消費(fèi)要更貴而且更浪費(fèi)時(shí)間，現(xiàn)在要求顧客走向服務(wù)提供商正成為一種趨勢(shì)。

3.3 非接觸式服務(wù)交易

對(duì)于腦刺激處理服務(wù)和信息處理服務(wù)來(lái)說(shuō)，非接觸式服務(wù)交易是一個(gè)趨勢(shì)。非接觸式服務(wù)意味者顧客不接觸服務(wù)的設(shè)備，不與企業(yè)員工進(jìn)行面對(duì)面的溝通而進(jìn)行的服務(wù)交易。非接觸式服務(wù)交易的一個(gè)重要結(jié)果就是服務(wù)接觸的次數(shù)越來(lái)越少，服務(wù)提供商越來(lái)越多地通過(guò)電話、信件、傳真或電子郵件完成服務(wù)傳遞。另外，選擇哪種服務(wù)傳遞方式還受顧客偏好的影響，因?yàn)椴煌姆?wù)傳遞方式會(huì)影響到顧客的服務(wù)體驗(yàn)。面對(duì)面的咨詢和通過(guò)語(yǔ)音電話咨詢給予客戶的體驗(yàn)有所不同，無(wú)論如何，在面對(duì)面的交易過(guò)程中，服務(wù)人員可以通過(guò)面部表情和肢體語(yǔ)言傳遞更多信息，而客戶也能從中獲得更多的信息，這在高風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)中特別重要。自助服務(wù)和人工服務(wù)給予客戶的體驗(yàn)也不一樣，對(duì)于交易工具很在意的客戶更喜歡自助服務(wù)，而具有社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的客戶更喜歡使用人員接觸式服務(wù)。對(duì)于大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，交易的方便性是渠道選擇的重要驅(qū)動(dòng)因素。服務(wù)方便不僅意味著節(jié)省客戶的金錢(qián)，更在于節(jié)省客戶的時(shí)間和精力。

4 確定服務(wù)傳遞的地點(diǎn)和時(shí)間

服務(wù)傳遞的方式會(huì)影響服務(wù)傳遞的地點(diǎn)和時(shí)間，當(dāng)選擇通過(guò)顧客光顧服務(wù)場(chǎng)所來(lái)傳遞服務(wù)時(shí)，服務(wù)場(chǎng)所的位置就顯得至關(guān)重要，而選擇人工服務(wù)或自助服務(wù)則會(huì)對(duì)服務(wù)傳遞的時(shí)間產(chǎn)生較大影響。

服務(wù)點(diǎn)位置的選擇和確定需要很多不同的因素，如周邊環(huán)境對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響、地點(diǎn)對(duì)成本的影響、后臺(tái)操作的設(shè)置、原材料和勞動(dòng)力的獲得等都是關(guān)鍵的決定因素。當(dāng)提供的服務(wù)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)顯著區(qū)別，而又屬于經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)產(chǎn)品，此時(shí)便利性就顯得格外重要，因此場(chǎng)所設(shè)置應(yīng)該離消費(fèi)者的居住地或工作地較近。當(dāng)服務(wù)產(chǎn)品的提供比較特殊時(shí)，服務(wù)地點(diǎn)的選擇應(yīng)該在空曠且風(fēng)景比較好的位置，如滑雪場(chǎng)(或人工)、蹦極、攀巖等。

對(duì)于服務(wù)應(yīng)該在什么時(shí)候傳遞，過(guò)去服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)時(shí)間一般限制在每周40~50小時(shí)。大體上，這一工作時(shí)間反映了人們工作和公司銷(xiāo)售時(shí)間的合理社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，但會(huì)給人們帶來(lái)不便。現(xiàn)在，形勢(shì)發(fā)生了變化，對(duì)于高響應(yīng)的服務(wù)，世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變成提供7天/24小時(shí)的全天侯服務(wù)。

東日本鐵路局通過(guò)1695個(gè)網(wǎng)絡(luò)為1600萬(wàn)名乘客提供服務(wù)，雖然效益很好，但也面臨著效益提升的極大挑戰(zhàn)。2002年，為了拓展業(yè)務(wù)，提高利潤(rùn)，東日本公司把切入點(diǎn)置于外國(guó)游客身上。為此東日本公司正向“生活服務(wù)組合”轉(zhuǎn)變，即把車(chē)站改建為候車(chē)、娛樂(lè)、聚會(huì)、購(gòu)物、餐飲中心，而不僅僅是路過(guò)。另外，為了使國(guó)內(nèi)消費(fèi)得到更便利、更快捷的服務(wù)，東日本公司不僅推行“超級(jí)市民智能卡”(Sucia)，而且根據(jù)日本的“信息——智能”生活模式，針對(duì)手機(jī)用戶開(kāi)發(fā)了Sucia IC卡，擴(kuò)展了各類(lèi)服務(wù)業(yè)務(wù)范圍和內(nèi)容，全天候向消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，提高了效益。

5 服務(wù)傳遞過(guò)程中中間商的作用

很多服務(wù)組織發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)外包可以提高成本效率。通常情況下，業(yè)務(wù)外包都會(huì)涉及附加性服務(wù)要素。例如，酒店通常依賴(lài)旅行社承攬大部分業(yè)務(wù)，如散發(fā)信息、接受預(yù)訂等。服務(wù)提供者通常會(huì)將部分服務(wù)要素委托給中間商負(fù)責(zé)傳遞，此時(shí)，服務(wù)提供者作為整個(gè)過(guò)程的引導(dǎo)者，應(yīng)保證中間商提供的每一個(gè)要素都與整體的服務(wù)概念相吻合，從而創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)的、無(wú)縫的品牌服務(wù)體驗(yàn)。

不但是附加性服務(wù)，核心服務(wù)的傳遞也可以委托給一家中間商。特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為服務(wù)概念擴(kuò)張的有效手段，它可以使企業(yè)在不用大量投資的情況下開(kāi)展多個(gè)服務(wù)點(diǎn)。這一戰(zhàn)略對(duì)增長(zhǎng)導(dǎo)向的企業(yè)很有吸引力，因?yàn)楂@得授權(quán)的加盟商受到高度激勵(lì)從而保證了企業(yè)的顧客導(dǎo)向和高質(zhì)量服務(wù)。特許經(jīng)營(yíng)成功與否很大程度取決于能否通過(guò)一個(gè)公認(rèn)品牌達(dá)到較大的市場(chǎng)容量，能否給加盟商提供較少的支持但保持長(zhǎng)久的聯(lián)系，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)安插的總部員工是否足夠。但特許經(jīng)營(yíng)可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)傳遞系統(tǒng)失去控制，不知道顧客的實(shí)際體驗(yàn)如何。要保證加盟商精確地復(fù)制特許者的運(yùn)作過(guò)程是非常困難的，這也是質(zhì)量控制的至關(guān)重要之處。與之相關(guān)的另一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)加盟商獲得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)以后，他們會(huì)抱怨向特許者繳納的各種費(fèi)用過(guò)高，長(zhǎng)期下去容易產(chǎn)生法律糾紛。

6 結(jié)語(yǔ)

服務(wù)傳遞的方式、地點(diǎn)和時(shí)間是服務(wù)分銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，不同的服務(wù)過(guò)程需要不同的服務(wù)傳遞方式與之相匹配，而服務(wù)方式也會(huì)影響到服務(wù)的地點(diǎn)和時(shí)間的選擇。此外，在服務(wù)傳遞過(guò)程中，有時(shí)也可通過(guò)外包的形式來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，但往往也會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。所以服務(wù)分銷(xiāo)應(yīng)盡可能采取直接銷(xiāo)售渠道和短渠道策略。

[1]克里斯托弗·洛夫洛克，約亨·沃茨.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(亞洲版·第二版)[M].郭賢達(dá)等譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.

[2]張曉莉,劉華.淺談服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[J].黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(2).