論國(guó)家營(yíng)銷研究的五個(gè)基本理論問(wèn)題

云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 聶元昆 張海軍

1 國(guó)家營(yíng)銷產(chǎn)生的歷史背景

國(guó)家營(yíng)銷的產(chǎn)生與民族國(guó)家的興起與發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)密切聯(lián)系。

1.1 民族國(guó)家的興起與發(fā)展

民族國(guó)家(Nation-State)是一個(gè)獨(dú)立自主的政治實(shí)體，指近代以來(lái)通過(guò)資產(chǎn)階級(jí)革命或民族獨(dú)立運(yùn)動(dòng)建立起來(lái)的，以一個(gè)或幾個(gè)民族為國(guó)民主體的國(guó)家。民族國(guó)家是在中世紀(jì)廢墟之上產(chǎn)生的，始自于1648年歐洲各國(guó)達(dá)成的威斯特伐里亞公約。中世紀(jì)前期的歐洲，在政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里是采邑制為基礎(chǔ)的封建制，國(guó)家并不是一個(gè)統(tǒng)一而完整的政治單位。到15世紀(jì)末，將歐洲分裂成一塊塊封建領(lǐng)地的中世紀(jì)封建制度逐漸喪失了生命力，在經(jīng)歷1000年民族之間的戰(zhàn)爭(zhēng)、遷徙和融合之后，歐洲形成了一批新的民族。隨著資本主義的發(fā)展，按照民族特性建立統(tǒng)一的政治共同體的要求，成為歷史的趨勢(shì)。

20世紀(jì)以來(lái)，民族國(guó)家得以突飛猛進(jìn)地發(fā)展，國(guó)家的發(fā)展與個(gè)人的發(fā)展聯(lián)系日益緊密，國(guó)家理念日益深入人心。民族國(guó)家的興起與發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化生活中使用民族團(tuán)結(jié)作為國(guó)家的政策，促進(jìn)了民族經(jīng)濟(jì)、文化的統(tǒng)一。在民族國(guó)家興起與發(fā)展的過(guò)程中，商品、資本的本質(zhì)決定著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須突破和超越民族國(guó)家的界限。在民族國(guó)家主體的推動(dòng)下，世界范圍內(nèi)掀起了經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮。

1.2 經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)全球化(Economic Globalization)是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)的重要特征之一，也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。它是一個(gè)歷史過(guò)程的范疇，其萌芽可以追溯到18世紀(jì)中葉。經(jīng)濟(jì)全球化一詞始于20世紀(jì)80年代中期，在90年代得到普遍認(rèn)同，不僅僅是一種過(guò)程和趨勢(shì)，更是一種現(xiàn)實(shí)。經(jīng)濟(jì)全球化是貿(mào)易、投資、金融、生產(chǎn)等活動(dòng)的全球化，即生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的最佳配置。從根源上說(shuō)是生產(chǎn)力和國(guó)際分工的高度發(fā)展，要求進(jìn)一步跨越民族和國(guó)家疆界的產(chǎn)物。

經(jīng)濟(jì)全球化是民族國(guó)家興起與發(fā)展的必然走向，經(jīng)濟(jì)全球化使民族國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。許多國(guó)家不僅通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)，或如邁克爾·波特所謂的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而且日益依靠國(guó)家影響力，通過(guò)國(guó)家形象塑造和推廣，或如約瑟夫·奈所謂的軟實(shí)力，來(lái)吸引外國(guó)資本和技術(shù)，強(qiáng)化國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種探索民族國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)、合作與發(fā)展的歷史背景下，國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

2 國(guó)家營(yíng)銷的理論內(nèi)涵及其意義

國(guó)家營(yíng)銷理論最初由世界著名營(yíng)銷學(xué)家、美國(guó)西北大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒提出。這一理論的提出拓展了營(yíng)銷理論研究的領(lǐng)域，目前的研究仍然處于深入探索和不斷發(fā)展之中，國(guó)家營(yíng)銷的研究并沒(méi)有形成統(tǒng)一的理論體系。

2.1 國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)涵

科特勒認(rèn)為，國(guó)家營(yíng)銷就是從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度分析、整合、利用該國(guó)在各方面的資源優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立國(guó)家形象，獲取政治影響力和經(jīng)濟(jì)利益，創(chuàng)造有利于持續(xù)發(fā)展的國(guó)際環(huán)境，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展并創(chuàng)造國(guó)家財(cái)富。

大衛(wèi)·格特納等認(rèn)為，國(guó)家營(yíng)銷就是將國(guó)家作為品牌和產(chǎn)品的象征符號(hào)，同時(shí)塑造國(guó)家形象，傳遞國(guó)家的品牌價(jià)值，國(guó)家營(yíng)銷的本質(zhì)就是營(yíng)銷國(guó)家。

我們認(rèn)為，國(guó)家營(yíng)銷是指作為營(yíng)銷主體的國(guó)家塑造國(guó)家形象及其價(jià)值，并向營(yíng)銷對(duì)象國(guó)家進(jìn)行傳遞與影響，以實(shí)現(xiàn)綜合國(guó)力最大化的行為與過(guò)程。

根據(jù)國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)涵，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解讀：

(1)國(guó)家營(yíng)銷的核心是更為一般的、擴(kuò)展了的交換——社會(huì)交換。這種傳統(tǒng)交換概念向社會(huì)交換概念的轉(zhuǎn)變是廣義營(yíng)銷概念提出后的必然。

(2)國(guó)家營(yíng)銷的主體是國(guó)家(目標(biāo)主導(dǎo)國(guó))。國(guó)家營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，其從國(guó)家層面對(duì)人類的交換行為進(jìn)行更廣泛意義或一般意義上的探索。

(3)國(guó)家營(yíng)銷的對(duì)象為國(guó)家營(yíng)銷行為所指向的國(guó)家(目標(biāo)國(guó)家)和地區(qū)的社會(huì)公眾，包括社會(huì)三元組織(政府、營(yíng)利組織、非營(yíng)利組織)的各個(gè)部分以及廣大的公民個(gè)人。

(4)國(guó)家營(yíng)銷的客體是國(guó)家形象及其價(jià)值。國(guó)家形象是指營(yíng)銷對(duì)象國(guó)家的社會(huì)公眾對(duì)營(yíng)銷主體國(guó)家的整體感知和評(píng)價(jià)；國(guó)家價(jià)值是指營(yíng)銷主導(dǎo)國(guó)的主流價(jià)值以及價(jià)值體系。

(5)國(guó)家營(yíng)銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)綜合國(guó)力最大化。一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力(Comprehensive National Power)可以表述為一個(gè)主權(quán)國(guó)家賴以生存與發(fā)展所擁有的全部實(shí)力。

2.2 國(guó)家營(yíng)銷的動(dòng)因

2.2.1 社會(huì)趨勢(shì)推動(dòng)

冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界主要國(guó)家和地區(qū)都將注意力從軍事和政治斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)發(fā)展上來(lái)，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)也從政治轉(zhuǎn)移到國(guó)家財(cái)富上。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，全球出現(xiàn)了六大趨勢(shì)：全球互相依存、保護(hù)主義抬頭和區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織盛行、跨國(guó)公司迅速發(fā)展、政策沖突和民族沖突凸顯、技術(shù)進(jìn)步加速、環(huán)境意識(shí)增強(qiáng)。這些趨勢(shì)影響著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的變革。全球化的蔓延以及主要發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速放緩，要求國(guó)家政府在發(fā)展問(wèn)題上扮演更加重要的角色，積極地參與全球合作，謀求共贏，探尋經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展之路。

2.2.2 理論拓展需要

20世紀(jì)80年代以來(lái)，新公共管理理論、政府再造、新公共服務(wù)理論、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論分別從不同的角度出發(fā)，試圖尋找國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。這些理論突破了微觀管理理論的局限性，將管理理論提升到國(guó)家主體層面，促進(jìn)了管理理論的宏觀化拓展。

在新時(shí)期的理論與實(shí)踐背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的要求，營(yíng)銷理論進(jìn)行了重大變革，市場(chǎng)營(yíng)銷從概念到內(nèi)容逐漸發(fā)生了深刻的變化，大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念日益凸顯。

2.3 國(guó)家營(yíng)銷的意義

國(guó)家營(yíng)銷的提出豐富了營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，促進(jìn)了傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷理論向宏觀營(yíng)銷理論方向的進(jìn)一步拓展與延伸，為營(yíng)銷理論的研究提供了一個(gè)全新的視角。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)家營(yíng)銷對(duì)于重塑和傳播國(guó)家形象，從而提升國(guó)家的軟實(shí)力乃至綜合國(guó)力具有巨大的推動(dòng)作用：(1)增進(jìn)世界各國(guó)的相互了解；(2)創(chuàng)造有利于國(guó)家發(fā)展的國(guó)際環(huán)境；(3)實(shí)現(xiàn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的和諧發(fā)展。

3 國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)容及主體

3.1 國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)容

國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括國(guó)家硬實(shí)力營(yíng)銷和國(guó)家軟實(shí)力營(yíng)銷兩個(gè)方面。國(guó)家硬實(shí)力營(yíng)銷集中于創(chuàng)造和傳遞以經(jīng)濟(jì)為主體的硬實(shí)力，主要包括三個(gè)方面：國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力營(yíng)銷、國(guó)家軍事實(shí)力營(yíng)銷、國(guó)家科技實(shí)力營(yíng)銷。國(guó)家軟實(shí)力營(yíng)銷集中于創(chuàng)造和傳遞以價(jià)值為主體的軟實(shí)力，主要包括：國(guó)家文化價(jià)值營(yíng)銷、國(guó)家發(fā)展模式營(yíng)銷。

3.2 國(guó)家營(yíng)銷的基本路徑

從國(guó)家營(yíng)銷的主體來(lái)看，存在三條基本的國(guó)家營(yíng)銷路徑。

3.2.1 政府路徑

政府作為國(guó)家營(yíng)銷的主體，承擔(dān)著國(guó)家營(yíng)銷行為的政策制定、戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)調(diào)實(shí)施等方面的工作。國(guó)家依據(jù)獨(dú)特的可識(shí)別性強(qiáng)的國(guó)家形象定位，從宏觀方面對(duì)國(guó)家營(yíng)銷行為進(jìn)行引導(dǎo)、規(guī)范、協(xié)調(diào)，從制度與政策層面減少國(guó)家營(yíng)銷行為的硬性障礙；各級(jí)地方政府應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)并實(shí)施國(guó)家營(yíng)銷相關(guān)的宏觀規(guī)劃，進(jìn)行特色化、區(qū)域化營(yíng)銷建設(shè)。

3.2.2 組織路徑

在組織層面，營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織是國(guó)家營(yíng)銷直接參與者，也是國(guó)家營(yíng)銷的重要載體。各營(yíng)利組織在發(fā)展的過(guò)程中，要立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，利用國(guó)家形象挖掘產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)；同時(shí)，針對(duì)國(guó)際環(huán)境進(jìn)行差異化發(fā)展，尊重東道國(guó)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。非營(yíng)利組織與國(guó)家形象息息相關(guān)，應(yīng)當(dāng)積極參與社會(huì)建設(shè)和國(guó)際交流合作，注重以人為本。

3.2.3 公民路徑

公民形象是國(guó)家形象重要的組成部分，公民通過(guò)自身的言行舉止來(lái)塑造和傳播國(guó)家形象。在國(guó)家營(yíng)銷過(guò)程中，公民應(yīng)當(dāng)注重提升個(gè)人形象從而形成社會(huì)合力提升國(guó)家營(yíng)銷力量，同時(shí)通過(guò)工作、旅游、學(xué)習(xí)等參與對(duì)外塑造和傳播國(guó)家形象的活動(dòng)。

4 國(guó)家營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略重心

4.1 國(guó)家營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析

4.1.1 分析全球競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

不同的國(guó)家發(fā)展水平有所不同，在高依存度的全球經(jīng)濟(jì)中，各國(guó)的綜合國(guó)力主要取決于它在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。依據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和工業(yè)化程度兩個(gè)維度可以劃分出八組戰(zhàn)略國(guó)別群體：(1)工業(yè)巨人；(2)新興國(guó)家；(3)拉美國(guó)家；(4)人口密集型國(guó)家；(5)前社會(huì)主義國(guó)家；(6)工業(yè)小國(guó)；(7)商品小國(guó)；(8)僅能維持生存國(guó)。每一組國(guó)家在全球經(jīng)濟(jì)中都有著自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)條件。每一組國(guó)家都應(yīng)該密切關(guān)注其總體競(jìng)爭(zhēng)地位，通過(guò)分析全球競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及本國(guó)所在的戰(zhàn)略群體，政策制定者可以找出本國(guó)相對(duì)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略群體內(nèi)部進(jìn)行彼此的競(jìng)爭(zhēng)與合作。

4.1.2 分析全球主要發(fā)展趨勢(shì)

冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界主要國(guó)家和地區(qū)都將注意力從軍事和政治斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)發(fā)展上來(lái)，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)也從政治轉(zhuǎn)移到國(guó)家財(cái)富上。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，全球出現(xiàn)了六大趨勢(shì)：(1)全球相互依存；(2)跨國(guó)公司的跨國(guó)化經(jīng)營(yíng)；(3)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭和區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織盛行；(4)政策沖突和民族沖突凸顯；(5)技術(shù)進(jìn)步加速；(6)環(huán)境問(wèn)題日益突出。

4.1.3 分析國(guó)家能力資源

全球發(fā)展的動(dòng)因與趨勢(shì)變化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。國(guó)家的發(fā)展?jié)摿σ约翱沙掷m(xù)性取決于國(guó)家的能力資源。這些能力包括：國(guó)家文化、態(tài)度和價(jià)值觀；社會(huì)凝聚力；要素稟賦；工業(yè)組織和政府領(lǐng)導(dǎo)。

國(guó)家營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析應(yīng)關(guān)注國(guó)家的能力資源，分析國(guó)家能力資源邊界、強(qiáng)度以及這些因素之間在空間和時(shí)間上的替代和協(xié)同作用。

4.2 國(guó)家營(yíng)銷的戰(zhàn)略重心

4.2.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策

投資、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易構(gòu)成了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三個(gè)支撐點(diǎn)，正確而有效的投資、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易政策對(duì)于一國(guó)的綜合國(guó)力發(fā)展舉足輕重。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：(1)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素；(2)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)藍(lán)圖規(guī)劃(3)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持性戰(zhàn)略。

4.2.2 政治發(fā)展政策

國(guó)家的政治發(fā)展政策直接決定著國(guó)家形象的感知與認(rèn)同。政治環(huán)境和政治體制是制約和規(guī)范政策制定和實(shí)施的重要因素。在制定政治發(fā)展政策時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮政治文化、政治結(jié)構(gòu)、社會(huì)群體等方面的因素，呈現(xiàn)出開(kāi)放、民主、和諧的政治局面。

4.2.3 文化發(fā)展政策

文化是一個(gè)民族的精神和靈魂，文化越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的蔓延，全球思想文化相互滲透融合：(1)文化發(fā)展應(yīng)凸顯民族特色，體現(xiàn)包容與多元化；(2)有效整合文化資源，提高民族文化在國(guó)際的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

5 國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本形式

5.1 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

國(guó)家在分析其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，包括國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略國(guó)別群體，以及內(nèi)部環(huán)境(國(guó)家的內(nèi)在能力)和外部環(huán)境(全球的發(fā)展動(dòng)因及趨勢(shì))的基礎(chǔ)上，制定國(guó)家目標(biāo)并對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行定位，整合資源，形成有效的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

5.2 國(guó)際事務(wù)戰(zhàn)略

在聯(lián)合國(guó)框架內(nèi)積極參與國(guó)際事務(wù)，發(fā)揮本國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的獨(dú)特作用：(1)充分利用國(guó)家外事交往，傳播中國(guó)文化；(2)積極參與區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織，加強(qiáng)與組織成員的溝通和交流；(3)深化在國(guó)際事務(wù)中的戰(zhàn)略協(xié)作。

5.3 國(guó)際交流戰(zhàn)略

依據(jù)和平與發(fā)展的時(shí)代主題，推進(jìn)寬領(lǐng)域、多層次，和平、發(fā)展、開(kāi)放、合作、和諧、共贏的對(duì)外交流戰(zhàn)略。積極參與國(guó)際間的交流活動(dòng)，展示國(guó)家形象，形成政治交流、經(jīng)濟(jì)交流、文化交流、軍事交流、社會(huì)交流等不同層次的友好交流局面。

5.4 事件營(yíng)銷戰(zhàn)略

在進(jìn)行事件營(yíng)銷(event marketing)的過(guò)程中，利用有影響力的國(guó)際重大事件(奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯)，有效整合傳播資源，借勢(shì)、借力進(jìn)行國(guó)家形象的傳播，擴(kuò)大國(guó)家文化的影響力。

總之，隨著世界新經(jīng)濟(jì)格局的建立，營(yíng)銷理論也逐步拓展、深化，廣泛用于非營(yíng)利組織、政府機(jī)構(gòu)，乃至國(guó)家外交領(lǐng)域。越來(lái)越多的國(guó)家通過(guò)各種營(yíng)銷方式來(lái)塑造積極的國(guó)家形象，以期形成一個(gè)具有獨(dú)特意義的國(guó)家名片。世界日益呈現(xiàn)出營(yíng)銷化的趨勢(shì)，國(guó)家如同企業(yè)一樣是國(guó)民性格與商業(yè)利益的混合體，作為一種提升國(guó)家形象的靈活手段，國(guó)家營(yíng)銷被越來(lái)越多的國(guó)家所推崇。國(guó)家營(yíng)銷理論的綜合、拓展與創(chuàng)新，客觀上可以從現(xiàn)存的營(yíng)銷理論體系中尋求理論資源，同時(shí)也可以從方興未艾的國(guó)家營(yíng)銷實(shí)踐中獲得豐富的實(shí)踐資源。

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