探討發(fā)展河南目的地旅游的營銷新措施①

河南 經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院外語旅游系 龍朝暉

河南歷史上處于全國政治、經(jīng)濟、文化中心地位長達3000余年，先后有20多個朝代、200多位帝王建都或遷都于此，其地下文物數(shù)量居全國第一，地上文物數(shù)量占全國的1/8。省內(nèi)有太行山、伏牛山、桐柏山、大別山4大山系，黃河、淮河、丹江、唐河、白河、伊洛河、汝河、衛(wèi)河8條河流，人文及自然旅游資源都十分豐富。目前共有旅游資源單體39802個， “古、河、根、拳、花”特色突出。我國目前發(fā)現(xiàn)最早的文字，是安陽殷墟出土的甲骨文；現(xiàn)代常用的百家姓中，有一百多個姓氏源于河南。河南在開展“根”文化旅游方面獨具優(yōu)勢。世界各地的炎黃子孫掀起了來河南尋根祭祖的熱潮。每年一度的懇親大會吸引了大批的海內(nèi)外華人華僑。國際市場對旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣。為此，河南應(yīng)重點推出即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以洛陽牡丹、黃河漂流、云臺山、雞公山、紅旗渠等為依托，打出賞花休閑度假、生態(tài)旅游和紅色旅游品牌。突出“文化河南，壯美中原”旅游主題。

2010年, 河南省接待入境游客146.84萬人次, 旅游創(chuàng)匯4.9877億美元;接待海內(nèi)外游客2.58億人次, 實現(xiàn)旅游總收入2294億元。全省旅游總收入相當于全省GDP的10%。

對比澳大利亞和新西蘭旅游數(shù)據(jù)，2009～2010年到達澳大利亞的國際游客(15歲以上)約560萬人次，在澳大利亞境內(nèi)消費約228.26 億美元約1483.69億人民幣，人均消費約2.65萬人民幣；新西蘭截止2010年8月底國際游客250萬人次，境內(nèi)消費約297億人民幣，人均消費約1.2萬人民幣。比較澳新消費數(shù)據(jù)，我省入境旅游游客人均消費才2220元人民幣，有巨大經(jīng)濟效益上的單位落差，因此，采取正確的營銷策略才是解決問題的關(guān)鍵。一方面要大力吸引境外游客來河南進行目的地旅游，另一方面要激發(fā)入境游客在河南的購物消費欲望，刺激鼓勵消費。

1 目的地旅游的概念和旅游目的地營銷

目的地旅游就是國內(nèi)外游客因不同的原因前往某一特定地區(qū)為旅游的目的地的行為，原因包括休閑娛樂、商務(wù)、探親訪友、留學(xué)移民等。消費者對旅游目的地的選擇帶有他們各自的情感訴求，希望通過旅游能獲得個人閱歷增長和社會相應(yīng)的聲望，具有社會情感與身份識別的社會價值。旅游目的地營銷就是將潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際旅游者的過程，這個轉(zhuǎn)化過程包括旅游目的地各相關(guān)政府、媒體、旅游企業(yè)以及行業(yè)配套服務(wù)企業(yè)等通過各種方式傳遞信息、樹立形象、提供服務(wù)、吸引旅游者。旅游是人類精神領(lǐng)域的享受，消費者參與旅游活動是追求生活水平和品質(zhì)高層次的訴求，影響旅游消費其特定的精神層面因素包括服務(wù)滿意度、精神愉悅度、旅游目的地口碑即美譽度等，它涉及到旅游目的地的人文特點、地理地貌特征、氣候特征、歷史遺跡、當代建筑、名人住址及著名企業(yè)地址、文化商業(yè)特色活動等。對此展開的針對性營銷活動有助于吸引海外游客的到來。

2 旅游目的地營銷策略

2.1 提高美譽度，正面引導(dǎo)口碑信息

潛在旅游者因?qū)β糜文康牡匚粗?、不確定性通常尋求有關(guān)目的地的口碑評價、廣泛搜索相關(guān)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)因信息量大、各種評價融匯一起、搜索方便成為潛在旅游者獲取信息的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)口碑成為提高旅游目的地美譽度的重要手段。網(wǎng)絡(luò)口碑圖文并茂、視頻文字保存時間長、互動頻繁、傳播速度快，對旅游景觀、旅游服務(wù)質(zhì)量的評價直接影響消費者的情感和購買行為。旅游的享樂特點促使消費者傾向于吸收正面口碑信息，又因為旅游目的地的不重復(fù)性消費行為，所以口碑尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游體驗滿意度預(yù)期有重大影響。因此，了解口碑尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑，正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑信息是目的地營銷的重要策略。網(wǎng)絡(luò)口碑通常以聊天室、論壇、博客、虛擬社區(qū)為載體，提供了旅游目的地的各種消費者感受與評價，各旅游企業(yè)應(yīng)積極參與我國各大旅游論壇、虛擬社區(qū)，正面回復(fù)對當?shù)芈糜尉皡^(qū)的口碑評價，并且在已經(jīng)建立的中英文旅游網(wǎng)站上積極回答世界各地就當?shù)芈糜蔚母鞣N問題，樹立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，吸引國內(nèi)外潛在消費者，轉(zhuǎn)化為真實旅游者。

2.2 制定旅游線路組合適應(yīng)不同旅游者需求

根據(jù)河南提出的“文化河南，壯美中原”主題營銷，開展突出河南深厚文化底蘊的“文化河南”的特色旅游。比如針對特殊專業(yè)愛好的消費者細分市場，提供古董鑒寶河南博物院—河南電視臺《華豫之門》節(jié)目現(xiàn)場游項目，體現(xiàn)河南古樸博大的文物精華；民俗古韻開封游體現(xiàn)千年宋都的繁華生活和現(xiàn)代淳樸的城鎮(zhèn)夜生活；少林功夫游觀賞真正中國功夫精粹感受嵩岳傳奇；親臨享譽海外的太極拳故鄉(xiāng)溫縣陳家溝的太極之旅；探索古老神秘文字安陽殷墟甲骨文之旅；體驗原始古樸秀峰峻嶺絕壁長廊的郭亮村……這些風景各異的旅游項目以其渾然天成的自然、文化與人文景觀吸引國內(nèi)外的游客前往體驗旅游。不同的旅游景區(qū)帶來不同的享受，不同的顧客有不同的需求，差異化旅游營銷組合的效果更佳,更有吸引力。比如針對國外背包客目的地旅游一方面注重自然、文化以及探險的方面所帶給他們的愉悅感的訴求，一方面他們花費低、預(yù)算緊，時間彈性大，可隨時調(diào)整停留目的地的時間客觀條件所限， 影響他們對目的地選擇的因素主要是自然風光、獨特文化、知名度、時間和費用。因此，針對這些消費者的特點，積極利用現(xiàn)有的國外的專業(yè)旅游網(wǎng)站建立宣傳介紹河南旅游欄目比如萬仙山郭亮村、少林功夫、陳家溝太極拳、龍門石窟等景點，提供方便的電子旅游商務(wù)服務(wù)平臺，回答海外消費者的各種疑問，提供旅游目的地差異化營銷組合方案，吸引海外市場的潛在消費者。

2.3 為河南本地居民發(fā)放探親旅游券，鼓勵到河南探親訪友

河南歷史悠久人口基數(shù)大，出外工作定居到外地的人數(shù)相當大，回鄉(xiāng)尋根拜祖的客人逐年增加，探親訪友的消費模式通常因親友提供食宿所以在酒店方面的支出比重少，但是在景點觀光、禮品、出外就餐的支出比重較大，因主人款待食宿食品的支出也隨之增加。探親訪友注重感受當?shù)芈糜尉包c與各種應(yīng)季文化活動，旅游者通常不提前安排旅游計劃，隨意性比較大，主人的意見和評價對客人的旅游決策影響大。據(jù)此河南各級政府及旅游景點應(yīng)為本地居民提供探親旅游券款待外地返鄉(xiāng)親友，比如親友的孩子16歲以下各景點免費、親友們7折，飯店、出租車等都均推出親友旅游折扣價格，吸引來河南地區(qū)探親訪友。當探親訪友的數(shù)量增加，人們家庭團聚的機會增加，生活更加和諧，為社會創(chuàng)造的經(jīng)濟效益水平也不斷提高。

2.4 建立體驗旅游新模式

體驗是吸引旅游者的一種方式。許多旅游景區(qū)都有參與性的地方歌舞表演的娛樂體驗；有歷史文化、民俗風情、地理生物等教育體驗；有如潛水、蹦極等循世體驗；有游覽云臺山或九寨溝等審美體驗；有安陽林州的滑翔體驗……體驗旅游使每個人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，由于他們是被動地參與，自己對事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響，體驗旅游形成獨特的個人經(jīng)歷。個人體驗良好評價的網(wǎng)絡(luò)傳播對景點吸引境外游客有極強的說服力。因此吸引境外游客的體驗旅游的評價發(fā)表在微博、博客中，因此邀請國內(nèi)外有影響的體育明星、媒體記者、微博和博客名人來河南體驗旅游，借助網(wǎng)絡(luò)平臺即時發(fā)表旅游評論。

2.5 選擇經(jīng)濟實力強的國家主動積極營銷

針對瑞士、丹麥、瑞典、美國、德國、日本、奧地利、挪威、法國、比利時和盧森堡等國家推出針對性組合營銷和個性化旅游方案。吸引各國游客前往河南。推出特色游：功夫揭秘游、古董探寶游、自然民居游、風俗古跡游、山水飲食游、返璞歸真游……突出對綠色、文化、神秘、美食、美景的向往。重獎海外旅行社河南目的地旅游包機、旅游團。

3 河南旅游商品營銷新策略

旅游商品體現(xiàn)著游客的旅游經(jīng)歷，具有記錄、助識、傳播、交流等的功能。所以旅游商品要有文化底蘊，突出地域性特征，價格適中，設(shè)計新穎獨特。在不同的景點推出河南旅游商品系列，在產(chǎn)品設(shè)計上要創(chuàng)新，比如少林寺開發(fā)出功夫3D影像或游戲軟件、武僧玩偶等產(chǎn)品；陳家溝太極拳推出動漫產(chǎn)品和相關(guān)玩具紀念品；郭亮村開發(fā)出各種古樸自然的石頭制品；信陽開發(fā)出包裝別致的信陽毛尖信陽紅產(chǎn)品；開封開發(fā)汴秀的新用途產(chǎn)品；采用出口包裝營銷開封特色小食品……激發(fā)游客的購買欲望，同時營銷環(huán)境的設(shè)計要與景觀相符合，營銷人員服飾有地方特色，介紹產(chǎn)品要突出歷史文化背景知識和地方特點，在機場、市中心景點、餐飲場所等進行聯(lián)合營銷河南地方旅游商品，從吃、穿、用等滿足基本消費需要的旅游品，向把玩、回味、傳播等注重文化享受的旅游紀念品轉(zhuǎn)移以獲得較理想的銷售利潤。在產(chǎn)品設(shè)計上可以采用公開招標方式向全社會開放、向大學(xué)尋求創(chuàng)意產(chǎn)品或者直接到義烏尋找合適的合作企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)河南地方的特色的旅游產(chǎn)品。規(guī)范旅游服務(wù)人員崗位禮儀與貼心服務(wù)流程，為自由行客戶提供便捷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。使入境游客在河南旅游時愉快地消費，通過綜合營銷新策略大幅度提高河南旅游產(chǎn)品的銷售額和河南旅游的經(jīng)濟效益。

4 結(jié)語

通過以上多方位立體化差異化的有效營銷措施，吸引海內(nèi)外游客探索中原古跡、享受自然風景、體味淳樸民風，同時借助網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳作用，提高河南旅游的美譽度，提供河南旅游項目組合，吸引海外游客來到河南旅游同時積極愉快地購物消費，為海外游客留下美好回憶。

[1]王躍偉,陳航.基于Logistic增漲模型的旅游目的地品牌流行度分析[J].旅游學(xué)刊,2009(4).

[2]柴海燕.旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為的影響及營銷對策[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009(11).

[3]http://www.ret.gov.au/tourism/tourism_statistics/Pages/TourismStatistics.aspx

[4]http://www.tourism.govt.nz/Documents/Key%20 Statistics/KeyTourismStatisticsSep2010.pdf