呼叫中心助力農(nóng)產(chǎn)品電子商務的實證研究①

國家農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流工程技術研究中心 王鑫

呼叫中心助力農(nóng)產(chǎn)品電子商務的實證研究①

國家農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流工程技術研究中心 王鑫

農(nóng)產(chǎn)品電子商務正向以客戶信息為中心的C2B模式轉變，呼叫中心是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務的觸發(fā)器，而以客戶需求為中心的搜索型知識庫建設是農(nóng)產(chǎn)品電子商務正常運行的關鍵。

農(nóng)產(chǎn)品 呼叫中心 搜索型知識庫

1 呼叫中心助力農(nóng)產(chǎn)品電子商務的意義

2010年溫家寶總理在《政府工作報告》中再次明確提出“要加強商貿流通體系等基礎設施建設，積極發(fā)展電子商務?！甭犅劥搜詷I(yè)內人士猶如注入強心劑，大家為此目標而努力前行。2011年10月8日國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，為加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設進行工作部署，強調近期的第三項重點任務為：健全覆蓋生產(chǎn)、流通、消費的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡……十二五規(guī)劃將農(nóng)產(chǎn)品信息化建設提出綱領性指導意見，專門提出了“積極推進農(nóng)產(chǎn)品市場流通信息化建設”的要求，提出“利用現(xiàn)代信息技術改造農(nóng)產(chǎn)品流通體系，充分發(fā)揮信息流對生產(chǎn)決策和商流、物流的引導作用，促進產(chǎn)銷協(xié)調發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品高效有序流通”。

實施線上線下一體化電子商務對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)來說具有先天的優(yōu)勢，但是由于缺乏“觸發(fā)器”，其核心優(yōu)勢并沒有充分顯現(xiàn)出來。呼叫中心可以完全能承擔“觸發(fā)器”的角色，它的介入使企業(yè)服務價值鏈產(chǎn)生了根本改變，消除了客戶購買環(huán)節(jié)的所有潛在不滿，最終實現(xiàn)了電子商務優(yōu)勢再造。本文的闡述重點在于“如何實現(xiàn)”，即將關注重點放在操作層面。本文將借用“農(nóng)產(chǎn)品商務百事通呼叫平臺”的設計開發(fā)過程來闡述實現(xiàn)的關鍵。

2 知識庫建設是呼叫中心助力農(nóng)產(chǎn)品電子商務的實施關鍵

當今時代，電子商務已從以企業(yè)為核心的B2C模式轉變?yōu)橐钥蛻粜畔橹行牡腃2B模式，能夠實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品電子商務”的呼叫中心不是一個簡單的應答熱線，而是一個電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品客戶關系管理系統(tǒng)，它將信息技術與電子商務的理念糅合后引入到農(nóng)產(chǎn)品客戶關系管理中。它是一個系統(tǒng)工程，包括一個信息量超強的知識庫、專業(yè)的呼叫人員和設施設備齊全的場地三個部分，其中知識庫建設最為重要。

客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，全球企業(yè)都在經(jīng)歷以產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式向以客戶為核心的商業(yè)模式轉變。企業(yè)通過對客戶的需求分析，向客戶提供能夠令其滿意的產(chǎn)品和服務，最終實現(xiàn)客戶滿意的目的。這是一個維持客戶并積極開發(fā)客戶資源的過程，現(xiàn)代企業(yè)必須面對客戶更加個性化的需求，采取一切手段來滿足他們的要求。構建一個搜索型的、信息量強大的知識庫成為實現(xiàn)這一目標的關鍵。

農(nóng)產(chǎn)品商務百事通呼叫中心的設計原則是“一切為了客戶”，其使用客戶是大眾消費者和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人。一個和諧的市場不僅需要監(jiān)督還需要繁榮，需要為消費者提供各種令他們放心的信息，讓老百姓感到“有問必答、有求必應”，以此來指導他們消費，最終實現(xiàn)“構建和諧商務”的美好愿景。

一個讓老百姓感到“有問必答、有求必應”的呼叫中心需要一個信息量超強的知識庫，同時由于信息量巨大而常人不可能實現(xiàn)完全應答自如，因此“搜索式知識庫”是我們建設的目標。呼叫人員可根據(jù)與客戶的交流，判斷出要提取的關鍵字，接著將關鍵字輸入知識庫，知識庫會自動顯現(xiàn)回答問題的知識儲備。呼叫人員通過與客戶的繼續(xù)交流，再次輸入關鍵字，如此重復在知識庫的提示下回答各類消費者的提問。四個模塊的搜索型知識庫建設內容如下。

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品推介模塊

內容有具體產(chǎn)品信息、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品交易市場，其中產(chǎn)品交易市場采取列表方式，將價格、交易地點等羅列出來。當與消費者進行交流后鎖定某個批發(fā)市場，接著會顯示批發(fā)市場具體交易市場的信息，這些信息為大眾消費者和商務經(jīng)濟人服務。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品交易價格查詢模塊

首頁輸入產(chǎn)品名稱及區(qū)域，如果是普通查詢的模式，輸入產(chǎn)品名稱后，點擊“搜價格”，出現(xiàn)的界面為“某產(chǎn)品前一天的全國市場最低價格；如果用戶點擊“高級搜索”界面，則通過設置時間、市場、產(chǎn)品三個選項可自動生成按價格降序排列的所有市場交易信息。如果呼叫人員習慣于圖形表達，可選擇地圖搜索的方式進入主界面。主界面顯示為中國地圖，其上標注已經(jīng)收集到的所有批發(fā)市場的位置。呼叫人員根據(jù)用戶的交談進行意向挖掘，選擇點擊任意市場對交易價格進行查詢。通過以上知識庫內容提示回答客戶問題。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流模塊

本模塊的設計利用GPS物流監(jiān)控管理系統(tǒng)，其構成主要包括運輸工具上的GPS定位設備、跟蹤服務平臺(含地理信息系統(tǒng)和相應的軟件)、信息通信機制和其他設備(如貨物上的電子標簽或條碼、報警裝置等)。呼叫中心采用實時監(jiān)控智能調度系統(tǒng)專業(yè)從事GPS車輛衛(wèi)星定位及監(jiān)控管理，采用先進的Web矢量電子地圖技術，為用戶提供一流人性化、專業(yè)化服務。服務集車輛實時監(jiān)控、智能管理調度、安防為一體，實現(xiàn)多級控制、分級管理的智能化信息平臺。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營客戶可以隨時查詢跟蹤車輛的位置及溫度等狀況，對運輸活動過程中正點運輸率、貨物及時送達率、事故頻率、車廂溫度監(jiān)控得以清楚的掌握和了解，從而有效提高配送準確率，降低延誤率和貨損貨差率。

2.4 法律咨詢模塊

法律咨詢模塊也以客戶的使用為目標，因此對所有相關的法律條款按使用需求進行分類劃分，即劃分為通知公告類、便民服務類、農(nóng)副產(chǎn)品類、經(jīng)濟貿易類、產(chǎn)品安全類、知識產(chǎn)權類、交流合作、其他綜合類。呼叫人員在與客戶交流中通過關鍵信息抓取獲得關鍵字，然后將關鍵字輸入搜索框，此類法律條款便會以列表方式顯示；與客戶繼續(xù)交流后獲取更多信息使搜索目標鎖定范圍最小，最終將鎖定為相關的某些條款并形成集合。呼叫人員根據(jù)知識庫內容提示回答客戶的提問。

以上模塊都可以看出，知識庫建設必須圍繞客戶需求而設置主體內容，以方便呼叫人員使用而進行搜索型使用功能規(guī)劃。以上實證研究在農(nóng)產(chǎn)品心欣交易服務平臺的使用中得到了驗證，使用效果良好。

3 呼叫中心助力農(nóng)產(chǎn)品電子商務的其他注意事項

呼叫坐席員培訓是呼叫中心正常運作的基礎，呼叫培訓的課程套餐包括普通話、心理抗壓、電話禮儀、溝通技巧、團隊協(xié)作等。除了課程套餐，呼叫人員培訓的實操內容為知識庫網(wǎng)站的使用。以上培訓大概需要2個月的強化訓練。

設施設備建設也是呼叫中心運行的保證，現(xiàn)在通常有兩種方式。一是企業(yè)自建呼叫中心。許多企業(yè)，如大型家電企業(yè)如長虹、海爾，連鎖企業(yè)國美、蘇寧等均采用自建呼叫中心的方式。根據(jù)企業(yè)的業(yè)務、規(guī)模不同，呼叫中心涉及的組件不盡相同。但一般包括以下幾部分：自動呼叫分配子系統(tǒng)/排隊機ACD、CTI服務器、交互式語音應答IVR、人工坐席子系統(tǒng)、系統(tǒng)管理子系統(tǒng)。第二種方式是基于互聯(lián)網(wǎng)構架的呼叫中心產(chǎn)品。此類呼叫中心產(chǎn)品以訊鳥軟件公司的SaaS型呼叫產(chǎn)品啟通寶為例?？蛻艨赏ㄟ^網(wǎng)上下載客戶端，實現(xiàn)傳統(tǒng)呼叫中心的全部功能。我國著名的酒圈網(wǎng)、阿里巴巴、藝龍、中國網(wǎng)庫等都相繼采用訊鳥基于互聯(lián)網(wǎng)架構的呼叫中心產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的推出不僅提升了公司的服務水平，還大大節(jié)省了通信費用。針對農(nóng)產(chǎn)品商務百事通的特殊性，第一種方式更加適用。

4 結語

呼叫中心是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務的關鍵，而以客戶需求為中心的搜索型知識庫建設是呼叫中心正常運行的關鍵。本文首次提出此論點，并將其應用到產(chǎn)品商務百事通電子商務的建設方案中，使用效果異常突出。在將來的研究中，我們將擴大實證研究的范圍，最終形成一個普及型知識庫建設的理論沉淀。

[1]張北.如何在傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營管理中運用電子商務[J].現(xiàn)代商業(yè),2010(2).

[2]楊心,陳林,廖維麗.新一代呼叫中心[J].重慶工學院學報,2009(6)

[3]王鑫,王新.呼叫中心助力傳統(tǒng)企業(yè)電子商務優(yōu)勢再造[J].中國商貿,2011(30).

[4]陳其燕.基于價值鏈的B2C2C電子商務模式探討[J].商場現(xiàn)代化,2010(27).

F724.6

A

1005-5800(2012)06(b)-119-02

山東省教育廳課題報告(J10WG66)《呼叫中心提升傳統(tǒng)企業(yè)電子商務優(yōu)勢與研究》。