用不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)撕開市場(chǎng)的口子——訪浙江金華金土地農(nóng)資連鎖總經(jīng)理錢建設(shè)

□ 《中國(guó)農(nóng)資》記者 王旭波

差異化的產(chǎn)品

產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)的根本，代理商選擇產(chǎn)品和廠家要把握兩個(gè)原則。產(chǎn)品質(zhì)量和效果是前提，產(chǎn)品質(zhì)量必須過關(guān)，經(jīng)得起抽檢，效果還必須好，只有這樣產(chǎn)品做起來才無(wú)后顧之憂。另外，產(chǎn)品所屬?gòu)S家是否有市場(chǎng)控制力，產(chǎn)品價(jià)格不怕貴，就怕身邊有，因此與廠家必須有明確的經(jīng)營(yíng)區(qū)限，決不能出現(xiàn)竄貨問題。滿足了以上兩個(gè)條件，才能放開手腳去做市場(chǎng)。

“一開始，大眾農(nóng)科來讓我做土壤調(diào)理劑代理時(shí)候，我抱著懷疑的態(tài)度，覺得該類產(chǎn)品市場(chǎng)空間較小。后來，檢測(cè)了我們金華土壤的酸堿度后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的商業(yè)秘密。我們的土壤酸堿度為3，這是什么概念，就是說金華的土地已經(jīng)酸到了非常嚴(yán)重的地步。部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)重下降，甚至果樹不掛果，酸堿度就是癥結(jié)?！边@時(shí)，錢建設(shè)想到了兩個(gè)事情：首先，我要為金華人民做些事情，不僅僅是為了掙錢，而是為了改善土地質(zhì)量，這是積善行德的好事。其次，金華本來是黃土丘陵，土壤偏酸，再加上三十年的過度耕種，土壤酸化嚴(yán)重，如果能把金華的土壤酸堿度從3提高到4，金華土壤調(diào)理劑的需求空間巨大。況且，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上沒有人做，這簡(jiǎn)直就是阿里巴巴的魔咒，讓錢建設(shè)打開了一個(gè)寶藏。正是差異化的產(chǎn)品，讓錢建設(shè)進(jìn)入了一片藍(lán)海，這也是錢建設(shè)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)前提。只有差異化的產(chǎn)品還不行，還必須有正確的推廣策略。

針對(duì)性的推廣

“現(xiàn)在一些同行談到推廣就頭疼，我們確實(shí)找到了好的產(chǎn)品，但是就是推廣不開，給農(nóng)民講技術(shù)課他們又不懂，簡(jiǎn)直就是對(duì)牛彈琴。”錢建設(shè)認(rèn)為，對(duì)牛彈琴不是牛的不對(duì)，而是彈琴人的錯(cuò)。因?yàn)槟銢]有對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的客戶進(jìn)行細(xì)分，你做的是沒有針對(duì)性的推廣。什么是針對(duì)性的推廣呢？

針對(duì)性推廣不是錢建設(shè)發(fā)明的，也沒有什么秘密可言，而是他通過理論學(xué)習(xí)和多年實(shí)踐結(jié)合的結(jié)果。從供銷社下屬企業(yè)下崗以后，錢建設(shè)一開始經(jīng)營(yíng)的是農(nóng)藥產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)營(yíng)銷專家給代理商講課，而錢建設(shè)是一個(gè)有心人，把農(nóng)藥的營(yíng)銷按照老師教的一套東西做好以后，他就把農(nóng)藥的思路引入化肥產(chǎn)品上來。

“針對(duì)性推廣的第一個(gè)要做的事情就是要把客戶進(jìn)行細(xì)分，比如你下邊有10個(gè)零售商，其中，喜歡接受新事物的大概有2個(gè)，拒絕接受新事物基本上2個(gè)，剩下的6個(gè)人基本上是跟隨型的。我們做了一個(gè)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的差異化產(chǎn)品，首先應(yīng)該給頭兩個(gè)人做工作，你給后兩個(gè)人做工作就是對(duì)牛彈琴，就等于找死，你給中間6個(gè)人做工作也基本上沒有什么效果?！卞X建設(shè)認(rèn)為，把差異化產(chǎn)品推廣給2個(gè)喜歡接受新生事物的人，加上廠家和代理商的服務(wù)，基本上一兩年就可以做出個(gè)模樣，這樣再帶著中間的6個(gè)人來這里學(xué)習(xí)，經(jīng)過一兩年基本上就能夠在一個(gè)區(qū)域推廣開，剩下兩個(gè)頑固不化的人，空著也沒有關(guān)系。

芭田的高端復(fù)合肥產(chǎn)品、大眾農(nóng)科的土壤調(diào)理劑等高端新型肥料就是按照這套模式推廣開的。但是一個(gè)終端零售商面對(duì)著上邊十幾個(gè)甚至幾十個(gè)縣市級(jí)代理商，如何能夠利用不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的方法在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝呢？

打時(shí)差收款

“我每次來北京都堵車。我就在想，北京為什么這么堵車呢？”錢建設(shè)列出了幾個(gè)最主要的理由：車多、一些人不守規(guī)矩，最關(guān)鍵的是上下班高峰期車輛比較集中。這幾個(gè)問題都是一個(gè)人無(wú)法改變的，我們能改變的是什么？那就是出行的時(shí)間。不要在高峰期出行就可以把問題解決了。堵車的問題給了我們一個(gè)啟示，競(jìng)爭(zhēng)是趨同造成的。如何不趨同呢？就像高峰期不出行一樣，打時(shí)間差。

如果把解決出行的問題引用到化肥行業(yè)上，同樣適用，而且效果不錯(cuò)。每年縣市級(jí)代理商向零售商收貨款都集中在年底或者年初，這樣旺季前夕就可以把貨發(fā)給零售商。這時(shí)候，各個(gè)縣市級(jí)代理商都擠破腦袋伸手向零售商要錢，零售商也是左右為難?！拔覀兙褪且蚝脮r(shí)間差，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行冬儲(chǔ)，別人是1月份，我就放在12月份，甚至11月份，我可以拿出價(jià)格優(yōu)惠、返息等措施吸引零售商，而且我給出的優(yōu)惠和返息也都是廠家給我的，我只不過把這些優(yōu)惠轉(zhuǎn)給零售商而已，我的利潤(rùn)還是非常穩(wěn)定的?！笔聦?shí)證明，打時(shí)差的策略確實(shí)吸引到了零售商的大筆款項(xiàng)，形成了“我吃肉、別人喝湯”的局面。這個(gè)對(duì)銷售還有非常直接的作用，畢竟，對(duì)于零售商來講，“錢在哪兒，心在哪兒”，明年肯定你先交款、交款多的產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品。

錢建設(shè)最后說，“為什么我干的不累，因?yàn)槲艺业搅苏_的方法。這就像開車一樣，如果你不認(rèn)識(shí)路，就會(huì)非常累，因?yàn)榈搅耸致房谀憔酮q豫。我認(rèn)識(shí)路，所以我開起來非常輕松?！焙芏嗳俗霾缓茫皇遣挥眯?，而是方法不對(duì)。如果找對(duì)方法，輕松收獲還是水到渠成的。