基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游地產(chǎn)開發(fā)研究

浙江財經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 孫偉飛

隨著我國人民生活水平的提高和休息時間的制度化的形成，帶來了國內(nèi)旅游業(yè)的興盛。一方面，我國富裕階層的人數(shù)日益增加，一部分人不滿足于僅僅在旅游城市的短暫停留，而更傾向于在旅游勝地購買房產(chǎn)供度假使用。另一方面，旅游業(yè)的興起使得旅游地房產(chǎn)價格飆升，更引來了酒店業(yè)的參與，所以使得旅游地產(chǎn)投資活躍。在差異化不明顯的現(xiàn)存旅游地產(chǎn)行情下，如何打“文化”牌，以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對旅游地產(chǎn)的帶動是旅游地產(chǎn)開發(fā)的主要方向之一。

1 我國旅游地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀及問題

1.1 我國旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，旅游業(yè)的繁榮帶來了旅游地產(chǎn)的規(guī)?；_發(fā)。我國旅游地產(chǎn)的現(xiàn)階段發(fā)展的特點(diǎn)可以歸結(jié)為以下幾個方面：

(1)主要有政府主導(dǎo)開發(fā)。在我國特殊的政治和經(jīng)濟(jì)制度背景下，對旅游區(qū)和旅游地產(chǎn)開發(fā)還主要由政府主導(dǎo)，政策性明顯。由于思想觀念的落后和對旅游地產(chǎn)自身規(guī)律的背離，使得旅游地產(chǎn)的發(fā)展偏離了市場的需求，許多大型的旅游地產(chǎn)項目難以正常經(jīng)營甚至瀕臨破產(chǎn)，成為爛尾項目。

(2)高端化日益明顯。由于作為主導(dǎo)的開發(fā)者——政府沒有明確旅游地產(chǎn)的市場定位，把目標(biāo)客戶定位于高端消費(fèi)人群，而忽視了中端消費(fèi)者，失去了大量的市場份額。

(3)投資方式日益多元化。早期的旅游地產(chǎn)主要由國有企業(yè)進(jìn)行投資建設(shè)開發(fā)與經(jīng)營管理，民營企業(yè)的投入少之又少，更鮮有外資企業(yè)的投資。目前，我國逐漸放開對旅游地產(chǎn)的開發(fā)權(quán)，大量國內(nèi)民營企業(yè)成功獲得開發(fā)權(quán)，而有強(qiáng)大資金能力和管理經(jīng)營能力的外資企業(yè)也紛紛以酒店管理公司的身份涌入我國旅游地產(chǎn)項目的開發(fā)運(yùn)作，為該行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的生命力。

(4)我國目前的旅游地產(chǎn)開發(fā)項目大部分分布于我國較好的風(fēng)景區(qū)，占據(jù)了較優(yōu)質(zhì)的旅游資源，因此具有了強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，為將來的進(jìn)一步開發(fā)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。開發(fā)規(guī)模逐漸加大，無論是投資的項目還是旅游地產(chǎn)面積都非常大，周期比較長，逐漸與國際接軌。

(5)投資和度假消費(fèi)需求加大。旺盛的旅游地產(chǎn)需求為其規(guī)?；_發(fā)提供了強(qiáng)有力的支持。早期對旅游地產(chǎn)的需求以國內(nèi)商務(wù)型、會議型度假為主，家庭式的休閑為輔，而目前商務(wù)型和家庭型則半分天下，共同支撐了旅游地產(chǎn)的開發(fā)。異地置產(chǎn)的興起也為旅游地產(chǎn)的興盛做了不小的貢獻(xiàn)。

1.2 我國旅游地產(chǎn)開發(fā)存在的問題

旅游地產(chǎn)的綜合性使得其開發(fā)過程直接或者間接涉及多行業(yè)、多部門，因此需要各個行業(yè)、部門的相互協(xié)作，需要政府對各方利益進(jìn)行協(xié)調(diào)。而我國現(xiàn)狀表明，在旅游地產(chǎn)的開發(fā)中對資源浪費(fèi)、破壞、違法違規(guī)等現(xiàn)象層出不窮，具體如下：

1.2.1 供給過度膨脹

據(jù)對我國近些年旅游地產(chǎn)的觀察發(fā)現(xiàn)：部分地區(qū)旅游地產(chǎn)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，投資型和投機(jī)型的購買者占相當(dāng)一部分的比例。其主要表現(xiàn)在供求不平衡、結(jié)構(gòu)不合理、價格波動較大等方面。多數(shù)開發(fā)商為了對旅游景區(qū)的有限的景觀和土地資源進(jìn)行壟斷，而缺乏對旅游區(qū)整體的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，沒有按照旅游地產(chǎn)的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行開發(fā)，追求短期利益者居多，以此造成旅游資源和土地資源的破壞性和低水平開發(fā)。開發(fā)的無序性更無視文化產(chǎn)業(yè)的繼承與發(fā)展，短期利益性占主導(dǎo)。

1.2.2 局部投資過熱

目前對旅游地產(chǎn)的開發(fā)主要集中于局部地區(qū)，投資比例過高且主要以高端產(chǎn)品為主，中低端明顯不足，明顯成為一種投資的工具。這種狀況勢必會導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、整體產(chǎn)業(yè)難以良性發(fā)展。

1.2.3 開發(fā)模式單一

旅游地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營模式較為單一，缺乏對產(chǎn)品模式合理的設(shè)計和創(chuàng)新性。更有甚者，在對旅游地產(chǎn)進(jìn)行銷售時誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成對該產(chǎn)業(yè)的信任感缺失。整體而言，我國旅游地產(chǎn)業(yè)還沒有建立起市場交易及競爭的基本法則，投資與投機(jī)無序競爭，照搬了開發(fā)商唯利是圖的城市商品房開發(fā)模式。

1.2.4 旅游地產(chǎn)的金融風(fēng)險增加

在部分旅游地產(chǎn)開發(fā)項目中，多以銀行資金作為籌資來源，主要有兩部分組成：其一，直接從銀行取得貸款；其二，銀行對個人購房貸款轉(zhuǎn)化為開發(fā)企業(yè)的自有資金。從目前我國旅游地產(chǎn)業(yè)的資金來源看，國內(nèi)貸款占20%左右，自有資金占三分之一，外資僅為1%，而在余下的其他資金中，60%為預(yù)收款，金融風(fēng)險可想而知。

2 基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游地產(chǎn)開發(fā)機(jī)制研究

基于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度對旅游地產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)時，應(yīng)同時注重文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對旅游地產(chǎn)的帶動作用與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足對旅游地產(chǎn)開發(fā)的制約作用，做到最大限度地發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對旅游地產(chǎn)的良性互動。

2.1 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游地產(chǎn)的共生關(guān)系

隨著旅游業(yè)逐漸由觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假，目前以“文化”為訴求的旅游地產(chǎn)日益興盛，成為旅游地產(chǎn)的新的發(fā)展引擎，具有穩(wěn)定的增長潛力和良好的發(fā)展前景。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與旅游地產(chǎn)的開發(fā)共生關(guān)系主要表現(xiàn)在：其一，旅游地產(chǎn)的不適度和欠保護(hù)開發(fā)可能會對旅游區(qū)內(nèi)原本的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成負(fù)面影響。其二，文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展與相關(guān)部門的保護(hù)會吸引外部投資者對當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展的投資，進(jìn)而推動旅游地產(chǎn)的開發(fā)。

2.2 旅游地產(chǎn)文化品牌的建設(shè)

旅游地產(chǎn)文化品牌包含方方面面，既有文化設(shè)施、旅游景觀、旅游環(huán)境等外在的實物體，更包括旅游文化、旅游服務(wù)的質(zhì)量、文化旅游形象等無形內(nèi)化物。獨(dú)特的文化底蘊(yùn)與旅游業(yè)的巧妙結(jié)合這個是旅游地產(chǎn)文化品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，對旅游地產(chǎn)的開發(fā)具有重大意義。作為一種無形資產(chǎn)，它一方面可以增加旅游城市的整體附加值和旅游區(qū)的競爭力，差異化優(yōu)勢明顯；另一方面也可以帶來良好的客戶體驗和客戶認(rèn)知度，使旅游者保持對該地區(qū)旅游及文化較高的忠誠度，以帶來旅游地產(chǎn)的正相關(guān)效應(yīng)。

2.3 旅游地產(chǎn)文化的系統(tǒng)平衡

旅游區(qū)城市文化生態(tài)系統(tǒng)主要包括居民的行為、制度和精神三個文化生態(tài)。文化作為生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一部分，具有多樣性、地域性和變異性等特點(diǎn)。內(nèi)容多樣性主要表現(xiàn)在文化包含的各要素間具有關(guān)聯(lián)性，有機(jī)互動地存在于旅游區(qū)中，共同成為旅游業(yè)和旅游地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不是一蹴而就的，而是經(jīng)過所在地居民代代傳承下來，與居民的生活緊密相連，具有明顯的地域性，也是旅游區(qū)文化的不可復(fù)制性的關(guān)鍵所在，所以旅游地產(chǎn)的開發(fā)要在保留旅游區(qū)居民的特點(diǎn)的同時更注重文化的傳承與保護(hù)。

對旅游區(qū)文化內(nèi)涵的尊重與保護(hù)體現(xiàn)了旅游地產(chǎn)開發(fā)商的戰(zhàn)略思想和對傳統(tǒng)文化的保護(hù)，更為開發(fā)商帶來了無限商機(jī)，達(dá)到真正的雙贏。同時也順應(yīng)了旅游正從服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的大潮，促進(jìn)旅游地產(chǎn)文化的系統(tǒng)平衡。

3 旅游地產(chǎn)開發(fā)的相關(guān)對策——基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度

3.1 以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動旅游地產(chǎn)的開發(fā)

我國旅游地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為契機(jī)，以提升文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平為目的，整體提升旅游地產(chǎn)的開發(fā)水平。具體包括：

(1)發(fā)揮旅游區(qū)的資源稟賦，著力于以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)帶來旅游地產(chǎn)的開發(fā)水平。每個旅游區(qū)都有自身文化的差異性，應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)深入挖掘深刻的文化內(nèi)涵，而不是停留在表面文化標(biāo)志的羅列與堆砌。同時旅游地產(chǎn)也因為旅游區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新而更加具有鮮明的特色，從而能使旅游區(qū)的知名度得以提升，帶來旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

(2)要在發(fā)揮旅游區(qū)的資源稟賦的基礎(chǔ)上開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，注重旅游地產(chǎn)開發(fā)過程中對文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的挖掘，整合旅游資源與文化底蘊(yùn)，并對衍生出的旅游文化地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳，進(jìn)而促成該旅游文化地產(chǎn)產(chǎn)品極具核心競爭力。既能體現(xiàn)了旅游地產(chǎn)的差異性優(yōu)勢，又能滿足旅游者的特殊文化需求與提升客戶滿意度。

(3)旅游文化不僅是旅游者對旅游區(qū)文化的單純觀賞，作為旅游地產(chǎn)的需求者更有機(jī)會介入和參與到文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)過程中，所以要以參與旅游區(qū)文化產(chǎn)業(yè)為基點(diǎn)提升旅游者的興趣。這就要求旅游區(qū)文化的展現(xiàn)形式是多種多樣、通俗易懂、形式多變的，更提供一種旅游者易于參與的機(jī)會，有助于旅游者以文化參與者和建設(shè)者的角色進(jìn)入到旅游地產(chǎn)文化當(dāng)中。立足差異化的旅游區(qū)文化，設(shè)計多種多樣的文化旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，展現(xiàn)出頗具特色的文化創(chuàng)意，突出文化內(nèi)涵在推動旅游地產(chǎn)開發(fā)的不可替代性。

3.2 提升旅游文化地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化水平

旅游文化地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)水平的提高有賴于旅游地產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的有效整合，在深入挖掘旅游區(qū)文化內(nèi)涵的同時，還應(yīng)注重將潛在的文化價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的文化旅游產(chǎn)品。要使旅游地產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的有效整合，應(yīng)在以下方面做出努力：

其一，在旅游業(yè)發(fā)展的同時突出文化產(chǎn)業(yè)的特色，在衣食住行游購?qiáng)实确矫婕韧怀鑫幕厣帜鼙ＷC旅游地產(chǎn)必要的配套設(shè)施，方便旅游者的出行與短期居住。在旅游地產(chǎn)的開發(fā)中注入文化的內(nèi)涵的目的就是通過文化體驗的不同而使旅游地產(chǎn)展現(xiàn)出不同的特性。因此，在進(jìn)行旅游地產(chǎn)的開發(fā)過程中開發(fā)商應(yīng)該在整個地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營和管理各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出文化特性，只有如此才能突出旅游地產(chǎn)文化獨(dú)特性，以此帶動旅游地產(chǎn)的興盛。

其二，要利用旅游區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來提升旅游地產(chǎn)的價值。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展包括多方面多領(lǐng)域的溝通和互動，有實物形態(tài)的文化產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)活動，與手工藝、影視、表演、設(shè)計等領(lǐng)域相關(guān)。如何利用多種多樣的文化形式、在現(xiàn)有文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)上延伸到其他產(chǎn)業(yè)正是以文化產(chǎn)業(yè)帶動旅游地產(chǎn)發(fā)展的契機(jī)所在和重要課題。按照以文化促生產(chǎn)，以生產(chǎn)協(xié)同文化的思路來帶動文化產(chǎn)業(yè)和旅游地產(chǎn)業(yè)的雙面發(fā)展和有效聯(lián)動。

3.3 重視旅游地產(chǎn)文化體驗管理

體驗管理是以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動旅游地產(chǎn)發(fā)展的切入點(diǎn)，良好的體驗管理可以加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)對旅游地產(chǎn)的帶動作用。

首先，加強(qiáng)旅游地文化與旅游者的互動?，F(xiàn)階段旅游者的訴求已不是單純的景觀差異，在旅游地尋求的就是文化和體驗的獨(dú)特性。旅游者的體驗一般由消費(fèi)前、中、后三個階段組成的體驗系統(tǒng)中獲取，而目前很多旅游區(qū)只注重消費(fèi)前和消費(fèi)中的體驗，而忽視消費(fèi)后的文化體驗。這種情況容易導(dǎo)致忽視了旅游服務(wù)的提供與消費(fèi)者期望之間的差異，不利于對體驗系統(tǒng)進(jìn)行完善。在實踐中，應(yīng)建立一種旅游區(qū)地產(chǎn)業(yè)與旅游者之間的反饋機(jī)制，通過反饋機(jī)制鼓勵當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者積極參與，從而對消費(fèi)者旅游文化體驗系統(tǒng)進(jìn)行完善。

再者，應(yīng)加強(qiáng)旅游地產(chǎn)文化的相關(guān)服務(wù)。良好的文化氛圍會使得旅游者對旅游區(qū)產(chǎn)生某種層次的依賴感，所以在建造文化外在設(shè)施的同時應(yīng)注重服務(wù)的提升。如選擇當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行旅游服務(wù)，在提供服務(wù)的同時也以當(dāng)?shù)靥厣r明的文化對旅游者以巨大的感染。強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感會使得旅游者對旅游區(qū)地產(chǎn)產(chǎn)生濃厚的興趣，在提升旅游者對旅游地產(chǎn)及文化的體驗效果的同時，有意愿在旅游區(qū)短暫停留甚至產(chǎn)生置產(chǎn)的愿望，從而帶動旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

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