城市形象傳播的新主張——城際傳播

文丨聞 靜

（浙江大學，杭州 310013）

1 城際傳播的概念

1.1 城際傳播的背景

隨著全球化、后工業(yè)化和信息化的擴展，城市的競爭開始從單純的城市建設(shè)和形態(tài)競爭進入城市品牌競爭的時代。在城市建設(shè)的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造差異性的城市形象，實現(xiàn)精準的定位，進行城市的品牌化運作，在信息化時代能夠顯著的吸引受眾，從而實現(xiàn)城市品牌傳播的成功。

然而，以往的城市形象營銷策略只注重創(chuàng)造差異性的城市形象，卻忽視了城市形象品質(zhì)與傳播品質(zhì)之間的脫節(jié)，導致城市形象的傳播落后于城市形象的建設(shè)，傳播效果大打折扣。李希光在《媒體讓北京失去想象力》中說：“威尼斯的傳說寫在它的紅磚、青石板地面上，和狹小的街巷里。北京的傳說和故事寫在哪里？北京的魅力、文化、歷史、故事寫在哪里？”

尤其令人遺憾的是，并不是由于缺乏必要的傳播資源，才導致城市形象無法得到有效的傳播。究其原因，我們并不缺乏充分的傳播資源，而是缺乏合理配置、使用這些資源的策略。很多資源無意識承載傳播城市形象的使命，但不可否認的是，這些資源很大程度上擁有傳播城市形象的潛力，甚至在某些資源的配置過程中，已經(jīng)或多或少地傳播了城市形象。而在平時的生活中，我們卻忽視了這部分資源的重要性，沒有充分對這些資源加以利用，導致大量的有效資源被白白浪費。

另一方面，在調(diào)動資源來傳播城市形象的時候，我們往往過分依賴單一的傳播手段，比如單純地投入大量廣告，以期城市形象得到有效的傳播。事實上，當前社會，公眾接觸信息的渠道千差萬別，對不同來源的信息的信任度及認知反應(yīng)也不同，單靠一種傳播手段已不足以覆蓋絕大多數(shù)的目標受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和傳播效果的局限性。要想有效傳播城市形象，必須整合利用各種媒體形式和傳播渠道，開展城市形象的整合營銷傳播活動。

在城市形象品質(zhì)與傳播品質(zhì)脫節(jié)、無法匹配的背景下，城際傳播概念應(yīng)運而生。

1.2 城際傳播的內(nèi)涵

1.2.1 從地理層面來看，城際傳播是一個區(qū)域概念

正如美國杜克大學富卡商學院的凱文·萊思·凱勒教授在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中所說：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市與一般商品相比，其品牌具有地域性和復雜性的特點，是承載該城市居住地人員及外來人員的巨大空間。

城市傳播和大眾傳播、組織傳播等其他類型傳播的一個重要區(qū)別在于，它是專門針對城市的一種傳播，以“城市”作為落腳點。城際傳播的主體是城市內(nèi)人群，受眾既包括城市內(nèi)人群、也包括城市外人群，而傳播的信息是城市形象，傳播的載體是依托于城市而存在的人、組織、媒體以及各種活動。

1.2.2 從手段層面來看，城際傳播的手段包羅萬象，屬于整合性傳播

整合傳播是在統(tǒng)一的目標和理念統(tǒng)領(lǐng)下，運用各式傳播工具，以任務(wù)分工方式集體達成傳播目標的產(chǎn)品信息運用傳播方式。它以品牌價值為核心，重在傳播策略、傳播創(chuàng)意、傳播媒介的整合，根據(jù)傳播需求選定特定的傳播工具和方式，目的在于實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和合理利用。

城際傳播中能夠明顯體現(xiàn)出整合傳播性質(zhì)的有：傳播媒介的整合，傳播形式的整合。

1）傳播媒介的整合。城際傳播所依托的媒介各式各樣，可以說，媒介的觸角延伸到了社會生活的各個方面。個人、社會組織、政府部門，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，所有可以用于傳播的機構(gòu)和工具都可以納入城際傳播媒介。

城際傳播不再局限于單純依靠媒體機構(gòu)的力量來進行城市形象的傳播，它將城市形象傳播的理念落實到每一個人、每一個組織、每一個部門，將城市形象的傳播嵌入到個人的行為舉止、傳統(tǒng)媒體的廣告標語、企業(yè)的產(chǎn)品推廣、組織部門的活動中。

城際傳播充分運用城市現(xiàn)有的報紙、廣播電視節(jié)目、出版物、文學作品、網(wǎng)絡(luò)等媒介，統(tǒng)一傳播口徑，讓不同的媒介統(tǒng)一于相對一致的主題、元素和風格，向國內(nèi)外受眾全方位傳遞城市的理念，以求最充分地發(fā)揮媒介整合傳播的效應(yīng)。

2）傳播形式的整合。城際傳播的形式不再是單一的鋪天蓋地的廣告和標語，而是融入了各種各樣的活動、節(jié)日、會議和展覽。以往的城市形象傳播，大都以廣告為主，特別集中于電視形象廣告。很多城市管理者片面地認為，只要打了廣告，城市形象自然而然就會增強。結(jié)果，其他方面建設(shè)沒有跟進，大家去了一趟，很失望，評價很差。通過“口碑營銷”，城市形象反而搞壞了。

須知，城市品牌營銷必須具有落地性，才能對城市形象的傳播、城市自身的建設(shè)、市民生活的提高真正產(chǎn)生作用。所以，綜合性地采用大型活動、會議、展覽、直銷等方式，積極參與、承辦國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化、體育及社會發(fā)展的各項交流活動，對擴大城市的影響力和知名度是至關(guān)重要的。

2 城際傳播對傳播城市形象的價值

首先，城際傳播確立了一個核心的傳播價值目標，把所有有利、有用資源配置到同一機制下，從而達成統(tǒng)一籌劃、調(diào)度、分配和運行的最佳辦法，形成傳播優(yōu)勢。其次，整合是資源最佳利用的最好途徑。每個城市在每年的對外宣傳上，不同的部門有不同的內(nèi)容、方式和結(jié)果，但其最終目的都是相同的。如果有了整合傳播，那么完全可以避免不必要的資源浪費。再次，對于宣傳的訴求對象來說，城際傳播的宣傳更加系統(tǒng)而有針對性，覆蓋面廣、訴求面全，達到了基于訴求對象的整合。

在傳統(tǒng)的城市品牌傳播中，各個不同的部門基于本部門的利益訴求和資金狀況制定宣傳策略，縱觀傳播的整體效果，零散而略顯無力，歸根到底還是因為它們的宣傳沒有一個城市品牌的高度作為支撐。而城際傳播把城市品牌的目標放在首位，在打響城市品牌的知名度的基礎(chǔ)上再進行各部門各活動的宣傳，每個部門或者每次活動可能都有自己的主題，但萬變不離其宗的是這些主題一定圍繞在整個城市品牌的系統(tǒng)中，相互借力，使得無論是部門宣傳還是城市品牌宣傳都受益。

[1]李希光. 畸變的媒體. 上海，復旦大學出版社，2004（6）.

[2]凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理. 北京：中國人民大學出版社，2009(6).