論微博時(shí)代的佛教傳播特征及趨勢(shì)

文丨唐一智

（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京 201100）

佛教于公元前后傳入中國(guó)，與中國(guó)文化緊密結(jié)合，形成獨(dú)特的中國(guó)佛教文化。古代的佛教傳播以經(jīng)文經(jīng)典為最主要的內(nèi)容來(lái)源，其次是各高僧大德的經(jīng)義釋解，并以手抄，書(shū)籍，壁畫(huà)等多種方式流傳。在后軸心時(shí)代各宗教的儀式和傳播主要是通過(guò)信徒在宗教場(chǎng)所的聚會(huì)，但現(xiàn)代社會(huì)中則可以通過(guò)電視，互聯(lián)網(wǎng)，大眾化媒體等各種先進(jìn)手段進(jìn)行，無(wú)視或拒絕使用這些先進(jìn)傳播手段的宗教就會(huì)處于劣勢(shì)地位[1]。佛教利用經(jīng)書(shū)流通、佛教報(bào)章、法師口述講座論壇，錄像帶，佛教音樂(lè)，電影，電視劇，經(jīng)文錄音帶，佛教繪畫(huà)等多種方式傳播佛教文化。步入高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，佛教的傳播又經(jīng)歷了從佛教網(wǎng)站的文字單方面宣傳，到論壇BBS，聊天室等互動(dòng)交流時(shí)期，隨后博客的興起也拓展了佛教在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳空間，但絕大多數(shù)的博文是以引用高僧大德的經(jīng)典注釋為主，以及表達(dá)信徒自身的學(xué)佛體會(huì)。隨著QQ群等群組的普及，提供了佛教信徒關(guān)于經(jīng)義，修行的相互溝通空間。緊接著的視頻網(wǎng)站的崛起，提供了佛教信徒更為直觀接觸佛教經(jīng)典闡釋的機(jī)會(huì)，無(wú)論是宗教組織還是普通信眾，都會(huì)自發(fā)地在視頻網(wǎng)站上傳分類的佛教視頻文件。同時(shí)，明星信徒錄制的佛教音樂(lè)也通過(guò)音樂(lè)網(wǎng)站得以傳播開(kāi)來(lái)，而淘寶網(wǎng)的興起也實(shí)現(xiàn)了佛教經(jīng)文，佛典，法器等的流通，甚至實(shí)現(xiàn)了捐助印經(jīng)等佛事無(wú)空間時(shí)間限制的溝通，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下逐漸形成了佛教的文化傳播空間。

1 微博時(shí)代的佛教傳播特征

“媒體文化是當(dāng)今的主導(dǎo)文化，它替代了精英文化的諸種形式而成為文化注意力的中心，并對(duì)很多人產(chǎn)生影響[2]?！边@句話用來(lái)形容這幾年風(fēng)生水起的微博是再合適不過(guò)了。微博（微型博客，Microblog）以高效的信息傳播速度在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域快速占領(lǐng)人們的視野，并為大眾參與提供了平等的機(jī)會(huì)與開(kāi)放的空間，正如哈貝馬斯所言，公共領(lǐng)域原則上是向所有公民開(kāi)放的。每個(gè)個(gè)體，每個(gè)組織都可以在這個(gè)微博空間上發(fā)表及討論各自感興趣的話題，并通過(guò)微博社交化媒體的“興趣圖譜”特征呈幾何級(jí)擴(kuò)散出去。佛教的相關(guān)微博也在這輪信息爆炸式的傳播中得以扎根發(fā)展，并呈現(xiàn)出帶有宗教特征的傳播特點(diǎn)。

1.1 信息來(lái)源分散化

從目前微博平臺(tái)（以新浪微博，騰訊微博為主要平臺(tái)）的賬號(hào)搜索看，佛教相關(guān)的微博賬號(hào)，以佛教相關(guān)網(wǎng)站，寺廟等組織，出家僧人的賬號(hào)為主要佛教微博認(rèn)證用戶，擁有粉絲量也從幾千到幾百萬(wàn)不等，如@佛教微博 ，@釋源祖庭白馬寺 ，@延參法師等；而大部分佛教微博賬號(hào)則是普通信眾和在家居士，以及一些從事佛事活動(dòng)的小型組織，而微博的賬號(hào)名稱也往往非常雷同。眾所周知，中國(guó)的佛教有三大系統(tǒng)（南傳佛教、漢傳佛教、藏傳佛教），八大宗派（性、相、臺(tái)、賢、禪、凈、律、密），這些在微博平臺(tái)上除了禪宗，凈土宗和密宗有比較明顯的用戶比例，其余并沒(méi)有特別突出的宣傳，大部分還是并無(wú)特別標(biāo)注各自的宗派。而由于明星（如王菲，陳坤等）的積極響應(yīng)，帶給藏傳佛教更多的微博關(guān)注度及微博轉(zhuǎn)發(fā)量，在有“佛”的關(guān)鍵字搜索微博內(nèi)容里，有相當(dāng)一部分是藏傳佛教的內(nèi)容，這也是近來(lái)微博上佛教傳播中的一支異軍突起的力量。

1.2 信息內(nèi)容分散化

從微博內(nèi)容來(lái)看：認(rèn)證用戶的佛教賬號(hào)主要以傳播佛教教義，佛教故事，經(jīng)咒釋解，高僧普世言論，佛教傳統(tǒng)節(jié)日號(hào)召等，這主要也是從正統(tǒng)的佛教傳播所需要傳遞的信息有關(guān)，并且這些認(rèn)證用戶能給網(wǎng)民更多信任感，這類別的賬號(hào)所發(fā)微博的單條轉(zhuǎn)發(fā)量相對(duì)較高；非認(rèn)證用戶的佛教賬號(hào)也以傳播經(jīng)文釋解，高僧大德的普世言論，修行所獲感想等內(nèi)容為主，同時(shí)兼有個(gè)人生活的內(nèi)容描述，但在非認(rèn)證用戶群中還有相當(dāng)一部分是以轉(zhuǎn)發(fā)佛教經(jīng)咒，佛像等祈福消災(zāi)的內(nèi)容。

中國(guó)的宗教信仰有一個(gè)特征，即大眾層面的信仰有比較多的迷信成分，然而在知識(shí)分子比如說(shuō)儒生們那里，他們的信仰則比較理性。在分析中國(guó)宗教信仰特征的時(shí)候，一方面要看到信仰的理性化傾向，另一方面也要看到下層信仰者的迷信化傾向[3]。而微博上祈福消災(zāi)的轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)于正統(tǒng)佛教經(jīng)義的轉(zhuǎn)發(fā)量及評(píng)論數(shù)，這也是佛教微博宣傳中所面臨的一個(gè)尷尬，離真正的佛學(xué)宣傳，關(guān)于“無(wú)我”，放下自我，走向解脫，覺(jué)悟，過(guò)一種以法為中心的生活概念相形甚遠(yuǎn)。此外，非認(rèn)證用戶的佛教微博內(nèi)容并不都是準(zhǔn)確的，這在佛教的微博宣傳中也是容易引起歧義的地方。

1.3 微博運(yùn)營(yíng)無(wú)序化

目前各佛教微博賬號(hào)除了文字內(nèi)容外，都嘗試了配上佛教相關(guān)的禪意圖片，或者佛像，高僧照片，法器等協(xié)助說(shuō)明，增強(qiáng)文字的傳播力度；同時(shí)，微博內(nèi)容增加視頻鏈接，博客鏈接等也大大擴(kuò)展了微博140字符的有限文字傳播空間，但也因?yàn)槲⒉┱拿枋霾粔蛭艘约疤D(zhuǎn)視頻播放時(shí)間偏長(zhǎng)，造成不少用戶放棄點(diǎn)擊鏈接，或點(diǎn)擊進(jìn)入視頻后快速放棄觀看。從微博評(píng)論來(lái)看，并沒(méi)有特別多的互動(dòng)，僅僅是實(shí)現(xiàn)了微博平臺(tái)上的單向傳播，而能解疑釋惑的互動(dòng)環(huán)節(jié)相對(duì)較弱。至于傳播內(nèi)容更沒(méi)有明確的思路，傳遞的信息雖屬于佛教佛學(xué)的大范圍，但限于微博碎片化的信息布局，使佛教微博整體感覺(jué)還是缺少了系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)管理。

很少佛教微博賬號(hào)會(huì)組織激勵(lì)型的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，也不去特別增加粉絲，互動(dòng)性相對(duì)也差，宣傳相對(duì)比較保守。而參加了微訪談的賬號(hào)更是少之又少，僅是幾個(gè)微博明星僧人。而從微博發(fā)送的設(shè)備來(lái)源可以看出，大部分的內(nèi)容發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)都是個(gè)人真實(shí)宣傳，沒(méi)有利用一些微博時(shí)間管理的工具，這也從側(cè)面說(shuō)明佛教的微博賬號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)容易受到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)作息的時(shí)間影響而錯(cuò)過(guò)一些宣傳機(jī)會(huì)，并且互動(dòng)自然會(huì)被延遲或被忽略。

2 佛教微博傳播的趨勢(shì)分析

宗教作為超經(jīng)驗(yàn)的信仰，不應(yīng)該受到不適當(dāng)?shù)目浯螅鴳?yīng)該盡可能地運(yùn)用理性的精神對(duì)它在經(jīng)驗(yàn)世界的投影進(jìn)行斟酌。應(yīng)該選擇適合于人類的正確的宗教[4]。傳播學(xué)上對(duì)于使用與滿足理論的思考是站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。佛教微博在這個(gè)意義上如能滿足廣大微博用戶心理的需求，肯定能獲得更大的傳播空間，并且承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

2.1 粉絲集中賬號(hào)趨向正統(tǒng)性權(quán)威性

佛教微博的信息來(lái)源應(yīng)該是可靠和可信任的，這將在未來(lái)慢慢通過(guò)佛教認(rèn)證賬號(hào)的增加，以及傳播內(nèi)容的優(yōu)化得到粉絲的認(rèn)可，從而建立佛教微博賬號(hào)應(yīng)該有的正統(tǒng)性，權(quán)威性，從而更好地服務(wù)于公共平臺(tái)對(duì)于真正佛學(xué)知識(shí)的傳播需求。

2.2 宗派分類多樣化

從中國(guó)佛教的傳播歷史，以及各家派系的推崇內(nèi)容來(lái)看，佛教微博的宣傳，從用戶賬號(hào)到微博內(nèi)容都將更系統(tǒng)化，更符合各宗派的主要觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)各自宗派的宣傳目的。

2.3 傳播內(nèi)容更趨于理性

雖然多數(shù)宗教學(xué)者認(rèn)為各宗教信仰的共同目標(biāo)是尋求救贖，但民間廣泛存在的實(shí)際狀況是民眾宗教信仰的直接目的是祈福消災(zāi)。對(duì)于微博中涉及佛教的內(nèi)容或者民俗的傳播，將更趨于理性化，這是時(shí)代發(fā)展的需要，也會(huì)因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖的二級(jí)傳播得到正面的促進(jìn)，對(duì)于一些迷信的言論，佛教微博賬號(hào)也能起到輿論正面導(dǎo)向的作用。

2.4 強(qiáng)化的公益慈善等社會(huì)功能

宗教還有慈善公益等社會(huì)服務(wù)功能，譬如從事和推進(jìn)慈善事業(yè)，扶助貧困弱小，照料孤寡老殘，促進(jìn)教育醫(yī)療事業(yè)，保護(hù)環(huán)境生態(tài)等等，在我國(guó)近代史上，基督教和佛教在這些方面有不錯(cuò)的表現(xiàn)。其實(shí)，宗教的這重社會(huì)功能具有巨大的潛力可以挖掘發(fā)揮，宗教能夠而且應(yīng)當(dāng)在社會(huì)公益慈善事業(yè)中起主導(dǎo)作用。目前的佛教微博上的公益活動(dòng)還是呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，在出現(xiàn)重大自然災(zāi)難，保護(hù)動(dòng)物，關(guān)愛(ài)老人及兒童的項(xiàng)目中，佛教微博都發(fā)揮了很好的號(hào)召作用。2012年2月，國(guó)家宗教局聯(lián)合中央五部門(mén)下發(fā)了《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范宗教界從事公益慈善活動(dòng)的意見(jiàn)》（國(guó)宗發(fā)〔2012〕6號(hào)），得到宗教界的擁護(hù)，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。這也將促進(jìn)佛教微博的公益慈善的宣傳，承擔(dān)更多的社會(huì)慈善功能。

2.5 運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)化工具化

隨著佛教微博的粉絲增加以及互動(dòng)增強(qiáng)，微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化將是對(duì)微博運(yùn)營(yíng)的極大助力。無(wú)論是從內(nèi)容的規(guī)劃，粉絲的互動(dòng)應(yīng)答機(jī)制，微博活動(dòng)的策劃，以及時(shí)間的管理，都將要求佛教微博增強(qiáng)自身的運(yùn)營(yíng)能力。并且利用各種微博工具評(píng)估相關(guān)內(nèi)容的傳播效果，如轉(zhuǎn)發(fā)率，評(píng)論數(shù)及評(píng)論質(zhì)量，粉絲增長(zhǎng)集中時(shí)段，粉絲質(zhì)量等指標(biāo)協(xié)助提高佛教微博的宣傳效果。同時(shí)，微博工具的使用（長(zhǎng)微博，微博分享按鈕，網(wǎng)站分享微博，微博發(fā)布器，皮皮時(shí)光機(jī)，微博直播等），微群的內(nèi)容集中呈現(xiàn)，微博線上活動(dòng)結(jié)合線下活動(dòng)的策劃（公益慈善，佛教音樂(lè)會(huì)，佛教文化區(qū)域的旅游等）都可以協(xié)助佛教微博賬號(hào)的整合宣傳。

2.6 從微博向移動(dòng)客戶端的發(fā)展

佛教的微博宣傳不僅僅局限在PC互聯(lián)網(wǎng)的客戶端，將有更多的移動(dòng)終端（智能手機(jī)及平板電腦）的拓展，目前新浪微博為@佛教微博 的賬號(hào)已經(jīng)順利將微博拓展至手機(jī)移動(dòng)客戶端 “微佛教”（APP名），涉及綜合類的佛教知識(shí)，經(jīng)典釋解，經(jīng)文呈現(xiàn)，佛教圖片集，佛教音樂(lè)等等功能板塊。可以預(yù)見(jiàn)，不久的將來(lái)，PC客戶端結(jié)合移動(dòng)客戶端的應(yīng)用將被更多的人接受，也將為佛教的微博宣傳提供更廣闊的空間。

[1]王志成，安倫.全球化時(shí)代宗教的發(fā)展與未來(lái).學(xué)林出版社，2011.41.

[2]道格拉斯.凱爾納，丁寧譯.媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治.商務(wù)印書(shū)館，2004.31.

[3]王志成，安倫.全球化時(shí)代宗教的發(fā)展與未來(lái).學(xué)林出版社，2011.176.

[4]威爾遜，梁鴻飛，王健譯.《社會(huì)與宗教》池田大作.四川人民出版社，1991.47.