關(guān)于傳媒營(yíng)銷的幾個(gè)議題

文丨李秋慧

關(guān)于傳媒營(yíng)銷的幾個(gè)議題

文丨李秋慧

隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的空間發(fā)展和繁榮，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。最近由經(jīng)濟(jì)與管理中心發(fā)布的《201 2中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)報(bào)告》出爐，201 1年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6 3 7 9億元，比上年增長(zhǎng)1 5.2%。作為信息社會(huì)中必不可少的傳媒產(chǎn)業(yè)，范圍縮小到具體的傳媒公司或產(chǎn)品，也不得不面臨被沖擊和淘汰的危險(xiǎn)。因此，單就這點(diǎn)上，研究傳媒營(yíng)銷就具有重要的意義。筆者試圖對(duì)傳媒營(yíng)銷的幾個(gè)相關(guān)議題做一次性的分析和總結(jié)，并對(duì)傳媒營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題做簡(jiǎn)單的剖析。

傳媒營(yíng)銷； 受眾需求； 市場(chǎng)定位

1 傳媒營(yíng)銷環(huán)境分析

分析和研究傳媒微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)于優(yōu)化傳媒企業(yè)內(nèi)部管理，提升傳媒信息處理能力以及加快傳媒技術(shù)更新、預(yù)防和排除企業(yè)危機(jī)等各方面具有重要的意義，有利于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。分析媒介環(huán)境，不僅要從小處著手，還要從大方面掌握；不僅要統(tǒng)觀全局，也要分析具體細(xì)節(jié)?？傊?，既要做大做強(qiáng)，也要做細(xì)做好。

1.1 傳媒微觀營(yíng)銷環(huán)境

傳媒微觀營(yíng)銷環(huán)境是對(duì)傳媒營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響和制約的所有因素和力量。根據(jù)拉斯韋爾的傳播過(guò)程模式，可以得出一些啟示。這些直接影響和制約傳媒營(yíng)銷的因素和力量至少包括傳媒公司本身、媒介信息、媒介技術(shù)或載體、受眾和社會(huì)輿論。除此之外，在信息社會(huì)中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在的客觀性，分析傳媒微觀營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者這一因素也必不可少。值得一提的是，鑒于傳媒產(chǎn)品屬于精神產(chǎn)品的特殊性，其用戶不僅限于受眾（消費(fèi)者），更有為其注入強(qiáng)大資金和技術(shù)支撐的廣告用戶和各種類別的供應(yīng)商。

1.2 傳媒宏觀營(yíng)銷環(huán)境

傳媒宏觀營(yíng)銷環(huán)境是與傳媒宏觀營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的一組概念。它是指影響傳媒營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀力量，是不受傳媒公司的影響的各種外部因素的總稱。PEST即 Political（政治），Economic（經(jīng)濟(jì)）, Social（社會(huì)）and Technological（科技）模型為一種常用的企業(yè)宏觀環(huán)境分析模型。除此外文化、民俗、法律、軍事、人口等各種因素也屬于宏觀分析內(nèi)不可缺少的一部分。

1.3 傳媒營(yíng)銷環(huán)境綜合分析

在具體的傳媒營(yíng)銷環(huán)境分析中，除了做好其微觀和宏觀分析外，還要做好綜合分析。因?yàn)楦鞣N影響因素不是單一出現(xiàn)的，事物發(fā)展的動(dòng)態(tài)性和系統(tǒng)性決定了，分析和研究問(wèn)題的復(fù)雜性。在這里不得不說(shuō)一種企業(yè)常用的分析方法，SWOT分析方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)遇)、threats（威脅）。它從企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅四個(gè)方面來(lái)統(tǒng)籌考慮和分析，使企業(yè)揚(yáng)起長(zhǎng)而避其短，抓住機(jī)遇，做好防御，從而把企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和諧統(tǒng)一，制定出適合并有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和布局。

2 傳媒營(yíng)銷市場(chǎng)需求分析

如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)異?；钴S和繁榮，形形色色商品日益沖擊人們的眼球。商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展，帶來(lái)了人們對(duì)信息量和對(duì)信息流通渠道需求的激增。與此同時(shí)，同質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越多，作為傳媒的受眾，由于信息需求量的不同以及自身愛(ài)好或性格特點(diǎn)等各方面原因，也已經(jīng)越來(lái)越出現(xiàn)小受眾的特點(diǎn)。因此作為企業(yè)和組織的傳媒公司，如要在競(jìng)爭(zhēng)中立足和取勝，就必須有明確的受眾定位和市場(chǎng)定位，確立自己的核心受眾，細(xì)致的研究他們的需求特點(diǎn)，從而有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷產(chǎn)品。除此外，還要盡可能的擴(kuò)大邊緣受眾，爭(zhēng)取把邊緣受眾變?yōu)楹诵氖鼙姟?/p>

2.1 受眾需求分析

在傳媒組織進(jìn)行受眾定位和市場(chǎng)定位前，對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查分析必不可少。因?yàn)橹挥兄朗袌?chǎng)上需要什么，不需要什么，才能明確自己需要做什么。這是傳媒進(jìn)行受眾定位和市場(chǎng)定位的前提。關(guān)于需要，不少學(xué)者從不同的研究角度提出了與之相應(yīng)的需要理論，其中有代表性的為美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次論。關(guān)于受眾的需求分析，傳播學(xué)研究學(xué)者已從“使用與滿足”理論（把受眾成員看成是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程）的角度分別從廣播媒介、印刷媒介和電視媒介等不同媒介就受眾的需求做了比較細(xì)致的分析和研究，如1949年，貝雷爾森就在《沒(méi)有報(bào)紙意味著什么》一文中，對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”進(jìn)行了研究并總結(jié)了人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)。但一般而言，受眾對(duì)傳媒的需求離不開(kāi)最基本的信息需求、社會(huì)化需求和娛樂(lè)需求。

2.2 傳媒營(yíng)銷受眾定位

前面對(duì)受眾的需求做了簡(jiǎn)單的了解，了解和分析受眾的需求是為了更好地對(duì)受眾進(jìn)行定位。在市場(chǎng)多元化的大背景下，一種傳媒組織、傳媒節(jié)目和傳媒產(chǎn)品肯定滿足不了所有受眾的需求，這已是公認(rèn)的常識(shí)。受眾定位問(wèn)題通俗來(lái)講就是傳媒組織確定自己明確的服務(wù)對(duì)象，選擇為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題?！澳闶窃诤饬坷滓院蟛胚M(jìn)入傳播關(guān)系的，你要評(píng)估可能的好處和困難以后才作出決定?！边@是傳播出現(xiàn)后，尤其是在信息社會(huì)中，不可避免的一種現(xiàn)象。另外，基本上，相對(duì)媒體而言，受眾是隱匿的存在，再加上受眾的廣泛性和復(fù)雜性特征，對(duì)受眾的研究就成為一個(gè)宏觀、繁瑣而又具有挑戰(zhàn)性的工作。確定核心受眾。一般而言，傳媒在受眾定位時(shí)要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：選擇傳媒工作的地域性（受眾區(qū)域定位）；受眾所在區(qū)域的市場(chǎng)情況（如同類產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)者情況）；所在區(qū)域受眾研究（如年齡，職業(yè)，教育程度等研究從而把受眾再次具體化）；所在區(qū)域文化民俗研究。

2.3 傳媒營(yíng)銷市場(chǎng)定位

傳媒營(yíng)銷市場(chǎng)定位是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類傳媒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)受眾對(duì)該類傳媒產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本傳媒產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的，與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給受眾，求的受眾認(rèn)同。由此定義可知，營(yíng)銷的市場(chǎng)定位最根本要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品的定位。對(duì)于以傳播信息產(chǎn)品為基本職責(zé)的傳媒，確定產(chǎn)品的定位即是解決主要想傳播什么的問(wèn)題，也就是說(shuō)，傳媒產(chǎn)品定位的關(guān)鍵在于內(nèi)容，因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的核心就在于內(nèi)容和創(chuàng)意。值得一提的是，品牌塑造在傳媒營(yíng)銷和產(chǎn)品定位中占有重要一席之地，這是和傳媒產(chǎn)品屬于精神消費(fèi)的特征密不可分的。品牌容易被受眾識(shí)記，是傳媒形象的外在代表和精神內(nèi)涵的外殼，它有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)忠誠(chéng)的受眾，是任何企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)。此外，在市場(chǎng)變化莫測(cè)的今天，同其他商業(yè)組織一樣，傳媒公司在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)也要因地制宜，與時(shí)俱進(jìn)。

3 傳媒營(yíng)銷策略和問(wèn)題

在如今信息社會(huì)，傳媒事業(yè)日益繁榮而競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代背景下，任何企業(yè)都面臨著眾多發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。各大傳媒企業(yè)都紛紛制定研究出適合自己生存、發(fā)展的營(yíng)銷策略和預(yù)防突發(fā)事件和不利因素的危機(jī)管理體系，盡管如此，面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境加之人本身意識(shí)局限性的限制，這些策略和體系還是防不勝防，出現(xiàn)了許多問(wèn)題。

3.1 傳媒營(yíng)銷策略

說(shuō)到傳媒營(yíng)銷策略，有必要提及幾個(gè)著名的傳媒營(yíng)銷理論。比較著名的營(yíng)銷理論有：4ps（Product、Price、Place、Promotion 、Strategy）營(yíng)銷理論、4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷理論和4R(Relevance、Reaction、Relationship、Reward)營(yíng)銷理論?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論是研究學(xué)者從不同的角度提出的影響營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵因素，只是其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。一般而言，傳媒企業(yè)根據(jù)相關(guān)的營(yíng)銷理論，對(duì)影響和制約市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)因素都應(yīng)該做全面的分析和研究，從而制定出適合自身生存和發(fā)展的傳銷策略?，F(xiàn)在傳媒企業(yè)廣泛使用的營(yíng)銷策略一般是產(chǎn)品品牌策略、價(jià)格調(diào)整策略、廣告促銷策略、受眾細(xì)分策略、個(gè)性化服務(wù)策略以及功效優(yōu)先策略等。但在實(shí)際實(shí)踐中，傳媒營(yíng)銷過(guò)程中往往會(huì)由于各種主客觀原因，如思想認(rèn)識(shí)上的不到位、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約以及對(duì)受眾研究不足等等都難免會(huì)影響傳媒營(yíng)銷的效果。

3.2 傳媒營(yíng)銷存在的問(wèn)題

由于各種客觀條件以及人為主觀條件的制約，傳媒企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，存在許多誤區(qū)。綜合來(lái)講我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。

3.2.1 缺乏創(chuàng)意，傳媒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

前面已經(jīng)說(shuō)到傳媒產(chǎn)品不僅屬于物質(zhì)消費(fèi)而且還是一種精神消費(fèi)，在這點(diǎn)來(lái)講，傳媒業(yè)發(fā)展的動(dòng)力在于創(chuàng)新，出奇制勝。大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)使受眾審美疲勞，而且也會(huì)使傳媒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。相反，大膽的創(chuàng)意出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)使受眾眼前一亮，精神抖擻，同時(shí)也會(huì)使傳媒企業(yè)銷售率或收視率激增。當(dāng)然這些大膽創(chuàng)意出來(lái)的產(chǎn)品一定要建立在實(shí)用的基礎(chǔ)之上，這里的實(shí)用包括物質(zhì)范疇的實(shí)用和精神意義的實(shí)用兩個(gè)層面。

3.2.2 過(guò)分夸大產(chǎn)品宣傳的作用，而忽視產(chǎn)品自身的質(zhì)量問(wèn)題

不少傳媒企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)分夸大宣傳，以至于弄虛作假，甚至有些宣傳讓受眾信以為真，雖一時(shí)看似收益，其結(jié)局往往慘不忍睹。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的主要形式是策劃廣告。傳媒是以傳播信息為己任，信息的真實(shí)性是傳媒必須遵守的一項(xiàng)基本原則。只夸大務(wù)虛而不務(wù)實(shí)即從產(chǎn)品自身質(zhì)量抓起，必定會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。

3.2.3 忽視或欠缺受眾服務(wù)意識(shí)

在傳媒營(yíng)銷中，哪怕傳媒創(chuàng)意再好，傳媒產(chǎn)品質(zhì)量再高，但缺乏最起碼的人文關(guān)懷，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，傳媒企業(yè)也是很難取勝的。隨著時(shí)代的發(fā)展、變遷和傳播學(xué)研究的深化，受眾已從過(guò)去的靶心成為現(xiàn)在的中心。受眾，歸根結(jié)底，是傳媒產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，在當(dāng)代社會(huì)，某種意義來(lái)說(shuō)誰(shuí)抓住了受眾，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)。

[1] 郭慶光. 傳播學(xué)教程. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999（3）180.

[2] 鄭興東. 受眾心理與傳媒引導(dǎo).北京：新華出版社，2004（1）：42.

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.14.138

(重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶 400067)

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