品牌戰(zhàn)略下的電視頻道形象包裝探討

文丨許 琳

品牌戰(zhàn)略下的電視頻道形象包裝探討

文丨許 琳

電視頻道的整體包裝是頻道品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施，頻道形象包裝設(shè)計(jì)都是在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的。在現(xiàn)代社會(huì)品牌戰(zhàn)略下對(duì)電視頻道進(jìn)行形象包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為電視頻道提高收視率、增加經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益的重要手段。筆者就現(xiàn)代社會(huì)中頻道品牌戰(zhàn)略下的有關(guān)形象包裝設(shè)計(jì)方面的內(nèi)容進(jìn)行分析討論。

電視頻道； 品牌戰(zhàn)略； 形象； 包裝設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展進(jìn)步和人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的要求越來(lái)越高，而電視頻道作為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?jié)目，在社會(huì)市場(chǎng)上的需求越來(lái)越大。隨著電視頻道的不斷增加，電視節(jié)目的不斷擴(kuò)充，電視頻道市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，因而電視頻道的品牌形象包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越重要。形象包裝成為包括媒介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)重要手段。良好的形象包裝設(shè)計(jì)能夠吸引觀眾的眼球，抓住觀眾的心理，樹(shù)立良好的電視頻道形象，彰顯獨(dú)特的電視頻道風(fēng)格，取得優(yōu)秀的收視效益。根據(jù)電視媒體發(fā)展規(guī)律、觀眾收視需求、節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點(diǎn)，采用鮮明的節(jié)目包裝形式，對(duì)頻道進(jìn)行整體介紹和宣傳。頻道包裝是電視頻道的品牌標(biāo)志，而這種標(biāo)志就像企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS一樣，是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)制作而建立的一種完善的頻道形象。頻道包裝的概念是由企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity)理論發(fā)展而來(lái)，它實(shí)際上就是電視頻道以屏幕為媒介的CI系統(tǒng)。

1 電視頻道品牌戰(zhàn)略意味著什么、及電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)的重要性

電視作為大眾文化消費(fèi)的一種形態(tài)，既有文化意識(shí)形態(tài)的藝術(shù)審美性，又有文化商品的物質(zhì)消費(fèi)性。在媒介過(guò)剩、信息過(guò)剩的時(shí)代，品牌概念已經(jīng)成為決定電視行業(yè)生存狀態(tài)好壞和生存機(jī)會(huì)大小的生要決定因素，而真正體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的最終則必然在于品牌的打造，唯有品牌才是根本，而不是節(jié)目的復(fù)制。品牌是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的非可模擬和克隆的競(jìng)爭(zhēng)力。因此電視頻道要想有更好的發(fā)展因建立其自身的品牌。而電視品牌是指受眾在消費(fèi)電視臺(tái)或電視頻道提供的節(jié)目時(shí)，電視臺(tái)、電視頻道或者電視節(jié)目留在消費(fèi)者內(nèi)心的整體印象構(gòu)成的印記。包括了電視臺(tái)的品牌（比如中央電視臺(tái)、鳳凰電視臺(tái)、上海東方衛(wèi)視）、電視頻道的品牌（CCTV新聞、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等）和電視欄目或節(jié)目品牌（如《焦點(diǎn)訪談》、《非誠(chéng)勿擾》、《超級(jí)女聲》等）。電視頻道品牌是電視品牌的生要組成部分，對(duì)于電視品牌的形成具有至關(guān)重要的作用。在電視品牌的三級(jí)結(jié)構(gòu)中，他處在中間，對(duì)上可以支撐電視臺(tái)品牌，對(duì)下可以支撐電視欄目/節(jié)目品牌，因而顯得更有操作性。在現(xiàn)代社會(huì)上的電視發(fā)展迅速，電視頻道、節(jié)目、欄目等泛濫的狀況下，電視觀眾所面對(duì)的是數(shù)十個(gè)電視臺(tái)和上百個(gè)電視頻道的選擇。眾多電視頻道之間存在著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下抓住觀眾的眼球，取得良好的收視效果，必須對(duì)電視頻道進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟀b設(shè)計(jì)。運(yùn)用頻道包裝策略，增強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的媒體形象，成為電視媒體的必然方向。通過(guò)對(duì)頻道的包裝和形象宣傳，可以更加突出電視節(jié)目、欄目、及頻道的個(gè)性色彩，可以增強(qiáng)受眾對(duì)電視節(jié)目、頻道的形象認(rèn)識(shí)和判斷能力，增強(qiáng)節(jié)目、頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，還可以使受眾從中得到一定的審美享受。

2 電視頻道品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及問(wèn)題

電視頻道品牌形象包裝設(shè)計(jì)是指對(duì)電視頻道、節(jié)目、欄目甚至是電視臺(tái)的整體形象進(jìn)行一種企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范和強(qiáng)化。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。電視頻道的品牌形象包裝設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)觀眾對(duì)電視產(chǎn)品的識(shí)別能力，突出自己頻道個(gè)性特征和特點(diǎn)，確立自己頻道的品牌地位，使電視產(chǎn)品在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中處于有利的地位。通過(guò)電視品牌形象包裝設(shè)計(jì)可以使包裝設(shè)計(jì)的形式和電視頻道融為有機(jī)的組成部分，建立良好的頻道品牌，從而提升電視頻道的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力和經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。

2.1 電視頻道品牌形象包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

我國(guó)的電視頻道品牌形象包裝設(shè)計(jì)與國(guó)外相比起步比較晚，但發(fā)展的速度很快。近些年來(lái)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快和社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略下的電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一股熱潮，席卷全國(guó)各個(gè)大小電視臺(tái)。經(jīng)過(guò)短時(shí)期內(nèi)的快速發(fā)展進(jìn)步，電視頻道品牌形象包裝設(shè)計(jì)的形式不斷改革創(chuàng)新，形象包裝設(shè)計(jì)理念也由簡(jiǎn)單的美術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展到豐富多樣的媒體品牌策劃?，F(xiàn)今社會(huì)環(huán)境下，電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)呈現(xiàn)越來(lái)越流行的趨勢(shì)。從目前的狀況看．我國(guó)電視頻道包裝從數(shù)量和質(zhì)量上都初具規(guī)模。出現(xiàn)了一批制作精良，有特色的作品，一些個(gè)性鮮明的電視頻道脫穎而出。如安徽衛(wèi)視大刀闊斧地改版包裝，四川衛(wèi)視的紅色印象席卷電視熒屏，湖南衛(wèi)視“橙色、芒果”系列包裝等。在頻道品牌意識(shí)不斷強(qiáng)化的今天，各個(gè)臺(tái)的頻道都已自覺(jué)地把包裝意識(shí)融入到自己的日常版面編排中，頻道形象包裝無(wú)疑已是提升電視頻道形象的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.2 電視頻道品牌形象包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

現(xiàn)今的電視頻道品牌形象包裝設(shè)計(jì)雖然在不斷的進(jìn)步，但也呈現(xiàn)出一些問(wèn)題。許多電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)缺乏準(zhǔn)確的品牌定位。電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)的目的是塑造專(zhuān)業(yè)的電視頻道品牌形象。但部分電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)只停留在視覺(jué)設(shè)計(jì)層面，往往不重視對(duì)電視頻道品牌的前期調(diào)研與規(guī)劃，沒(méi)有準(zhǔn)確的電視頻道品牌定位的情況下就盲目的對(duì)電視頻道的進(jìn)行整體包裝設(shè)計(jì)，無(wú)法塑造電視頻道長(zhǎng)期發(fā)展的品牌。有些電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)缺乏新穎與原創(chuàng)性，在形象包裝的創(chuàng)意、表現(xiàn)風(fēng)格、色彩方面存在著大眾化形式，甚至是非常雷同，沒(méi)有自身的特色。國(guó)內(nèi)許多電視臺(tái)在形象包裝設(shè)計(jì)上忽略了原創(chuàng)性的重要性，盲目的模仿一時(shí)受歡迎的對(duì)象；很多電視媒體制作公司急功近利，自身缺乏創(chuàng)新意識(shí)，采用一般的、大眾的形象包裝設(shè)計(jì)模板進(jìn)行套用與拷貝。從內(nèi)容設(shè)計(jì)上就存在著未能彰顯頻道內(nèi)涵的諸多問(wèn)題。主要問(wèn)題表現(xiàn)在：（1）重特技效果，風(fēng)格呈現(xiàn)雷同化趨勢(shì)：為追求視覺(jué)沖擊力，很多頻道的通常做法是不惜成本。運(yùn)用各種特技，追求表面上的華麗和聲勢(shì)，常用一些毫無(wú)個(gè)性特征的鏡頭，如 “高山”、“大河”，或高樓大廈等。從而喪失了媒體自身的風(fēng)格，使觀眾難以識(shí)別。（2）重表現(xiàn)形式，忽視本地域的人文特色。在頻道包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們往往是把更多的精力投入到表現(xiàn)形式上，如是實(shí)拍還是虛實(shí)結(jié)合．是以藍(lán)色調(diào)為主還是以黃色調(diào)為主，而對(duì)于它的內(nèi)容．對(duì)于內(nèi)容也應(yīng)蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵，沒(méi)有投入應(yīng)有的關(guān)注，本土特征不明顯，華麗有余，內(nèi)蘊(yùn)不足。（3）重視單個(gè)宣傳片的創(chuàng)作，忽視頻道整體的宣傳理念。頻道包裝的對(duì)象是頻道內(nèi)的所有資源，如影視節(jié)目、欄目、主持人等。頻道包裝必須要做到系統(tǒng)性和整體性，所有的包裝都應(yīng)圍繞整體觀念而展開(kāi)，頻道包裝的重要形式之一就是制作宣傳片，我們卻經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情況。品牌不是一時(shí)就能塑造的并被大眾歡迎的，需要長(zhǎng)期的保持努力、前進(jìn)，很多電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)缺乏一貫性。品牌形象的一貫性是在時(shí)間和空間上對(duì)品牌形象的強(qiáng)化始終保持一致的方向。電視頻道品牌形象包裝設(shè)計(jì)缺乏一貫性的問(wèn)題在很多國(guó)內(nèi)電視頻道都存在，很多電視頻道在進(jìn)行形象包裝設(shè)計(jì)改版時(shí)，盲目追求改頭換面，缺乏對(duì)品牌形象的一貫性支持。這種簡(jiǎn)單“拷貝”過(guò)來(lái)的包裝單獨(dú)看看還不錯(cuò)，但放在眾多頻道里，馬上就被淹沒(méi)了，毫無(wú)特色可言。當(dāng)然，造成這種現(xiàn)象的產(chǎn)生還有一個(gè)原因是目前許多頻道定位模糊，大家都是小綜合，沒(méi)有突出的個(gè)性。頻道的定位和節(jié)目風(fēng)格類(lèi)似，在一定程度上影響著電視頻道整體包裝的趨同，而這個(gè)原因也是構(gòu)成電視頻道整體包裝的一個(gè)最大硬傷。好的頻道包裝應(yīng)該與頻道的定位特色相符合，也就是說(shuō)，包裝應(yīng)該與內(nèi)容完全融為一體，它就像給頻道定制的一件得體的外衣。以中央電視臺(tái)、鳳凰臺(tái)為代表的一些頻道確實(shí)做得比較成功，但同時(shí)我們也看到，在當(dāng)前頻道包裝中還存在著相當(dāng)多的問(wèn)題和誤區(qū)，使得一些包裝未能發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，未能取得策劃者預(yù)期的效果。

3 品牌戰(zhàn)略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)日趨開(kāi)放的條件下，人們對(duì)自身文化精神享受的需求越來(lái)越高，對(duì)電視節(jié)目的選擇也更挑剔。作為信息產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，電視產(chǎn)業(yè)也正面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力?？措娨晻r(shí)，拿著遙控器，眾多的電視頻道，無(wú)數(shù)的電視節(jié)目，任觀眾選擇。同樣的琳瑯滿目，同樣的眼花繚亂。觀眾會(huì)選擇什么頻道，又會(huì)鐘情于哪個(gè)節(jié)目呢？這時(shí)品牌可以幫助受眾作出決定。為什么鎖定CCTV1的《新聞1+1》？為什么那么多少男少女，甚至很多成人觀眾會(huì)在2005年之夏那幾個(gè)周五是上守候湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》？這就是品牌的力量。客觀上說(shuō)電視媒體已從“觀眾朋友請(qǐng)注意”發(fā)展到了“請(qǐng)觀眾朋友注意”的自我營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。因而電視頻道對(duì)樹(shù)立其自身品牌形象的意識(shí)越來(lái)越重視。至1998年底，央視最先提出“頻道專(zhuān)業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的理念，其中“頻道專(zhuān)業(yè)化”被各地方臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)發(fā)展的基本路線。這一具有影響深遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略在帶來(lái)欣欣向榮發(fā)展局面的同時(shí)，也使其出現(xiàn)了別具特色的現(xiàn)象：千臺(tái)一面、欄目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情況下，一個(gè)好的頻道品牌形象的定位及樹(shù)立就更為重要。

3.1 獨(dú)特品牌提升頻道競(jìng)爭(zhēng)力

優(yōu)秀、獨(dú)特的品牌電視欄目是電視頻道的“骨骼”，最能折射出一個(gè)電視頻道的整體風(fēng)貌。觀眾對(duì)電視頻道品牌欄目的認(rèn)可，就是對(duì)電視頻道的認(rèn)可，才能提高電視頻道的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，長(zhǎng)期立足于競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)市場(chǎng)。例如，東南衛(wèi)視更加重視“節(jié)目精品化、欄目品牌化”。彰顯東南衛(wèi)視“海峽”品牌的欄目——<海峽新干線>、《海峽論壇》已經(jīng)成為東南衛(wèi)視的“品牌”欄目，使得東南衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)力有所提高，收獲好的效果。

3.2 獨(dú)特的品牌彰顯頻道的個(gè)性

正像個(gè)性化的品牌產(chǎn)品可以樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一樣，電視頻道也需要靠個(gè)性化的包裝來(lái)吸引受眾的注意力，從而贏得受眾，取得競(jìng)爭(zhēng)力。一方面要對(duì)節(jié)目在電視頻道進(jìn)行良好的形象包裝設(shè)計(jì)，塑造優(yōu)秀獨(dú)特的品牌形象，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，提出獨(dú)特的、少見(jiàn)的品牌定位。結(jié)合自身實(shí)際確定自身的獨(dú)特品牌、受到多數(shù)大眾人群喜愛(ài)的電視頻道是找準(zhǔn)了品牌定位，才能成為獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的贏家。例如中國(guó)娛樂(lè)電視節(jié)目的領(lǐng)軍者——湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視主打娛樂(lè)品牌，將自身的品牌定位在”娛樂(lè)頻道”，提出“快樂(lè)中國(guó)”的獨(dú)特個(gè)性口號(hào)，成為中國(guó)電視頻道最耀眼的明星娛樂(lè)電視王牌，受到大多數(shù)人群的喜愛(ài)，收視率一直保持在國(guó)內(nèi)的前線。為打造頻道品牌，頻道包裝必須要突出它的個(gè)性，突出其獨(dú)家媒介理念，盡量避免頻道與頻道之間的類(lèi)同，以免在五光十色的電視海洋中淹沒(méi)自己。美國(guó)國(guó)家地理頻道宣傳片的基本標(biāo)識(shí)為小黃框，它以單純、鮮明的形式和顏色首先給人眼前一亮的感覺(jué)，其次以不變應(yīng)萬(wàn)變，所有的小宣傳片和片花隔斷通過(guò)不同的演繹最終都落在小黃框上，這已經(jīng)成為他們自己的獨(dú)家王牌，只要看到小黃框就知道它是地理頻道。在頻道包裝中，地方臺(tái)或?qū)I(yè)頻道可以根據(jù)不同的地理位置、不同的文化背景和民族風(fēng)格來(lái)包裝自己的頻道。

3.3 品牌形象包裝設(shè)計(jì)塑造品牌專(zhuān)業(yè)形象

一個(gè)電視頻道要想在眾多頻道中被觀眾認(rèn)可、喜歡，必須要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)，打造出能夠彰顯個(gè)性和特色的專(zhuān)業(yè)電視頻道形象，樹(shù)立自身的專(zhuān)業(yè)品牌威信。電視頻道專(zhuān)業(yè)的形象包裝設(shè)計(jì)對(duì)于突出電視頻道整體獨(dú)特形象，使電視頻道品牌深入人心起著關(guān)鍵性的作用。每個(gè)電視頻道都應(yīng)該根據(jù)自身的特色進(jìn)行改變與創(chuàng)新，打造自身專(zhuān)業(yè)的品牌形象包裝設(shè)計(jì)。

4 品牌戰(zhàn)略下如何進(jìn)行形象包裝設(shè)計(jì)

目前，電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)也是電視頻道的形象競(jìng)爭(zhēng)，這其中形象包裝起了至關(guān)重要的作用。起源于美國(guó)的CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))為電視媒體的包裝提供了新的理論框架和運(yùn)作模式。是頻道品牌個(gè)性的體現(xiàn)，決定著頻道的外觀、風(fēng)格以及觀眾對(duì)電視節(jié)目的期待。整體包裝的構(gòu)成主要是由創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒體兩部分構(gòu)成的，創(chuàng)意主要解決“表達(dá)什么、如何表達(dá)”的問(wèn)題。媒體主要解決對(duì)誰(shuí)說(shuō)、在哪里說(shuō)、通過(guò)什么渠道說(shuō)等問(wèn)題。與“表達(dá)什么”比起來(lái)，“如何表達(dá)”在電視頻道整體包裝中就占有更關(guān)鍵性的位置，電視頻道整體包裝的工作基本就是天天圍繞著“怎么表達(dá)”而展開(kāi)的，在實(shí)際操作當(dāng)中最容易出現(xiàn)的問(wèn)題也通常發(fā)生在“怎么表達(dá)”這個(gè)環(huán)節(jié)上了。

4.1 從頻道包裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，大致可分為理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)

4.1.1 理念識(shí)別系統(tǒng)

理念識(shí)別系統(tǒng)，指頻道的經(jīng)營(yíng)理念。有時(shí)這種理念被濃縮在一句頻道宣傳語(yǔ)里，如CCTV一3的“心有多大，舞臺(tái)就有多大”、湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”、旅游衛(wèi)視的“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”等。一個(gè)頻道的理念識(shí)別系統(tǒng)的確立是經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研、觀眾分析和自我定位完成的，它體現(xiàn)出頻道經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略思想。他是由一種代表頻道形象、體現(xiàn)頻道理念的包裝系統(tǒng)與具體欄目組合而成的統(tǒng)一體。例如鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等在頻道形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和大型策劃活動(dòng)中無(wú)一不體現(xiàn)著頻道的理念。

4.1.2 行為識(shí)別系統(tǒng)

行為識(shí)別系統(tǒng)是工作策略，主要分為：聲音、節(jié)目編排和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是在理念識(shí)別系統(tǒng)的指導(dǎo)下，在具體實(shí)施的過(guò)程中的一整套識(shí)別系統(tǒng)。包裝創(chuàng)作要緊密結(jié)合宣傳推廣主體的特性。包裝是手段，是形式，其根本目的是宣傳推廣被包裝的對(duì)象。從策劃、創(chuàng)作、拍攝到制作各環(huán)節(jié)都遵循CIS的總體原則，選擇最佳切入點(diǎn)和最佳表現(xiàn)方式。這些活動(dòng)表現(xiàn)是頻道向觀眾展示其觀念和實(shí)力的途徑，鳳凰衛(wèi)視也曾組織過(guò)：“飛越黃河”、“干禧之旅”、中央臺(tái)“重走玄奘之路”等富有創(chuàng)意有轟動(dòng)效應(yīng)的大型活動(dòng)。

4.1.3 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

頻道視覺(jué)包裝是頻道理念的具體化和視覺(jué)化，是頻道的外部特征的直接體現(xiàn)。它把一系列互為映襯的視聽(tīng)元素組合為體現(xiàn)該頻道風(fēng)格和特色的視聽(tīng)符號(hào)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是外在的表現(xiàn)形式，作為電視媒體，視覺(jué)識(shí)別元素主要包括：①頻道標(biāo)識(shí)(臺(tái)標(biāo))。②頻道形象宣傳片。③主持人或出鏡記者的形象包裝。④頻道標(biāo)識(shí)語(yǔ)。即頻道的廣告口號(hào)。⑤頻道呼號(hào)。⑥頻道導(dǎo)視識(shí)別。⑦標(biāo)識(shí)音樂(lè)等。

4.2 頻道整體包裝是為宣傳頻道形象，傳達(dá)頻道宗旨、理念而制作的系列片，而重點(diǎn)欄目包裝片是對(duì)單個(gè)重點(diǎn)欄目進(jìn)行宣傳推介，那么在電視包裝的創(chuàng)意制作過(guò)程中．應(yīng)遵循幾個(gè)方面的原則

4.2.1 內(nèi)容、定位決定包裝形式

電視包裝應(yīng)根據(jù)頻道、節(jié)目的內(nèi)容和定位創(chuàng)意、設(shè)計(jì)包裝，使內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一，以特定的包裝強(qiáng)化宣傳，升華主題，這是打造精品頻道、欄目不可缺少的環(huán)節(jié)。例如央視一套是新聞綜合頻道，它的主打欄目是貫穿全天的各檔直播欄目板塊。主要選用的是藍(lán)色為主色調(diào)．藍(lán)色有冷靜、大氣、客觀、莊重的氣質(zhì)，加上與地球、山河、長(zhǎng)城等視覺(jué)元素的融合而制作成的包裝片，既反映了它是新聞為主的頻道特質(zhì)，也體現(xiàn)了其作為國(guó)家大臺(tái)的主流頻道風(fēng)范。

4.2.2 注重整體性原則

（1）遵循頻道理念，做好整體策劃，加強(qiáng)規(guī)范性、統(tǒng)一性。品牌戰(zhàn)略下的電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)一定要遵循將電視欄目、電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)的規(guī)范性與統(tǒng)一性，否則會(huì)給觀眾一種雜亂無(wú)章，混亂不清的感覺(jué)。加強(qiáng)電視頻道的規(guī)范化要采用科學(xué)的形象包裝設(shè)計(jì)，規(guī)范電視頻道的標(biāo)準(zhǔn)呼號(hào)。而加強(qiáng)電視頻道的統(tǒng)一性則是統(tǒng)一電視頻道各個(gè)方面的形象包裝設(shè)計(jì)，統(tǒng)一電視頻道中各個(gè)節(jié)目、欄目的包裝要素，統(tǒng)一字幕系統(tǒng)，淡化欄目的個(gè)性而突出電視頻道的整體感，使頻道統(tǒng)一整齊，加大吸引力。作為品牌的頻道包裝，首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)它的統(tǒng)一性、規(guī)范化。統(tǒng)一性和規(guī)范化是指頻道形象的定位和其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)風(fēng)格的一致性，以及制作上的精細(xì)規(guī)范，它不是制作人員隨心所欲的個(gè)人行為，必須遵循頻道理念、頻道定位、頻道風(fēng)格。用整體的頻道理念去統(tǒng)領(lǐng)欄目理念，使得頻道中各個(gè)節(jié)目、欄目的包裝要素從聲音、形象、色彩、字幕字體、話筒標(biāo)識(shí)都應(yīng)該相對(duì)統(tǒng)一。都能夠被一眼識(shí)別出來(lái)，現(xiàn)在很多臺(tái)已開(kāi)始懂得大量使用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)LOGO來(lái)進(jìn)行整個(gè)編排串插。頻道標(biāo)志是電視頻道象征自身特征的標(biāo)志，可以使電視頻道在觀眾眼中的印象明顯化，傳達(dá)電視頻道的信息，令觀眾更加容易對(duì)電視頻道的印象深刻。例如人們一看到某頻道的標(biāo)志，就能聯(lián)想到此電視頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、對(duì)觀眾的服務(wù)等。電視頻道的標(biāo)志關(guān)系著觀眾的認(rèn)知程度與接受程度，不能隨意改動(dòng)。而電視頻道標(biāo)識(shí)語(yǔ)是指電視頻道的廣告口號(hào)、宣傳口號(hào)，將電視媒介的信念、宗旨、特色、功能等多種要素融為一體，以廣告口號(hào)固定下來(lái)。獨(dú)特創(chuàng)意的口號(hào)，更加可以凸現(xiàn)電視頻道的形象，展示電視頻道的無(wú)限風(fēng)采。簡(jiǎn)單明確、瑯瑯上口又彰顯自身特色的電視頻道標(biāo)識(shí)語(yǔ)能提高頻道的形象，更容易受到觀眾的認(rèn)可。例如鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的圓形的鳳凰圖案，既表示東方與西方的融匯，又蘊(yùn)涵傳統(tǒng)與現(xiàn)代的整合，獨(dú)特的鳳凰LOGO每天都以非常頻繁的速度在電視屏幕上演繹，包括與其相應(yīng)的音樂(lè)和配音，還有導(dǎo)視版、宇幕條、導(dǎo)視配音、暖色調(diào)等都極為和諧、統(tǒng)一，而且保持長(zhǎng)期不變，這樣在受眾心目中就形成了定式，也就印象深刻地記住了這個(gè)標(biāo)識(shí)。

（2）注重生活化與形象化。電視頻道的欄目?jī)?nèi)容應(yīng)多加注重生活化與形象化，人們往往對(duì)與自身生活有聯(lián)系的事物較為注意和感興趣。電視頻道的生活化形象化可以拉進(jìn)觀眾與電視頻道的距離，使觀眾與自身實(shí)際生活與電視頻道的內(nèi)容加以結(jié)合，融入到電視頻道中。電視頻道的形象化可以快速的與觀眾溝通形象的生活體驗(yàn)，使觀眾產(chǎn)生具體、明確、直接的聯(lián)想。因此，在進(jìn)行電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更加注重把握生活化與形象化，以便觀眾更容易接受電視頻道。以人為本，打造頻道品牌。電視的人文化包裝，是連結(jié)受眾與媒體的橋曩界的頻道形象宣傳片，有效地實(shí)現(xiàn)了頻道與受眾間的溝通。中央電視臺(tái)曾播過(guò)的《知識(shí)改變命運(yùn)》系列宣傳片，到現(xiàn)在在播出的《從心溝通》宣傳片中的真實(shí)人物，坦誠(chéng)地將他們的奮斗經(jīng)驗(yàn)和感人事跡，通過(guò)真實(shí)的語(yǔ)言展現(xiàn)給廣大受眾，用人性化的包裝拉近了與受眾的距離，提升了頻道的整體形象。電視品牌形象由人與節(jié)目共同組成，加強(qiáng)對(duì)主持人等電視人的宣傳是媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制，從吳小莉到竇文濤，從許戈輝到陳魯豫。汪涵到何炅、李湘到謝娜等成為的頻道代言性主持明星。

（3）塑造良好的媒介精神：精神文化是一個(gè)品牌的重要人文基礎(chǔ)，是塑造良好的電視頻道形象，應(yīng)培育具有獨(dú)特性的電視頻道媒介精神。例如，鳳凰衛(wèi)視以“不斷創(chuàng)新，超越自己”和“高品位、時(shí)代感、震撼性、感染力，是鳳凰衛(wèi)視追求的目標(biāo)”為信念，將其作為鳳凰衛(wèi)視的精神文化支柱，大力發(fā)揚(yáng)其文化精神。電視頻道的理念是電視頻道的立業(yè)之本，是電視頻道精神文化形象塑造的核心，是電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)的指南。應(yīng)切實(shí)打造電視頻道的獨(dú)特媒介精神，并對(duì)其進(jìn)行良好的宣傳，使其立足于社會(huì)市場(chǎng)中，得到更多觀眾的認(rèn)同。

（4）講究編排技巧，樹(shù)立大包裝概念：頻道包裝不是針對(duì)單個(gè)節(jié)目片頭、片尾的包裝，也不是單個(gè)形象片、臺(tái)標(biāo)演繹的制作、播出，它還包括對(duì)整體節(jié)目編排的策劃。節(jié)目編排時(shí)可根據(jù)不同的受眾群體收視習(xí)慣安排欄目和欄目之間的包裝片，包裝片播出要形成體系，節(jié)目的布局、長(zhǎng)短、頻率、前后關(guān)聯(lián)等問(wèn)題都要規(guī)范化。還要規(guī)范廣告的長(zhǎng)度，注意廣告之間、廣告與節(jié)目之間、廣告與受眾之間的銜接。此外，頻道包裝不應(yīng)僅僅局限在電視屏幕上，還應(yīng)走出去宣傳自己，如鳳凰衛(wèi)視舉辦過(guò)的《千禧之旅》、《尋找失去的家園》、《兩極之旅》等大型活動(dòng)都成功地提升并推廣了鳳凰衛(wèi)視的品牌。所以說(shuō)，頻道包裝片的制作、播出、節(jié)目編排、采編行為、經(jīng)營(yíng)行為等工作都是包裝工作，也就是廣義上的大包裝概念。

（5）培養(yǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌，穩(wěn)中求變。樹(shù)立一個(gè)品牌不容易，扔掉卻很容易：因此在創(chuàng)新的同時(shí)也不能忽視受眾的習(xí)慣性收視。作為頻道標(biāo)識(shí)，應(yīng)該肩負(fù)為受眾收視導(dǎo)航、培養(yǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的重任，所以頻道包裝變化的過(guò)程應(yīng)該是漸變的過(guò)程，是在不失原設(shè)計(jì)模式基礎(chǔ)上所做的更現(xiàn)代、更醒目、更個(gè)性的變化。當(dāng)年鳳凰衛(wèi)視每天以極高的頻率力推整體頻道包裝，這種風(fēng)格已成為這個(gè)頻道最明顯的標(biāo)識(shí)，他們也經(jīng)常有一些變化，但是在總體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，既現(xiàn)代又不失頻道統(tǒng)一性的變化，不提倡頻道包裝在短時(shí)間之內(nèi)發(fā)生很大的變化。

5 電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

5.1 規(guī)范化

隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，當(dāng)今的電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越向規(guī)范化發(fā)展進(jìn)步，既可以增強(qiáng)電視頻道品牌的形成，又可以突出專(zhuān)業(yè)化電視頻道的個(gè)性?，F(xiàn)下的電視頻道越來(lái)越多注重形象包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)規(guī)范設(shè)計(jì)與制作，越來(lái)越多的電視臺(tái)對(duì)電視頻道進(jìn)行形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)都開(kāi)始注意到要遵循規(guī)范統(tǒng)一的原則，嚴(yán)格把握電視頻道風(fēng)格的規(guī)范性和整體統(tǒng)一性。電視頻道規(guī)范統(tǒng)一的形象包裝設(shè)計(jì)要求電視頻道中的各個(gè)欄目、節(jié)目的形象包裝設(shè)計(jì)從聲音、圖像、色彩等各個(gè)方面都變得規(guī)范、統(tǒng)一。電視節(jié)目的片頭、片尾以及片中的字幕都要與電視頻道和電視臺(tái)的形象保持一致，整體的臺(tái)標(biāo)必須一致。

5.2 人文化

一個(gè)電視頻道的人文精神建設(shè)是影響其發(fā)展方向及發(fā)展路程的巨大影響因素。電視頻道的經(jīng)營(yíng)者給電視頻道的品牌注入人文化內(nèi)容，可以使電視頻道品牌具有更深層次的精神內(nèi)涵?，F(xiàn)在有越來(lái)越多的電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)加入文化因素，增加了新的光與影、形與聲的電視欄目的傳遞的活力。電視頻道需要更加強(qiáng)烈的人文化，電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)要深入分析本頻道所處的環(huán)境因素，充分有效的加入人文的元素，提高精神文化的層面，制作出具有高水準(zhǔn)的具有文化內(nèi)涵的電視頻道形象品牌。

5.3 個(gè)性化

在電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)中，要得到成功就必須突出電視頻道整體的個(gè)性化的風(fēng)格。要成為不同的個(gè)性化風(fēng)格的電視包裝設(shè)計(jì)形象，必須掌握在不同的地域，不同的文化背景下形成具有自身地區(qū)特色的氣質(zhì)，形成具有差異的個(gè)性化風(fēng)格。因此，更多的電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)將結(jié)合自身地區(qū)的特色，創(chuàng)作出適合本地域文化的個(gè)性化的整體電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)。

5.4 簡(jiǎn)約化

隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展進(jìn)步，大多數(shù)人對(duì)于較為簡(jiǎn)約化的事物較為中意，電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計(jì)也越來(lái)越邁向簡(jiǎn)約化。對(duì)于任何事物，人們都是比較喜歡主題元素較為突出，復(fù)雜繁瑣的非主題元素不但不會(huì)起到良好的作用，甚至還有可能會(huì)阻礙事物的發(fā)展進(jìn)步，令人產(chǎn)生厭煩的感覺(jué)?，F(xiàn)在的電視形象包裝設(shè)計(jì)的圖形越來(lái)越簡(jiǎn)單，時(shí)尚簡(jiǎn)單元素越來(lái)越多的進(jìn)入人們的視線，電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越向簡(jiǎn)約化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化的簡(jiǎn)約創(chuàng)意，給觀眾帶來(lái)不一樣的視覺(jué)效果，更加吸引觀眾的視線。

5.5 時(shí)尚化

電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步而進(jìn)步。電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)要隨著社會(huì)流行元素的改變而改變，隨著電視臺(tái)定位等元素的變化而變化，及時(shí)的把握住時(shí)尚元素的變化動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，不斷的進(jìn)行改革與創(chuàng)新，在電視頻道形象包裝設(shè)計(jì)中注入新現(xiàn)代的流行時(shí)尚元素，使電視頻道包裝設(shè)計(jì)形象更加的流行、時(shí)尚，富有現(xiàn)代感，追趕著社會(huì)時(shí)代的潮流，體現(xiàn)出電視頻道品牌的時(shí)尚個(gè)性。

5.6 多元化

現(xiàn)代電視頻道的形象包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越多元化，從單色背景向復(fù)色背景發(fā)展，從簡(jiǎn)單紋理背景向動(dòng)態(tài)紋理發(fā)展，從平面制作向立體三維發(fā)展。電視頻道的設(shè)計(jì)排版越來(lái)越形成網(wǎng)頁(yè)化，觀眾可以如同網(wǎng)絡(luò)媒體中的網(wǎng)頁(yè)上一樣在電視屏幕上自行選擇；屏幕文字的應(yīng)用更多樣化，充分發(fā)揮其藝術(shù)可視化的效果；信息的圖像化趨勢(shì)，通過(guò)計(jì)算機(jī)繪圖，三維動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景模擬等，實(shí)現(xiàn)電視頻道新聞信息的快速傳遞。

6 結(jié)語(yǔ)

電視頻道品牌戰(zhàn)略的目的是打造電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)中長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)步，處于優(yōu)勢(shì)地位，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設(shè)計(jì)應(yīng)不斷革新、進(jìn)步，以便于更好的在社會(huì)中發(fā)展進(jìn)步。

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（廣東電視臺(tái)新聞中心， 廣州510066）