論“中國紅”在企業(yè)形象設(shè)計中的運用

余曉光

(安徽省皖西學(xué)院，安徽 六安 23700)

一、“中國紅”的歷史淵源

紅色是中國的顏色，是中國人的文化圖騰和精神皈依?！爸袊t”濃縮了中華民族文化的傳承，是中國的象征。紅是中國人的魂，象征著熱忱、奮進、團結(jié)的民族品格?！爸袊t”是指朱砂紅或朱紅。原指一種優(yōu)質(zhì)朱紅顏料，用于燒制瓷器的顏料，由于色彩鮮艷，很受人們喜愛。紅色是中華民族最喜愛的顏色，并且也是最受世界各國青睞的顏色。紅瓷承載著吉祥、尊貴，自古就成為皇室追求的珍品。“中國紅”是一種民族主義的體現(xiàn)。

東漢經(jīng)學(xué)家劉熙所著《釋名》卷四中記載:“青，生也，象物生時之色也。赤，赫也，太陽之色也。黃，晃也，晃晃日光之色也。白，啟也，如冰啟時之色也。黑，晦也，如晦冥之色也?！比藗儚淖匀蝗f象中獲得了這五種基本的色相，并體會到這五色與早期人類的生產(chǎn)、生活實踐有著密切的利害關(guān)系，所以被中國古代視為五種“正色”，并賦予了其吉利祥瑞的意義。

在我國的歷史上紅色是人們最喜歡的顏色。中華民族對“中國紅”的崇尚歷史久遠，在18000年前，山頂洞人的墓穴里，死者遺骨的周圍有用赤鐵礦粉撒成的圓圈。奴隸社會中，青、赤、白、黑、黃，代表著木、金、水、土和東、南、西、北、中五方顏色。黃色在封建社會是皇帝專業(yè)色，它代表著權(quán)威、莊嚴(yán)和神圣。夏朝喜黑色，殷商喜白色，到了周朝才給予紅色正統(tǒng)的地位。到了漢朝，漢高祖稱自己是“赤帝之子”，漢朝崇尚紅色，紅色又稱為瑞色，代表著朝氣、喜慶，漢代的婚服被稱為玄瑞。漢和明，由于國家興起于南方，而南方為朱雀，表火，是赤，所以政治與文化都提倡使用表示火的紅色。漢朝以后，我國對紅色的崇尚風(fēng)俗經(jīng)世代傳承、約定俗成，一直沿襲了下來。逐漸形成了我國崇尚紅色風(fēng)氣，形成了中國特有的吉祥顏色文化。

二、“中國紅”的色彩個性

中國古代對日神的膜拜，象征著光明、生機、繁盛和希望。紅色繼承了中國傳統(tǒng)精髓的文化底色，象征著團結(jié)、熱情的民族精神?！爸袊t”具有平安、喜慶、尊貴、和諧、勇敢、熱烈的意味。

色彩是一種視覺現(xiàn)象，同時也是一種知覺現(xiàn)象，而這兩種感覺對于個體人來說又是交互進行的。就色彩本身并沒有“感情”可言，只是波長不同的光線而已。但是人們在生產(chǎn)實踐中，春夏秋冬，風(fēng)雷雨雪，酸甜苦樂這些影響通過色彩的記憶留在了人們的心中。不同的色彩給人的感受不同，人們生活經(jīng)歷、文化素養(yǎng)、宗教信仰等的不同，對人的心理、生理的影響也不同，從而使人們產(chǎn)生各種各樣的感覺和聯(lián)想。色彩的情感為設(shè)計師提供了寬廣的設(shè)計依據(jù)和豐富多彩的表現(xiàn)手法。

馬克思說過:“色彩是反映一個民族性格最直觀的方式?！鄙室曈X引起的心理變化是非常復(fù)雜的，它根據(jù)時代、地域或個人心理等諸多方面的不同而有所區(qū)別。各個國家、民族，由于社會背景、經(jīng)濟狀況、生活條件、傳統(tǒng)習(xí)慣、風(fēng)俗人情和自然環(huán)境影響而形成了不同的色彩習(xí)俗?？梢哉f，不同的民族和國家對色彩含義的理解是大不相同的。

三、何為企業(yè)形象設(shè)計

企業(yè)形象(Corporate Image)是企業(yè)文化建設(shè)的核心，是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式。羅長海認(rèn)為:“所謂的企業(yè)形象，是企業(yè)在其全部活動過程中所展現(xiàn)的各種特征和品質(zhì)，是企業(yè)文明的總體狀態(tài)，也是社會大眾對企業(yè)的印象和評價”，是“客觀企業(yè)形象”、“主題企業(yè)形象”和“社會企業(yè)形象”三者的有機復(fù)合。

企業(yè)形象分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是大眾對企業(yè)內(nèi)部的管理形象，主要指企業(yè)的整體素質(zhì)、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)的管理水平、企業(yè)精神，是企業(yè)形象的核心部分。外部形象是指企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告、產(chǎn)品的外觀和包裝、品牌商標(biāo)、公開活動等等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。

企業(yè)形象設(shè)計(Corporate Identity)就是指企業(yè)的經(jīng)營理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營方針等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營的所有因素。從文化、形象、傳播來考察企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息社會環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識。

由于市場經(jīng)濟體制的完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，企業(yè)迅速反應(yīng)以適應(yīng)市場環(huán)境變化的同時又要領(lǐng)先非技術(shù)、非價格因素造就企業(yè)的鮮明特色。因此企業(yè)在管理的同時要突出企業(yè)文化內(nèi)涵，營造濃郁的文化氣息，使消費者在獲得物質(zhì)享受的同時也獲得精神享受。人們把企業(yè)形象所產(chǎn)生的力量稱為形象力，同人力、物力、財力相提并論，有些企業(yè)的企業(yè)形象甚至已成為其價值最大的資產(chǎn)，因此企業(yè)形象系統(tǒng)影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

四、“中國紅”在現(xiàn)代品牌設(shè)計中的運用

在競爭激烈的市場上，企業(yè)形象對于激烈的市場份額爭奪來說，不再是一個虛無飄渺的東西，而是一件銳利無比的武器。要創(chuàng)造企業(yè)形象、增強企業(yè)形象影響力、改善企業(yè)管理并達到刺激和引導(dǎo)消費以及增強人們對品牌的記憶的目的，離不開色彩的設(shè)計與運用?！爸袊t”因其鮮明的色彩特征注定了它在視覺世界中的焦點角色，并在產(chǎn)品包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。

隨著全球化進程的不斷加速，中國聯(lián)通公司企業(yè)形象也作出了相應(yīng)的調(diào)整，推出了新的品牌形象標(biāo)識，構(gòu)建核心的競爭需要。運用中國情結(jié)最具代表性的色彩“中國紅”，體現(xiàn)中國聯(lián)通充滿朝氣，散發(fā)活力，可以為客戶創(chuàng)造更新、更個性化的業(yè)務(wù)服務(wù)?？鞓泛秃眠\的紅色增加了企業(yè)形象的親和力，帶給人們強烈的視覺沖擊力，與活力、創(chuàng)新、時尚的企業(yè)定位非常吻合。人們對于色彩的記憶由于年齡、文化、性別的不同而不同。一般情況純度越高色彩記憶性越強，暖色要比冷色色彩記憶性強，單一的色彩也比復(fù)雜的色彩容易被人記住?！爸袊t”純度高、華麗，有利于統(tǒng)一視覺形象，注重視覺形象的統(tǒng)一性。在當(dāng)今世界軟飲料市場上，可口可樂占有很大的比例，是目前世界上最具知名度的產(chǎn)品。有這樣的銷量在很大程度上得益于企業(yè)形象設(shè)計。可口可樂公司選定大紅為其識別色，從用品、員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯(lián)想到可樂產(chǎn)品。

色彩具有象征性，色彩除了要完成造型之外，還要進行表達情意，物與人的感情。由于人們的生活經(jīng)歷不同，對色彩的感知不同。瑞士色彩學(xué)家伊頓說過一段有意義的話:“缺乏視覺的準(zhǔn)確性和沒有感人力量的象征主義將只是一種貧乏的形式主義;缺乏象征性真實和沒有情感能力的視覺印象效果將只能是平凡的、模仿的自然主義;而缺乏結(jié)構(gòu)的象征內(nèi)容或視覺力量的情感效果也只會被局限在表面的情感表現(xiàn)上。”

中國是尚紅的民族，對于紅色的喜愛經(jīng)歷許多朝代源遠流長，在我國紅色不論是在表現(xiàn)人的身份、地位、喜慶盛典的場合，還是在納福、迎祥等生活方面，均為人們喜好的色彩之一。在企業(yè)形象設(shè)計中，設(shè)計師要按照自己的設(shè)計表現(xiàn)語言去尋找色彩的形態(tài)及功能，既要表現(xiàn)企業(yè)的外在感性形象，也體現(xiàn)出企業(yè)的深刻文化內(nèi)涵，可口可樂就是把握并運用好“中國紅”的象征性的一個很好的案例。

結(jié)束語

“中國紅”的高貴、喜慶反映在其意味深長的象征性中，蘊含了豐富審美價值。通過強烈的視覺沖擊力，直接引起人們心理與情感上的反應(yīng)，深刻地揭示企業(yè)形象個性特點，強化感知力度，使人留下深刻印象。其文化內(nèi)涵和象征意義表現(xiàn)為與中國傳統(tǒng)哲學(xué)、宗教觀念等的相互滲透。當(dāng)今國人非常注重以色彩重塑企業(yè)及產(chǎn)品形象，“中國紅”超越了國界和語言，提高了中國制造產(chǎn)品的附加值。

［1］羅長海．企業(yè)形象原理［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2003．

［2］吳衛(wèi)．色彩構(gòu)成［M］．北京:北京理工大學(xué)出版社，2006．

［3］楊魁．第五代管理 －現(xiàn)代企業(yè)形象管理:戰(zhàn)略與策劃［M］．蘭州:蘭州大學(xué)出版社，2007．