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    單價和單數(shù)的博弈

    2012-08-15 00:43:44
    中國眼鏡科技雜志 2012年11期
    關(guān)鍵詞:件數(shù)店員單價

    文 沈 理

    單價和單數(shù)的博弈

    文 沈 理

    “員工賣了一只5元的鏡盒,可以得到5元的銷售獎勵嗎?”這是幾周前我在微博上提出的一個問題。其實這個問題有一段故事背景:某眼鏡企業(yè)2008年的時候遭遇業(yè)績瓶頸,配鏡數(shù)量并不少,可是客單價一直上不去。受人啟發(fā)后,這家企業(yè)啟用了一套新的員工業(yè)績提成方案:“員工銷售每200元為一單,每單提成5元”,當(dāng)月“單數(shù)”最高的員工,還可以獲得額外的獎勵。這套制度推行之后效果極為顯著,客單價明顯提升。當(dāng)顧客成交金額在500元左右的時候,員工會想方設(shè)法提高至600元,以湊足“3單”;同理,當(dāng)顧客成交金額在700或者900元的時候,員工也會努力提高100元以換取更多提成。

    轉(zhuǎn)眼3年過去了,在經(jīng)歷了業(yè)績的持續(xù)增長后,瓶頸再次出現(xiàn),這次的問題是客流量下降。該企業(yè)的總經(jīng)理說:“過去,一遇雙休日,店堂里都是人擠人的;而現(xiàn)在,不到中午店里幾乎沒有人,就是到了中午,進(jìn)店客人也較往年少了很多。從成交筆數(shù)看,比2008年減少了將近一半。反倒是旁邊的幾家眼鏡店生意比過去好了很多。”

    我到這家企業(yè)的各個分店觀察了一下,發(fā)現(xiàn)了幾個問題:

    首先,小生意沒人做。遇到前來購買老花鏡、護(hù)理液或者修理配件的顧客,店員明顯地表露出不耐煩的神情,盡快把顧客打發(fā)走而不愿意與顧客攀談幾句。其實,讓買老花鏡的顧客驗一下光,讓買護(hù)理液的顧客檢查一下眼睛,為修理鏡架的顧客做一下免費保養(yǎng),都可以創(chuàng)造出新的商機。即使當(dāng)下沒有成交生意,至少會給顧客留下良好的印象,為今后成交做鋪墊。而這家企業(yè)的店員并沒有這樣做,當(dāng)他們看到這個顧客帶來的生意不滿200元(不滿1單)時,頓時興致索然,心里只有一個念頭:趕緊這個顧客打發(fā)走,好再接下一個顧客。

    另一個問題就是那些剛剛做完“大單”的員工會有懈怠期,他們認(rèn)為這個月的任務(wù)已經(jīng)輕松完成,在開單榜上遙遙領(lǐng)先,最高業(yè)績獎勵已是囊中之物,所以,少做幾筆單也無妨。于是,有顧客進(jìn)門,即使其他同事在忙,他們也偷偷閑著,以“慢動作”接近客人,有時候,店員還未迎上前,顧客已轉(zhuǎn)身就走了。第三個問題是在成交階段,有些顧客執(zhí)意要折扣,即使為折扣在在公司政策允許的范圍內(nèi),但員工為了多一單業(yè)績,和顧客“死磕”,最終讓顧客發(fā)了脾氣,甩手走了。

    也許正因為這些問題,導(dǎo)致該企業(yè)顧客滿意度下降,今天被怠慢或者被氣跑的顧客,明天就不會再登門,還可能影響到他身邊的人。所以,當(dāng)這家企業(yè)發(fā)現(xiàn)進(jìn)店客數(shù)減少的時候,已是“冰凍三尺”了。

    解決問題必須先找準(zhǔn)問題的源頭,當(dāng)我們看到這家企業(yè)所存在的問題時,對原有的業(yè)績獎勵體制提出了改進(jìn)意見,把員工的業(yè)績獎金分成兩個層面進(jìn)行考核:一方面,要考核員工的業(yè)績完成額,另一方面還需要考核員工的承件數(shù)。例如員工甲當(dāng)月完成銷售業(yè)績4萬元,一共開了50張單(平均客單價是800),而員工乙當(dāng)月完成銷售業(yè)績也是4萬元,一共開了100張單(平均客單價是400),那么,哪位員工對企業(yè)的貢獻(xiàn)更大呢?很顯然,從企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展角度去看,員工乙的貢獻(xiàn)更大。因為員工乙為企業(yè)贏得了更高的市場占有率,并且其顧客的增長潛力和口碑效應(yīng)都要高于員工甲的顧客??墒?,在該企業(yè)現(xiàn)有的體制下,員工甲和員工乙所獲得的獎金是一樣的,甚至甲員工可能會更高(這家企業(yè)還額外規(guī)定了高單獎勵,即一筆成交金額高于2000元和5000元的單,還有額外獎金)。如果把員工的業(yè)績考核分為業(yè)績完成額和承件數(shù)兩個維度,那么甲乙兩位員工在業(yè)績完成額方面是持平的,但在承件數(shù)方面,員工乙就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過于員工甲,因此員工乙會獲得更多的獎勵。

    啟用新的考核方式之后,前文所述的3種問題可以迎刃而解。哪怕顧客是來買一個鏡盒,也是一個承件數(shù),店員也會很樂意去做。對于做完大單的店員,只是完成了業(yè)績額的指標(biāo),卻沒有完成承件數(shù)的指標(biāo),仍不能懈怠。對于單價提不上去的顧客,只要成交,至少還可以保住一個承件數(shù)。

    那么,問題是不是完美解決了呢?當(dāng)然不是。新制度啟用之后,另一個問題又會產(chǎn)生,那就是單價會因此下滑。這也是這家企業(yè)在2008年時所面臨的局面,時過境遷之后,又回到了原點。但我認(rèn)為,單價提升的問題不應(yīng)該由業(yè)績考核制度解決,而要通過商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、專業(yè)提升和銷售模式創(chuàng)新等手段去實現(xiàn)。如果一味地靠獎金刺激提高單價,無異于殺雞取卵,雖然會有立竿見影的效果,但從長遠(yuǎn)來看卻是后患無窮。

    作者單位:上海理咨詢管理機構(gòu)

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